miércoles, 30 de junio de 2010

Potencia de cómputo excedente acelera investigación del cáncer


Proyecto World Community Grid automatiza un tedioso proceso para determinar si ciertas muestras de proteínas están listas para el análisis por rayos X
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Los científicos han inventado una forma de automatizar y acelerar un proceso manual y complejo que permite a los investigadores descubrir con más facilidad la estructura de proteínas relacionadas con el cáncer, con miras a llegar a formular curas para esta enfermedad con el tiempo. Este enfoque nuevo y automatizado también puede resultar útil para explorar otras dolencias y para promover avances en la investigación relacionada con los alimentos.

El revolucionario descubrimiento anunciado hoy es obra del proyecto Help Conquer Cancer, desarrollado en conjunto con IBM y World Community Grid, un sistema que conecta computadoras personales de voluntarios que donan la potencia de procesamiento excedente de sus máquinas a causas humanitarias. World Community Grid, patrocinada por IBM, ofrece a los investigadores del mundo entero el equivalente de millones de dólares de potencia computacional gratuita para hacer posible la investigación médica, nutricional, energética y ambiental.

Aprovechando la potencia de World Community Grid (WCG) el proyecto Help Conquer Cancer creó un sistema que reconoce en forma precisa el momento en que las muestras de proteínas pasan por un proceso de solidificación llamado cristalización, que hace que las proteínas estén listas para ser reexaminadas utilizando rayos x especiales. El proceso es necesario para identificar y al fin de cuentas explorar cómo la estructura, forma e interacción de algunas proteínas pueden influir en la formación del cáncer.

Usando WCG, los científicos entrenaron al sistema para reconocer exitosamente 80% de las imágenes que tienen cristales y 98% de las gotas traslúcidas de solución proteica que existían antes de la cristalización. Esto permite examinar el séxtuple de imágenes por proteína en comparación con la revisión realizada por humanos, y en mucho menos tiempo.

Automatizar la identificación de cristales podría acelerar la investigación en numerosos proyectos dedicados a la investigación genética y la ciencia biológica, ya que la cristalización ofrece la llave para investigar una variedad de procesos biológicos. También podría validar los esfuerzos de otros proyectos que buscan obtener estructuras proteicas, tales como Nutritious Rice for the World, que también utiliza WCG para explorar formas de crear cepas de arroz más resistentes y saludables.

Un artículo sobre este descubrimiento revolucionario, elaborado por los investigadores principales del proyecto Help Conquer Cancer, se publicó recientemente en el Journal of Structural and Functional Genomics (http://www.springerlink.com/content/750430466h336142/fulltext.pdf).

La cristalización permite que los rayos x bombardeen la muestra y difracten luz en muchas direcciones, produciendo un perfil tridimensional, con lo cual resulta más fácil estudiar las muestras. Sin embargo, el proceso de cristalización es tedioso: una sola muestra de proteínas puede requerir miles de intentos por estimular la cristalización introduciendo compuestos químicos por robot. Y hasta ahora, se necesitaba la observación humana meticulosa para verificar que los cristales realmente se formaran.


La cristalización es clave


La cristalografía por rayos x ha desempeñado un papel clave en muchos esfuerzos científicos. Por ejemplo, se utilizó a mediados del siglo XX para ayudar a determinar la forma del ADN. Las proteínas no son las únicas sustancias que pueden formar cristales para facilitar su estudio y desarrollo; los científicos utilizan la cristalografía por rayos x sobre metales, minerales y semiconductores.

“Este avance ilustra una vez más el enorme valor que World Community Grid ofrece al campo científico,” comentó Dr. Igor Jurisica, científico senior del Instituto del Cáncer de Ontario, que además es Profesor Adjunto en los departamentos de ciencia de computación y biofísica médica de la Universidad de Toronto, científico visitante en el Centro IBM para Estudios Avanzados y presidente de Canada Research en biología computacional integrativa. “Las personas que donaron ciclos de cómputo excedentes de sus procesadores de PC deberían estar muy orgullosas por su aporte, que hizo posible este desarrollo."

