Por Wharton
El minorista que quiera crecer en el escenario económico actual puede aprender algunas lecciones con las máquinas expendedoras futuristas Freestyle de Coca-cola. Las maquinas expendedores se probaron por primera vez en 2009 y funcionan hoy en día en todo el país, se manejan con pantalla táctil y ofrecen 125 opciones de bebidas: agua Dasani con sabores, bebidas deportivas y Diet Cherry Coke, entre otras. El consumidor puede inclusive crear la combinación que desea —por ejemplo, Fanta Naranja con crema de vainilla—, o experimentar sabores que no se encuentran en otros lugares como, por ejemplo, Coca-Cola con sabor a frambuesa. Este mes la empresa ha lanzado aplicaciones para Facebook y smartphones que permiten al consumidor mezclar las bebidas y darle un nombre a la invención creada. La previsión es que, en el futuro, las aplicaciones generen un código de barras para que el cliente lo pase en las máquinas Freestyle y obtenga de forma automática su mezcla preferida.
Coca-Cola no está ofreciendo sólo agua con sabor, observa
Jerry Wind, profesor de Marketing de Wharton. La empresa también está generando un gran entusiasmo explorando las redes sociales y dando a las personas la oportunidad de personalizar el producto deseado, además de delegar poderes a los clientes de una manera tal que una máquina expendedora común de refrescos no puede igualar. Esas son estrategias de comercio importantes en la economía actual, donde uno de cada cinco americanos está desempleado o infraempleado, y en que los consumidores continúan siendo reacios a gastar.
Desde el principio de la recesión, en 2008, el comercio americano se ha dividido en "dos extremos", observa Wind. Por un lado, existe el mercado de lujo, que atiende a un pequeño segmento de personas acaudaladas que no se ven afectadas por los altos y bajos de la economía. Con excepción de un pequeño descenso al principio de la recesión, en que el gasto en productos y servicios de lujo parecía haberse enfriado, el consumidor de ese segmento continúa gastando. Por otro lado están las marcas baratas, cuya cuota de mercado ha crecido a medida que los consumidores han ahorrado y empezado a consumir productos más baratos. Las marcas que se sitúan entre una y otra categoría continuarán siendo presionadas por estos dos extremos, dice Wind, y tendrán que generar algún entusiasmo para que su producto destaque.
Desde diversos puntos de vista, ésta es una constante dentro del segmento del comercio, dice
Leonard Lodish, profesor de Marketing de Wharton: "El minorista que realmente solucione las dificultades y sea capaz de satisfacer al consumidor de una manera que otros no son capaces de hacerlo [...] tendrá éxito".
La recesión ha obligado a muchos minoristas a volver a lo básico, observa
Barbara Kahn, profesora de Marketing de Wharton y directora del Centro de Comercio Minorista Jay H. Baker de Wharton. En el panorama actual, en que el consumidor analiza de forma cuidadosa cada compra hecha, el minorista no puede darse el lujo de tratar de forma descuidada lo que ofrece. "Creo que ha sido una buena lección para el comercio", dice Kahn. "Es preciso ofrecer un valor genuino". Eso no siempre significa ofrecer el producto más barato, destaca Kahn. Apple continúa siendo el mejor ejemplo de empresa que vende productos caros a pesar de la recesión.
Esto significa que el cálculo del precio debe hacerse con precisión. Para el consumidor que se preocupa por el valor de las cosas, por ejemplo, un traje clásico hecho con tejido barato tendría tan poco valor como la ropa de moda confeccionada con la seda más pura: ninguna de las dos cosas duraría mucho tiempo. La primera a causa del material; la segunda, a causa del estilo. Una combinación más satisfactoria para el consumidor precavido de hoy en día sería un traje clásico bien hecho, o ropa de moda a un precio accesible.
"Nuestro patrón de compras ha cambiado", dice Kahn. "Eso debe afectar también el comportamiento del minorista".
Bolas de golf online 24 horas al día
El consumidor también ha aprendido a ahorrar online cuando hace compras en Amazon, o cuando busca algún negocio en las redes sociales. Esto promete ser "un cambio de comportamiento permanente", observa
David R. Bell, profesor de Marketing de Wharton. "Internet ofrece tantas maneras de ahorrar —ya sea a través de consejos, opiniones y experiencias de otros, ya sea a través de negocios realizados directamente con el vendedor. Frente a tantas orientaciones y tantos negocios buenos, no tiene sentido volver a lo que había antes". Pero el comercio está equivocado si usa los medios online sólo para promover las ventas hechas en la tienda. Descubrir nuevas maneras de realizar ventas virtuales también es una forma significativa de promover el crecimiento. En realidad, el juego ya no se limita al comercio electrónico, señala la edición de agosto de Chain Store Age, revista de negocios del comercio minorista: ahora, existe también el F-Commerce, M-Commerce, S-Commerce y el V-Commerce, es decir, el comercio vía Facebook, aparatos Móviles, medios Sociales y Vídeo.
