Imagen: René Lacerte, fundador y presidente ejecutivo de Bill.com---
Bill.com Inc, un proveedor de servicios de pagos de facturas, está intentando promocionarse en Facebook. Pero aunque esta compañía apoyada por capital de riesgo tiene más de 10.000 clientes, hasta ahora solamente ha podido asegurarse 67 "amigos" en el sitio social.
En estos días, incluso las pequeñas empresas que están en el sector "negocio a negocio" ('business to business', o B2B) como Bill.com están experimentando con los medios sociales, percibiendo a estos populares grupos en línea como una herramienta de bajo costo y fáciles de usar para atraer nuevos clientes y retener a los existentes. Pero a diferencia de otras contrapartes que se focalizan en los consumidores —como minoristas que venden teléfonos inteligentes, jeans, juegos y otros productos personales—, las empresas en el ámbito del B2B parecen tener dificultades para conectar con su público objetivo.
Facebook "está tan dominado por los consumidores que lleva tiempo encontrar una voz que se abra paso a través de lo que ya está ahí", dice René Lacerte, fundador y presidente ejecutivo de Bill.com. con sede en Palo Alto, California.
Una encuesta divulgada el mes pasado realizada a 230 empresas de este sector mostró que el 24% usa Facebook Inc., Twitter Inc. y otras para hacer marketing, y otro 36% planea probarlo en el próximo año. "Es ciertamente algo que ha despegado en los últimos seis meses", dice Michael Greene, un analista de Forrester Research Inc., que coordinó el estudio.
En general, Greene dice que las empresas B2B tienden a ser más lentas para adoptar las nuevas tecnologías de marketing que las compañías que directamente tratan con consumidores. Pero ahora que están recuperando el terreno perdido parecen estar teniendo dificultades para ganar seguidores. "El B2B no es sexy. No tiene esa inmediata atracción de las marcas destinadas a los consumidores", explican.
Hasta ahora, Bill.com tiene solamente alrededor de la mitad de "amigos" en Facebook que tienen los usuarios promedio y muchos menos que sus contrapartes que se centran en los consumidores. Por ejemplo, LegalZoom.com Inc., un pequeño negocio que ayuda a los consumidores a completar documentos legales como testamentos y documentos de divorcios, tiene más de 10.000 amigos en Facebook.
Hacer que otras empresas sean seguidores, en lugar de como consumidores (o amigos reales), puede parecer contrapuesto a las redes sociales. Por eso los negocios B2B normalmente buscan interactuar con trabajadores que toman decisiones de compra en representación de compañías. Muchos intentan adquirir contactos proveyendo enlaces a sus perfiles en los medios sociales desde sus sitios web y materiales de marketing.
"Los compradores de productos de las empresas B2B son personas, lo que significa que están en Facebook", explica Tim Mc Laughlin, presidente de Sitework Inc., una pequeña empresa de estrategias y diseños para Internet, con sede en Reston, Virginia, que está en Facebook, Twitter y Linkedln. "Hay que estar donde ellos están", opina.
Algunos propietarios de empresas B2B consideran que las redes sociales son ideales por su composición demográfica. A los compradores de sus productos puede llevarles meses comprometerse con una adquisición. Los productos y servicios que venden tienden a costar cifras significativas y frecuentemente varias personas están involucradas en el proceso de toma de la decisión.
Por ejemplo, Eloqua Ltd., una compañía de software de marketing de Vienna, Virginia, cobra entre US$15.000 y US$800.000 por año por su tecnología. Colocar regularmente actualizaciones sobre tendencias en el sector y temas relacionados en Twitter, Facebook y Linkedln la ayuda a mantenerse "presente en la mente" de los clientes, dice Joe Payne, su presidente ejecutivo. "No cabe duda de que lo que hacemos en las redes sociales trae gente a nuestro sitio web. Podemos ver de dónde vienen", explica.
En estos días, incluso las pequeñas empresas que están en el sector "negocio a negocio" ('business to business', o B2B) como Bill.com están experimentando con los medios sociales, percibiendo a estos populares grupos en línea como una herramienta de bajo costo y fáciles de usar para atraer nuevos clientes y retener a los existentes. Pero a diferencia de otras contrapartes que se focalizan en los consumidores —como minoristas que venden teléfonos inteligentes, jeans, juegos y otros productos personales—, las empresas en el ámbito del B2B parecen tener dificultades para conectar con su público objetivo.
Facebook "está tan dominado por los consumidores que lleva tiempo encontrar una voz que se abra paso a través de lo que ya está ahí", dice René Lacerte, fundador y presidente ejecutivo de Bill.com. con sede en Palo Alto, California.
Una encuesta divulgada el mes pasado realizada a 230 empresas de este sector mostró que el 24% usa Facebook Inc., Twitter Inc. y otras para hacer marketing, y otro 36% planea probarlo en el próximo año. "Es ciertamente algo que ha despegado en los últimos seis meses", dice Michael Greene, un analista de Forrester Research Inc., que coordinó el estudio.
En general, Greene dice que las empresas B2B tienden a ser más lentas para adoptar las nuevas tecnologías de marketing que las compañías que directamente tratan con consumidores. Pero ahora que están recuperando el terreno perdido parecen estar teniendo dificultades para ganar seguidores. "El B2B no es sexy. No tiene esa inmediata atracción de las marcas destinadas a los consumidores", explican.
Hasta ahora, Bill.com tiene solamente alrededor de la mitad de "amigos" en Facebook que tienen los usuarios promedio y muchos menos que sus contrapartes que se centran en los consumidores. Por ejemplo, LegalZoom.com Inc., un pequeño negocio que ayuda a los consumidores a completar documentos legales como testamentos y documentos de divorcios, tiene más de 10.000 amigos en Facebook.
Hacer que otras empresas sean seguidores, en lugar de como consumidores (o amigos reales), puede parecer contrapuesto a las redes sociales. Por eso los negocios B2B normalmente buscan interactuar con trabajadores que toman decisiones de compra en representación de compañías. Muchos intentan adquirir contactos proveyendo enlaces a sus perfiles en los medios sociales desde sus sitios web y materiales de marketing.
"Los compradores de productos de las empresas B2B son personas, lo que significa que están en Facebook", explica Tim Mc Laughlin, presidente de Sitework Inc., una pequeña empresa de estrategias y diseños para Internet, con sede en Reston, Virginia, que está en Facebook, Twitter y Linkedln. "Hay que estar donde ellos están", opina.
Algunos propietarios de empresas B2B consideran que las redes sociales son ideales por su composición demográfica. A los compradores de sus productos puede llevarles meses comprometerse con una adquisición. Los productos y servicios que venden tienden a costar cifras significativas y frecuentemente varias personas están involucradas en el proceso de toma de la decisión.
Por ejemplo, Eloqua Ltd., una compañía de software de marketing de Vienna, Virginia, cobra entre US$15.000 y US$800.000 por año por su tecnología. Colocar regularmente actualizaciones sobre tendencias en el sector y temas relacionados en Twitter, Facebook y Linkedln la ayuda a mantenerse "presente en la mente" de los clientes, dice Joe Payne, su presidente ejecutivo. "No cabe duda de que lo que hacemos en las redes sociales trae gente a nuestro sitio web. Podemos ver de dónde vienen", explica.
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