“Avances como éste nos hacen sentir privilegiados en IBM por estar en condiciones de apoyar el programa World Community Grid y el trabajo de los muchos científicos que utilizan este sistema,” señaló Dr. Joseph Jasinski, Ingeniero Distinguido y Director de Programas del Instituto de Salud y Ciencias de Vida de IBM. “Estamos seguros de que el adelanto anunciado hoy demostrará ser una contribución valiosa que permitirá formas de entender la enfermedad.”

Aproximadamente 13% de todas las muertes humanas en 2007 se atribuyen al cáncer, según la Organización Mundial de la Salud. El grupo comenta que hubo 12,7 millones nuevos casos de cáncer y 7,6 millones de muertes por cáncer en 2008. En 20 años, la cantidad de nuevos casos de cáncer diagnosticados anualmente aumentará a 21 millones, que ocasionarán 13 millones de muertes por cáncer.


Una variedad de proyectos potenciados por WCG


El proyecto Help Conquer Cancer, (http://www.worldcommunitygrid.org/research/hcc1/overview.do) se lanzó en WCG el 1 de noviembre de 2007, bajo los auspicios del Instituto del Cáncer de Ontario en el Princess Margaret Hospital de la University Health Network en Toronto, Canadá, y en el Instituto de Investigación Médica Hauptman-Woodward de Buffalo, Nueva York.

Desde entonces, los voluntarios afiliados a WCG han contribuido 50.981 años de CPU al proyecto del cáncer, un promedio de 54 años de computación por día, a la causa de ayudar a identificar y mapear el archivo del Instituto Hauptman-Woodward de 100 millones de imágenes de 12,500 proteínas individuales que podrían estar relacionadas con el cáncer, capturadas en el curso de más de 19.2 millones de ensayos realizados en dicho Instituto.

Esto incluye la base de datos más abarcadora sobre la química de una gran cantidad de proteínas, un recurso que ayudara a los investigadores de todo el mundo a develar el misterio sobre el crecimiento de muchos tipos de cáncer, como el de mama, próstata o leucemia infantil.

El análisis por computadora ofrece ventajas tanto cualitativas como cuantitativas. Por ejemplo, no es práctico para humanos revisar las 9,216 imágenes para una proteína dada. E incluso si una persona tratara de evaluar una imagen por segundo, llevaría 1,333 días examinar las 12,500 proteínas bajo estudio. Las evaluaciones humanas también pueden tener grandes variaciones y revelar incoherencias, incluso de la misma persona.

En las etapas iniciales de la automatización del proceso de verificación de la cristalización, las computadoras ofrecían resultados con precisión sólo aproximadamente 70% del tiempo, y podían examinar sólo unos 850 rasgos, en comparación con los 15,000 que ahora pueden analizarse.

Acerca de World Community Grid

Help Conquer Cancer se basa en World Community Grid, una red mundial patrocinada por IBM. Al sumar el tiempo de ciclo no utilizado de 1.5 millones de computadoras personales, donado por cientos de miles de voluntarios en más de 80 países, World Community Grid es la red humanitaria más grande del mundo, tan fuerte como una de las supercomputadoras más potentes del mundo. Tan sólo en el mes de abril de 2010 se agregaron a la red más de 22,000 nuevos dispositivos.

World Community Grid proporciona el equivalente de aproximadamente 180 teraFLOPS de velocidad, o 180 billones de operaciones de punto flotante por segundo. La aplicación Help Conquer Cancer anunciada hoy realiza aproximadamente 80 billones de operaciones de punto flotante por segundo.

Otros proyectos desarrollados por World Community Grid que ya han dado resultados:

- El proyecto Discovering Dengue Drugs Together ha identificado potenciales compuestos antivirales para combatir el dengue y las enfermedades relacionadas.

- Help Fight Childhood Cancer encuentra drogas capaces de desactivar tres proteínas asociadas con el neuroblastoma, para que uno de los tumores sólidos mas frecuentes en niños sea más curable.

