El invierno pasado, Google intentó competir contra Facebook y acabó fracasando rápidamente. Google Buzz, la red social que trató de construir basada en su popular servicio Gmail, no estuvo a la altura de su nombre: sólo llamó la atención de una pequeña fracción de los más de 100 millones de usuarios de Gmail, y generó problemas de privacidad y una demanda. Sin embargo Google no se dio por vencida. En vez de eso, la compañía está intentándolo de nuevo, a una escala mucho más grande. Se ha gastado cientos de millones de dólares en la compra de empresas Web y en la contratación de profesionales de talento con la esperanza de detener, o disminuir al menos, el dominio de Facebook en las redes sociales en línea. (El proyecto se ha denominado "Google Me", de acuerdo ciertas fuentes en Silicon Valley que aseguran tener conocimientos a nivel interno.)¿Por qué Google—la empresa web más rentable, una organización que no tendría ninguna dificultad en aumentar sus comisiones por la publicidad en línea—quiere ir contra Facebook? Es así de sencillo: Facebook, desde el principio, ha bloqueado los robots de rastreo de Google y ha impedido que accedan a su exclusivo club de 500 millones de miembros. Sólo hay que intentar buscarnos a nosotros o a cualquier persona que conozcamos en Facebook. Google probablemente no devolverá nada más que una escasa página de perfil cuyo objetivo parece ser conseguir intrigarnos lo suficiente como para registrarnos en Facebook nosotros mismos. Facebook permite a los miembros configurar sus cuentas para permitir que sus fotos e información personal estén en Google, pero impide que los buscadores indexen actualizaciones individuales de estado, el contenido principal del sitio.
Comparemos esto con la relación de Google con Twitter. Por supuesto, Google Buzz también fue un intento descarado de desviar a los usuarios de ese servicio—incluso tomó prestado el lenguaje de Twitter a la hora de que la gente "siga" a otras personas en línea. Sin embargo, Google no tiene que estar por encima de Twitter, ya que Twitter permite a Google pagar por indexar su contenido. La lucha entre Google y Facebook tiene más importancia puesto que estas dos compañías tienen diferentes visiones de Internet. Desde el punto de vista de Google, es como si Mark Zuckerberg hubiera construido una vía de salida que animase a los usuarios de Internet a abandonar la autopista de información fácilmente encontrada y los llevase a un callejón sin salida en los terrenos privados de Facebook. "Facebook es Internet, según opina muchísima gente", afirma Mike Kuniavsky, autor de Smart Things, un libro sobre el diseño de experiencias de usuario. "Tiene mucha fuerza". Esa imagen de "nosotros somos Internet" es, por supuesto, una imagen que anteriormente pertenecía a Google.
¿Cómo podría hacer Google que la gente saliese de Facebook? Facebook recientemente redujo el mayor obstáculo, que tenía que ver con el hecho de que sus usuarios estaban bastante bien encerrados. La gente se pasa un incontable número de horas administrando fotos, perfiles, actualizaciones de estado, y listas de amigos en el sitio, y también lo hacen sus amigos. Sin embargo, a partir de octubre, con sólo unos cuantos clics los miembros pueden recopilar todo lo que han subido y guardarlo en sus ordenadores. Google podría sacar partido de esto ayudando a que la gente suba sus archivos de Facebook a nuevas cuentas. Google también podría decirle a la gente quiénes entre sus amigos han hecho lo mismo.
Sin embargo, la gente no cambiará de plataforma sólo porque sea fácil. "Facebook se ha vuelto más valioso para los usuarios a través del tiempo, a medida que más personas se han ido uniendo", afirma Justin Smith, fundador de Inside Network, una firma de investigación de mercado que hace un seguimiento del sitio. "Esos efectos de red son difíciles de superar". De hecho, puede que ya sea demasiado tarde. "Es poco probable que la gente abandone Facebook", asegura Bernardo Huberman, director del Laboratorio de Informática Social en Hewlett-Packard. "El único defecto mortal sería una infracción de privacidad muy grave que asustase a la gente y dejaran de usarlo".
