Red Bull pasa de patrocinador de eventos a productor de contenido

Por JOHN JURGENSEN

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Al minuto del salto que Felix Baumgartner hizo en octubre, cuando se precipitó al vacío desde un globo a una altura récord, el paracaidista empezó a dar violentos giros en el aire. El equipo en tierra tenía previsto que su intento de superar la barrera del sonido desde casi 40.000 metros sería duro, pero no esperaba que la turbulencia durara tanto. Las decenas de millones de personas que seguían la acrobacia en vivo por televisión e Internet no vieron esas imágenes. Productores en Nuevo México cortaron y mostraron el centro de control hasta que Baumgartner se estabilizó. No querían emitir una catástrofe en vivo a todo el mundo.

Red Bull

El salto récord que Felix Baumgartner hizo a mediados octubre desde la estratosfera fue organizado por Red Bull.

En muchos aspectos, fue un momento decisivo para Red Bull. El fabricante de bebidas energéticas no sólo pasó siete años orquestando el salto, sino que también dirigió toda la cobertura y la distribución de las imágenes a 80 canales de televisión en 50 países, junto con la transmisión en vivo a través de YouTube, consiguiendo un récord de 8 millones de visitas simultáneas, casi 16 veces más que los Juegos Olímpicos en su apogeo.

Desde 1987, Red Bull ha construido un negocio global a punta de su bebida amarilla cafeinada y generosos patrocinios de deportes de acción, como el monopatín (skateboarding) y los clavados. La compañía austríaca que no cotiza en bolsa tiene ventas anuales estimadas de unos US$7.000 millones y una codiciada conexión con consumidores jóvenes. Ahora, intenta pasar de ser un anunciante a una empresa competitiva de medios de comunicación con la idea de ganar dinero de la cobertura de deportes que hasta hace poco simplemente había auspiciado. La estrategia incluye vender las descargas de sus películas autofinanciadas, los derechos de transmisión de sus programas a cadenas de televisión y la venta de publicidad en sus pujantes canales de YouTube.

Las iniciativas de Red Bull señalan una nueva etapa en la evolución del "entretenimiento de marca", una categoría de rápido crecimiento en la que contenidos ostensiblemente llamativos —como videos virales, programas de televisión y documentales— son producidos por empresas como Unilever, ULVR.LN -0.70%Budweiser, Ford y Procter & Gamble PG -0.96% .

Por ejemplo, la cervecera Budweiser creó Bud United Presents: The Big Time, un programa emitido este año por la cadena estadounidense ABC, en el que aparecían personas que hacían realidad sus fantasías, como ser lanzador de un equipo profesional de béisbol. Procter & Gamble, que ha creado contenidos para televisión como telenovelas desde la década de los 50, hoy en día está produciendo programas como People's Choice Awards, una edición anual de premios elegidos por el público que emite la cadena estadounidense CBS.

Red Bull quiere ir un paso más allá, dejando de lado la etiqueta de "entretenimiento de marca" y compitiendo como un estudio de producción. La empresa, que empezó a realizar su propio contenido en 1994, espera producir más de mil horas de programación en 2013, frente a 850 horas en 2012. La empresa también produce contenido en español, por ejemplo, en México y España. Sus series de 13 episodios en YouTube siguen las hazañas de atletas como el motociclista Travis Pastrana y el surfista Kai Lanny. The Art of Flight, un largometraje sobre el esquí en nieve, fue la película más descargada de iTunes (a US$5,99), durante la primera semana de su lanzamiento en 2011. La empresa reeditó la cinta en 3-D para exhibirla de forma limitada en la cadena de cines estadounidense AMC a principios de diciembre.

La sede de la unidad de medios de Red Bull en Estados Unidos está ubicada en una antigua fábrica de bolígrafos de Paper Mate en Santa Mónica, California. Dentro de ella hay juguetes que representan los esfuerzos del enorme departamento de marketing deportivo en las oficinas de Red Bull en Austria, incluyendo un auto de carreras del equipo de Fórmula Uno de Red Bull.

