Por Knowledge@WhartonDe Jewel Quest a World of Warcraft, los juegos siempre han ocupado un nicho online. Al combinar la fuerza social de Facebook con el elemento narrativo de juegos para ordenador como Oregon Trail y The Sims, que utilizan las experiencias personales del usuario, Zynga —desarrollador de juegos para redes sociales— se convirtió en una de las empresas que más crecen en Internet. Millones de usuarios de Facebook juegan con FarmVille, Mafia Wars y otros títulos de la empresa, y muchos desembolsan dinero de verdad para llenar sus graneros o asociaciones criminales. Un reportaje reciente de New York Times estimó el valor actual de mercado de Zynga en US$ 10.000 millones, destacando que las inversiones quintuplicaron de valor en los últimos dos años.
En 2007, Andrew Trader participó en la creación de Zynga, y fue, hasta el año pasado, vicepresidente ejecutivo de ventas y de desarrollo de negocios de la empresa. Antes, Trader fue consejero delegado de Tribe.net, una red social vendida a Cisco en 2007, y fue también uno de los fundadores de Coremetrics, web de análisis de marketing. Trader (también conocido como "AT") es actualmente emprendedor en residencia en Maveron, empresa de capital riesgo con oficinas en Seattle y San Francisco. En una entrevista concedida recientemente a Knowledge@Wharton, Trader conversó sobre el avance de los juegos sociales, cómo están penetrando en otros sectores, la importancia de las herramientas de análisis para el éxito de Zynga y las diferentes estrategias que usuarios de ambos sexos emplean en la construcción de los mundos virtuales en los juegos desarrollados por la empresa.
A continuación, la versión editada de la entrevista.
Knowledge@Wharton: Actualmente trabaja como emprendedor en residencia en Maveron, una empresa de capital riesgo. ¿Podría hablar un poco sobre su trabajo?
Andrew Trader: Como emprendedor en residencia mi función es identificar grandes proyectos [...] Trabajo con el equipo de Maveron proporcionándole oportunidades interesantes, mientras que ellos me muestran cosas importantes en las cuáles están involucrados o analizando. Es una relación simbiótica fantástica [...] Mi próximo gran proyecto gira en torno a cuatro criterios: es una experiencia de transformación del consumidor; es algo que puede ser reproducido en gran cantidad; que funciona con la misma mecánica de los juegos sociales [...] que convirtieron a FarmVille, CityVille y otros juegos de Zynga en grandes éxitos. No se trata de un juego en sí, sino de un proyecto que usa una mecánica semejante a la de los juegos y que trae consigo un cierto beneficio social. Zynga recaudó US$ 4 millones en donaciones para instituciones de caridad que fueron destinados a Haití y a los equipos de ayuda a las víctimas del terremoto de Japón. Eso, para mí, es una parte realmente importante de la misión integral de la empresa.
A fin de cuentas, esa experiencia de transformación del consumidor es lo que me ha cautivado. El éxito y el crecimiento histórico de Zynga se derivan, en parte, de su capacidad de crear una interacción rápida, fácil, ligera, divertida y de carácter social con sus amigos reales. La empresa cambió todo: sacó los juegos online de las sombras y los llevó hacia la luz del día, los colocó en manos del mercado de masas. Tuve mucha suerte de participar en tres grandes experiencias transformacionales del consumidor: en Zynga, con los juegos sociales; en Tribe, con las redes sociales; y en Coremetrics, con el comercio electrónico, lo que me permitió entender ese tipo de comercio por medio de datos y de análisis...
Knowledge@Wharton: ¿Qué tipo de empresas emergentes tecnológicas cree que tendrán éxito en el futuro? ¿Serán los juegos sociales? Parece que surgieron muchos servicios de ámbito local similares a Foursquare, además de clones del modelo puesto en marcha por Groupon.
Trader: Todos tienen un enfoque social. Estamos sólo arañando la superficie de ese sector. Los medios sociales lo cambiaron todo. Cambiaron la experiencia del usuario. Ya no es tan complicado crear una empresa. Además, surgieron empresas que crecen a una velocidad impresionante. Creo que la manera en que identificamos, usamos y consumimos los medios, el comercio, las compras que hacemos, los servicios, todo, al final tendrá un componente social que se volverá evidente dentro de algunos años [...] Según The Wall Street Journal, Groupon y Zynga están entre las empresas que más crecen, y tal vez sean ellas las que crecen más rápidamente de todas en la historia del comercio, y eso porque supieron sacar provecho del elemento social.