Por tanto Google tiene que ofrecer una razón para salir de Facebook. Empecemos con los juegos. Hay más estadounidenses jugando a Farmville, el adictivo juego de fácil acceso en Facebook, que trabajando en granjas reales. Google nunca ha sido un sitio de juegos. No obstante, si la empresa es capaz de lanzar un juego en el que la gente pase gran cantidad de tiempo y que no esté en Facebook, podría socavar la lealtad de los jugadores". Eso explicaría por qué Google inviertió entre 100 y 200 millones de dólares este año en Zynga, la compañía que creó Farmville y Mafia Wars, otro juego popular en Facebook. Google también gastó unos 70 millones en Jambool, el fabricante de la moneda virtual Social Gold. El uso de esa moneda en lugar de una tarjeta de crédito facilitaría que la gente comprase cosas dentro de los juegos de Google.
Google también podría destacar con una interfaz de usuario superior. ¿Cómo podemos decir de forma educada que Facebook es como una protuberancia en el trasero? Durante los últimos 40 años, los científicos informáticos han desarrollado normas para la construcción de interfaces que se consideren "intuitivas", lo que significa que los usuarios son capaces de entender la página sin leer un manual, tomar una clase, o pedir a sus amigos que les explique cómo funciona. Y, sin embargo, en Facebook puede ser difícil incluso encontrar nuestro propio contenido, y mucho menos buscar entre el desorden de publicaciones en el muro, actualizaciones de perfiles, comentarios y etiquetas. Hay espacio para una forma mucho mejor de buscar contenido social de la red. Quizá Google pueda perfeccionar algo así con la ayuda de la tecnología que ha adquirido de Like.com, un motor de búsqueda "visual" que compró por lo que parecen ser más de 100 millones. O podría aprovechar la tecnología de Ångströ, una empresa de búsquedas sociales que compró este verano. Y siguiendo el ejemplo de su propia investigación, Google podría asegurarse de que sus páginas se carguen mucho más rápido que Facebook. Durante unas pruebas relacionadas con sus resultados de búsqueda de páginas, Google descubrió que una mera décima de segundo extra en el tiempo de carga podía espantar a los usuarios. Si Google puede hacer que Facebook parezca lento, podría suponer una gran diferencia a ojos de muchas personas.
Google también podría vender su red como un bastión de la privacidad personal. Tal y como observa Huberman, los problemas de privacidad de Facebook no han frenado su impulso: a los usuarios les asusta pensar que Facebook pueda estar espiándoles por la red, o revelando demasiado acerca de lo que hacen en línea, pero después lo usan de todos modos. Sin embargo los acaudalados responsables de marketing de Google podrían poner en marcha una campaña que, finalmente, hiciese que Facebook fuera visto como un lugar inseguro. El público podría ser receptivo a algo así: existe una inquietud acerca de Facebook que no se ha visto calmada por la película The Social Network, estrenada este otoño, que presenta a Zuckerberg y sus socios como mocosos que se apuñalan por la espalda y que suben información personal de otros estudiantes universitarios. Si Google anunciase sus servicios de red social como una máquina de privacidad, a diferencia de una súper herramienta para los acosadores, podría recuperar parte de la buena voluntad del público que la compañía ha perdido gracias a sus cámaras en la calle y a su relación de altibajos con el gobierno chino.
Dicho todo esto, no es suficiente con que Google construya una mejor trampa para ratones. Otras redes sociales perfectamente buenas, como Friendster, Orkut (un producto de Google), y MySpace perdieron usuarios frente a Facebook, simplemente porque Facebook se hizo más popular. Si Google quiere atraer a la suficiente cantidad de gente como para ser importante—cientos de millones de personas—necesita algo enorme. Algo en lo que ninguno de nosotros ni Facebook haya pensado. Algo que sea demasiado bueno como para ser verdad. Pensemos en la oferta de un gigabyte de almacenamiento de correo electrónico de Gmail, o los resultados de Google que aparecen mientras estamos escribiendo, y que parecen leernos la mente. ¿Puede la compañía crear otra sorpresa? Zuckerberg probablemente crea que la respuesta es sí. Este verano puso a su equipo "bajo llave", e hizo que los ingenieros de software trabajasen noches y fines de semana. Dijo que el objetivo era añadir características y actualizar el diseño del sitio, aunque cualquiera de tales acciones tiene ahora un doble propósito: también refuerza las defensas de Facebook frente a un posible rival.
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