Por Wharton Universia
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En mayo del año pasado, la estrategia de Facebook para el sector móvil fue interpretada como una gran fisura en la armadura del gigante de las redes sociales. Antes del lanzamiento de la oferta pública de venta de acciones de la compañía [OPV], la empresa reveló en la documentación presentada a la SEC que tenía dificultades para trasladar sus ventas publicitarias a las plataformas móviles. Esta fue una de las varias incertidumbres observadas por los analistas que habría llevado a los inversores a reaccionar de forma negativa. Las acciones de la empresa apenas superaron el precio de apertura de US$ 38 el primer día de cotización, aunque Facebook estuviera valorada en US$ 16.000 millones.
Desde entonces, la perspectiva de los esfuerzos de la compañía en el sector móvil cambiaron: después de replantear su estrategia y de perfeccionar el funcionamiento de sus aplicaciones, un 23% de los ingresos publicitarios de la empresa en el cuarto trimestre tuvieron su origen en los smartphones y tabletas, un total de US$ 306 millones, frente a un 14% de las ventas en el tercer trimestre.
Facebook es una de las muchas empresas que buscan de forma insistente una estrategia para el sector móvil. Zynga, por ejemplo, fabricante de juegos sociales, optó por las plataformas móviles como forma de reducir su dependencia de Facebook para la distribución de los juegos de la empresa. Google introdujo herramientas de gestión en el panel de control de AdWords. Pero no son sólo las empresas de tecnología las que decidieron luchar por un espacio en el sector móvil, dicen los especialistas de Wharton: todas las empresas cuyos productos están enfocados directamente en el consumidor final tendrán que tomar en cuenta las pantallas diminutas de los smartphones y tabletas, medios básicos a través de los cuáles llegarán a su clientela en el futuro.
Según Internet & American Life Project, de Pew Research Center, un 85% del público adulto de EEUU tiene móvil. De ese total, un 56% tiene acceso a Internet, un 43% hace descargas de aplicaciones y un 29% hace transacciones bancarias online en sus aparatos. "El sector móvil está volviéndose más importante a medida que las personas migran al smartphone y lo convierten en el instrumento principal de acceso a la información", observa Shawndra Hill, profesora de Gestión de las Operaciones y de la Información de Wharton. "No creo que nadie esté acertando un 100% en ese sector, pero las empresas necesitan invertir porque es hacia donde está migrando el consumidor".
En el caso de las empresas que trabajan directamente con el consumidor, como las tiendas minoristas, restaurantes y bancos, las aplicaciones móviles son indispensables en la disputa de ese segmento, dice David Hsu, profesor de Gestión de Wharton. "Si una empresa trabaja en contacto directo con el consumidor, el medio móvil se vuelve un canal imprescindible para ella".
El desafío de las empresas es crear una estrategia que tome en cuenta las características específicas de las plataformas móviles —portabilidad, conexión a Internet y recursos de GPS— y proporcionar una experiencia consistente en todo tipo de pantalla, inclusive en el PC. "Todo el mundo sabe que el sector móvil es cada vez más importante, y que el tiempo conectado a Internet en el PC es cada vez menor, pero eso no significa que el desktop se haya vuelto irrelevante", evalúa Kendall Whitehouse, editor de tecnología y medios de Wharton. Instagram, por ejemplo, servicio de distribución de fotos de gran éxito comprado por Facebook en 2012, anunció la semana pasada un nuevo servicio: la visualización de fotos en el desktop a través de Internet. En una entrada de blog, Kevin Systrom, uno de los fundadores de la empresa, dijo que aunque la empresa se haya dedicado a la "creación de una experiencia exclusivamente móvil", para que el servicio se volviera "aún más accesible", la empresa decidió "ampliarlo llevando el desktop a Internet".
Andrea Matwyshyn, profesora de Estudios jurídicos y de Ética en los negocios de Wharton, también cree que las empresas necesitan "crear una experiencia sin interrupciones para el usuario" de una pantalla a otra. El problema es que "nadie lo ha hecho todavía. No hay un modelo a seguir. Las estrategias en el sector móvil están, con frecuencia, impulsadas por la industria y son especificas para cada empresa", dijo.
