Por Wharton / www.knowledgeatwharton.com.es/article/como-corregir-google-acentuar-lo-positivo/
Hoy, aunque Google diga que su red social cuenta con 540 millones de usuarios, las informaciones sobre su desaparición surgen por todas partes. A principios de 2014, New York Times llamó a Google+ “ciudad fantasma”, ya que sus usuarios no son activos. Después, a finales de abril, Vic Gundotra, el ejecutivo al mando del desarrollo de Google+, anunció que dejaba la empresa después de ocho años en ella.
La salida de Gundotra, junto con el traslado de algunos profesionales del equipo de Google+ a la división Android, encendieron la especulación de lo que vendrá a continuación. TechCrunch llamó a Google+ “zombi” y previó que la red social cerrará las puertas o dejará de ser un producto discreto para transformarse en una plataforma de conexión de las cuentas de Google. La empresa negó cambios de estrategia después de la salida de Gundotra.
Independientemente de lo que suceda, los especialistas de Wharton concuerdan que Google+ no acabó con Facebook, tal y como la empresa esperaba inicialmente. “Creo que las personas tienen dificultad para comprender exactamente lo que Google+ se proponía ser”, dice Eric Bradlow, profesor de Marketing de Wharton. Según Kevin Werbach, profesor de Estudios jurídicos y de Ética en los negocios de Wharton, Google+ se puso como objetivo un desafío mayúsculo si esperaba hacer frente a Facebook. “Facebook es muy bueno en aquello que se propuso: ser Facebook. Además, consigue innovar a un ritmo impresionante para una empresa de su tamaño”, dice. “Para una red social competitiva, la cuestión es siempre saber qué nicho ocupa que las redes existentes no fueron capaces de ocupar. Los efectos de la red son simplemente demasiado fuertes a partir del momento en que un servicio como Facebook alcanza masa crítica”.
Google+ nunca fue capaz de generar el entusiasmo, el boca a boca o la tasa de crecimiento de que disfruta Facebook, resaltan Werbach y otros. Shawndra Hill, profesora de Gestión de las Operaciones y de la Información de Wharton, observa que “las redes sociales son más valoradas cuantas más personas las utilizan”. En los últimos tiempos, Google ganó más usuarios de medios sociales al requerir a los que tienen una cuenta en la popular web de videos YouTube, también de la empresa, que tuvieran también una cuenta de Google+ para poder subir comentarios. A los usuarios del servicio de correo de la empresa, Gmail, también se les creó perfiles en Google+. Los 540 millones de usuarios activos de Google+ incluyen lo que la empresa llama uso “in stream” en que, por ejemplo, un cliente de Gmail puede pulsar en un icono para ver el contenido de Google+ sin que para eso tenga que visitar la web de la red social.
Si no puede con ellos…
Cuando se lanzó, Google+ tenía algunas características que lo diferenciaban de otras empresas de medios sociales. Por ejemplo, las fotos eran mayores y el layout era más limpio que el de Facebook, que, sin embargo, cambió rápidamente para equipararse a la competencia. “Google fue inteligente al no convertir Google+ en un clon exacto de Facebook. Algunas cosas que hizo, como los hangouts [servicio de vídeo colaborativo], tuvieron mucho éxito”, dice Werbach. “Además, hay un número razonable de personas que usa de forma regular Google+ para conversaciones más profundas y más intensas que las que normalmente encontramos en Facebook”. Pero “eso no basta para impulsar un negocio que tiene el tamaño de Facebook y de Google”, añade.
Además, según observamos anteriormente, recursos que eran inicialmente exclusivos de Google+ fueron rápidamente copiados por los rivales, destacan los especialistas de Wharton. El ritmo de competición con que Facebook, Google, Twitter y otros imitan las respectivas funcionalidades parece cada vez más rápido. De forma reciente, Twitter lanzó una nueva página de perfil semejante a la de Facebook y de Google+.
Mientras, Facebook adoptó el sistema de hash tag de Twitter para destacar y organizar su contenido. “Todas esas empresas están intentando copiar recursos unas de las otras para garantizar que reciben toda la atención”, dice Hill. “Si esas empresas consiguieran mantener su base de usuarios fuerte, conseguirían al mismo tiempo más capital por parte de los anunciantes”.
En ese tipo de ambiente, no es una sorpresa que Google+ se esforzara para distinguirse de Facebook y de Twitter, observan Hill y otros. “No había motivación para cambiar”, dice Hill. “Nadie sabía a ciencia cierta lo que Google+ podía hacer mejor que Facebook o que Twitter. Google no reflexionó lo bastante sobre lo que podría ser emocionante y nuevo para animar a sus usuarios. Ese enfoque debería ser la estrategia, pero en lugar de eso Google acabó forzando a las personas a usar Google+”.
Google+ no aumentó su popularidad porque “no era necesario”, observa Eric Clemons, profesor de Gestión de las Operaciones y de la Información de Wharton. “Facebook ya tiene mucha mayor escala. Si yo quisiera tener seguidores, usaría Twitter. Si quisiera participar en una red de profesionales, usaría LinkedIn. Si quisiera una red de amigos, usaría Facebook”.