- Los investigadores del Scripps Research Institute que trabajan en el proyecto FightAIDS@Home recientemente encontraron dos compuestos que conducirán a nuevos tratamientos para cepas de VIH resistentes a los fármacos.

- El proyecto Nutritious Rice for the World completó 12 millones de transacciones computacionales en 11,000 horas de cómputo, en un esfuerzo para obtener cepas de arroz más resistentes y saludables.

- Un esfuerzo para ayudar a curar la distrofia muscular y otras enfermedades neuromusculares

Las personas pueden donar el tiempo de sus computadoras a estos proyectos inscribiéndose en www.worldcommunitygrid.org, e instalando un pequeño programa de software gratuito, inofensivo y seguro en sus computadoras personales, con los sistemas Linux, Microsoft Windows o Mac OS. La computadora solicita datos al servidor de World Community Grid cuando se encuentra ociosa, o entre las pulsaciones de teclas de una tarea liviana, y ayuda a realizar los cálculos de proteínas relacionadas con la investigación del cáncer.

IBM donó el hardware, el software, los servicios técnicos y la especialización para construir la infraestructura para World Community Grid y proporciona hospedaje, mantenimiento y soporte para el programa en forma gratuita.

Hacia un capitalismo sostenible

Por Al Gore y David Blood para WSJ

(Al Gore, ex vicepresidente de Estados Unidos, y David Blood son cofundadores de Generation Investment Management.)

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El capitalismo tiene varias ventajas bien entendidas que lo hacen superior a cualquier otro sistema para organizar la actividad económica. Ha demostrado ser mucho más eficiente en la distribución de recursos y en emparejar la oferta con la demanda, mucho más eficaz en la creación de riqueza, y mucho más propicio para generar altos niveles de libertad y autonomía política. Sin embargo, a su nivel más básico, el capitalismo se ha convertido en la principal ideología económica elegida en el mundo principalmente porque estimula una fracción mayor del potencial humano con omnipresentes incentivos orgánicos que premian la dedicación, la ingenuidad y la innovación.

Por ésta y otras razones, los mercados forman parte de los cimientos de cualquier economía exitosa. Sin embargo, la reciente crisis de los mercados globales (que sigue a otras inestabilidades del mercado en 1994, 1997, 1998 y en 2000-2001), ha sacudido la confianza mundial en la forma en que opera el capitalismo moderno en la actualidad.

[Gore]

Además, los fallos sistemáticos flagrantes y cada vez peores —como la creciente disparidad de ingresos, los altos niveles de desempleo, el endeudamiento público y privado, la falta de inversiones crónica en educación y sanidad pública, la persistente pobreza extrema en países en vías de desarrollo, y, en especial, la imprudente falta de atención a la cada vez peor crisis climática— se encuentran entre los factores que han llevado a muchos a preguntar: ¿qué tipo de capitalismo maximizará el crecimiento económico sostenible? Como mínimo, la última década ha demostrado claramente que los mercados libres, como operan en la actualidad, simplemente no han estado ofreciendo resultados óptimos a largo plazo.

Antes de la crisis y desde entonces, nosotros (y otros) hemos solicitado una forma de capitalismo más responsable y a largo plazo, lo que llamamos "capitalismo sostenible". El capitalismo sostenible pretende maximizar la creación de valor a largo plazo. Integra explícitamente factores medioambientales, sociales y de gobernabilidad (ESG por sus siglas en inglés) en una estrategia, en la medición de las producciones, y en la evaluación tanto de riesgos como de oportunidades. El capitalismo sostenible nos desafía a generar retornos financieros de una manera responsable y a largo plazo.

Precisamente porque la energía desatada por los incentivos es la verdadera fuente de la fortaleza del capitalismo, creemos que la construcción del capitalismo sostenible debería comenzar prestando atención especial a la naturaleza y el diseño de los incentivos que usan los negocios y fomentan las políticas públicas.

