martes, 31 de agosto de 2010

Don Tapscott, el visionario

"El pasado no nos sirve. El futuro está lleno de ansiedad. El presente es la única realidad que tenemos. El aquí y ahora". Así hablaba uno de los personajes en la novela de Saul Bellow, “Aprovecha el día”.

Pero, ¿cómo le damos sentido a un presente que es turbulento y enorme, donde los cambios ocurren en cámara rápida y a una escala tan grande que es simplemente alucinante? Es un cambio descomunal, sin precedentes en la historia humana. Ni siquiera estamos hablando del futuro -que para algunos es, en el mejor de los casos, una nebulosa; y en el peor, tenebroso. Las personas se preguntan: ¿cómo será y qué nos depara?

Para darnos una perspectiva del presente y una mirada profética hacia el futuro, el gurú de los negocios, Don Tapscott ofreció recientemente la Conferencia Anual de Gerencia del SIM (Instituto de Gerencia de Singapur). Tapscott es presidente de nGenera Insight, y autor de bestsellers como Creciendo Digital (1998) y Wikinomics: Cómo la colaboración masiva lo cambia todo (2006). El experto habló sobre "Macrowikinomics – Un reinicio de los negocios y del mundo". El tema de su conferencia coincide además con el título de su libro de próxima aparición.

La llegada de la era de la inteligencia en red

El mundo que conocemos no será el mismo. Nunca más. Ese es el mensaje de Tapscott. Y si eso no es reconfortante, sujétense a lo siguiente: Nosotros -individuos, gobiernos y empresas- no tenemos mucho tiempo para adaptarnos a este cambio. Nos adaptamos o pereceremos.

¿Qué pasó? Uno podría preguntarse inocentemente. ¿De qué nos perdimos?

Pasó algo muy simple. La información se convirtió en bits y bytes.

Cuando la información se convierte en bits, se comporta de manera diferente -y esta transfiguración cambia al mundo-. Tapscott señala que estamos actualmente en transición hacia una era totalmente nueva, la era de la inteligencia en red. Esta era es tan diferente al igual que lo fueron las dos precedentes una de la otra: La era de la agricultura y la era industrial.

Al igual que la imprenta transformó la sociedad agraria en industrial, de la misma manera la Internet está conduciendo al mundo industrial hacia un mundo en red.

¿Cómo lo sabemos? ¿Dónde está la evidencia? Tapscott señala que echemos un vistazo a los eventos más importantes que pasan a nuestro alrededor: La crisis del crédito, la caída de instituciones, los gobiernos que se van a la bancarrota, y la llamada crisis de la democracia capitalista. ¿Qué nos dicen? Que nuestro sistema está averiado, que tenemos que arreglarlo.

Para Tapscott, estos son meros síntomas, “esto no es una recesión, sino mucho más que eso. En el corazón del asunto hay un cambio radical, un punto de inflexión en la historia humana. Y ahí viene nuestra respuesta: Una oportunidad para reiniciar nuestras instituciones”, señala.

Reiniciando nuestras instituciones

Según Tapscott, el éxito (innovación, riqueza y sostenibilidad) en la nueva era será determinado por cinco principios: Colaboración, apertura, compartir, interdependencia, e integridad.

Tapscott señala que cualquier empresa, negocio o institución humanitaria, tiene que ser colaborativa para trabajar y tener éxito. "Tenemos que reindustrializar el planeta y tenemos menos de medio siglo para hacerlo", afirma. Tanto las industrias como los gobiernos tienen que experimentar el cambio. Nuestros sistemas de cooperación mundial se basan en los estados-nación, pero tenemos una economía global", señala.

¿Significa esto el fin de los estados nación? Tal vez. Él dice: "Tenemos un nuevo medio de comunicación que nos permite avanzar hacia modelos abiertos en red para la cooperación, basados en una nueva serie de principios tales como la integridad, la innovación, la colaboración, el intercambio y la apertura. Ese es el desafío".

Tapscott da ejemplos de comunidades de colaboración como Facebook, YouTube y Wikipedia. Luego se hace algunas preguntas muy válidas: ¿Por qué AT&T no lanzó Twitter? ¿Por qué el New York Times no creó el Huffington Post? ¿Por qué las Páginas Amarillas no crearon Facebook y Craigslist, y la NBC no inventó YouTube?

Ellos simplemente perdieron la perspectiva y perdieron el tren, señala.

Por otra parte, Barack Obama entendió el punto y se convirtió en el presidente de Estados Unidos. Durante su campaña electoral, Obama creó una plataforma llamada mybarackobama.com. El resultado fueron 35 mil comunidades en línea que en su mayoría involucraban a jóvenes. Esa fue una gran razón por la que Obama ganó las elecciones.

Ejemplos de colaboración

GreenXchange: Un portal lanzado por Nike en enero de este año. Permite a las empresas compartir la propiedad intelectual que puede ser utilizada para crear procesos de negocio sostenibles.

PatientsLikeMe: Un sitio web, fundado en el 2004, que permite a la gente a compartir información que puede ayudar a los pacientes.

Salud: Tapscott propone que todos, incluyendo a un niño recién nacido, obtenga una página personal de salud, en línea, que guarde sus historiales médicos electrónicos y sus redes sociales para toda la vida. Los médicos pueden interactuar y aportar datos fundamentales en esa página, por supuesto, con la seguridad adecuada. Otros pacientes pueden colaborar para formar grupos de apoyo y comunidades en torno a las dolencias.

Gobierno: Tapscott sugiere que los gobiernos jerárquicos deben ser "desglosados" y deberían proporcionar una plataforma a los ciudadanos para interactuar con el gobierno y formar grupos. Por ejemplo, si un gobierno publica datos sobre los accidentes en bicicleta, una persona puede utilizar esos datos para crear un mapa de Google, que alerte a los ciclistas y los ayude a evitar caminos peligrosos.

Cambio de paradigma

Esta cultura de colaboración es claramente un cambio de paradigma para los individuos, corporaciones y gobiernos. Al igual que la diferencia entre la Web 1.0 y Web 2.0: La antigua (la web basada en HTML) consistía en la creación y distribución de contenidos; la nueva (basada en XML) se basa en la colaboración y los servicios (piense en Wikipedia y Craigslist).

Es igualmente abrazar la cultura de la apertura. La receta de Tapscott es que las empresas deben ser abiertas con sus empleados, socios, clientes, accionistas y comunidades. Del mismo modo, para permanecer en el negocio, tiene que compartir con los demás. Para obtener el control, tiene que perder un poco el control primero. "La mejor manera de tener cierto control sobre su entorno y su destino es dejarlo ir."

Para las empresas tecnológicas, Tapscott sugiere perder algo de IP para que la comunidad se involucre. IBM hizo exactamente eso y lo ha hecho bien.

Otro factor importante para el éxito en la nueva era es la interdependencia. Tapscott propone cuatro pilares de la sociedad que tienen que trabajar de manera interdependiente: el Estado, el sector privado, la sociedad civil y el individuo.

Por último, pero no menos importante, es el valor de la integridad: La honestidad, la consideración y la rendición de cuentas. Poner la integridad en el escalón más alto no es suficiente, señala Tapscott. Debe ser incrustada en el ADN corporativo, insiste.

Si seguimos estos cinco principios, Tapscott espera que seamos capaces de reiniciar nuestras instituciones. Los resultados, señala, serán alentadores. Por ejemplo, un sistema educativo enfocado en el docente, de una sola vía, de talla única y de estudiantes aislados, debe dar paso a un modelo centrado en el estudiante, de múltiples vías, personalizado y colaborativo.

Del mismo modo, la burocracia gubernamental de la era industrial debe dar paso a la co-innovación de nuevos servicios con los ciudadanos. La corporación jerárquica integrada verticalmente se modificará en las redes del siglo 21.

Don sabe lo que habla. Su oído está en el corazón de la nueva generación. Tiene tres mentores que son adolescentes o muy jóvenes. "Debemos escuchar a los jóvenes, abrazar su cultura, adoptar sus herramientas y cambiar nuestras organizaciones".

¿Ha creado usted esa cultura de colaboración en su organización? Si no, debería estar preocupado.

Empresas ¿en la Nube o en las nubes?

La propuesta es simple: en lugar de comprar servidores, almacenamiento o cualquier otro recurso informático, se alquila la capacidad o infraestructura de acuerdo con sus necesidades. Esto es, en pocas palabras, el concepto de cloud computing. La propuesta viene en diferentes sabores, como SaaS (sigla de “Software as a Service”) cuando se trata de aplicaciones, IaaS (“Infraestructure as a Service”) cuando es almacenamiento, procesamiento o ancho de banda, o PaaS (“Platform as a Service”), cuando lo que se alquila es un entorno para desarrollar y correr aplicaciones.

¿Ventajas teóricas? Inversión mínima para iniciar un proyecto sustentado en IT, control de la seguridad en manos de expertos, reflejo casi inmediato en los sistemas de las ideas de negocios y costo por uso (es decir, se paga sólo por la capacidad que se utiliza), entre los principales.

Ezequiel Glinsky, gerente del grupo de Nuevas Tecnologías para Microsoft Argentina y Uruguay, lo define así: “La nube es la disponibilidad de datacenters, con millones de servidores conectados entre sí y a Internet, que tienen la capacidad de proveer servicios de procesamiento, almacenamiento de información, base de datos, correo electrónico o servicios más especializados, como una aplicación de administración de clientes para una empresa”. Microsoft cuenta con la plataforma Windows Azure, desde la cual brinda servicios en la nube para grandes empresas, PyMEs e individuos.

Por su parte, Christian Rovira, responsable del área técnica de Servicios de Citrix, considera que, en la Argentina, existe un largo camino por recorrer con este tema, ya que falta que las compañías de Internet aumenten su oferta de servicio. “El sector, en general, se muestra expectante sobre cuál será el impacto en el ámbito empresario y entre los usuarios finales”, considera el ejecutivo.

Con los pies en la tierra

Más allá de la euforia que muestran los proveedores de tecnología relacionada con el universo cloud, la realidad indica que existen barreras que hacen que la adopción no se haya dado de un día para el otro. Victor Derbapyan, gerente de Ventas de VMware para el Cono Sur de Latinoamérica, sostiene: “Como todo modelo que implica un cambio en la forma de comercialización y adquisición de infraestructura, requiere de un plazo de conocimiento por parte del mercado del tipo y calidad de la oferta, qué implicancias y beneficios les traería a las organizaciones que adopten ese modelo y cómo los proveedores construyen su portafolio”. Afirma que existe una barrera concreta con las aplicaciones.