Knowledge@Wharton: Parece que mucha gente está pensando en lanzar proyectos basados en los medios sociales. Hay muchas empresas emergentes en ese ámbito, y hay también mucha gente tomando el modelo de Groupon e intentando capitalizarlo, o usando el modelo de Zynga e intentando innovar a partir de él. ¿Qué distingue a las empresas emergentes que tienen éxito de las que no lo tienen? ¿Cuáles son los factores más importantes?
Trader: Proporcionar una experiencia social auténtica, convincente y de valor. Zynga y Groupon son un poco diferentes. Para Zynga, la [...] conexión social continúa siendo una compulsión muy profunda y real en el uso diario de los juegos. Groupon comenzó así. La empresa asoció aquel elemento de venta social a la idea de que una transacción sólo se realizaba en el momento en que adquiría masa crítica, es decir, en el momento en que alcanzaba un nivel mínimo. Los usuarios se sentían entonces motivados a informar a los amigos sobre una transacción que les interesaba, porque la querían [...], pero sólo podrían aprovecharla si un cierto número de personas decidiera participar también en la misma transacción. El problema ahora es que esas cosas alcanzan, de hecho, la masa crítica necesaria.
Knowledge@Wharton: ¿En dos minutos?
Trader: Sí, en dos minutos. Por eso, se perdió un poco aquella compulsión social. Creo que el potencial de oportunidades de Groupon es inmenso, con tal de que sea capaz de resucitar la dinámica social perdida, y yo tengo certeza de que la empresa lo conseguirá. En el caso de Zynga, es el elemento social lo que llama inicialmente la atención. Lo que la empresa hizo muy bien fue usar la mecánica de los juegos sociales. Por ejemplo, la mecánica de la cosecha de FarmVille, la energía y la mecánica de premio de Mafia Wars, así como la mecánica de la vecindad de CityVille, para incentivar al usuario no sólo a jugar hoy, sino a volver mañana y jugar de nuevo. No hay nada peor en FarmVille que un cultivo arruinado. En Mafia Wars, nada pone más contento al usuario que alguien lo añada a su mafia. Eso lo incentiva a devolver el favor.
Knowledge@Wharton: En el caso de FarmVille y de CityVille, y de algunos otros juegos de Zynga en Facebook, me recuerdan a cuando era niño y jugueteaba con Oregon Trail (un juego de ordenador sobre la vida de los pioneros el siglo XIX). Había que cuidar a tu colono para que no muriera de cólera. ¿Por qué cree que los juegos sociales seducen a los clientes? ¿Qué lleva a las personas a regresar al juego, a que cuiden de su cultivo para que no muera, a que se preocupen en salvar personas de las guerras de la mafia?
Trader: Gracioso que haya mencionado a Oregon Trail. Había dos versiones del juego en los primeros tiempos de Facebook. Tuvieron éxito y después fracasaron. El problema del juego es que le faltaba profundidad [...] Terminaba demasiado deprisa. Si el desarrollador, al crear un juego, no le da bastante profundidad, de manera que el usuario no encuentre valor en él todos los días, en todas las visitas, el juego no resiste mucho tiempo. Ese fue el problema de muchos juegos. Si volviéramos a 2006, veríamos que la experiencia de jugar online [...] consistía en juegos informales que el usuario jugaba en Pogo, en Yahoo Games o en AOL Games. Eran juegos de un sólo jugador. Era una experiencia solitaria. Uno se sentía mal después de haber jugado porque los juegos eran divertidos y viciaban un poco. Después de que la persona comenzara a jugar, ya no podía parar.
No era, sin embargo, una experiencia gratificante, porque no era social, uno no jugaba con sus amigos de verdad. Además, mirabas por encima del hombro para ver si había alguien viéndote mientras jugabas.
Otra experiencia —ésta muy intensa— era la de los MMOs (massively multiplayer online games, o juegos online para muchos jugadores, en que centenares, a veces miles, de personas jugaban simultáneamente). Era el caso, por ejemplo, de World of Warcraft, que es un nicho inmenso con diez millones de jugadores cada mes. Pero que continúa siendo un nicho [...] No es para todo el mundo. Los usuarios invierten tres, cuatro, cinco horas al día en juegos de ese tipo.