En su libro "The Big Short", Michael Lewis identificó la causa real de la debacle de las hipotecas de alto riesgo o subprime (que propiciaron la Gran Recesión) como un factor por encima de todo lo demás: "La avaricia en Wall Street era un hecho, casi una obligación. El problema era el sistema de incentivos que canalizó la avaricia".

Entonces, ¿cómo motivamos a los líderes empresariales para que trabajen pensando en el largo plazo y cómo compensarlos por crear una riqueza sostenible? Para empezar, la compensación debería estar vinculada a los objetivos a largo plazo, y las recompensas financieras deberían estar ligadas al periodo en el que se obtienen resultados.

Por ejemplo, en la industria de la administración de activos, somos fervientes partidarios de honorarios por rendimiento multianuales para incentivar a los inversionistas para que gestionen activos con una perspectiva a largo plazo. Por el contrario, si los propietarios de los activos continúan recompensando a sus administradores en una base trimestral o anual, no deberían sorprenderse al ver cómo los gestores tratan de optimizar los resultados dentro de ese plazo, frecuentemente en detrimento del valor a largo plazo. Desgraciadamente, ésta es una práctica demasiado común entre los propietarios de activos, incluso entre los fondos de pensión, cuyos fideicomisarios están obligados a emparejar el rendimiento a largo plazo de sus activos con el vencimiento a largo plazo de sus pasivos.

En su ensayo "Sentido Común", Thomas Paine escribió: "La prolongada costumbre de no pensar que una cosa es un error, le da una apariencia superficial de ser correcta". Esto sin dudas es cierto en el caso de las estrategias de compensación tanto en los negocios como en las finanzas. Nuestro enfoque excesivo en el corto plazo representa un obstáculo fundamental para el desarrollo del capitalismo sostenible.

Las estructuras de incentivos también deberían reflejar medidas más completas de rendimiento. Por ejemplo, cada vez más, las compañías más responsables están incluyendo explícitamente la sostenibilidad ambiental, la satisfacción del cliente, la moral del empleado y la seguridad laboral en sus programas de incentivos. Estas compañías entienden que estas consideraciones ayudan al rendimiento financiero a largo plazo. También creemos firmemente que si los propietarios de los activos quieren que sus administradores de activos consideren los factores ESG en sus decisiones de inversión, entonces deberían incluir estos factores al evaluar, medir y recompensar el rendimiento.

Ralph Waldo Emerson dijo: "La recompensa de una cosa bien hecha es haberla hecho". Innumerables doctores, enfermeras, profesores, bomberos y policías trabajan incansablemente no sólo por el dinero, sino también por la satisfacción del trabajo bien hecho. Por el contrario, la excesiva dependencia en los incentivos monetarios, a menudo llamada "la cultura de las bonificaciones", de los líderes corporativos y financieros se produce a costa de estrategias competitivas sostenibles como el trabajo en equipo, la ética, la cultura de la firma y las relaciones a largo plazo con los clientes.

No hay duda de que los incentivos monetarios son importantes —críticos de hecho— pero también es importante considerar otras formas positivas de motivar y hacer partícipe a la fuerza laboral. En un libro reciente de George Akerlof y Rachel Kranton, "Economía de la Identidad", los autores documentan cómo la gente que trabaja en organizaciones excepcionales trabajan bien porque se identifican con los valores y la cultura, no simplemente las recompensas financieras. Es más, una encuesta reciente de la consultora McKinsey & Co. mostró que los aspectos motivadores no financieros son más eficaces para lograr un mayor compromiso a largo plazo de los empleados. Sin embargo, de alguna forma durante la última década hemos permitido que la "cultura de las bonificaciones" dominara nuestro discurso y pensamientos sobre incentivos. Podemos ver que los resultados no son buenos.

Además, la creciente desigualdad en nuestra sociedad es claramente inaceptable. Hace surgir preguntas fundamentales sobre lo que es justo y sobre si estos niveles de disparidad de ingresos son sostenibles dentro del contexto de la salud y urbanidad a largo plazo de nuestras comunidades.