“Muchas necesitan un aggiornamiento para poder aprovechar mejor la nube”, sostiene. Pero la cuestión cultural tiene su peso. “Delegar el almacenamiento de la información privada de la empresa no tiene que ser un problema, en la medida en que se elija un proveedor confiable y con buena reputación y que se capacite a los empleados sobre las nociones básicas de seguridad que habrá que tener en cuenta”, asegura Joel Chornik, director de Elserver, una compañía que brinda servicios de cloud hosting.

Las variables que demoran la adopción de este concepto no se agotan en ese punto. Andrés Annoni, director Regional de Producto de IFX Networks, especializada en soluciones de comunicación, coloca la conectividad como una de las barreras. “Es muy importante garantizar el up-time de los accesos y elegir adecuadamente sus capacidades, pensando en los volúmenes de información a transferir, la performance deseada y los picos que pueden ocasionarse al acceder una determinada cantidad de usuarios en simultáneo”, apunta el ejecutivo.

Mariano Morano, gerente de Pre-Ventas de Novell, afirma que la principal barrera y el motivo por el cual el cloud no se adopta masivamente es la incertidumbre que genera respecto de temas clave, como la seguridad física, el governance, las finanzas, la administración y la parte contractual. “Hoy en día, el grueso de los proveedores de cloud tiene muy asentada el área de seguridad física, que incluye la parte contractual, pero la situación se vuelve más compleja cuando se indaga cómo se manejarán los procesos o cómo será el acondicionamiento de los servicios”, explica.

Para resolver entuertos, nació la Cloud Security Alliance, que propone fomentar el uso de buenas prácticas, reforzar las garantías de seguridad y brindar formación para todos los que quieren llegar a las nubes. En ese marco, Novell impulsa un programa de certificación para proveedores, el Trusted Cloud Initiative. Iván Arce, CTO de Core Security Technologies, se suma: “Al poner servicios en la nube, es necesario asegurarse de no perder el control de la seguridad ni de qué ocurre con la infraestructura, al tiempo que hay que considerar que se apliquen regulaciones y cuestiones normativas”.

El experto agrega que, en el modelo de cloud, identificar unívocamente dónde se ubica la información en algún momento dado o bajo qué jurisdicción es complicado. “Los datos pueden estar replicados en un data center de un proveedor en los Estados Unidos, Europa o Asia, o almacenados en un servidor que comparte información con todos los demás clientes”, explica.

¿Qué puede hacer quien no quiere sorpresas desagradables con su proveedor cloud? “Debe requerirle que tenga herramientas centralizadas de autenticación, control de acceso, provisioning. Insistir en la existencia de una auditoría en tiempo real e intentar que, siempre, los servicios recibidos estén basados en estándares”, recomienda Morano.

¿Barreras? ¿Qué barreras?

Gastón Fourcade, líder de Cloud Computing en la región hispana de América latina de IBM, agrega, como restricción, la falta de interoperabilidad entre diferentes clouds para minimizar las barreras de salida ante un cliente que quiera deshacer un contrato. “El trabajo en estándares hará que este inhibidor desaparezca rápidamente”, afirma.

Con esto en mente, Martín D’Elía, gerente de Marketing senior para América latina de Red Hat, explica que nube no hay una sola. “Las empresas deben concentrarse en diferentes nubes para definir el modelo técnico: la interna, que servirá para los sistemas internos, como ERP; y, luego, otras soluciones que ofrezca el mercado”. La compañía creó un proyecto, Deltacloud, que consiste en una interfaz común y de código abierto para acceder a cualquier cloud.

Sin embargo, Gabriel Marcos, gerente de Producto de Centros de Datos, Seguridad y Outsourcing para América latina de Global Crossing, aporta una visión diferente: “El modelo no tiene ninguna barrera particular en la Argentina, sino que sigue la dinámica de evolución propias de un esquema novedoso y disruptivo como es éste, en un país que no es cabecera de playa en adopción de tecnologías de información”.

El fervor cloud que muestran los proveedores del mercado pueden provocar que algunas empresas inviertan en el tema de manera apresurada. Lo mejor, no obstante, es seguir una serie de pasos para hacer las cosas bien. Morano recomienda, primero, hacer un discovery project sobre lo que cloud computing significa. Luego, definir los problemas principales que precisan resolverse internamente (costos, seguridad) para pasar, después, a identificar cuáles son los activos involucrados, sean sistemas, funciones, aplicaciones y procesos.

De gaseoso a sólido

El siguiente paso es analizar qué pasa si la información se torna pública, si el proceso está offline largo tiempo, qué ocurre si la información es accedida por un tercero que administra la nube. Una vez resueltos estos temas, hay que decidir qué activo puede subirse a una red pública, cuál a una red privada, si puede aplicarse el modelo SaaS... Lo que restará es elegir a los proveedores adecuados.

Para Marcos, no es recomendable volcar una infraestructura completa hacia el nuevo modelo. “Si no, desarrollar un plan de acción donde se prioricen los servicios con menos nivel de criticidad y que, a la vez, presenten las mayores ventajas financieras a corto y mediano plazo”, indica.

Según Derbapyan, el elemento clave para que una empresa pueda de-sarrollar su modelo de cloud es, en sus palabras, “contar con una infraestructura virtualizada y tener herramientas de management y de provisioning totalmente orientadas al manejo de ambientes compartidos y virtualizados, que abstraigan la plataforma de hardware subyacente”. Fourcade coincide: “Un cliente que está en proceso de convertir su infraestructura de IT y hacerla más eficiente a través de proyectos de virtualización se encuentra recorriendo el camino correcto para soportar una iniciativa de cloud”.

Rovira también se suma a este grupo: “En principio, una empresa debe poder contar con una infraestructura flexible que le permita dar el 100 por ciento de control a sus clientes.Tener el control y la administración de esos recursos es fundamental a la hora de acercarse a este modelo”.

Una verdadera ironía en estos tiempos: las compañías no pueden subirse a la nube, impedidas porque, en materia de este nuevo concepto, están, precisamente, en las nubes.

Riesgo y oportunidad en materia de temas sociales

En verdad, las cuestiones sociopolíticas se temen menos en los despachos ejecutivos actuales en relación con pocos años atrás, según una nueva investigación sobre negocios y sociedad, hecha a mediados de junio, mientras despuntaba la crisis financiera europea. Cuatro años antes, los encuestados veían en esencia riesgos, particularmente relativos a ambiente y derechos civiles. Ahora los consideran de manera opuesta, junto con otras áreas.

En esta encuesta, los consultados respondían preguntas sobre qué temas preocupan a la gente y cuáles tendrán mayor efecto en el capital accionario. También se buscaba determinar qué asuntos surgen con relevancia, cómo las empresas encaran cuestiones sociales y qué grupos de intereses tienen más influencia en ellas. Tópicos como el cambio climático estaban a la vanguardia durante la encuesta previa y ahí se mantienen.

Alrededor de la mitad de los 1.500 respondentes señalan el ambiente como uno de los tres asuntos que afectan a los accionistas y sus dividendos. Por el contrario, algo que se suponía segundo en el orden de prioridades –privacidad y seguridad en datos- fue elegido por menos de un tercio. Los ejecutivos, apunta el MGI, coinciden con otros segmentos analizados: estudiantes, organismos no gubernamentales (ONG), reguladores y periodistas definen la ecología como inquietud dominante.

Por ejemplo, casi 90% de reguladores ubican ambiente y clima entre las tres cuestiones más relevantes. Pero ejecutivos y grupos de intereses en el sector privado difieren notablemente si se trata de posibilidades de las empresas, en cuanto a encarar grandes problemas globales, más allá de sus negocios. Así, casi la mitad de ONG y estudiantes –aunque apenas un cuarto de ejecutivos- considera que las compañías deben ayudar a mejorar sistemas educativos.

Esa desconexión quizás explique por qué la mayoría de ejecutivos, pese a ver cada día más oportunidades en lo social, sostiene que sus empresas no se anticipan a presiones de ese tipo. De hecho, apenas 12% de la muestra cree que sus organizaciones actúan como debieran.

La mayoría de gente cubierta en encuestas previas señalaban que las contribuciones relevantes al bien público debieran acompañarse de altos retornos a inversores y dividendos a accionistas. Por primera vez, la encuesta actual les pregunta la razón. 55% afirma que es lo correcto, mientras 29% sostiene que la mayor razón reside en obtener ventajas competitivas. Este segundo grupo las relaciona con lealtad del cliente, atracción o retención de personal capaz e imagen positiva en los medios locales.

Entre la minoría de ejecutivos para quienes las organizaciones deben dedicarse a aseguran los mayores retornos posibles a los inversores, 40% estima que ellos y los accionistas pueden contribuir directamente al bien público. Por tanto, las empresas no debieran hacerlo por su cuenta.

Al evaluar los aportes generales que las empresas del sector privado hacen al bien público, los ejecutivos son notoriamente más críticos ahora que en 2007. Apenas 52% de funcionarios jerárquicos cree que la contribución de sus compañías sea positiva en bajo o alto grado, contra 69% en la consulta anterior.

Tal vez el cambio refleje el clima de autocuestionamiento creado por la crisis sistémica en Occidente. Pero resulta curioso que, en el sector de servicios financieros, 59% todavía insista en que ese negocio es fuente positiva de aportes sociales. Sólo 12% de los ejecutivos privados ve a las ONG como proempresarias y 56% las tacha de lo contrario.

Si bien, en los últimos doce meses, los ejecutivos mantuvieron una visión relativamente estable sobre problemas sociopolíticos y su efecto en la capitalización o los dividendos de una empresa, se han registrado ajustes interesantes. Por ejemplo, las opiniones de ONG, reguladores, estudiantes y periodistas ofrecen percepciones acerca de cómo anticipar o afrontar presiones de grupos de interés.

Sea como fuere, los ejecutivos en general creen que la mayoría de los temas en el tapete afectarán crecientemente las utilidades de las compañías y los dividendos a sus accionistas. Así, 50% estima que las cuestiones ambientales castigarán la generación de valor agregado en 2010/14 –el desastre de British Petroleum es típico-, pero 44% no espera que ello suceda en lo inmediato, pese a la crisis de deuda en la Unión Europea.

lunes, 30 de agosto de 2010

Breves consejos para saber seleccionar tus redes sociales

No todas las redes sociales sirven para lo mismo, ni todas las personas que utilizan las redes sociales tienen el mismo perfil. Dependiendo de cuáles sean tus necesidades deberás elegir una u otra red social.

Si estás perdido dentro del mundo de las redes sociales te damos las claves para que elijas la que más se adecua a ti.

