¿Qué futuro tiene AOL?

Tras años de ver cómo su influencia en Internet se disipaba, AOL Inc. se ha embarcado en una campaña para redefinirse como un punto de encuentro virtual para videos y artículos web en varios temas de moda.

Para ello, la semana pasada dio a conocer la compra del blog TechCrunch , la empresa de videos en línea 5min Media y la firma de software basado en la Web Thing Labs Inc.

Antiguamente conocida como America Online, AOL fue la puerta para muchos estadounidenses a Internet, gracias a su servicio de conexión a la red a través de líneas telefónicas. Este negocio, junto a productos de suscripción relacionados, sigue representando 40% de sus ingresos, pero la empresa está ansiosa por deshacerse de este legado para avanzar con una cara fresca.

En una entrevista, el presidente ejecutivo de AOL, Tim Armstrong, reconoció que los esfuerzos de la empresa por renovarse llevarán tiempo. Aunque las adquisiciones anunciadas el 28 de septiembre son relativamente pequeñas (alrededor de US$100 millones por las tres firmas), para AOL hay mucho en juego.

En el segundo trimestre del año, los ingresos de AOL se derrumbaron 26% y los ingresos por suscripciones y publicidad cayeron 27% respectivamente. La cantidad de visitantes únicos a los sitios de AOL en EE.UU. cayó 3% desde febrero hasta agosto, según comScore.

Las acciones de AOL han permanecido prácticamente sin cambios desde el primer día de cotización luego de que se separó de Time Warner Inc. en diciembre pasado.

Armstrong y otros ejecutivos de AOL han intentado contrarrestar el panorama sombrío al promocionar la nueva estrategia y hablar en conferencias de la industria como la Semana de la Publicidad en Nueva York, durante la cual AOL promocionó agresivamente sus planes de hacer énfasis en el contenido.

A los anunciantes les gusta la idea de convertir a AOL en un lugar de referencia para noticias y entretenimientos que dan de qué hablar, pero no están muy convencidos de que funcionará.

"Vemos buenas intenciones, pero no parece que esté dando resultados todavía", afirma Steve Kerho, vicepresidente senior de medios y analíticos de Organic, una firma de marketing digital propiedad de la agencia de publicidad Omnicom Group Inc. "Es un poco preocupante".

El origen de la transformación

La transición de AOL más allá de su legado del negocio de acceso a Internet por línea telefónica comenzó en 2006, cuando la empresa, en ese momento propiedad de Time Warner, decidió dejar de cobrar una tarifa de suscripción a los usuarios que ya tenían contratado el servicio de Internet de alta velocidad o por discado telefónico. Eso significó que los miembros de AOL con sus propias conexiones a Internet podían navegar sus servicios de forma gratuita.

La búsqueda de un crecimiento futuro basado en la publicidad fue una apuesta arriesgada para una empresa que se construyó sobre una base de suscriptores que pagaban por sus servicios de conexión a Internet.

Armstrong, un ex alto ejecutivo de publicidad de Google Inc., llevó adelante esa visión.

Después de unirse a AOL en abril de 2009, dio comienzo a una prolongada revisión, con el nombre código "Proyecto Atlas" para evaluar si a la empresa le convenía vender o no el negocio de acceso a la Web, que estaba perdiendo suscriptores.

El ejecutivo decidió no hacerlo, al notar que los suscriptores de AOL eran usuarios frecuentes de los portales de la empresa y respondían a más avisos. En cambio, se concentró en aumentar los ingresos por publicidad al adquirir y producir más contenido para mostrar avisos en esas plataformas.

A medida que el mercado para servicios básicos en línea, como el correo electrónico, se vuelve más competitivo, las empresas en la web están tratando de atraer visitantes y anunciantes con la oferta de artículos y videos sobre temas como la culinaria o el automotriz. Para hacerlo, han estado a la caza de empresas de contenido enfocadas en audiencias en particular, como madres, así como en las que pueden generar mucho contenido a bajo costo gracias a que dependen de reporteros independientes y en tecnologías que pueden detectar lo que es popular en el momento.

Armstrong estima que entre 10 millones y 12 millones de visitantes a los portales de AOL están ligados a sus suscripciones por discado telefónico. En total, el sitio de AOL registró cerca de 107 millones de visitantes únicos en EE.UU. en agosto, de acuerdo con comScore.

Armstrong aclaró en la entrevista que su empresa no está dejando de lado el modelo de suscripción y que tiene planes de expandirlo con la oferta de más servicios de pago, similar al software de seguridad o de bienestar físico que ya ofrece.

"Los servicios de pago son una parte interesante de nuestro negocio y nuestro futuro", agregó.