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Red Bull

La empresa patrocina cientos de espectaculares eventos cada año, como este de salto de motocicletas en Egipto (abajo).

En la parte trasera del edificio hay un estudio de grabación con todos los servicios, uno de los ocho operados por Red Bull Records. "Nos da acceso y propiedad de cosas por las que de otra manera tendríamos que pagar", dice Werner Brell, director gerente de Red Bull Media House de América del Norte, una filial lanzada el año pasado.

La división de medios dice que ya está ayudando a pagar el gasto en el marketing deportivo. Eso incluye el patrocinio de 500 atletas y cientos de espectaculares eventos cada año, desde saltos de motocicletas cerca de la Gran Esfinge de Guiza hasta una competencia de esquí en nieve en las montañas de British Columbia. Red Bull aspira a que en el futuro su producción de medios se sostenga por sí misma y sea otro generador de ganancias para la compañía matriz.

"Nuestra obligación es construir una empresa de medios viable y comercial. Por eso todo lo que hacemos tiene alguna forma de precio incorporado", dice Brell.

Conseguir que las producciones de Red Bull generen ganancias será un desafío. La compañía gastó alrededor de US$20 millones en Red Bull Stratos, como llamó la hazaña de Baumgartner. Vendió el patrocinio de la transmisión en vivo en YouTube aGeneral Motors, GM -0.92% pero distribuyó el material al canal Discovery y a otros medios de manera gratuita. Eso se debió en parte a que la operación se enmarcó como un proyecto científico. Los datos biométricos y de otro tipo se destinarán a la NASA y a otras partes interesadas. Sin embargo, la cortesía también tenía como objetivo reunir a la mayor audiencia posible, para demostrar que Red Bull podía ofrecer un espectáculo en vivo a gran escala.

Uno de los argumentos de venta de Red Bull es la popularidad de la marca entre consumidores que no miran televisión como antes. Red Bull "nos sigue ayudando a llegar a un grupo demográfico más joven y a atraer más de esos televidentes a nuestra programación", explicó Rob Simmelkjaer, vicepresidente de NBC Sports Ventures, parte de la cadena de televisión NBC.

Las mismas fuerzas que transforman la industria de los medios de comunicación tradicionales han ayudado a la empresa de bebidas. Red Bull comenzó a subir videos a YouTube en 2006. Conforme el portal impulsaba canales destinados a conseguir que los espectadores regresaran, también lo hacía Red Bull con programas como Life Behind Bars, 18 episodios sobre la vida del ciclista de montaña Brandon Semenuk.

El canal principal de Red Bull tiene más de un millón de suscriptores, sólo superado por el de la NBA (la asociación estadounidense de baloncesto) entre los canales deportivos en YouTube. El tráfico impulsa el dinero que la compañía recibe de anunciantes, como Izod e Intel.

El salto estratosférico de Baumgartner

Por Alicia Rivera / El País

El austriaco Felix Baumgartner batió el domingo el récord de salto desde más altura jamás realizado, el de la mayor altura lograda con un globo tripulado y el de la mayor velocidad en caída libre. En una gesta estratosférica, seguida por millones de personas en televisión e Internet, Baumgartner reventó un récord vigente desde 1960. Además, alcanzó una velocidad de 1.341,9 kilómetros por hora, según la organización (1,24 veces la velocidad del sonido). Eso le convertiría en el primer hombre en superar, sin propulsión, la velocidad del sonido a esa altura.

Más de dos horas y media le costó ascender a la estratosfera. Lo hizo en una cápsula presurizada colgada de un globo estratosférico. Así llegó hasta una altura de 39.068 metros, superando por casi 3.000 metros el reto que se había marcado. Luego abrió la escotilla de la cápsula y saltó al vacío. Tardó nueve minutos en volver a la superficie terrestre —el último tramo, con el paracaídas desplegado— y apuntarse un triunfo que millones de personas siguieron en directo por Internet transmitido desde Roswell, en el desierto de Nuevo México, EE UU.