Arañar la superficie
Según Pinar Yildirim, profesora de Marketing de Wharton, sea cual sea la industria, todas las empresas necesitan dar ciertos pasos para garantizar una estrategia saludable en el segmento móvil. De entrada, es necesario crear una aplicación de fácil utilización. "Algunas aplicaciones son difíciles de usar y se traban", dice ella. "Las empresas necesitan comprender de qué manera el consumidor utiliza su sitio web móvil para entonces desarrollar plataformas más adecuadas". En ese sentido, es preciso escoger el sistema operativo —o sistemas— para el cual se diseñará la aplicación, y estar siempre atento a las limitaciones de la pantalla y a la capacidad de procesamiento de los aparatos móviles en comparación con el PC. Cuando sea posible, las aplicaciones deben también tomar en cuenta las preferencias del usuario al hacer la búsqueda e incorporar resultados basados en lugares que utilizan la señal de GPS del smartphone, añade Yildrim. "Las empresas deben preocuparse por descubrir la mejor forma de llegar al consumidor situado en lugares cercanos".
Dejando de lado esas cosas básicas, una de las mayores dificultades de cualquier estrategia móvil consiste en definir el éxito, que puede variar de empresa a empresa, dicen los especialistas de Wharton. Servicios como Twitter, Facebook y Google tienen como objetivo generar ingresos a través de la publicidad. Para un banco, por ejemplo, conseguir atraer al consumidor y conservarlo ya es una conquista. El comercio minorista quiere incrementar las ventas con sus aplicaciones. Una empresa como Starbuck's, por ejemplo, desea aumentar la velocidad de las transacciones y agilizar la marcha de las colas a través de aplicaciones móviles.
Saikat Chaudhuri, profesor de Gestión de Wharton, destaca que la generación de ingresos no se aplica de forma necesaria a otras empresas más allá de Facebook y Google. "Nosotros sólo arañamos la superficie de la plataforma móvil", dice él. "Creo que la parte de la generación de ingresos viene en la segunda fase. Ahora, lo importante es atraer al consumidor. Después de que los patrones de uso móviles salgan a relucir, viene la parte financiera". Dependiendo de la industria, es posible perfeccionar el marketing y el servicio al consumidor en el medio móvil, añade. "El punto fuerte del segmento móvil es la rapidez con que se alcanza el blanco, la interacción y la comunicación con él".
Según Hill, no hay por el momento medios claros que permitan definir el éxito en ese segmento, además de la posibilidad de la monetarización. "Ingresos publicitarios e ingresos en general son puntos obvios de referencia", dice. Pero hay otros resultados que también hay que considerar. Por ejemplo, las aplicaciones médicas se podrían vincular a resultados asociados a la salud y a la buena condición física. Las aplicaciones bancarias se podrían medir según las diversas transacciones que generan, dice Hill.
Seguir el dinero
Durante la presentación de resultados del cuarto trimestre de Facebook, el 30 de enero, el consejero delegado de la empresa, Mark Zuckerberg, dijo que la transición al medio móvil era esencial para el éxito de la empresa. "Hemos hecho esa gran transición, porque hay más personas usando Facebook todos los días en aparatos móviles que en desktops. No ha sido una transición fácil, ya que comenzamos el año con aplicaciones cuya calidad no era muy buena, y sin anuncios en las aplicaciones, pero ahora estamos terminando el año con bases más sólidas y mucho dinamismo", dijo Zuckerberg. "Hoy, no hay duda de que Facebook es una empresa móvil. Nuestra estrategia consiste en tres partes principales: crear el mejor producto móvil, desarrollar una plataforma y servicios que apalanquen la interacción social de los usuarios y propicie la consolidación de un motor fuerte de generación de ganancias financieras".
Además de los ingresos publicitarios, Zuckerberg dijo que el éxito en el segmento móvil también ha estado definido por la "dedicación a cuestiones básicas", como el rendimiento de las aplicaciones. La empresa replanteó su versión Android de Facebook para hacerla más estable y más rápida. Ahora, Facebook trabaja con un cronograma mensual para actualizar sus aplicaciones. "Si hiciéramos un buen trabajo, podríamos introducir contenidos y conexiones más interesantes para un número mayor de personas, preservando su adhesión a la red", dijo Zuckerberg.