Facebook es la red social por excelencia para encontrar amigos de la infancia o simplemente para conocer gente nueva. Esta red social ya cuenta con unos 500 millones de usuarios en todo el mundo compartiendo sus vivencias o sus fotos. Además está siendo muy utilizada en los medios de comunicación como plataforma para dar a conocer sus artículos y mantener comunicación directa con su audiencia o sus seguidores.

Para buscar trabajo o buscar personas adecuadas para cubrir un puesto deberás dar de alta tu perfil en Linkedin. Es una de las redes sociales de trabajo más utilizadas en el mundo y dirigida básicamente a profesionales, con un perfil quizás más elaborado que otras webs dedicadas a este uso.

En Twitter el funcionamiento es totalmente diferente al resto de redes sociales. Los usuarios comentan información o lo que quieran compartir con el resto en tan sólo 140 carácteres. Su funcionamiento es muy sencillo, y podrás hacerte seguidor de aquellas personas o usuarios que comenten cosas relacionadas con tus gustos, preferencias o quizás información que pueda ser de tu interés.Tanto medios de comunicación, como artistas o deportistas tienen dado de alta su perfil en esta red social.

MySpace es una red social de tipo blog donde podrás personalizarla, subir tus fotos o videos y mantener contacto con tus amigos. Esta red social es de las más utilizadas por cantantes de todo el mundo, para dar a conocer su música o poder mantener contacto con sus seguidores. Su perfil de usuario se sitúa en personas jóvenes de entre 18 a 30 años que buscan compartir sus vivencias o seguir las últimas noticias o videos de sus artistas favoritos.

Por otro lado, si eres un amante de la fotografía o simplemente te gusta deberás darte de alta en Flickr , una red social dedicada a todos los tipos de fotografía. Tiene una utilización muy sencilla y en ella sus usuarios suben sus creaciones fotográficas o comentan las de otros.

Si lo que quieres es compartir tus videos o buscarlos YouTube es tu red social. En ella encontrarás videos de todo tipo y para todos los gustos. Una web donde encontrar el video de algún momento de la televisión que te perdiste es muy fácil.

A partir de aquí deberás saber cuál es la que más te conviene dependiendo de tu perfil o del uso que vayas a darle. También es muy importante que tengas claro qué tipo de información quieres compartir con el resto de usuarios en la red.

A la búsqueda de empleo en la era 2.0

Las empresas y cazatalentos han convertido las redes profesionales en su principal fuente de información a la hora iniciar los procesos de selección. LinkedIn y Xing son de las más populares. A continuación, presentamos un decálogo para aprender a utilizar esta nueva herramienta que está sustituyendo poco a poco al clásico currículo, al mismo tiempo que se ha convertido en una nueva vía de hacer negocios, contactar con nuevos clientes o dar visibilidad a las empresas.

1- Gestiona tu marca

Considera que tus perfiles en las redes profesionales y sociales, tu blog o los comentarios que realices en los foros van a formar parte de tu identidad digital. La huella que dejas por Internet va ser parte CV y pueden ser determinante en un proceso de selección. Los expertos aconsejan que los internautas manejen su identidad digital como si se tratase de una marca, la nuestra.

"Las redes sociales van a determinar la imagen exterior para quienes no conocen, nos van a ayudar a crear una reputación profesional por eso es fundamental que manejemos nuestros perfiles como si fuera nuestra marca personal", explica Cristina Hoole, directora de comunicación de LinkedIn.

2- Personaliza tu perfil

Las redes profesionales permiten mostrar toda la vida laboral. Hay que dedicarle tiempo y atención a completar los distintos apartados para destacar nuestras experiencias y logros profesionales. Es bueno incorporar una foto adecuada, que sea de carácter profesional, e incorporar nuestro nombre y apellidos reales. No valen los apodos como sucede en otro tipo de redes. Es importante dejar claro qué ofrecemos y qué es lo que buscamos. Todos estos datos pueden servirnos para darnos visibilidad en las búsquedas.

3- Pide que te recomienden

Las redes sociales permiten solicitar que antiguos compañeros, jefes o subordinados comenten y recomienden la labor que desempeñamos juntos. Estos comentarios, especialmente si vienen de personas relevantes, van a aportar un gran valor a nuestro Currículo, y da mucho más dinamismo a nuestro perfil.

4- Sé activo. Participa

Las redes profesionales tienen grupos de interés por sectores o aficiones. Es bueno unirse a los que realmente nos interesen y colaborar y participar en los debates, siempre manteniendo un tono correcto y constructivo. Estos foros van a reflejar tu experiencia y conocimiento sobre determinados temas relacionados con tu trabajo.

5- Utiliza tus contactos para conocer a nuevos profesionales

Utiliza las redes sociales para conocer a otros profesionales del sector, es el llamado "networking". Los acercamientos son mejores si una tercera persona, conocida nos presenta previamente, especialmente si lo que se desea es solicitar un empleo.

"Lo más recomendable es que nos presenten a través de una invitación. No hay que ser impacientes. Para crear nuestra red de contactos lo mejor es empezar con las personas que conocemos e ir ampliando nuestro círculo de manera gradual a través de nuestros conocidos", recomienda Daniel Pérez, director general de Xing.

Hay que recordar que las redes suelen mostrar cuántas personas de las que tú conoces, que están en tu red, están en contacto con ese desconocido que te interesa para hacer negocios. "Puedes ver la ruta que te lleva a él", añade Pérez.

Para facilitar encuentros o profundizar en relaciones que se han creado en la Red, Xing, por ejemplo, organiza eventos paralelos en distintas ciudades.

6- Sé cordial

Es importante guardar las formas en tus relaciones y mostrarse siempre cordial con las personas que nos contacten, aunque no les conozcamos. Eso no significa que debamos aceptar a cualquiera que nos ofrezca pertenecer a su red. Es mejor ser selectivos, pero en ningún momento, hay que rechazar a alguien con mensajes despectivo o hirientes, basta con apretar el botón de no aceptar.

7- No spamées

Otra norma fundamental de netetiqueta es no bombardear con mensajes a nuestros contactos, especialmente si no les interesan o no tienen nada que ver con su actividad profesional. Puedes correr el riesgo de que al final acaben bloqueando tu perfil.

8- Corresponde

Se debe tratar de ser equitativo. Si alguien te ha presentado a otro contacto, nosotros también debemos entrar en este círculo colaborativo, y presentar a nuestros contactos a otros. De la misma forma, no se puede solicitar mucha información a los otros y nosotros ser especialmente restrictivos, y no mostrar datos sobre nuestra vida.

9- Controla la privacidad

En las redes sociales hay que ser consciente de qué parte de nuestro perfil queremos que sea público, que aparezca en los buscadores, y qué parte queremos que sea visible sólo para ciertos contactos. Las redes profesionales suelen incorporar herramientas que permiten gestionar la privacidad de los perfiles y demás elementos.

10- Separa tu vida profesional de la personal

Es recomendable mantener separado el lado profesional de los aspectos personales, especialmente en este tipo de redes. Son muchas las historias que circulan por Internet sobre despidos provocados por fotos incorrectas o comentarios sobre los jefes publicados en la web. Si bien las empresas y cazatalentos saben reconocer que todos tenemos una vida personal es preferible separar estos dos aspectos y no introducir fotos de fiestas o demasiado personales en nuestro perfil cuando se trata de un entorno profesional.

"Green Card" de LaserCard, credencial de identificación líder a nivel mundial: Frost & Sullivan

La “Green Card” de Estados Unidos, fabricada por LaserCard,“establece un nuevo estándar para los programas de seguridad de identificación de gobiernos internacionales” de acuerdo con el reporte de Frost & Sullivan

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MOUNTAIN VIEW, Calif. – A 30 de agosto, 2010 – La credencial para residentes permanentes de los Estados Unidos (conocida como “Green Card”) fabricada por LaserCard Corporation (NASDAQ:LCRD; www.lasercard.com), proveedor líder en soluciones de seguridad de identidad, ha sido nombrada como la credencial de identificación líder para los gobiernos de todo el mundo, en términos de tecnología y utilidad para los usuarios, dentro del nuevo reporte desarrollado por los analistas de Frost & Sullivan (http://www.frost.com).


Para dicho reporte se evaluaron extensos programas de identificación en los gobiernos de trece países alrededor del mundo. Las puntuaciones estuvieron basadas en una combinación de factores que incluyeron seguridad, durabilidad, utilidad, nivel de aplicaciones y demanda o adopción por parte de los usuarios finales.


Shyam Krishnan, analista de la industria en Frost & Sullivan y autor del reporte, dijo, “Nuestro reporte identificó un ejemplo representativo de los proyectos de identificación de varios gobiernos, basándonos en una escala de sistemas multifacéticos. La 'Green Card' de Estados Unidos logró una excelente puntuación especialmente en niveles de seguridad extrema, gran capacidad de almacenamiento de información, integración de un chip RFID y la capacidad de proveer flexibilidad mediante sus medios de seguridad óptica (OSM).”


Otros proyectos notables de credenciales mencionados en el reporte fueron la credencial de identidad nacional de Malasia basada en un chip multifuncional; la credencial basada en medios ópticos para el programa de residentes extranjeros en Costa Rica, y la credencial de identificación de los “Carabinieri” (policía nacional de Italia), todas ellas presentando características combinadas de chips y medios de seguridad óptica y todas ellas también fabricadas por LaserCard.


Robert DeVincenzi, presidente y CEO de LaserCard, dijo, “Estamos complacidos de que nuestros clientes hayan sido reconocidos por su liderazgo en la aplicación de tecnología y métodos de seguridad innovadores. Creemos que este reporte hace un énfasis importante en esta tendencia que está en crecimiento y que, básicamente, consiste en la aplicación de diversas técnicas, en capas, integradas para estos documentos de seguridad.”


El reporte examinó diferentes tendencias de la industria, tales como:

- La creciente sofisticación de la tecnología y construcción de credenciales de seguridad de identificación.

- La importancia de capas múltiples de seguridad visual, física y digital.

- La creciente necesidad de una funcionalidad cada vez mayor.

- La necesidad de soluciones escalables de seguridad de identificación en gobierno, que permitan agregar información contra reloj y que haga frente a los retos que implica la urgencia en este tipo de característica.

- El creciente interés de los gobiernos en todo el mundo por las credenciales avanzadas de seguridad de identificación: los pronósticos de embarques de unidades, de Frost & Sullivan, indican un aumento de 450 millones de unidades en 2009 a 650 millones de unidades para el 2015.

- La necesidad de almacenar el aumento de grandes volúmenes de datos personales, biométricos y otros mecanismos de identificación en la misma credencial, que están haciendo que se migre hacia los chips y los medios de seguridad óptica.