Los juegos sociales conquistaron un mercado de masas por tres motivos. Era lo que creíamos cuando Mark Pincus [uno de los fundadores de Zynga] y yo, así como los demás fundadores de la empresa conversábamos sobre juegos sociales. Creíamos que podríamos conquistar el mercado de masas si (1) hacíamos los juegos divertidos, rápidos y fáciles; (2) si eran realmente sociales, para que el usuario pudiera jugar con amigos de verdad y, (3), si permitiéramos que el usuario pudiera expresarse en el juego. Si el usuario quisiera expresarse, y si usted creara un medio para que él pudiera hacerlo, se sentiría motivado a invertir su tiempo, su red social y hasta algo de dinero de verdad en el juego.
Knowledge@Wharton: Para que un juego cree ese tipo de valor y una experiencia de esa naturaleza para el consumidor, sería preciso que, después de desarrollarlo, jugara hasta el final para evaluar si, de hecho, él alcanza ese objetivo. Usted podría hablar un poco de ese proceso en su experiencia en Zynga y, ¿quién sabe, de algún otro proyecto en que usted esté trabajando ahora?
Trader: Aún me acuerdo la primera vez que sentí, de hecho, esa conexión emocional. Yo estaba jugando con uno de nuestros primeros juegos de palabras, Scramble. Estaba jugando con un amigo mío, un tipo legal que vivía en mi barrio, pero a quien yo nunca veía. Rara vez lo telefoneaba; difícilmente intercambiábamos correos, mensajes de texto, y tampoco nos comunicábamos vía mensajes instantáneos. No hay tiempo para esas cosas, ¿cierto? Tenemos nuestra familia, una vida ocupada.
Cuando yo jugaba Scramble con él, no era una actividad sincronizada, es decir, no era necesario que estuviéramos conectados a Internet al mismo tiempo. Cuando jugábamos, era como si no hubiera pasado el tiempo desde la última vez que nos habíamos enfrentado, porque la conexión que teníamos era real, divertida, rápida y competitiva. Ahí fue cuando se me encendió una luz. Sentí en aquel momento que los juegos de Zynga podrían conquistar el mercado de masas y proporcionar una experiencia social satisfactoria.
Knowledge@Wharton: En Zynga, ¿las personas estaban volviéndose obsesivas con no dejar morir su cultivo en FarmVille algunos meses antes de que los usuarios de Facebook tuvieran la misma preocupación? ¿Querían asegurarse de que el juego continuaría funcionando de la manera que pretendíais que funcionara?
Trader: Los grandes estudios no sólo están controlando todo tipo de nuevos recursos, también están construyendo según la mecánica de los juegos sociales. El objetivo es dar prioridad a lo que lleva a la compulsión. Como usuario, usted no sabe exactamente lo que está en acción cuando juega. Sabe sólo que es muy bueno que alguien les haga un regalo. Cuando usted gana, quiere devolver el favor. O si alguien lo invita para ser su vecino en un juego, usted piensa: "Estupendo. Quiere devolver el gesto. A propósito, la experiencia fue tan buena que yo quiero invitar a algunos amigos de verdad para que sean mis vecinos. Ah, y aún hay más: todo eso sólo me ayuda a progresar en el juego. Estoy acelerando mi experiencia en el juego".
Todo eso está en juego [en el juego]. Nuestros equipos de producto y desarrollo innovaron la mecánica de los juegos sociales y añadieron otros recursos [...] Y por eso también Zynga tiene hoy 1.600 trabajadores. Cada estudio de juegos tiene 60, 80, 100 trabajadores.
Knowledge@Wharton: ¿De qué manera es posible aprovechar la afinidad del cliente con los juegos sociales y aplicarla a otros sectores? ¿Es posible tomar aquello que ha hecho FarmVille bien, lo que ha hecho CityVille bien, y aplicarlo al mundo de los negocios, por ejemplo?