Los líderes empresariales, así como los comités de las juntas directivas que deciden la compensación, deben ejercer un mejor liderazgo y los accionistas deben involucrarse más en mejorar las estructuras de incentivos. Apoyamos firmemente el "Say on Pay", por el que los accionistas votan sobre la remuneración de los ejecutivos, y otras disposiciones respaldadas por muchos inversionistas institucionales. Somos contrarios a los límites sobre la compensación decretados por el gobierno y a otras políticas de compensación recomendadas. Sin embargo, si las comunidades empresariales y de inversión no actúan, los gobiernos podrían hacerlo.

Todos los que estamos involucrados en las finanzas y los negocios necesitamos replantearnos urgentemente cómo diseñar e implementar estrategias de remuneración. Necesitamos crear un buen plan de incentivos que sean acordes a los objetivos a largo plazo, que reflejen medidas de rendimiento más completas, que incluyan importantes factores motivacionales no financieros, y que sean equitativos. Esto, junto con un renovado compromiso con estrategias empresariales responsables a largo plazo que incluyan inquietudes ambientales, sociales y gubernamentales, serán pasos significativos hacia la consolidación del capitalismo sostenible.


Falta de visión, falta de competitividad

Por Miguel Angel Corro Manrique, director del Departamento de Economía y Finanzas del Tecnológico de Monterrey Campus Santa Fe, para CNNExpansión
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Cuando se habla de competitividad, irremediablemente se hace referencia a la pérdida de lugares en los distintos rankings de competencia global y México simplemente no camina. Varios empresarios han puesto "el dedo en la llaga": para competir, hay que empezar por respetar las reglas internas para neutralizar prácticas oligopólicas; hay que voltear a exigir a los bancos la fluidez de crédito como el oxígeno que requiere cualquier economía para crecer y hay que seguir desarrollando talento. Una responsabilidad que no puede esperar a la agenda política y tiene que ser asumida por la sociedad, sin bajar los brazos y trabajando con enfoque.

En México existen alrededor de 3 millones de empresas, de las cuales el 99.8% son micro, pequeñas y medianas (MiPYMES) -de acuerdo con el número de empleados- y su presencia es de vital importancia para la economía nacional ya que aportan más de la mitad de la riqueza del país y generan más de 7 de cada 10 empleos formales.

El entorno competitivo actual, caracterizado por un alto grado de competencia global en los mercados locales, ha obligado a estas empresas a buscar y adoptar mecanismos que les permitan mantener posiciones competitivas estratégicas y al mismo tiempo construir ventajas competitivas para mantener y aumentar su participación en los mercados en el mediano y largo plazos.

La competitividad de las empresas mexicanas no depende exclusivamente de su forma de gestión interna y externa o de su capacidad para entregar productos de alto valor agregado a sus clientes, sino que es resultado de la interacción de los diversos factores, que generan las condiciones de competitividad.

Como ocurre en varios países del mundo, especialmente en los latinoamericanos, las PYMES mexicanas enfrentan obstáculos de diversa naturaleza que nos les permite alcanzar los niveles de competitividad global que se requieren, no sólo para acudir a los mercados internacionales, sino para hacer frente a la hipercompetencia en sus mercados locales.

Estos obstáculos, tanto externos como internos, se manifiestan en aspectos como:

a) Altos costos de operación. Que se originan por los altos precios de las materias primas, energéticos o uso de tecnologías obsoletas y que en muchas ocasiones son importadas.

b) Bajo poder de negociación. Las PYMES tienen un bajo o limitado poder de negociación tanto con sus proveedores como en el sector de mercado en que se desempeña. Respecto de sus proveedores, los volúmenes de compra son reducidos en general por lo que se limita la negociación de descuentos por volumen, así como condiciones de entrega y servicios de materias primas. En el mercado, la baja escala de producción limita el acceso a mercados más grandes y rentables, en donde se requieren de grandes volúmenes de producción.