Respecto a la publicidad, Facebook informó que difundió 50 millones de anuncios a través del medio móvil a los clientes ya consolidados y en potencia de Walmart el fin de semana del Día de Acción de Gracias. Pero algunos analistas cuestionan el éxito de la publicidad móvil de la empresa. Brian Wieser, analista de Pivotal Research, dijo en una nota de investigación que Facebook ahora comercializa sus unidades de anuncio móvil y a través del desktop para su feed de noticias en un mismo paquete. "El crecimiento de la publicidad móvil de Facebook no significa que los anunciantes estén migrando de forma intencional al segmento móvil, ni tampoco significa que se esté creando un ecosistema de publicidad móvil masiva", dijo Wieser. "Por lo menos, no todavía".
Google acaba de hacer algo semejante al combinar anuncios para el segmento móvil con el desktop. Anteriormente, los anunciantes sólo podían comprar publicidad online. El 6 de febrero, Google lanzó las "campañas avanzadas" para AdWords, que es la plataforma de anuncios en forma de texto del gigante de las búsquedas. "Las campañas avanzadas le ayudan a llegar a personas con la publicidad correcta basada en su contexto, es decir, tomando en cuenta ítems como localización, hora del día y tipo de aparato, sea cual sea, sin que tenga que configurar y gestionar diversas campañas de forma individual", informó Google en una entrada de blog.
"Hoy en día vivimos en un mundo multidispositivo. Las personas llevan un supercomputador en el bolsillo todo el tiempo. En realidad, nos sentimos desnudos sin nuestro smartphone. Muchos usuarios tienen más de un aparato, portátiles, móviles y tabletas. Vivimos en un mundo sin precedentes. Se trata de un nuevo tipo de ambiente computacional", dijo Larry Page, consejero delegado de Google, en la presentación de los resultados del cuarto trimestre de la empresa el 22 de enero. Nikesh Arora, director de negocios de la empresa, dijo en este evento que Google tenía como objetivo producir una "experiencia común para el anunciante en varias pantallas distintas".
Aunque Facebook y Google continúen ajustando su modelo de negocio, en gran medida a través de la eliminación de las distinciones entre anuncios para desktop y para aparatos móviles, la empresa de juegos Zynga está intentando descubrir una manera de ganar dinero con el sector móvil. Durante la presentación de resultados del cuarto trimestre, el director financiero de Zynga, Mark Vranesh, dijo que la empresa está lanzando una serie de juegos nuevos para los aparatos móviles, "pero no creemos que esos juegos nuevos proporcionen una contribución significativa a los ingresos de 2013".
Zynga no alcanzó los objetivos de ganancias y ventas de Wall Street en el segundo trimestre de 2012 y experimentó un cambio de ejecutivos después de que el uso de sus juegos sufriera una caída en Facebook, en parte porque los usuarios estaban recurriendo cada vez más al smartphone para visitar el servicio de red social. En el segundo trimestre, que concluyó el 30 de junio, los ingresos de Zynga fueron de US$ 301,6 millones, frente a US$ 329,2 millones en el primer trimestre. En el tercer trimestre, los ingresos de la empresa fueron de US$ 255,6 millones antes de que se estabilizaran en US$ 261,2 millones en el cuarto trimestre.
Pero Zynga tiene 72 millones de jugadores activos mensuales en el segmento móvil, y los ejecutivos dijeron en la presentación que toda la empresa está invirtiendo en juegos creados para la pantalla pequeña de los smartphones. David Ko, director de operaciones de Zynga, dijo que la empresa sólo contaba con 20 personas dedicadas al sector móvil hace dos años. "Hoy en día, la mayoría de la empresa está enfocada en el medio móvil. Es cada vez mayor el número de personas que actualmente llegan hasta nosotros a través de este medio".
¿Es una ventaja ser pionero en el segmento móvil?
Si el sector móvil representa el futuro, ¿entonces las empresas que operan en él tienen ventajas significativas sobre las que migran del desktop al segmento móvil? Según Hsu, hay desventajas en los dos casos.