Trader: Existe hoy en día una tendencia llamada de gamificación, que yo encuentro hasta algo difícil de explicar. Gamificación significa aplicar la mecánica exitosa de los juegos a otras áreas [...] No hay nada que yo considere más importante que un artículo que un amigo me recomiende leer. Nada para mí es más importante que cuando un amigo me dice: "Mira, compré estos zapatos para trekking en REI. Si yo fuera tú, los compraba también". O cuando un amigo me dice: "Encontré un nuevo asesor financiero" o "Descubrí un médico nuevo". Prácticamente todos los aspectos de mi vida mejoran, son más satisfactorios, más gratificantes y se vuelven más fáciles cuando sigo la sugerencia o la recomendación de un amigo, o cuando ellos me proporcionan alguna información acerca de las cosas que compro, que veo, consumo y como. Creo que todos los sectores relacionados con los ejemplos que ha dado se verán beneficiados por la inclusión del elemento social.
Knowledge@Wharton: ¿De qué manera toma esas sugerencias de los amigos y las aplica a otros sectores? ¿Dónde entra el juego en eso?
Trader: Pongamos el caso de la salud y del bienestar. Imagine que una compañía de seguros fuera tan progresista que dijera: "¿Sabe una cosa? Todo lo que haga que sea saludable, o que le beneficie desde el punto de vista del bienestar, hará que gane puntos. Comience una dieta saludable, vaya al médico regularmente, compruebe siempre su tensión, tome vitaminas y ganará puntos en el juego de la salud y del bienestar. A medida que vaya progresando, ganará no sólo esos beneficios virtuales —la compañía de seguros va a colocarlo en un plano superior, junto a sus amigos, y le dirá a ellos que es un sujeto supersaludable.
Al mismo tiempo, sin embargo, la empresa transformará la experiencia en algo real y de valor, porque afectará el premio al que tiene derecho.
Knowledge@Wharton: Con el crecimiento de los medios sociales, se ha hablado mucho de que las personas se sienten mejor compartiendo cosas que tal vez se hubieran quedado en la esfera privada hace años. ¿Cuáles son los desafíos de crear una aplicación social basada en la mecánica de los juegos equilibrándolo, al mismo tiempo, con la necesidad de proteger la privacidad del usuario y protegerlo también de fraudes?
Trader: Zynga siempre ha sido muy cuidadosa respecto a cuestiones de privacidad, e insiste en seguir las normas establecidas por los servicios de Facebook y de cualquiera otra plataforma con la que trabajemos, siguiéndolos con extrema atención. También soy consumidor. Quiero que mi privacidad quede protegida. Creo que la mejor novedad en ese sentido fue la estrategia contundente de Facebook en relación a la privacidad, que provocó reacciones fuertes en los últimos seis meses. Eso hizo que la empresa volviera a pensar en otras políticas y estrategias, lo que, en mi opinión, es mejor para todo el mundo. Facebook, sus usuarios y la comunidad de desarrollo de Facebook, todos están beneficiándose de eso.
Knowledge@Wharton: Como la aplicación de Zynga y otras semejantes han sido tan exitosas, otras empresas esperan obtener una parte del pastel vinculando ofertas de sus negocios a diferentes beneficios que pueden ser comprados por los usuarios y que permitirán que ellos avancen en el juego. ¿De qué manera protegen a los usuarios contra fraudes y spam?
Trader: Ese proceso ha sido redefinido del todo en los últimos dos años aproximadamente. Cuando el liderazgo de Zynga se dio cuenta de que había spam, ofertas engañosas, fraudulentas o confusas, optamos por una conducta muy rigurosa. Quitamos todas las ofertas de la web durante un mes. Queríamos tener certeza de que teníamos un sistema capaz de monitorizar las ofertas, y de someter todas ellas a un proceso manual de evaluación y aprobación cuando volvieran a ser mostradas. Facebook también cambió su política, de modo que se protegiera la experiencia del usuario. Es bueno saber que la industria en general está preocupada por esa cuestión, porque el consumidor sale ganando.
Knowledge@Wharton: ¿Qué espera que suceda en el futuro en relación a la privacidad?
Trader: Esas ofertas fraudulentas existen desde hace algún tiempo y se han identificado en diferentes lugares y bajo formas diversas. Ellas están por todo Internet. La verdad es que no están sometidas a la regulación severa tal y como ocurre en Facebook y en algunas otras redes. Tampoco tienen lugar en Zynga, porque favorecemos la experiencia del consumidor y creemos que si se violara su confianza, jamás volvería...