"Creo que el consumidor reacciona al marketing social mediante un diálogo de dos direcciones", observa Erin Armendinger, directora gerente del Baker Center. "Las personas quieren que se las oiga. Ellas quieren tener voz. Eso les da la posibilidad de manifestarse". Las empresas que interaccionan de manera dinámica con su comunidad online —minoristas como Nordstrom y Victoria's Secret— obtienen más de la interacción que sólo a través de las ventas online. Así como la máquina expendedora de Coca, que envía a la sede, en Atlanta, datos con los sabores preferidos y las actividades de compras de los consumidores, una comunidad online próspera también puede ofrecer a los minoristas un volumen elevado de datos de mercado, una especie de ventana hacia lo que el consumidor desea. "Es una forma de conectar todas las cosas, dice David Jaffe, presidente y consejero delegado del Grupo de comercio minorista neoyorquino Ascena, de Suffern, en Nueva York, respecto a la estrategia online de múltiples canales de la empresa. Ascena es la empresa matriz de las marcas dressbarn, maurices y Justice. La empresa usa formatos online para divulgar sus promociones a los clientes y también recurre a foros online para llevar a cabo investigaciones y promoción de eventos que contribuyan a la solidez de la marca.
Los concursos "
Small Town Sound" y "
Main Street Model", campañas online que recurrieron a los clientes de la tienda para encontrar a bandas de música formadas por mujeres y modelos de ciudades pequeñas de todo el país, son ejemplos recientes de esto. "No es algo muy asociado al producto y, sí, a la marca", dice Jaffe. "Si conseguimos que las personas se involucren con la marca, será mucho más fácil hacer que pasen de pensar en la marca a pensar acerca del producto".
El mundo online también ofrece oportunidades de ventas que las tiendas físicas no consiguen igualar, dice Edward W. Stack, presidente y consejero delegado de Dick's Sporting Goods, minorista de productos deportivos especiales de Pittsburgh. La web de la tienda ofrece a los clientes, por ejemplo, toda la línea de calzados para golf FootJoy, una selección que sería imposible almacenar en una tienda física. Dick's está haciendo un marketing agresivo de su negocio online y está añadiendo nuevos productos, como aparatos móviles, para sacar provecho de la oportunidad. "Queremos que las personas compren con nosotros 24 horas al día", dice Stack. "Queremos que compren del modo que quieran y cuando quieran".
No todo minorista sigue ese modelo. Según Chain Store Age, un 87% de los consumidores dicen que esperan que los minoristas sean capaces de trabajar con pedidos hechos a través de cualquier canal, pero sólo un 46% de ellos ofrecen esa posibilidad. Pero las ventas en el comercio online crecieron casi US$ 21.000 millones respecto al año pasado, según Forrester Research, empresa de Cambridge, Massachusetts, que ofrece servicios de consultoría. Forrester también prevé que las ventas en el comercio móvil lleguen a una tasa anual compuesta de crecimiento del 39% hasta 2016, alcanzando los US$ 31.000 millones en esa fecha. Hay un peligro para el comercio: los usuarios de aparatos móviles también podrán usar sus equipos para hacer compras en otros lugares. En una investigación hecha en marzo con 8.000 consumidores, la web de comparaciones de compras online PriceGrabber constató que un 29% de los usuarios de smartphones habían bajado por lo menos una aplicación de compras. Cerca de un tercio de ellos usa aplicaciones para comparar precios o encontrar productos que estén situados en comercios cercanos.
Copiar a los maniquíes
La competencia cada vez mayor y la reducción del gasto en EEUU han hecho que un número creciente de minoristas mire hacia los mercados externos con la esperanza de encontrar mejores oportunidades, y crecer allí donde el consumidor todavía gasta libremente. "No hay muchos nuevos mercados en EEUU, ¿entonces a qué parte del mundo debe ir el comercio minorista?", se pregunta Armendinger. "Hacia las economías emergentes, donde hay bolsas de riqueza y lugares donde las personas tienen afinidad por las marcas".
Es lo que piensa también
Stephen Hoch, profesor de Marketing de Wharton. En EEUU, "todos están intentando descubrir cómo hacer que el dinero rinda más". Los minoristas americanos miran hacia el mercado y dicen: "No se puede crecer aquí, pero yo necesito crecer, por lo tanto tengo que dirigirme a otro lugar".
"Otro lugar" puede ser China, donde el consumo hoy es la norma. En el caso del comercio minorista de ropa, China se ha convertido en la economía emergente de mayor atractivo en el mundo, según un estudio reciente de T. Kearney, empresa de servicios de consultoría de Chicago, principalmente a causa del rápido crecimiento económico y del nivel de renta cada vez más elevado. Gap, por ejemplo, abrió tiendas en Pekín y Shanghái en 2010, y el grupo de ropa PVH espera lanzar su marca Izod en 3.000 tiendas chinas en los próximos cinco años. Las marcas de lujo son particularmente bienvenidas en China, donde son usadas como símbolo de estatus.