c) Rezago tecnológico. Casi siempre las PYMES operan con tecnología obsoleta e inadecuada para competir. En los mercados, tanto nacional como internacional, cada vez se exigen mejores niveles de valor agregado, lo cual sólo es posible al contar con tecnologías modernas y eficientes.

c) Bajos niveles de capacitación. En función de su reducido volumen de producción y rentabilidad, la pequeñas y medianas empresas no tiene muchas oportunidades, sobre todo financieras, de mantener actualizado a su personal, tanto en temas básicos de la operación de la empresa, como en aspectos de planeación estratégica, así como el desarrollo de capacidades de innovación y creatividad.

Si bien, estos son algunas razones que limitan el desarrollo de las ventajas competitivas en las PYMES mexicanas, su falta de competitividad no se debe a su tamaño sino al grado de desarticulación con otras empresas para formar verdaderas redes de valor o cadenas productivas que les permitan satisfacer sus mercados en forma eficiente.

De igual manera, el desarrollo de infraestructura en las ciudades apoyará sin duda a incrementar nuestra competitividad a niveles internacionales, por ello los temas urgentes que habrá que atender son: el agua, la seguridad y el transporte. "El desafío de un país en materia de competitividad es hacer ciudades para la gente...",aseguró en alguna ocasión Enrique Peñaloza, ex alcalde de Bogotá, Colombia, y especialista reconocido en política urbana.

Por ello, además de lo anterior, se deberá de considerar que de continuar el clima de violencia e inseguridad, principalmente en la zona fronteriza del país, México podría retroceder en el ranking internacional de competitividad. Diversas agencias han advertido esto, como el Instituto Mexicano para la Competitividad (IMCO) o incluso algunos especialistas del Instituto de Investigaciones Económicas de la UNAM.

Además, actualmente, los mexicanos que se interesan en lo que sucede más allá de las fronteras tienen plena conciencia de que la sociedad mexicana necesita de cambios profundos. Por ejemplo, se mira con interés y cierta envidia al proceso brasileño. En la revista The Economist, (17/10/09), se señala que "...en México, la envidia en relación a Brasil es más intensa que nunca". Y es verdad que este país "hermano" tiene muchos problemas como los tenemos nosotros, pero en él domina el optimismo y un proyecto de futuro. En nuestro país es generalizada la idea de descontrol, pesimismo y una sensación de estar caminando a la deriva. La principal diferencia de actitudes entre la sociedad de Brasil y México se relaciona con los datos sobre la economía de estas naciones. Mientras que la brasileña parece ir hacia delante y en progreso, la nuestra presenta indicios claros de no avanzar. Habrá que ir más allá. Brasil cuenta con un liderazgo político de gran calidad y reconocimiento internacional, mientras que México no parece encontrar la "brújula" que los mexicanos queremos. Desde 1994, los presidentes Fernando Henrique Cardozo, académico de fama mundial e indiscutible hombre de acción, y Luis Ignacio Lula da Silva, líder obrero con una personalidad y sensibilidad formidables pero sin educación formal, han resultado excepcionales y a la altura de sus desafíos históricos. En contraste, digámoslo objetivamente, en nuestro país, tanto Vicente Fox como Felipe Calderón sorprenden por la medianía de su personalidad, su idea "propia" sobre la política, el "perfil" diverso y en ocasiones absurdo de sus colaboradores, así como su falta de sensibilidad social. Además, se tiene la sensación del engaño al que fue sometido el electorado mexicano con la pretendida "presidencia del empleo" y con la promesa de disminuir los impuestos para mejorar el ingreso de los mexicanos.

Es tal vez ahí donde se encuentran las áreas de oportunidad para un trabajo conjunto de la sociedad mexicana. Mediante la colaboración consciente y con rumbo, es posible apoyar a las PYMES para reducir los costos de materias primas, modernizar los procesos productivos, consolidar la oferta de productos para acceder a mercados más grandes (incluso de exportación) y desarrollar capital intelectual al interior de las empresas.