La “Green Card” de Estados Unidos

Durante el año financiero del gobierno de los Estados Unidos en 2009, la agencia estadounidense de Ciudadanía y Servicios de Inmigración (Citizenship and Immigration Services, USCIS) del Departamento de Seguridad Nacional, expidió más de 30 millones de credenciales de seguridad de identificación que incorporaron medios de seguridad óptica. No hay hasta la fecha ningún caso registrado de que esta credencial haya sido comprometida o falsificada.

El reporte de Frost & Sullivan describe que las nuevas y rediseñadas “Green Card”, lanzadas y expedidas en 2010, son las credenciales de identificación más seguras contra cualquier tipo de falsificación y las de más fácil identificación por parte de las máquinas lectoras que se hayan lanzado jamás. Las nuevas credenciales están construidas tomando como base la exitosa generación anterior de Green Cards, introducidas en 1997. Las nuevas credenciales consolidan la experiencia del USCIS como la institución líder en la personalización de credenciales de seguridad de identificación basadas en medios ópticos de seguridad. La nueva Green Card además integra un diseño que cumple con los requisitos establecidos por el ICAO y contiene una etiqueta RFID que asegura la compatibilidad con la Western Hemisphere Travel Initiative, WHTI.


Para recibir una copia del reporte elaborado por Frost & Sullivan, por favor visite la página http://www.lasercard.com/download-whitepapers o llame al +1 650-969-4428.



Acerca de LaserCard Corporation
LaserCard Corporation, junto con sus subsidiarias, es un proveedor líder de soluciones seguras de identificación para el sector gobierno y empresarial de todo el mundo. La compañía desarrolla, fabrica e integra tarjetas ópticas de memoria LaserCard ®, decodificadores, periféricos, software para Tarjetas Inteligentes, tarjetas especializadas, soluciones de biometría y software modular. Las tarjetas de la compañía y sus sistemas se utilizan en diversas aplicaciones, incluyendo la identificación de ciudadanos, la seguridad fronteriza, registro vehicular, la prestación de servicios del gobierno y acceso a instalaciones de máxima seguridad. Para mayor información, por favor visite www.lasercard.com

Evolución de las campañas digitales

Casi rozando el debate que ha sido protagonista este verano, sobre si la web está muerta, me ha llamado la atención la noticia publicada por WARC (World Advertising Research Center), el pasado viernes, donde se hace eco de cómo una marca como Coca-cola se está replanteando su comunicación digital teniendo en cuenta los nuevos hábitos de consumo digital de los usuarios, y la tendencia que ya se está confirmando donde las redes sociales acaparan cada vez más la atención y el tiempo de los usuarios, ya sea para establecer relaciones (mensajes, chats, comentarios, etc.) como para la publicación de contenidos o para construir su propia marca en estos espacios digitales, recomendado música, lugares, o enlaces de interés.

Coca-ColaEn el artículo “Coca-cola se acerca al ‘santo grial’ digital“, se pone de manifiesto como una de las marcas con mayor reconocimiento y valor en el mercado está dando un giro a su comunicación digital —relegando el concepto del microsite como lugar en el que publica y muestra sus valores, productos y campañas— para pasar a llevar esta comunicación a los espacios social-media.

“That’s a change for marketers, because the tend to think in campaigns and campaign periods, whereas now we have an ongoing dialogue with our customers”
—Carol Kruse, Coca-cola’s VP, Interactive Media

En la noticia también se señala como ya están haciendo pruebas con servicios de localización como Foursquare, y recientemente con Facebook Places, en terminales móviles. En este sentido es interesante ver, como existen ver también cómo existen marcas early-adopters.

En este cambio, más bien evolución natural, cobran más protagonismo los usuarios. Según se puede leer en la noticia, la actual fanpage de Coca-Cola en Facebook (más de 11 mill. de seguidores) es una de tantas que crearon los usuarios de forma totalmente espontánea, y que la marca ha decido adoptar para no comenzar desde de cero. Sabía estrategia.
No es el único caso. Hace unos días la marca de automóviles BMW comunicó exactamente lo mismo al señalar que su comunicación en los medios digitales estaría centralizada a través de su fanpage en Facebook. Una página que, al igual que Coca-cola crearon unos auténticos fans de la marca, y que ahora con más de 1,6 mill. de seguidores han formalizado como la “fanpage official de BMW“.

“We’re really starting to get close to the holy grail of marketing of the right message at the right time to the right person when there’re most expensive”
—Carol Kruse, Coca-cola’s VP, Interactive Media

Y es que este tema está empezando a preocupar a más de una marca, que hace unos meses ponía gran parte de su presupuesto en desarrollar y lanzar microsites/websites espectaculares, y con un alto nivel de producción, desde los que comunicaban un nuevo producto o una nueva promoción y a través de la cual los usuarios podrían estar y sentirse más cerca de la marca. Tan sólo quedaba una pequeña parte de ese presupuesto para tener una mera y sencilla presencia en las redes sociales. Ahora, por el contrario son muchas marcas —bueno, en realidad no tantas— las que están entiendo que crear y tener una relación con un cliente, es mucho más fácil hacerlo en un lugar de conversación como una red social, y no tanto en un website, donde la comunicación aún siendo bidireccional, no se puede considerar como simultánea.Además hay otro tema interesante, respecto a este debate website-redes sociales. Habitualmente cuando una marca lanza una campaña digital en un microsite, espera conseguir una atención en forma de visitas, repercusión, comentarios, buzz con el que poder medir algunos objetivos relativos a la campaña. Cuando esta campaña finaliza, los usuarios se quedan con la puerta cerrada, hasta la próxima campaña. Y así, volvería a ocurrir de nuevo. Las marcas pretenden que su “audiencia” esté siempre ahí expectante, tanto si hay comunicación como cuando no la hay.
Por otro lado, las campañas con un enfoque basado en la relación/conversación, en espacios social-media, consiguen sumar toda su audiencia, ya que no viven en concepto de campaña acotada en el tiempo, sino que cada acción que realizan construye un nuevo nivel que se suma con los anteriores.

Campaigns vs. Social media

No se trata ahora de decir: “nada de campañas, nada de microsites”. Por supuesto que no, pero sí que es cierto que pensar en modo “construir relaciones” genera mayores y mejores resultados en la estrategia digital de la marca. ¿Cuál es la pega de esto? —porque todo tiene una pega siempre— que es necesario (y casi vital) que la marca consiga mantener a su audiencia activa, viva, impaciente… es decir necesita generar el suficiente vínculo con ellos, como para que no se convierta en una relación vacía. Y esto nos lleva al cómo crear y tener esa presencia en espacios social-media, para mantener y fortalecer esas relaciones a través de una estrategia de contenidos, de eventos, de dinamización, etc.

Marcas como Coca-cola o Nike, por ejemplo, ya lo entendieron hace algunos años, y por eso conscientes de esta evolución comenzaron a construir sus propios espacios de conversación y relación, incluso mucho antes de que llegaran las conocidas redes sociales —me viene a la memoria la comunidad de PinCodes de Coca-Cola allá por el año 2003, si mal no recuerdo—. Aunque quizás eran más espacios de promoción que de conversación, era un principio de lo que más tarde acabarían siendo las fanpages, los perfiles en twitter, o incluso la integración de algunos microsites con redes sociales, a través de herramientas como Facebook Connect.

Este giro viene a sumarse al actual movimiento que están realizando las marcas al querer acercarse a sus clientes. No se trata tanto de un tema de plataformas, tecnologías, APIs, o formatos, se trata en realidad de un giro que está por encima de las cuestiones técnicas y se sitúa en el lado emocional/relacional, y dónde la marca busca esa relación, ese deseado engagement que la permita llegar hasta el usuario de forma más directa, y sobre todo más creíble. Pero cuidado que tampoco se trata de proclamar que la web o los microsites han muerto y que a partir de ahora “todos en Facebook”. Así que de nuevo toca pensar y reflexionar, a todos.

También es cierto, que las posibilidades de las redes sociales aún son muy limitadas —reconozcámoslo—, y en algunos casos conversaciones en un muro y publicación de fotos/vídeos más una aplicación divertida que incluso conecte a todos sus seguidores no es suficiente para lograr comunicar un nuevo producto. Las agencias tratan de crear propuestas y conceptos con las actuales posibilidades que ofrecen las redes sociales, y si bien es cierto que se han realizado acciones realmente notorias, son ejecuciones que han conseguido más repercusión que objetivos. Hoy por hoy, las redes sociales son el lugar en el que se concentran de forma pública y reconocida los seguidores, y además cuantificables. Muchos seguidores, muchísimos, millones en algunos casos… pero hay que reconocer que todavía, en este punto en el que nos encontramos, es un arduo trabajo fidelizar a un cliente a través de una sencilla página con un botón “I like it”, en el que se le cuentan novedades de su marca preferida.

No existe el lado perfecto. El espacio del website/microsite es el más idóneo para construir una experiencia interactiva, de asombro, de involucrar al usuario en algo que le absorba su tiempo que se deleite durante los minutos que dure la visita al website mientras consume un contenido apeticible. Las redes sociales son el lugar para descubrir y establecer una relación; para conocer gente, nuevos seguidores, información sobre la marca, y en el mejor de los casos jugar o utilizar con una sencilla aplicación.
Aquí es donde está el verdadero reto, la verdadera oportunidad de ir un paso más allá y de construir un espacio interactivo y de relación. En este sentido herramientas como Facebook Connect ya permiten llevar el espacio de relación al website, y poder tener lo mejor de ambos lados: la interactividad del website y la conversación de la red social.

A estas alturas, parece que este tema de social-media se aleja cada vez más del momento moda o tendencia incipiente, como muchos lo calificaban, para pasar a ser más una realidad que ya está dibujando (de nuevo) los planes, estrategias e incluso los equipos de los departamentos de marketing de algunas de las marcas más reconocidas.

Es cierto que aún queda mucho camino por recorrer, y sin duda hay que hacerlo bien —tanto agencias como marcas— porque de nuevo se vuelve a abrir la puerta de la oportunidad para que la marca y el cliente se vuelvan a entender, y esta vez incluso llegando a conocerse antes de decidir si quieren continuar juntos una relación a más largo plazo, o por el contrario se queda en un simple encuentro.

jueves, 26 de agosto de 2010

Una nueva tendencia: digitalizar la biblioteca personal

La salida de los libros electrónicos no supone únicamente la aparición de un nuevo mercado editorial. En Japón se está imponiendo el hábito de digitalizar la biblioteca doméstica. Esta práctica ya tiene nombre: jisui (cocinar tu propia comida) y está empujando tanto la venta de humildes cutters como la de escáneres de última generación que permiten digitalizar en un único proceso las dos páginas de una misma hoja. En junio, la empresa Macromill hizo una encuesta en Japón entre 300 propietarios de un iPad y encontró que el 20% habían digitalizado alguno de los libros que tenían en casa y un 30% estaba pensando en hacerlo. Esta conversión digital acostumbra a hacerse sobre libros gruesos y que carecen de versión electrónica.