Knowledge@Wharton: Volviendo al ejemplo que usted dio, si alguien estuviera jugando al "juego de la salud", la persona no sólo obtiene algunos beneficios, también suministra una serie de datos a la empresa. ¿Cómo pueden las empresas sacar provecho de eso?
Trader: El secreto de Zynga es que si tomáramos los cinco valores corporativos de la empresa, ninguno de ellos es más importante que las estadísticas por las cuáles la empresa se guía. Para Zynga, si no fuera posible medirlo, mejor no hacerlo. Si no fuera posible medir los resultados, es mejor que desista. ¿Cómo va a saber si su producto funciona o no? ¿Cómo sabe que no está funcionando? Al principio, fue difícil adherirse a un valor así. Pero se acabó introduciendo en nuestra cultura, en el ADN de nuestra empresa, y hoy hay un énfasis significativo en la métrica. Creo que ése fue un factor que distinguió a Zynga de varios de nuestros competidores. La capacidad de probar, analizar, optimizar y repetir ese ciclo fue fundamental para que la empresa tuviera un crecimiento tan significativo. Las empresas tocan el tema todo el tiempo. Con ocho, 12, 25 personas, ellas piensan en contratar un profesional del sector de las estadísticas. Les digo que es demasiado tarde, porque la métrica tiene que estar en el ADN de la empresa desde el principio; de lo contrario se vuelve muy difícil llenar esa laguna. En Zynga, todo el mundo — desarrolladores, gerentes de producto, ejecutivos, consejeros delegados, todos— tenía, esa preocupación por la métrica y por la transparencia, lo que nos permitió innovar rápidamente y probar nuestros productos de manera osada garantizándonos, a fin de cuentas, el dominio del segmento.
El primer juego que lanzamos en Facebook fue el póquer, pero no fuimos los primeros; fuimos los terceros. No se trataba de saber quién llegaría antes, quién estaría en el lugar exacto, a la hora exacta. Fue el toque de ingenio de Mark Pincus lo que nos llevó a lanzar el póquer. Tuvimos mucho trabajo para elaborarlo y comprenderlo, tanto en lo que concierne al elemento viral como a la innovación de los elementos sociales. Todo el tiempo, las mejoras incrementales requerían de pruebas, análisis, optimización, repetición. Puede parecer banal lo que voy a decir, pero al final todo tiene que ver con la ejecución del proceso. Cuando se sabe que la estrategia es la acertada, tan solo queda por saber quién sería más indicado para ejecutar el plan propuesto.
Knowledge@Wharton: Los usuarios probablemente ni se lo imaginan, pero por detrás de cada cantidad de maíz que compran, hay un número que puede ser usado para descubrir diferentes cosas sobre el sitio web.
Trader: Correcto. En realidad, las tres prioridades que siempre cultivamos en Zynga son: alcance, retención e ingresos, que llamamos de 3Rs [en inglés, reach, retention y revenue]. Al principio, todo giraba en torno al alcance. Después, alcance y retención; más tarde, alcance, retención e ingresos. Nunca hacíamos nada en aquellos primeros tiempos pensando en los ingresos a costa del alcance y de la retención. Pero, en el ámbito de cada una de esas prioridades, hay un conjunto de métricas, o estadísticas, que es preciso observar. En el caso del alcance, tenemos que estar atentos al crecimiento viral, coste pagado de adquisición y capacidad de promoción cruzada.
En el caso de la retención, observamos el índice de retención el primer día, o sea, ¿cuántos de los primeros usuarios volvieron después? ¿Cuál fue mi índice de retención la primera semana? ¿Cuál fue la media de días por usuario? Respecto a los ingresos, tenemos estadísticas como los ingresos medios por usuario. Es lo que llamamos [según las siglas en inglés] ARPU, o también, DAU, o ingreso medio por usuario activo diario. Cada una de esas estadísticas es analizada y optimizada en la medida en que no perjudique sus otras prioridades. Eso nos proporciona un entendimiento genial.