Los chinos "están sedientos de marcas, lo que para ellos es señal de riqueza", dice Armendinger. Pero no están interesados sólo en marcas de lujo. En general, no son muchas las marcas chinas sólidas, por lo tanto el campo está abierto a las oportunidades. Nike, por ejemplo, es una marca común en EEUU, pero tiene un estatus elevado en China. Los consumidores chinos siguen estando cautivados por marcas, rótulos y logos, añade Armendinger, aunque no sepan muy bien aún como combinarlas de un modo personal. "Las personas entran en las tiendas en China, ven un maniquí lleno de accesorios y dicen: 'Yo quiero esto'. Ellos han emergido, pero aún son una economía emergente".
"China es el lugar de las grandes oportunidades para todos los minoristas extranjeros", dice Hoch — y no sólo por el hecho de que los consumidores chinos están ansiosos por experimentar nuevos productos extranjeros. El Gobierno chino también está abriendo la puerta a la llegada de los mismos. La recesión mundial ha dejado claro para China que su economía era demasiado dependiente de las exportaciones. El Gobierno chino está "muy interesado en estimular la inversión extranjera por los minoristas con el propósito de estimular el gasto del consumidor, de modo que el Gobierno no tenga que continuar gastando para que el país crezca", observa Hoch.
El rápido crecimiento económico de China es una espada de doble filo para los minoristas que compran productos de China pero no los venden allí. "La inflación china preocupa prácticamente a todo el comercio", dice Stack, de Dick's Sporting Goods, empresa con oficinas de compras en Hong y Kong y en el continente chino, pero que vende prácticamente todos sus productos en el mercado americano. Los costes de esos bienes están subiendo, dice él, y probablemente eso se reflejará en aumentos de precios para los consumidores americanos a partir del año que viene.
India es otro mercado que las empresas están volviendo a considerar. En el pasado, India era un mercado difícil para el minorista extranjero porque imponía restricciones al comercio multimarca, dice Hoch. Walmart, por ejemplo, tuvo que asociarse con una entidad local para abrir sus primeras tiendas en el país. "Últimamente, India ha cambiado y ha decidido que los minoristas extranjeros que trabajan con varias marcas pueden operar en el país cuando tienen más del 50% de las acciones del negocio", dice Hoch. "No es tan fácil como en China, pero aun así es un gran mercado". América Latina también es otra región muy propicia, según muestra otro estudio de T. Kearney, que eligió Brasil como principal país en desarrollo para el comercio en 2011. Los países de América del Sur han aguantado bien la recesión, según datos del estudio, con un crecimiento total del 6% en 2010. Los atractivos brasileños son: el PIB debería experimentar un crecimiento anual del 5% durante los próximos cinco años, se han puesto en marcha proyectos gubernamentales "significativos" de infraestructura y existe una inmensa población urbana cada vez más ávida de gastar.
"En el comercio por Internet, Brasil está cerca de diez años atrasado respecto a EEUU", dice Lodish, "pero está creciendo más deprisa [...] Veremos mucho crecimiento en países como Brasil". Uruguay, Chile y Perú también han entrado en la lista de los top 10 de T. Kearney a causa del crecimiento de sus economías. El PIB de Uruguay creció un 8,5% en 2010. El PIB de Chile creció un 5,2% en 2010 y debería crecer un 6,1% en 2011, en parte debido a los incentivos del Gobierno para aumentar el consumo en el comercio. Los minoristas también están entrando en partes de Oriente Medio y del Norte de África.
Otros minoristas están creciendo más cerca de casa: Clothier J. Crew Group abrió este mes su primera tienda en Toronto, en Canadá, y parece que planea abrir unas 20 tiendas más en el país durante los próximos años. Después de su expansión por EEUU y por Canadá, Williams Sonoma planea abrir su primera tienda de cocinas sofisticadas en Londres en 2012, y ésta será la mecha de su expansión internacional. Ascena compró tiendas en Canadá mediante la adquisición a Tween Brands de 905 tiendas de Justice en noviembre de 2009. "Canadá es un gran mercado para nosotros", dijo Jaffe a Knowledge@Wharton añadiendo que la empresa continúa abriendo tiendas en EEUU para sus tres marcas. Algunos minoristas que no han dado todavía el salto global están descubriendo que su presencia online puede convertirse en un puente para los mercados internacionales, dice Armendinger, de Baker. "Facebook es global, está en todo el mundo", dijo. "Las personas están 'disfrutando' las marcas y conversando con ellas. Los minoristas tienen ahora consumidores globales gracias a Facebook". La interacción con los medios sociales proporciona a los minoristas datos valiosos sobre la localización de sus fans extranjeros y donde pueden estar localizados nuevos mercados. "Para dar el primer paso en ese negocio internacional, es preciso que el minorista haga negocios a partir de su web [...] De ese modo, él podrá crear un banco de datos y observar de dónde viene su clientela", dice Armendinger. Un número cada vez mayor de tiendas de productos especiales, añade, está siguiendo por ese camino. "El año pasado, de pronto todo el mundo estaba diciendo: '¡Servimos a 90 países!' Eso es difícil, pero es más fácil que hacer negocios a partir de una tienda física".