Esta tendencia ha influído en la venta de productos relacionados con ella. Fujitsu ha admitido que la venta de sus escáneres dúplex, de doble página, se doblaron en junio con respecto al mes anterior. Fujitsu, por ejemplo,tiene en el mercado escáneres de doble hoja que trabajan a una velocidad de 18 páginas por minuto. Amazon ha detectado un incremento similar que también afecta a cortadoras de papel. La red de tiendas japonesa Yodobashi Camera ha instalado en una de ellas un espacio para adiestrar a sus clientes sobre cómo digitalizar los libros caseros.

Según Mainichi Daily News, la empresa Jissen especializada en cortar libros tiene una demanda de mil a 1.500 títulos diarios. En el pasado, las peticiones procedían de clientes masculinos y para obras especializadas, ahora se ha incrementado la clientela femenina y para obras literarias. Algunas empresas ya ofrecen el servicio completo de digitalización amparándose en el derecho a la copia privada de una obra adquirida legalmente, aunque las compañías editoras consideran que comercializar este servicio va más allá del derecho reconocido a la copia privada.

El problema es que algunas soluciones para digitalizar los libros destroza el original en papel. Sin embargo, ya hay fórmulas para salvaguardar la integridad del original. Bookliberator, un caso, propone una urna en la que se desposita el libro con las hojas abierta en un ángulo de 90 grados. Una cámara recoge la imagen de las dos páginas visibles. El único inconveniente es que el cliente debe abrir la urna cada vez que desea pasar hoja. El Bookreader de Plustek es otra de las alternativas existentes. Su escáner ha recurrido a una tapa regulable en altura que no impide colocar el libro abierto porque el lomo es un problema.

No es de extrañar que sea un profesor japonés, Masatoshi Ishikawa, de la Universidad de Tokio, quien haya diseñado un artilugio para escanear un libro en apenas un minuto. Según Gizmodo, "la lente es capaz de captar 500 imágenes por segundo a una resolución de 1280×1024 píxeles, un segundo sistema proporciona iluminación suficiente como para captar las letras y los dibujos presentes en la página, al mismo tiempo un láser proyecta unas líneas que sirven para establecer cuáles serían los renglones-patrón que seguirían los párrafos y finalmente un ordenador reconstruye tridimensionalmente la página". El problema, por ahora, es la gran dimensión de la máquina. En Internet ya ha nacido una comunidad de personas que han creado sus propias soluciones para escanear libros sin maltratarlos.

Escriba con impacto

El redactor publicitario Jeffrey Dobkin explica en este artículo cómo hace él para que sus avisos tengan fuerza. Para que el título de la pieza tenga el poder de atrapar, dice, hay que escribir no menos de 100 versiones antes de elegir la mejor. Todos los que escribimos textos publicitarios sabemos que el primer borrador nunca sirve.

Todos los que escribimos textos publicitarios sabemos que el primer borrador nunca sirve. Y muchas veces, tampoco sirven el segundo, tercero, cuarto o quinto de los intentos.
Como no me gusta perder mi tiempo escribiendo textos que luego pueden no servir, escribo siempre corto y me corrijo salvajemente.

Después de meses de pensar y pensar sobre el arte de escribir un aviso publicitario – y en especial el título de ese aviso -- he llegado a lo que llamo la “ley de 100 por 1”. Esta ley de mi creación dice que lo que todo buen publicitario debe hacer es escribir cien versiones de un título antes de elegir el definitivo. En realidad, esto no es ninguna novedad puesto que mucha gente lo hace. La novedad, tal vez, es decirlo.

La ley de 100 por 1 dice que cada uno de los renglones de cualquier texto publicitario hace un aporte fundamental al éxito del programa de marketing; el título, sin duda, es el más importante de todos y el que merece la mayor cantidad de esfuerzo, de tiempo y de borradores. Porque en un aviso publicitario, o en una comunicación de marketing, en cualquier momento se puede quebrar la conexión con el lector y provocar, por ende, el fracaso de la pieza publicitaria.

Hablemos especialmente del título. Escríbanlo de cien maneras diferentes, dejen pasar un rato, vuelvan a mirarlas para compararlas y luego elegir la que a su juicio sea la mejor.

¿Dónde se puede aplicar la ley de 100 por 1?

En el título de un comunicado de prensa.

El título define el éxito o fracaso de la pieza publicitaria. Si lo que se está escribiendo es un comunicado de prensa, primero habrá que interesar al editor, luego convencer al director para que lo publique, y finalmente el objetivo final: ser leído por el segmento adecuado del público y lograr respuesta de la gente. En un comunicado de prensa, el titular es el renglón más importante que usted tiene que escribir.

En el primer renglón del cuerpo de ese comunicado de prensa.

Después de 25 años escribiendo comunicados, he desarrollado mi propio sistema para explicar las ventajas de mi producto sin que me las recorten los editores. Como los editores cortan desde abajo, yo pongo mis dos o tres ventajas más fuertes en los dos primeros renglones de mi texto... y nunca las sacan.

En el título de un aviso

Si cuando usted redacta un comunicado de prensa debe tener en cuenta las necesidades de coherencia con el resto del material publicado en el medio, cuando se trata de un aviso publicitario, usted tiene todo el poder de decisión. Podrá ponerle toda la fuerza y poder de convicción que desee.
Yo recomiendo redactar un folleto gratuito lleno de información útil. Por ejemplo, una compañía que se especializa en techos puede ofrecer un folleto que muestre cómo instalar un nuevo techo.

¿Por qué creo que ésta es una gran fórmula? Porque atrae sólo al segmento de mercado que busca el anunciante, y así se ahorra mucha plata al imprimir información. Luego puede generar una respuesta excelente de las personas que están en situación de comprar al entregarles algo que no les cuesta nada. ¿Quién va a estar interesado en obtener un folleto sobre cómo instalar un techo si no alguien que necesita un techo nuevo? Y aquellos que están interesados, ¿se animarán a instalar un techo ellos mismos? Es poco probable. El porcentaje de personas que van a instalar su propio techo a partir de un folleto gratuito es muy pequeño. Y si lo hacen, ésas son las personas que van a necesitar mucha ayuda profesional en el momento de atornillarlo.

En la primera oración del cuerpo del aviso.

La única función de este primer renglón es lograr que el lector siga leyendo. Aquí hace falta un renglón con gran poder de atracción para conseguir que la persona lea el aviso hasta el final. El resto del texto publicitario se ocupará de vender el producto mostrando sus ventajas y haciendo una fuerte invitación a la acción. Para enganchar al lector desde el vamos, el primer renglón debe ser electrizante. Escriba 100 versiones. Elija una.

En el sobre de una “campaña de intriga”.

Si lo que planea es esa campaña que no devela el nombre del producto o servicio anunciado y manda una pregunta en el exterior del sobre, deberá tener mucho cuidado. No olvide que para cumplir el objetivo de generar curiosidad, es fundamental que su renglón de texto sea perfecto, porque si no lo es, irá a parar al canasto de papeles a donde mucha gente manda sus sobres sin abrirlos. La única función del sobre de intriga es lograr que el receptor abra la carta.
A diferencia de lo que ocurre con un aviso o un comunicado de prensa, en la campaña de intriga usted ya ha invertido dinero para lograr que su mensaje llegue a las manos de la gente que le interesa. Procure hacer una apelación amplia para que no dejar a nadie excluido de esa invitación.

En el primer párrafo de su carta.

99% de mis cartas comienzan con un primer párrafo que tiene sólo uno o dos renglones. Y muchas tienen una o dos palabras. La apertura de una carta debe ser lo más electrificante posible, porque en un nanosegundo el lector decide si la lee, la mira o la tira. El primer párrafo debe ser corto y electrizante. Lo mejor es un renglón. Dos renglones están bien. Tres renglones sólo funcionan si todo el segundo párrafo tiene menos de cinco palabras.

miércoles, 25 de agosto de 2010

El uso de los medios ambientales

Son recursos publicitarios heterodoxos que interceptan a los consumidores mucho más cerca del lugar de compra o son suficientemente espectaculares como para convertirse en noticia. ¿Qué funciones tienen los medios ambientales?

Como categoría separada e identificable, los medios ambientales son bastante nuevos (la frase original en inglés, ambient media, parece haber surgido en la prensa comercial británica apenas en 1997) aunque algunos formatos -casi toda la publicidad POP (punto de compra)- ya están instalados desde hace largo rato.

Un elemento fundamental que aparece al usar medios ambientales, sin embargo, es el de la sorpresa -llegar al consumidor en el momento o lugar más inesperado-, de manera que las nuevas locaciones, y los nuevos formatos, están en permanente estado de invención (o reinvención).

La gama de oportunidades para los medios ambientales es virtualmente infinita, tanto como que aparecen nuevos cada semana. ¿Qué funciones tienen los medios ambientales?

1. Provocar compras espontáneas.

Los medios ambientales están diseñados para ir guiando (el término original en inglés es nudge y fue utilizado por primera vez por Ehrenberg) a los consumidores hacia compras por impulso de marcas que por lo general inspiran poco compromiso, especialmente snacks, golosinas, gaseosas, cerveza.

Por eso es que aparecen en los picos de las bombas de nafta, en los carritos de supermercados, en los posavasos de cerveza, en el piso y las paredes de los baños públicos.

Kerman & Horton muestran algunos impresionantes resultados sobre la utilización de estos medios.

Parecería que como mejor funcionan es como apoyo de medios más ortodoxos, como parte de una campaña integrada -por ejemplo, la promoción Peperami (una marca de salames) relacionada con la Copa del Mundo de fútbol que usó una combinación de medios: la Internet y una variedad de medios ambientales, además de actividad publicitaria y promocional- para lograr un aumento masivo de las ventas.

En un nivel totalmente diferente, las mismas técnicas pueden usarse, por ejemplo, para instar a la gente a votar en las elecciones.

Los teóricos de los medios ambientales afirman que lo más importante en la utilización de esos recursos es encontrar una forma de sortear la maraña de publicidad convencional y, como dicen Kirschenbaum Bond & Partners, "pasar por debajo del radar".

Al hacer esto, los medios ambientales podrían comportarse como otros medios más antiguos y promocionales: carteles en las puertas, envases de productos o folletos en puntos de venta.