En el caso del alcance, el entendimiento consistió en crecer con base al algoritmo de leaky bucket [balde perforado]. Si no ofreciéramos a los usuarios una experiencia valiosa todos los días, todas las veces que ellos volvieran, y si no continuáramos profundizando en la experiencia del juego, el "balde perforado" se quedará siempre sin fondo. No importa la rapidez con que se coloque al usuario en el tope de ese embudo, ellos simplemente se saldrán. El entendimiento en el caso de la retención mostró que es, de hecho, el principal indicador. De las tres prioridades [...] la retención mostró que era lo más importante, que era el principal indicador. Si la entendemos bien, vendrán a continuación los ingresos y el alcance. Del lado de los ingresos, lo que se volvió evidente fue la autoexpresión. Si se permite a un usuario expresarse en el juego, él pondrá dinero de verdad en sus jugadas. Algunos conocimientos más: hombres y mujeres gastan dinero en cosas diferentes, movidos por diferentes razones. Las mujeres son muy soñadoras. Cuando juegan con FarmVille, imaginan que podrían tener una hacienda y cómo sería: habría una casa roja con una valla blanca. Hay muchas mujeres dispuestas a pagar por eso.
Knowledge@Wharton: Las mujeres piensan en construir un nido.
Trader: Posiblemente. Los hombres quieren eficiencia a toda prueba. "Tengo que derrotar a mi amigo, tengo que hacerlo lo más rápido posible y estoy dispuesto a pagar por ese privilegio". Cazadores y recolectores.
Knowledge@Wharton: Cambiando de asunto, ¿cuál es su mayor desafío como líder?
Trader: Conseguir equilibrar los valores profesionales y personales. Mi empresa preferida es aquella que consigue lograr esa integración. Zynga hizo un trabajo excelente, porque consiguió acertar en la forma de lidiar con los valores profesionales. Es lo que sucede también con Groupon, que está haciendo un excelente trabajo tomando en cuenta también los valores personales de los trabajadores. Se percibe por el tono de los correos de la empresa, por el currículo de sus ejecutivos. Ellos están dejando que la personalidad de sus profesionales se insinúe en su estilo de gestión.
Creo que eso es estupendo. Sueño con lo mismo. No es que sea fácil, principalmente en el mundo de las empresas emergentes, en que hay que luchar todo el tiempo con dosis de intensidad y de incertidumbres. No se sabe si el modelo de negocio va a funcionar, si habrá fondos. Las incertidumbres son numerosas, por eso es difícil, a veces, llegar a un buen nivel de equilibrio. Eso tiene un impacto sobre las personas que trabajan con usted. Puede ser un desafío [...] Las personas tienen familia, tienen intereses fuera del ambiente de trabajo, y la empresa quiere crear condiciones para que ellas puedan cultivar esas cosas. Ella quiere dar a las personas tiempo y energía para que hagan otras actividades en que también se sientan realizadas. Eso no es nada fácil de proporcionar en una empresa emergente.
Knowledge@Wharton: ¿Qué es lo que más le entusiasma en su trabajo? ¿Y lo que le quita el sueño por la noche?
Trader: Me gusta trabajar con emprendedores. Lo encuentro fabuloso. Me gusta mucho esa energía, de las ideas y de la creatividad, de la pujanza intelectual, del cambio de impresiones, de la comunicación abierta. Considero todo eso muy divertido y fascinante. Es como estar en una cinta transportadora de ideas. En Maveron, el emprendedor está en primer lugar. La empresa da prioridad al emprendedor, no tanto al modelo de negocio. Encuentro genial esa estrategia porque parte del principio acertado de que el emprendedor, o el equipo, cualquiera que sea la idea que tengan en ese momento, tendrán otras después, adaptándose a sus exigencias. La empresa está dispuesta a apoyar a las personas en que confía, sabiendo que se ajustarán rápidamente, de la manera apropiada, manteniendo la empresa en el camino del éxito. Eso es lo que más me atrae en mi función actual en Maveron.
Knowledge@Wharton: ¿Y lo que quita su sueño por la noche?
Trader: ¿Lo que me quita el sueño por la noche? Estoy siempre pensando cuál será la próxima gran oportunidad que tendré. He estado profundizando en algunas cosas en los últimos tiempos, sobre todo en aplicaciones sociales. Después de comenzar alguna cosa, es muy difícil parar. Me quedo pensando en el producto, en el modelo de negocio, en la competencia, pienso en mi equipo, en la ejecución del proyecto. Es gracioso, pero a veces me gustaría desconectarme un poco más fácilmente de esas cosas.
Apple
Activision Blizzard
Electronic Arts
Nvidia
Zynga