“Ha sido más difícil de lo que nos esperábamos”, declaró en su primera entrevista a la televisión austríaca Servus. “Durante unos segundos pensé que iba a perder el sentido”, agregó, debido a la violencia de la caída por la velocidad de 1.341,9 kilómetros por hora que, según la organización, alcanzó en los primeros 40 segundos (en un primer momento se anunció una velocidad de 1.136 kilómetros por hora).

“Estás bajo presión, no sientes el aire”, declaró. Baumgartner no quiso abrir un paracaídas especial para estabilizar el descenso: “Desde el punto de vista de la consciencia, siempre he sabido lo que sucedía”, declaró. El deportista no ocultó su alegría y al llegar a tierra abrazó a sus padres y su novia, que habían seguido al borde de las lágrimas la aventura, especialmente su madre, Eva, que no pudo evitar llorar. "A veces tenemos que llegar muy alto para ver lo pequeños que somos", declaró a la prensa poco después el deportista. "Cuando uno está de pie en la cima del mundo, se es demasiado humilde como para pensar acerca de los récords", agregó.

Con su arriesgadísima excursión a la estratosfera, Baumgartner, de 43 años, fulminó el récord anterior de altura del salto, fijado en 1960 en 31.333 metros. El héroe de hace 52 años tiene ahora 84, se llama Joe Kittinger, y se mantuvo en contacto desde la sala de control con el austríaco durante el ascenso de la cápsula. La aventura, patrocinada por la marca de bebidas Red Bull, se planteó hace años y ha hecho falta mucho trabajo del equipo de ingenieros, expertos paracaidistas y médicos para hacerla realidad.

El salto fue pospuesto el pasado martes debido a los fuertes vientos. Este domingo, a las 17.30, hora peninsular española, la cápsula con Baumgartner, vestido con su especial traje presurizado, empezó a ascender el cielo de Nuevo México. Casi una hora después, a las 18.30, había cruzado el ecuador inicialmente previsto de su viaje, a 18.000 metros de altura, y siguió subiendo colgado del globo, hecho de un finísimo material plástico e inflado con helio. Cámaras dentro y fuera de la cápsula mostraban la impertérrita cara de Baumgartner a través de la visera del casco.

El experimentado paracaidista austriaco había realizado una primera prueba con el dispositivo completo el pasado mes de marzo, pero solo saltando desde 21.828 metros. En julio ya saltó desde 29.584 metros y alcanzó en caída libre 864 kilómetros por hora. El domingo, tras 2 horas 36 minutos dentro de la cápsula alcanzó los 39.068 metros de altura, casi cuatro veces la altura a la que vuela un avión comercial. Entonces Baumgartner comentó al centro de control que se le estaba empañando un poco la visera del casco aunque no tenía problemas de temperatura.

Poco después abrió la escotilla de la cápsula (una vez igualada la presión exterior e interior), permaneció unos instantes sentado en el borde de la puerta y se lanzó al vacío. Medio minuto después iba ya a mil kilómetros por hora (alcanzó los 1.341,9 kilómetros por hora, según una portavoz de Red Bull Stratos, lo que supera la velocidad del sonido a esa altura). Tras una vertiginosa caída libre de cuatro minutos y 19 segundos, abrió el paracaídas para descender suavemente al suelo. Llegó de pie e inmediatamente se dejó caer de rodillas. La operación fue filmada con un derroche de medios técnicos.

La misión Al borde del espacio, como la denomina Red Bull, concluía así con un éxito rotundo. Aunque la hazaña fue vendida como un salto casi espacial, en realidad, el espacio está bastante más lejos: 100 kilómetros de altura sobre el suelo es la frontera oficial del espacio; la Estación Espacial Internacional está en órbita a unos 370 kilómetros de altura y los satélites de comunicaciones, a 36.000 kilómetros.