Por ello, será oportuno dirigir nuestros esfuerzos para impulsar el crecimiento de nuestra economía a partir de políticas económicas de crecimiento sostenido del producto nacional y del empleo. Por un lado, el principal esfuerzo deberá centrarse en el apoyo tanto fiscal como financiero para que el conjunto de las pequeñas y medianas industrias puedan reiniciar sus procesos de producción. Pero esto no será posible si no existe un plan integral de estímulo al desarrollo industrial regional, hasta ahora ausente, que fomente cadenas productivas en las actividades económicas con ventajas competitivas y por el otro, el apoyo de la actualización tecnológica necesaria para estas actividades con ayuda de las universidades, centros de investigación e innovación tecnológica e incubadoras o aceleradoras de empresas de alta tecnología. Recientemente el Tecnológico de Monterrey realizó un estudio a nivel nacional denominado Identificación de Oportunidades de Desarrollo Regional, estudio que tiene como objetivo orientar a los empresarios y gobiernos para que conozcan las oportunidades regionales que puede tener el país. Apoyado en este estudio y en el Plan Estatal de Desarrollo, el Tecnológico de Monterrey, campus Guadalajara, creó el Parque Científico y Tecnológico que albergará empresas de reciente creación, pero también algunas que están en crecimiento y otras de alto nivel tecnológico. El esfuerzo realizado por diversas instituciones como el Tecnológico de Monterrey no puede ser ignorado, pero sin duda aún es insuficiente y necesitamos hacer más.

Pero se puede asegurar que si todo ello se lleva a cabo en un clima de confianza, transparencia y trabajo en equipo y con visión de largo plazo, la aparición de ventajas competitivas en las empresas será una realidad que redundará en su permanencia en el mercado, con la consecuente conservación y generación de empleos que tanto necesita nuestro país.

lunes, 28 de junio de 2010

Por qué Twitter es bueno para la salud


Vía Xavier Tello / Strat-Cons Blog
http://blogs.strat-cons.com/?p=3607
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El Dr. Paul Zak es el jefe del Centro de Estudios en Neuroeconomía de la Universidad de Claremont en California.
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Desde hace varios años, Zak y su equipo han investigado los efectos de diferentes sustancias en le cerebro de los humanos, al momento de tomar decisiones sobre todo, de tipo económico. Así, se han llegado a conclusiones interesantes como la obnubilación que surge en los compradores compulsivos, o las malas decisiones casi suicidas de quienes sufren los efectos de una mala planeación financiera.

Armados con la más alta tecnología en bioquímica y neuroimágen, este grupo de investigadores realiza mediciones y “mapeos” del funcionamiento cerebral de los humanos al momento de tomar ciertas decisiones que influyen en el comportamiento económico.

Recientemente el Dr. Zak ha incursionado en la investigación sobre el efecto de las redes sociales en la conducta y la toma de decisiones de la gente. Así, ha logrado establecer una relación directa entre el participar en redes sociales y la producción de oxitocina.

La oxitocina es una hormona con efectos neurotransmisores y que juega un papel importante en el trabajo de parto y la lactancia. Además, la oxitocina se libera durante el orgasmo y se ha reconocido como importante formador de vínculo materno-infantil, precisamente por liberarse durante la lactancia. Los Estadounidenses, que gustan de nombrar todo de tal forma que sea entendible para el público, le han denominado “the cuddle hormone”.

Cuando las redes se vuelven realmente sociales.

Las más recientes investigaciones de Zak y su equipo son tendientes a demostrar que la participación en redes sociales nos hace generar una relación con otros, que hace que se produzca oxitocina; esto es, técnicamente hablando, se produce una relación de “afecto” que nos hace sentir bien.

Estos efectos pueden (y deben) ser aprovechados por las empresas que buscan ganar la confianza de sus clientes. En esta óptica, una empresa que participa activamente y se comunica estableciendo un diálogo a través de redes sociales, establecerá -seguramente- mejores relaciones con ellos, haciéndoles sentir… afecto.