Empresas como Facebook y Zynga están intentando "adaptar" la experiencia del desktop a las aplicaciones móviles. Al mismo tiempo, empresas como Instagram y FourSquare, que produce una aplicación de red social que opera según la localización del usuario, están desarrollando webs para PC que ampliarían o acentuarían la experiencia móvil. "Hay desafíos semejantes para cada situación", dice Hsu. "La pantalla pequeña fuerza a la empresa a tener disciplina, pero es preciso que ella agregue valor si quiere expandirse y llegar al desktop. Una empresa como Facebook tiene el desafío contrario: la compañía necesita perfeccionar la definición de los elementos esenciales de su experiencia". En otras palabras, ¿en qué medida Facebook será capaz de optimizar su producto para una aplicación móvil sin dejar de ser lo que el usuario hoy reconoce como Facebook? "Las empresas más consolidadas se empeñan en desarrollar una experiencia móvil para el usuario que satisfaga a aquello que él espera", dice Matwyshyn.
"Cuando la empresa explora las ventajas de la pantalla grande y de la capacidad de procesamiento del desktop, no se puede evitar comprometer el funcionamiento de algunas funciones cuando se migra al medio móvil", resalta Whitehouse. Pero "en el caso de que la empresa que actúa en el medio móvil y amplía sus operaciones, no habrá ninguna queja si ella decide añadir mejoras tecnológicas en la versión para desktop. Hay mucho que decir respecto a las ventajas de una estrategia pionera móvil".
Whitehouse señala a Twitter como modelo de cómo el software se podrá desarrollar en el futuro. "Al principio, el objetivo de Twitter era funcionar en una amplia gama de plataformas, del desktop a los smartphones y hasta incluso en móviles baratos". Whitehouse dice que el límite de 140 caracteres de Twitter fue consecuencia del deseo de que el servicio fuera accesible a través del envío y la recepción de mensajes de texto en móviles básicos. Aunque Twitter haya añadido de forma posterior otros recursos, como la posibilidad de poner fotos utilizando aparatos más sofisticados, "la estrategia de pensar en el amplio abanico de plataformas de comunicación desde el principio" es la estrategia que prevalecerá en el futuro, prevé Whitehouse.
Es imprescindible que las empresas se dediquen a experiencias diferentes basadas en el tamaño de las pantallas, evalúan los especialistas de Wharton. En otras palabras, las empresas no deberían tan solo limitarse a la experiencia del desktop y adaptarla a la plataforma móvil. Cada canal de distribución tiene sus propias características. "En el fondo, todavía es preciso que haya participación", dice Hsu.
"Las empresas deben tratar de sacar provecho de recursos que son exclusivamente móviles, como la localización física, instantaneidad y targeting", añade Chaudhuri. "Todavía no se ha sacado pleno partido de la movilidad". Hill concuerda. "Aunque asuste un poco saber que te pueden seguir por el móvil a todas partes, me sorprende que aún no estemos generando anuncios basados en la localización del usuario, porque esa es la publicidad que genera valor", dice Chaudhuri.
Según Matwyshyn, es posible que las cuestiones asociadas a la privacidad estén impidiendo la llegada de una situación utópica en que se puede llegar a todos. Actualmente, el medio móvil tal vez sea la plataforma más valiosa para los datos de localización y de informaciones personales. "Esos datos suscitan la cuestión del riesgo de la violación de la privacidad", dice ella. A fin de cuentas, la seguridad se volverá también un problema muy serio, ya que las plataformas móviles constituyen el blanco por excelencia de los futuros crímenes virtuales. Los modelos móviles de seguridad están menos desarrollados y, por lo tanto, son más susceptibles de recibir ataques, añade Matwyshyn.
Sean cuáles sean los posibles imprevistos, el tamaño del mercado móvil hará que las empresas adquieran know-how en ese segmento. "El sector móvil se volverá dominante de aquí a algunos años, y las empresas ya no podrán ignorarlo", dice Hill. Por último, "el medio móvil debería convertirse en la única interfaz entre las empresas y su clientela".
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