Casi rozando el debate que ha sido protagonista este verano, sobre si la web está muerta, me ha llamado la atención la noticia publicada por WARC (World Advertising Research Center), el pasado viernes, donde se hace eco de cómo una marca como Coca-cola se está replanteando su comunicación digital teniendo en cuenta los nuevos hábitos de consumo digital de los usuarios, y la tendencia que ya se está confirmando donde las redes sociales acaparan cada vez más la atención y el tiempo de los usuarios, ya sea para establecer relaciones (mensajes, chats, comentarios, etc.) como para la publicación de contenidos o para construir su propia marca en estos espacios digitales, recomendado música, lugares, o enlaces de interés.
En el artículo “Coca-cola se acerca al ‘santo grial’ digital“, se pone de manifiesto como una de las marcas con mayor reconocimiento y valor en el mercado está dando un giro a su comunicación digital —relegando el concepto del microsite como lugar en el que publica y muestra sus valores, productos y campañas— para pasar a llevar esta comunicación a los espacios social-media.
“That’s a change for marketers, because the tend to think in campaigns and campaign periods, whereas now we have an ongoing dialogue with our customers”
—Carol Kruse, Coca-cola’s VP, Interactive Media
En la noticia también se señala como ya están haciendo pruebas con servicios de localización como Foursquare, y recientemente con Facebook Places, en terminales móviles. En este sentido es interesante ver, como existen ver también cómo existen marcas early-adopters.
En este cambio, más bien evolución natural, cobran más protagonismo los usuarios. Según se puede leer en la noticia, la actual fanpage de Coca-Cola en Facebook (más de 11 mill. de seguidores) es una de tantas que crearon los usuarios de forma totalmente espontánea, y que la marca ha decido adoptar para no comenzar desde de cero. Sabía estrategia.
No es el único caso. Hace unos días la marca de automóviles BMW comunicó exactamente lo mismo al señalar que su comunicación en los medios digitales estaría centralizada a través de su fanpage en Facebook. Una página que, al igual que Coca-cola crearon unos auténticos fans de la marca, y que ahora con más de 1,6 mill. de seguidores han formalizado como la “fanpage official de BMW“.
“We’re really starting to get close to the holy grail of marketing of the right message at the right time to the right person when there’re most expensive”
—Carol Kruse, Coca-cola’s VP, Interactive Media
Y es que este tema está empezando a preocupar a más de una marca, que hace unos meses ponía gran parte de su presupuesto en desarrollar y lanzar microsites/websites espectaculares, y con un alto nivel de producción, desde los que comunicaban un nuevo producto o una nueva promoción y a través de la cual los usuarios podrían estar y sentirse más cerca de la marca. Tan sólo quedaba una pequeña parte de ese presupuesto para tener una mera y sencilla presencia en las redes sociales. Ahora, por el contrario son muchas marcas —bueno, en realidad no tantas— las que están entiendo que crear y tener una relación con un cliente, es mucho más fácil hacerlo en un lugar de conversación como una red social, y no tanto en un website, donde la comunicación aún siendo bidireccional, no se puede considerar como simultánea.Además hay otro tema interesante, respecto a este debate website-redes sociales. Habitualmente cuando una marca lanza una campaña digital en un microsite, espera conseguir una atención en forma de visitas, repercusión, comentarios, buzz con el que poder medir algunos objetivos relativos a la campaña. Cuando esta campaña finaliza, los usuarios se quedan con la puerta cerrada, hasta la próxima campaña. Y así, volvería a ocurrir de nuevo. Las marcas pretenden que su “audiencia” esté siempre ahí expectante, tanto si hay comunicación como cuando no la hay.
Por otro lado, las campañas con un enfoque basado en la relación/conversación, en espacios social-media, consiguen sumar toda su audiencia, ya que no viven en concepto de campaña acotada en el tiempo, sino que cada acción que realizan construye un nuevo nivel que se suma con los anteriores.