2. Generar publicidad espontánea.

Una función menos usada y más de corto plazo de los medios ambientales es la de general publicidad espontánea.

Avisos de este tipo pertenecen a la categoría de recursos insólitos y sorprendentes con el evidente objetivo de llamar la atención.

Por ejemplo, Gran Bretaña recicla, cada 15 años y con gran cobertura en los medios, la idea de pegar avisos sobre las vacas que pastan a los lados de las rutas más importantes o las vías del tren.

Otras modalidades son los globos de aire caliente y zepelines, así como la proyección de imágenes sobre edificios públicos.

Actividades de este tipo son capaces de generar ruido a corto plazo, aunque ocasionalmente, como el zepelín de Goodyear, se convierten en instituciones.

¿Son recursos estratégicos o tácticos?

Los medios ambientales tienden a tener un carácter táctico / promocional. Por lo general están allí para lograr ese 60% o 70% de las compras no planeadas que constituyen el promedio de la canasta de supermercado del comprador, según encuestas Popai.

Son especialmente adecuados para campañas tácticas, de corto plazo, a menudo ligadas a promociones.

Sin embargo, hay poco de promocional en muchas de las más espectaculares actividades ambientales, como globos de aire caliente, edificios envueltos a la Christo y vagones de subte pintados con los colores y el logo de una marca.

Los medios ambientales no son diferentes, en un sentido, de cualquier otro medio. Pueden ser -y deberían ser- dirigidos, programados, controlados y evaluados.

Pero su principal razón de ser es su originalidad y su capacidad para atravesar la masa de otras comunicaciones a las que están expuestos los consumidores.

Por lo tanto, ellos representan a la vez un desafío a la creatividad de la agencia y también del anunciante. Por ahora, sin embargo, no hay muchos mecanismos para analizar el éxito de una campaña.

Para algunos de los medios ambientales más convencionales (lo cual es casi una contradicción en sus propios términos) se está comenzando a poner en práctica algo así como un sistema de medición. Para otros, su utilización es un acto de fe.

Por eso conviene, cada vez que sea posible, hacer un experimento y testearlo antes de hacer un compromiso masivo.

El factor principal para tener en cuenta al planificar medios ambientales es que la mayoría son más o menos específicos para los diferentes tipos de lugares y, por lo tanto, pueden ser usados separadamente para dirigirse a consumidores en determinados modos de compra o de consumo, con mensajes adecuados al punto específico de contacto.

Sería posible decir que la webvertising (o sea, la publicidad en la Web) es un medio ambiental porque un aviso de banner intercepta al navegante que está ocupado en otra actividad.

Pero son otros instrumentos digitales los que muestran señales de convertirse en el tipo más poderoso de medio ambiental.

Los quioscos interactivos, las máquinas dispensadoras de cupones, las góndolas hablantes y la programación de video interna de un local de ventas ya están en acción y ampliarán su incidencia en el lugar más cercano posible a la compra.

Pero tal vez la oportunidad más espectacular de publicidad ambiental está en la nueva generación de teléfonos móviles WAP (Wireless Application Protocol), que representan -potencialmente- una extraordinaria gama de formas en las que los anunciantes pueden interceptar al consumidor.

Teóricamente no habría razón para impedir que un restaurante envíe un mensaje a un teléfono en el preciso momento en que el usuario está pasando por la vereda de enfrente del local.

martes, 24 de agosto de 2010

Nicholas Christakis: La influencia oculta de las redes sociales (y su comportamiento en temas de Salud)

Todos estamos inmersos en enormes redes sociales de amigos, familiares, compañeros de trabajo y mucho más. Nicholas Christakis hace un seguimiento de una amplia variedad de rasgos (desde la felicidad hasta la obesidad) que pueden propagarse de persona a persona, mostrando cómo la ubicación en la red podría afectar la vida en formas que ni siquiera se conocen.


El potencial de las redes sociales en salud (Caso España)

Por Irene Tato Experta en comunicación socio-sanitaria. Directora de la Agencia SC, Salud y Comunicación.

Si las estadísticas no engañan y es cierto que el 5% de los internautas españoles de 16 a 45 años declara acceder a diario a redes sociales o comunidades online, entonces la mitad de los que estamos leyendo este artículo deberíamos tener cuentas en Facebook, Linkedin, Flickr, MySpace, Picassa, Hi5, Xing-neurona, Youtube, Vimeo, Tuenti o Twitter, por citar algunas de las redes más conocidas.

Su uso se está profesionalizando y ya no sólo se usan con un carácter lúdico. Desde hace algunos años venimos usando la Red de un modo bien distinto a como empezamos a hacerlo en los inicios de los 90’. Ahora ya no vamos a buscar información almacenada sino que acudimos a las fuentes y compartimos y modificamos la propia información. Ahí está el valor que le agregamos los usuarios, convirtiendo Internet en un medio participativo que nos invita a relacionarnos de una forma diferente. Es la llamada versión 2.0 de Internet.

Si observamos el porcentaje de mujeres presentes en las principales redes sociales, se supera al de hombres a nivel mundial. En Facebook las mujeres somos un 57%; en Flickr un 55%; en MySpace un 64%. En otras, como Linkedin o Youtube, hay un empate técnico. Sólo en las webs más enfocadas a la tecnología o la actualidad, como Slashdot, Digg o Reddit, las mujeres estamos por detrás. Respecto a la edad, un estudio reciente (1) apunta a que los mayores de 36 años estamos activos en una media de dos redes sociales, un 12% hasta en tres, un 5% en más de seis.

Todos usamos los “social media” (SM) para comunicarnos, pero no es un canal más de comunicación. Los SM son mucho más baratos, tienen un mayor índice coste-efectividad que los medios tradicionales y, por ello, miles de grupos y asociaciones promueven campañas y difunden sus propuestas para ganar fans. Desde la victoria de Obama nadie ha puesto en duda el poder de influencia que alcanzan estas redes. Dos terceras partes de los profesionales usan linkedin para tener una visibilidad de cara a una propuesta laboral. Casi todas las marcas e instituciones buscan tener un foro donde establecer relación con sus principales grupos de interés; inversores, clientes, medios, administración, etc. Los académicos pueden usar redes como Sclipo para dar clases.

Pero no lo piensan sólo las instituciones, incluso los medios más importantes han aceptado que el presente pasa por usar las redes sociales. El director de servicios de noticias de la BBC, Peter Horrocks, aseguraba que se va a exigir a sus periodistas que se adapten a los nuevos tiempos y naveguen por las redes sociales o que abandonen su trabajo. Evidentemente, recomendar de esa manera el dominio sobre el funcionamiento de los SM es una cuestión práctica, porque lo imponen las circunstancias. Según un estudio de la George Washington University y la consultora Cision, un 56% de los periodistas encuestados admitían ir a las redes sociales como fuentes de información y por tanto estas eran consultadas a diario y su uso era relevante. Apenas había diferencia entre los periodistas de diarios impresos que usaban los SM (un 72%), de los que formaban parte de la redacción de un diario digital (75%).

Cada vez son más frecuentes las noticias que hablan de instituciones o empresas que han entrado en la web 2.0 para establecer conversaciones con todos sus públicos. Las instituciones sanitarias no son una excepción.

HEALTH 2.0.

Con la revolución de la Web 2.0, la Medicina y los agentes del sector sociosanitario no se han mantenido al margen y están protagonizando un fenómeno denominando Salud 2.0 del que empiezan a surgir importantes ejemplos en los últimos años. Al principio eran todas americanas, pero ahora ya tenemos en España a redes de profesionales sanitarios formando comunidades heterogéneas donde compartir conocimiento, como pueden ser www.forumclinic.org, www.sermo.com (exclusiva para médicos) o redes compartidas para pacientes y médicos como www.vi.vu, www.salupedia.org,, www.sanibox.com, epacientes.com, www.vivelasalud.com (promovida por DKV) o www.mislaudenred.org, que se ha creado con un espíritu investigador.

Un estudio de la Escuela Andaluza de Salud Pública (EASP) sobre 70 comunidades virtuales de salud reflejaba que el objetivo de la mayoría de las comunidades analizadas (54,1%) es el intercambio de información, seguido por el apoyo mutuo (28%) y el intercambio de experiencias (27,1%). Los principales temas de las comunidades virtuales son el embarazo; el parto y el cuidado de los niños; los trastornos psicológicos; las enfermedades osteo-articulares y musculares; los trastornos de nutrición, y otros temas de la medicina general.

La Sociedad Española de Familia y Medicina Comunitaria considera que las sociedades científicas deberían aceptar el reto de formar a sus profesionales en Web 2.0 para manejarse en las redes sociales de salud.

Por ejemplo, dentro de este intercambio de conocimiento y experiencias, hay un fenómeno conocido como “cloud computing” que me parece especialmente práctico. Es aquel en el que los usuarios pueden acceder desde un navegador web a servicios de software y datos almacenados en servidores remotos. Por ejemplo: Dropbox es un servicio gratuito que nos permite compartir subdirectorios con otros usuarios por registrarte. Concede 2 GB de disco duro personal en Internet, de ese modo obtenemos una nueva carpeta del disco duro de nuestro PC, para que guardemos en ella genere una copia sincronizada en Internet. Si miramos en salud, algunos ejemplos serían los casos de iGoogle Microsoft Vault o de Google Health. Funcionan como administradores de datos médicos a los que sólo tienen acceso el usuario (paciente) y su médico, tanto para almacenar como para consultar el historial clínico.

Otro ejemplo de espacio colaborativo son las wikis que son sitios web cooperativos cuya principal característica es la de permitir ser editado continuamente y por múltiples usuarios. En el sector de la biotecnología tenemos el ejemplo español del portal de Biocat, que ha aumentado la interacción con los usuarios gracias a la tecnología RSS, y con redes sociales como Twitter, Deliciuous, Flickr o Slideshire donde comparte sus presentaciones.

Cuando los programadores nos descubren la capacidad de tomar datos de una fuente y utilizarlos en otro programa o en otro sitio web y en otro contexto, ofreciendo como resultado en una sola página, información de varios tipos, tenemos un ejemplo de mash up, como pueden ser las aplicaciones que mezclan información de bases de datos de direcciones con mapas de localización geográfica. En el campo de la medicina, por ejemplo, está HealthMap, un mapa mundial de alertas epidémicas que combina Google Earth con información de epidemias que sale de Google Noticias, ProMED-mail (Program for Monitoring Emerging Diseases) y la OMS (Organización Mundial de la Salud).


Para finalizar, qué mejor que escoger una cita extraida de una entrevista del diario El País a Rania de Jordania publicada hace unos días: “Creo que las redes sociales pueden ser una herramienta poderosa para traer el cambio social y me permiten llegar a la gente y explicar las cosas que me importan”.