“A pesar de contar con muchos recursos superiores, no creo que Google+ tuviera una interfaz de usuario amigable y fuera tan atractivo como Facebook”, añade Bradlow. “Como el producto despegó más lentamente, comenzó a hundirse bajo su propio peso”.
Medir el éxito
Peter Fader, profesor de Marketing de Wharton, destaca que no es fan de Google+, pero dice que la medida del éxito de una nueva iniciativa no debe ser su capacidad de derrotar a Facebook. “Todos quieren ser el número 1, pero la cuestión no es esa. No hay que avergonzarse de ser pequeño, con tal de que proporcione retorno”.
Se puede decir que Google+ ya generó retornos para Google, dice Fader. Antes de Google+, Google no tenía una base de datos con los nombres y las identidades de sus usuarios, algo que Facebook tiene. Al conectar Google+ a otros servicios, Google pudo dirigirse e identificar mejor su base de clientes. Google+ en sí aún no es gran cosa, sin embargo, si se integrara en otras propiedades de la empresa sin ruptura alguna, el volumen de dividendos más adelante podrá ser mayor”, observa Fader. “En la medida en que Google+ sea parte de un ecosistema más vasto, podrá contribuir al porfolio de Google, aunque no sea visitado” por mucha gente.
Hill dice que Google+ podría ser una interfaz inicial para el acceso al correo y a la comunicación. “Google+ parece ser una excelente interfaz para cosas como consulta el correo, verificación del contenido y fotos”, dice Hill.
De hecho, los profesores de Wharton entrevistados para este artículo concuerdan, en general, que integración y comunicación —en lugar de replicar Facebook— debería ser el objetivo mayor de Google+. “Google+ [...] sirve de pegamento para la unión de los numerosos servicios de Internet de Google. Podría también servir como medio de apalancamiento para mantener a sus usuarios en su jardín amurallado. Esas dos cosas forman parte de un largo juego que es importante desde el punto de vista estratégico para la empresa”, dice Werbach. Pero, pensando en el consumidor, esa integración no sería necesariamente un buen desenlace, advierte Clemons. “Google es bueno para búsquedas y para el Gmail, pero el consumidor se ve penalizado de forma significativa en lo que se refiere a la privacidad. Las personas no tienen una idea correcta del mal que la integración puede causarles. Sin embargo, ellas están comenzando a temer el abuso de privacidad de Google”.
Cuando las partes son mayores que el todo
Werbach observa que Google+ podría tener otros beneficios intangibles para Google. “Google+ es técnicamente impresionante. Por ejemplo, lo que Google hace con una foto editándola sobre la marcha es impresionante. Es importante para Google poder dar salida a parte de su inmenso ingenio técnico, que no es invisible para los usuarios como infraestructura principal”, dice Werbach. “Google se puede dar el lujo de tener un negocio principal increíblemente rentable y al mismo tiempo cultivar una mentalidad de largo plazo de cambiar el mundo. Por lo tanto, hay muchas cosas en que la empresa invierte que no generan un retorno claro sobre la inversión hecha en un horizonte de tiempo de algunos años o más. No hay razón para desistir de Google+”.
Una estrategia consistiría en deconstruir la red social de Google+ en partes útiles, sugieren Fader y otros. Por ejemplo, Facebook ha desplazado recursos específicos separándolos en aplicaciones aisladas, como Facebook Messenger, además de comprar empresas como WhatsApp e Instagram, administrándolas de forma independiente. Google creó Google+ agregando herramientas como Blogger y Picasa. Pero el éxito de Google en la deconstrucción de Google+ dependerá, en gran medida, de la capacidad, o no, de la empresa de reposicionar su red social en un mercado diferente del cual Facebook no forma parte. Fader dice que una opción sería crear usos comerciales para herramientas como Google Hangouts, que surgió de Google+. “Google+ se beneficiaría del reparto natural resultante de la utilización de productos como búsqueda, Google Drive, Gmail y Maps, lo que las personas ya han estado haciendo de forma natural”.
Según Werbach, Google está muy bien si hay un cambio sísmico en el mercado de redes sociales en lo que se refiere a la manera por la cual los usuarios visitan su red. “La gran oportunidad de Google vendría de un cambio de la experiencia en las redes sociales de escritorio al medio móvil y a una experiencia ubicua. Google está construyendo cosas como Google Now [asistente personal inteligente], Google Glass y hasta coches que se mueven sin conductor, lo que promete seguir y anticipar nuestras actividades, en lugar de esperar a que nos sentemos y actualicemos nuestro estatus”, dice Werbach. “Si ese es el futuro, Google está en condiciones de usurpar el dominio de Facebook en las redes sociales. Yo convertiría Google+ en un tejido de conexiones de la próxima etapa de la tecnología de conexión, en lugar de intentar ganar de forma desesperada la última batalla”.