No se trata ahora de decir: “nada de campañas, nada de microsites”. Por supuesto que no, pero sí que es cierto que pensar en modo “construir relaciones” genera mayores y mejores resultados en la estrategia digital de la marca. ¿Cuál es la pega de esto? —porque todo tiene una pega siempre— que es necesario (y casi vital) que la marca consiga mantener a su audiencia activa, viva, impaciente… es decir necesita generar el suficiente vínculo con ellos, como para que no se convierta en una relación vacía. Y esto nos lleva al cómo crear y tener esa presencia en espacios social-media, para mantener y fortalecer esas relaciones a través de una estrategia de contenidos, de eventos, de dinamización, etc.
Marcas como Coca-cola o Nike, por ejemplo, ya lo entendieron hace algunos años, y por eso conscientes de esta evolución comenzaron a construir sus propios espacios de conversación y relación, incluso mucho antes de que llegaran las conocidas redes sociales —me viene a la memoria la comunidad de PinCodes de Coca-Cola allá por el año 2003, si mal no recuerdo—. Aunque quizás eran más espacios de promoción que de conversación, era un principio de lo que más tarde acabarían siendo las fanpages, los perfiles en twitter, o incluso la integración de algunos microsites con redes sociales, a través de herramientas como Facebook Connect.
Este giro viene a sumarse al actual movimiento que están realizando las marcas al querer acercarse a sus clientes. No se trata tanto de un tema de plataformas, tecnologías, APIs, o formatos, se trata en realidad de un giro que está por encima de las cuestiones técnicas y se sitúa en el lado emocional/relacional, y dónde la marca busca esa relación, ese deseado engagement que la permita llegar hasta el usuario de forma más directa, y sobre todo más creíble. Pero cuidado que tampoco se trata de proclamar que la web o los microsites han muerto y que a partir de ahora “todos en Facebook”. Así que de nuevo toca pensar y reflexionar, a todos.
También es cierto, que las posibilidades de las redes sociales aún son muy limitadas —reconozcámoslo—, y en algunos casos conversaciones en un muro y publicación de fotos/vídeos más una aplicación divertida que incluso conecte a todos sus seguidores no es suficiente para lograr comunicar un nuevo producto. Las agencias tratan de crear propuestas y conceptos con las actuales posibilidades que ofrecen las redes sociales, y si bien es cierto que se han realizado acciones realmente notorias, son ejecuciones que han conseguido más repercusión que objetivos. Hoy por hoy, las redes sociales son el lugar en el que se concentran de forma pública y reconocida los seguidores, y además cuantificables. Muchos seguidores, muchísimos, millones en algunos casos… pero hay que reconocer que todavía, en este punto en el que nos encontramos, es un arduo trabajo fidelizar a un cliente a través de una sencilla página con un botón “I like it”, en el que se le cuentan novedades de su marca preferida.
No existe el lado perfecto. El espacio del website/microsite es el más idóneo para construir una experiencia interactiva, de asombro, de involucrar al usuario en algo que le absorba su tiempo que se deleite durante los minutos que dure la visita al website mientras consume un contenido apeticible. Las redes sociales son el lugar para descubrir y establecer una relación; para conocer gente, nuevos seguidores, información sobre la marca, y en el mejor de los casos jugar o utilizar con una sencilla aplicación.
Aquí es donde está el verdadero reto, la verdadera oportunidad de ir un paso más allá y de construir un espacio interactivo y de relación. En este sentido herramientas como Facebook Connect ya permiten llevar el espacio de relación al website, y poder tener lo mejor de ambos lados: la interactividad del website y la conversación de la red social.
A estas alturas, parece que este tema de social-media se aleja cada vez más del momento moda o tendencia incipiente, como muchos lo calificaban, para pasar a ser más una realidad que ya está dibujando (de nuevo) los planes, estrategias e incluso los equipos de los departamentos de marketing de algunas de las marcas más reconocidas.
Es cierto que aún queda mucho camino por recorrer, y sin duda hay que hacerlo bien —tanto agencias como marcas— porque de nuevo se vuelve a abrir la puerta de la oportunidad para que la marca y el cliente se vuelvan a entender, y esta vez incluso llegando a conocerse antes de decidir si quieren continuar juntos una relación a más largo plazo, o por el contrario se queda en un simple encuentro.
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