(1) Enero 2010. Informe del observatorio de redes Sociales. 2ª oleada. The cocktail analysis.

Uso de Redes Sociales contra el cáncer

(CNN) — Courtney Bugler se mudó hace cuatro años de Illinois a Georgia, mientras estaba en tratamiento de quimioterapia por su padecimiento de cáncer de mama, pero no pidió ayuda a nadie, con excepción de su esposo, para que le ayudara a empacar sus pertenencias.

“Definitivamente no aproveché la ayuda que la gente me ofrecía, por lo que me agoté sin ninguna necesidad”, dijo Bugler, de 33 años, directora ejecutiva de la Coalición Juvenil de Sobrevivientes de Cáncer de Mama en Atlanta.

Para muchos pacientes de cáncer como Bugler, es difícil pedir ayuda para llevar a cabo las labores del hogar y otras tareas diarias. Mientras los pacientes se sienten culpables por incomodar a otros, sus amigos y familia a menudo no saben cuál es la mejor forma de apoyarles, dice.

“Estamos acostumbradas a ser superheroínas; somos quienes controlan la casa, cuidamos a los niños y todo ese tipo de cosas. Así es que es muy difícil dejar todo a un lado y aceptar ayuda, cuando se nos diagnostica con cáncer”, expresó.

Investigadores de la Universidad de Washington intentan tender un puente sobre este vacío con un sistema en línea conocido como HealthWeaver. El proyecto, que incluye una red social, se enfoca a ayudar a que los pacientes con cáncer manejen información sobre su cuidado, obtengan respuestas a sus preguntas e interactúen con otros que puedan apoyarles en su tratamiento.

Se prevé que el sitio web sea una forma para que los pacientes pidan ayuda, así sea la compra de artículos comestibles, o conseguir un ‘aventón’ al consultorio médico.

Los pacientes pueden elegir entre diferentes categorías de apoyo, dando ideas sobre las diferentes formas que pueden hacerles la vida diaria más sencilla.

Los amigos y miembros de la familia también podrían ofrecer algo como ver una película juntos, y el paciente podría confirmar, negociar o 'no aceptar' la sugerencia.

Un calendario muestra los eventos que tiene el paciente en los siguientes días, incluyendo tratamientos y citas con cada persona. Cada perfil tiene una 'red de ayuda' con fotos pequeñas de cada una de las personas que se han comprometido a ayudar a la persona en determinada forma.

Bugler no se involucró en esta investigación pero piensa que es una buena idea. De cierta forma, esta clase de intercambio de ayuda se coloca en los tableros de mensajes en línea de la Coalición Juvenil de Sobrevivientes, según ella.

Empatía virtual

Las redes sociales en línea también son muy importantes para estar en contacto con otros pacientes que están pasando por las mismas circunstancias y ayudarles aun en lugares lejanos.

Cuando recibió su diagnóstico a los 29 años, Bugler vivía en un pequeño pueblo de Illinois, y su única forma de conectarse con otros pacientes y sobrevivientes era a través de grupos de apoyo en línea.

“Estoy tan contenta de que si iba tener cáncer, lo haya tenido en esta época donde hay tantas y diferentes formas de conectarse con otras personas”, comenta. “Si hubiera sido hace 20 años, no hubiera conocido a ninguna persona y hubiera estado completamente sola”.

Además de la Coalición Juvenil de Sobrevivientes, otros sitios web son el puente entre pacientes y aquellos que les quieren ayudar. CaringBridge, disponible en línea y como una aplicación de teléfono celular, conecta con amigos y familia en momentos difíciles de salud.

Lotsa Helping Hands es una comunidad en línea gratuita que permite a las personas solicitar ayuda y ofrecerse como voluntario para ayudar a quienes lo necesitan.

El proyecto de la Universidad de Washington también muestra la actualización del estado del paciente, así que los usuarios pueden escribir cómo se sienten o cuándo les toca tratamiento, así como información general sobre su vida y su salud.

El tener información personal sobre sus intereses que no necesariamente están relacionados con el cáncer, ayuda a las personas en la red social de pacientes a personalizar su apoyo, dijo la investigadora Meredith Skeels. El proyecto de investigación pidió a enfermos de cáncer, sobrevivientes y amigos de pacientes contribuir con ideas.

“Una participante lo describió hablando como si fuera su jardín. Ella dijo ‘Mi jardín es importante para mí. Y me esfuerzo trabajando en él. Realmente me interesa’”, dijo Skeels.

“Ella prevé que si pudiera mencionar su jardín en una lista, la gente se daría cuenta de que su vida entera no está relacionada con el cáncer, ella tiene otras cosas por las que siente miedo, y alguien le podría ayudar con su jardín”.

La red social no está disponible al público, pero la idea es que las personas tengan la opción de hacer un ‘vínculo’ entre la red de cáncer y sus perfiles de Facebook.

Los investigadores utilizaron Facebook Connect para hacer los diseños de la red social. En dos semanas, 20 enfermos de cáncer lo probarán, y en un par de meses se realizará un estudio de campo más amplio. No se abrirá al público en general por lo menos en seis meses, dijo Wanda Pratt, profesora adjunta de la Universidad de Washington.

El grupo también está desarrollando una aplicación para teléfono celular que ayuda a los pacientes a capturar información, grabar y fotografiar datos relevantes al cuidado de su salud.

El consejo de Bugler a los pacientes es que cuando alguien les diga “dime en que te puedo ayudar”, tomen la oportunidad que les ofrecen. Ellos quieren ayudar y quieren sentir que pueden hacer algo por ustedes.

“No les dejen ir hasta darles algo en lo que te puedan ayudar”, dijo. “Haz que laven tu ropa”.

Starbucks: El gran desafío de Howard Schultz

Todo era alegría el 7 de enero en “coffeville” cuando Howard Schultz volvió a su puesto de CEO de Starbucks. “¡El tío Howie al rescate!”, escribió uno de los visitantes de Starbucksgossip.com, un blog reconocido entre los empleados de la cadena. Y Wall Street hizo eco de su opinión. Luego de un año de bajas, las acciones subieron desde más del 8 por ciento al 19,86 el 8 de enero.

Es el cuento de hadas favorito en el mundo de los negocios: la compañía en apuros que se salva por el retorno de su fundador. La clave es, por supuesto, si la visión del líder es la correcta. El regreso triunfal de Steve Jobs a Apple puede representar el sueño cumplido, pero hay que recordar también la historia de Tedd Wait, el fundador de Gateway, que volvió como CEO en 2001, y vio cómo los competidores se “tragaban” a su compañía por manejarse con sus antiguas ideas de hacer negocios. Mientras que muchos de los que observan de cerca a Starbucks creen que la vuelta de Schultz es la elección más acertada, otros tantos se preguntan si posee, o no, una estrategia que acelere el crecimiento. Sobre todo si se tiene en cuenta que Schultz jamás abandonó la empresa del todo: participaba en llamados a potenciales clientes, escribía memos a altos directivos, y aparecía con regularidad en CNBC para hablar de café. Mientras tanto, los activos de la compañía bajaron un 44 por ciento durante el año pasado, y aunque las ventas finales estaban en alza, Starbucks tenía problemas para incrementar sus negocios en los locales. Con todo, Schultz continuó ocupando la misma amplia oficina que tenía cuando era CEO. Howard Schultz se negó a hablar al respecto.

Por ello, la estrategia que Schultz describió a los analistas el pasado mes sonó familiar: disminuir la apertura de nuevos locales en los Estados Unidos, invertir en el extranjero y hacer foco en el vínculo con los consumidores a través de nuevos productos y mejoras en el diseño de las sucursales.

Starbucks ya advirtió que planea nuevas aperturas en los Estados Unidos y hace bastante que la expansión internacional es una prioridad. En un escrito de febrero de 2007, Schultz incitaba a la compañía a recobrar el ambiente romántico propio de un local de café, como Starbucks solía tener en sus comienzos. La mayor noticia que dio el 7 de enero último fue la decisión de terminar con la lucha entre algunos de los locales y crear un management más eficiente.

Un fundador que regresa tiene más libertades que un CEO recién contratado. Después de todo, Schultz demostró que es capaz de influir en la compañía de diversas maneras. Sin embargo, para Schultz, los recuerdos de las viejas épocas pueden dificultar el cambio. La nostalgia tiende a ser peligrosa, asegura Jeffrey A. Sonnenfeld, de la Yale University School of Management. “(Una compañía) no es un museo. No es una religión”.

Big Macs y expertos del café

Los desafíos que Starbucks encara hoy son más abruptos. McDonald’s planea abrir locales con empleados expertos en la elaboración de café. Y no es fácil ser romántico cuando se es una firma de US$ 9400 millones con 15.011 locales.
Al menos un analista cree que los planes de Schultz están equivocados. “Su modelo de negocios aún parece estar basado en la construcción de locales para el crecimiento y tan sólo si (construyeran más lentamente y) pensaran más en los clientes, todo se resolvería por sí mismo. Esas son las premisas más peligrosas”, afirma Mark Greenberg, un analista del Deutsche Bank. “La carrera por las acciones el 8 de enero fue un rally que alentaba a Howard, pero, ¿dice algo acerca de los potenciales clientes? No”.

¿Cómo debe ser el CIO del futuro?

Cuando las organizaciones comenzaron a necesitar de un líder para afrontar los nuevos e cambios generados por la inevitable irrupción de la tecnología en su ecosistema de negocios se conformó el marco ideal para que el Chief Information Officers entrara en escena y marcara un giro en la estructura y filosofía empresarial. Como es sabido, en la actualidad, el éxito o fracaso de una organización -cualquiera sea su rubro- depende por un lado de la capacidad de este particular ejecutivo para adaptarse a tales cambios, a veces sobre la marcha y, por el otro, a su ímpetu por querer estar siempre más actualizado que el resto y saber leer y anticipar las tendencias tecnológicas que se avecinan.

Es por eso que gracias al poder de decisión que fue ganando, su figura quedó representada como el punto de confluencia entre el mundo de la tecnología y el de los negocios, y es así que hoy, los CIOs están siempre en el ojo de la tormenta. De esta manera, dos preguntas centrales marcan su horizonte a futuro. La primera es: ¿cuáles son los escollos que deben sortear diariamente para llevar a cabo su tarea? La segunda: ¿cómo será su rol de aquí a cinco años, plazo que suele marcar el ciclo tecnológico?

Actualmente los desafíos más importantes están relacionados con saber soportar la mejora en los procesos de negocio, adoptar tecnologías que faciliten el uso de la información en la toma de decisiones y la optimización de los costos”, dice Rodolfo Grünewald, CIO de la filial argentina de la transportadora de caudales Brinks. A su entender, “los proyectos de Business Intelligence deben optimizar la colección de datos, simplificar el armado de indicadores y colaborar en forma más eficiente en la presentación de resultados”.

Los obstáculos a superar día a día

Pero, no todos los CIOs tienen los mismos problemas. Alberto Blaye, de Aeropuertos Argentina 2000 da fe de ello: “Ser CIO en un aeropuerto tiene características distintas a serlo en industrias o empresas comerciales: además de los problemas típicos, donde se intenta resolver cuestiones como mejorar la atención y el servicio al pasajero, uno tiene una diversidad de cuestiones internas que atender. Por ejemplo, existe un estándar que te obliga a estar al día internacionalmente, no sólo respecto a lo que está ocurriendo en el resto del mundo, sino en aquellos diferenciales que permiten a un aeropuerto mantener su nivel con respecto a otros”.

El ejecutivo resalta que al cotejarla con los mejores del segmento las distancias no son tan simples de salvar: “En mi caso -continúa Blaye-, con respecto al presupuesto, no podemos compararnos con los aeropuertos europeos o norteamericanos”, comenta el máximo responsable IT de la empresa que factura anualmente cerca de $ 1.100 millones. “Tampoco manejamos grandes volúmenes que permiten al aeropuerto abastecerse con sus propios recursos. Por eso, la complicación más grande hoy en día en mi rol está relacionada con las obras de infraestructura y las restricciones presupuestarias que hacen que deba modificar los planes y ajustar lo que se debiera hacer a lo que se puede hacer según las partidas asignadas”, cierra.

Dentro de la organización

A veces, también hay que entender que aún, pese a que el rol de CIO haya dejado hace tiempo de ser una novedad, el cargo todavía debe hacerse un lugar dentro del grupo de los decisores de peso en la organización. ¿Cómo hacer para volverse imprescindible dentro de la empresa? “Olvidándose de querer ser imprescindible”, sentencia Roberto Dumerauf, gerente de Sistemas de Cementos Avellaneda. “El CIO de hoy debe involucrarse en las decisiones para acompañar al negocio y proponer las mejoras antes que se las soliciten. Esto es, buscar áreas de mejora y transformar las nuevas funcionalidades tecnológicas disponibles en elementos utilizables por las organizaciones. O sea, debe quitar el discurso de marketing de los proveedores de soluciones y traducirlas a las reales necesidades de la empresa”, amplía.

Para Dumerauf, la clave está en “desafiar los paradigmas de la organización en cuanto al uso y valor de la tecnología y llevarla desde una posición periférica a una central, transformándola en aliada inseparable del resto de las áreas del negocio”. Si bien la idea le parece acertada, Alberto Blaye preferiría no tomarla tan al pie de la letra: “Hay resultados difíciles de medir. Las decisiones tecnológicas muchas veces quedan en el backspace. Son las que no tienen impacto visible e inmediato para todo el mundo”, comenta. Según este CIO, la importancia de la tecnología no es reducir costos todo el tiempo sino aportar soluciones a la estrategia de negocios. “Nosotros amamos la tecnología, pero no tiene que ser la implementación por el juguete. La tecnología no es un fin en sí mismo sino una herramienta para aplicar a la productividad del negocio”.

Distintas realidades

Caudales, aeropuertos, cementeras, los Chief Information Officers no la tienen fácil en ninguna parte, tampoco en su, a primera vista, entorno natural, la Web. Alberto Nakayama, CIO de la comunidad online Taringa!, sostiene: “El CIO de un medio online o de una compañía cuyo entorno principal es Internet debe preocuparse, entre otras cosas, por la investigación y el desarrollo, por tener informatizados todos sus procesos y por obtener los presupuestos tecnológicos donde se agrupan los costos de conexiones, equipos y licencias”. Pero eso no es todo: el CIO también tiene que proyectar su visión por sobre horizontes superiores si efectivamente quiere estar unos metros más allá del resto. “Adicionalmente, el CIO debe estar al tanto de la seguridad y vigencia de la infraestructura con la que cuenta, además de poder brindar todas las herramientas y recursos tecnológicos necesarios para el personal, los productos y los clientes. Las funciones pueden variar, dependiendo del tipo de organización y, en mi caso, como en muchos otros, la misma persona ocupa el cargo de CIO y CTO (Chief Technology Officer)”, cierra.

Éste es también el caso de Marcelo Marcovich, presidente y CIO de CartoData, una empresa argentina dedicada al desarrollo de cartografía digital fundada en 2003.

Su principal preocupación pasa por estos días por la seguridad de la información. “Por un lado, nosotros somos generadores de datos geográficos, y, por el otro, contamos con bases de datos de clientes. Por eso, nuestras reglas se ajustan al cuidado que debemos tener en el manejo de grandes volúmenes de información para mantenerlos salvaguardados”, indica el CIO.

No es para menos, CartoData, que ingresa $ 2,6 millones al año (2009), es una empresa que opera directamente con datos catastrales de los ciudadanos, y por eso, muchas veces Marcovich debe desenmarañar, como él mismo dice, problemas maquiavélicos: “Mi objetivo es encontrar la manera de proteger la información, tanto interna como externa, y concientizar a los empleados sobre esto. Pero existen también cuestiones propias de las reglas de negocios que tienen que ver con todas las herramientas vinculadas a lo que hace la empresa en referencia hacia afuera. Uno de los grandes temas que plantea Maquiavelo es la fortuna, lo azaroso. En función de cómo vayan cambiando las reglas de los negocios, aquel que tenga la chance de modificar su perspectiva y adaptarse es el que va a tener más éxito. Todavía sigue vigente el estigma de los primeros años del siglo XXI para los CIOs: quien se queda en el tiempo, pierde”.

El futuro, en la nube

En cuanto al papel que tendrán de acá a cinco años, los máximos responsables tecnológicos anticipan que los cambios serán mayores. Eduardo Bolster, de Manpower Argentina, proyecta: “Aunque son muchas las profesiones, oficios o actividades que el ser humano emprende actualmente para subsistir, todos nos hemos hecho un poco especialistas y nos acostumbramos a los servicios que nos brinda la tecnología. Ya damos estas cosas por sentado, deben estar”. El ejecutivo indica que justamente esto trae aparejado un aumento en la cantidad de requerimientos y en su complejidad. “Cada vez más, todas las funciones pasan de manera directa o indirecta por las tecnologías”, dice.

Luego de introducir su punto de vista, Bolster sentencia: “Todo hace a que el cargo de un CIO evolucione primeramente en los servicios que debe brindar, pero ahondando más en la problemática que enfrenta. En cinco años, su peso será mayor dentro de la organización, aunque prefiero pensarlo desde el punto de vista de la injerencia de las soluciones que brindará y su aporte a la cadena de valor”. En su visión, el máximo responsable de IT de una empresa deberá ser un engranaje muy bien aceitado que se destacará por una mayor interacción con sus pares.

Roberto Dumerauf coincide: “Será un rol desempeñado por alguien que no necesariamente posea un background tecnológico muy fuerte, aunque sí sabrá muy bien cómo relacionarse con los proveedores de servicio. Tampoco tendrá claro cómo son las aplicaciones, pero conocerá lo que se ofrece en la nube y desafiará al negocio a no utilizar tecnología propietaria”. Por eso, para el CIO de la firma que emplea hoy 650 personas y se especializa en materiales para la construcción, su función se inclinará a administrar infraestructura y software como servicio. Pero, al igual que hoy, el CIO deberá ser también buen gestor de equipos de trabajo, de manera de obtener de cada uno y de él mismo, el mejor desempeño”. Algo parecido a lo que sostiene Rodolfo Grünewald: “La tendencia a las aplicaciones que son ofrecidas a través de la nube (cloud computing) en lugar de tecnologías propietarias y los negocios que podrán utilizar los proveedores de servicios de aplicaciones, harán que el ya casi desaparecido ejecutivo de tecnología no involucrado con el negocio, finalice su transición hacia un CIO estratega de negocios”.

Para afrontar los desafíos que conlleva tal metamorfosis, las respuestas en cada caso serán variadas. Sin embargo, un denominador común será el aumento de la responsabilidades. Volviendo al tema de las múltiples capacidades que deberá poseer la persona en el cargo, Nakayama, de Taringa, admite: “Un buen CIO no debería limitarse únicamente a los problemas de su función. Sumado a sus tareas diarias, quien realize este trabajo, debe estar al tanto de todos los problemas de la compañía más allá de los tecnológicos. Los mejores CIOs pueden también ser buenos CEOs".

Un ejemplo paradigmático

Marcovich asegura que el CIO estará siempre ligado íntimamente a los avances tecnológicos: “En cinco años, el rol del CIO, lo signará el tiempo. Tocará entonces ponderar si será positivo o no, desde el punto de vista del ser humano que lo encarne. Para ese momento, tendrán central importancia el tema de las comunicaciones y de los tableros de control”. El responsable IT de CartoData cree que todo lo que tiene que ver con información de control, fundamentalmente en tareas de tiempo real, será la norma. “Sin ir más lejos, hoy por hoy, el CIO tiene una cantidad de indicadores y sistemas que le permiten estar comunicados desde oficinas remotas”, dice.

Para ampliar su opinión, el ejecutivo comparte una experiencia reciente que vivió en territorio de Blaye, es decir, en el aeropuerto Jorge Newbery, responsabilidad de Aeropuertos Argentina 2000. Fue en el marco de un trabajo con uno de los prototipos que utilizan para la obtención de datos geográficos. “El problema se alojaba en un equipo del avión. Nosotros estábamos a 50 metros del salón principal y gracias a la conexión Wi-Fi del aeropuerto mostramos la falla del equipo a una persona en Europa que estaba visualizando en tiempo real lo que estaba ocurriendo. Con el simple cambio de un pequeño dispositivo se resolvió un problema que habría tenido parado al equipo por un tiempo prolongado. No tiene precio poder resolver las cosas de ese modo”.

Reinventarse

Llegando a este punto, podríamos decir que mucho es lo que todavía debe recorrer el CIO para llegar a 2015 en buen estado y con la misma o mayor vigencia que la actual, en la estructura de las organizaciones. Pero, si de algo no quedan dudas es que nada será imposible en la medida que sepan reconvertirse ellos mismos en los mejores puntos de confluencia entre la tecnología y los negocios. Establecerse como puentes seguros donde puedan transitar tranquilamente las decisiones vitales es la transformación más grande que deben afrontar. Lo dicen seis ejecutivos que todos los días recorren este camino, lleno de obstáculos permanentes, pero que seduce con un final feliz.