Aunque las causas específicas de todo este proceso deben ser investigadas y demostradas, ciertamente es interesante observar que la respuesta de la mayoría de la gente hacia las redes sociales es positiva. Estudios de mercado han demostrado que los consumidores actuales somos más tendientes a confiar en las opiniones de nuestros pares, que en un comercial. Si estos pares pertenecen a nuestro “grupo”, sus opiniones serán validadas por nosotros, casi automáticamente.

Las redes sociales nos hacen sentir aceptados.

Las redes sociales nos hacen sentir afecto mediante la liberación de oxitocina, seguramente.


La relajante experiencia de Twitter

La revista Fast Company publica el día de hoy (y con fecha del 1º de Julio), un interesante reportaje de Adam L Penenberg, en donde el autor participa con Zak en tres experimentos, con actividad en redes sociales.

En el tercero de ellos, Penenberg comienza una comunicación en Twitter notificando a sus seguidores del experimento.

En los 10 minutos que el autor “twitteó″ sobre diversos tópicos, sus niveles de oxitocina se elevaron 13.2% mientras que los de Cortisol y ACTH (hormonas ligadas al estrés) disminuyeron significativamente.

Puede leer el artículo completo en Fast Company haciendo clic AQUÍ. (en inglés)

Aunque se requieren estudios más formales, con una metodología científica y estadística bien implementada, todo parece indicar que comunicarse, conversar e intercambiar ideas en Twitter, puede ser una experiencia que nos libera del estrés, con las consecuentes repercusiones positivas a nivel cardiovascular.

Las redes sociales surgieron como un fenómeno lúdico y evolucionaron para convertirse en la forma de comunicación predilecta al iniciar la 2ª década del siglo XXI.

Los datos recabados de la fisiología de los usuarios de Twitter seguramente le darán más valoren un futuro próximo, a esta poderosa herramienta de comunicación.

Entrevista a Manuel Castells: "Las redes sociales democratizan la información, pero también desinforman"

Por Alejandro Gouhaneh para La Tercera.com

Es uno de los grandes ensayistas de la modernidad y uno de los referentes del pensamiento de la izquierda liberal. Invitado por la cátedra Globalización y Democracia de la Universidad Diego Portales y por el Foro de Altos Estudios Sociales de Valparaíso, Manuel Castells vino a Chile a hablar sobre comunicación y poder en la sociedad en red.

Nacido en Hellín, provincia de Albacete, en 1942, fue exiliado por el gobierno de Franco, radicándose posteriormente en París, donde estudió Sociología con Alain Touraine. A los 24 años se convirtió en el profesor más joven de la Universidad de París. Fue en sus clases donde Daniel Cohn-Bendit y otros estudiantes iniciaron el Mayo francés de 1968. Por este motivo fue expulsado de Francia y se trasladó a Estados Unidos, donde se enfocó en el desarrollo de las tecnologías de la información y su impacto social.

Castells ha publicado más de 20 libros y numerosos ar-tículos sobre las complejidades de la información. Su obra culmine es la trilogía La era de la información, la que constituye un ambicioso y original intento de formular una teoría que relaciona la comunicación y las tecnologías con las formas de producción y el comportamiento en el mundo contemporáneo.


La sociedad de la información paradójicamente está amenazando el poder de los medios tradicionales de información, particularmente de la prensa. ¿Hay lugar para el optimismo en los diarios y revistas?

Depende de qué hablemos. Para el periodismo, la existencia de internet proporciona un caudal de información que facilita la tarea del informador y, además, contribuye a que no se pueda ocultar información, reforzando así la autonomía del periodista profesional con respecto a su empresa. En lo que se refiere a las empresas de medios, está claro que tienen que cambiar su modelo de negocio, porque el periodismo online, así como el periodismo ciudadano, son formas gratuitas de información. En ese sentido, los medios que no se adaptan al nuevo entorno tecnológico tienen dificultades económicas cada vez mayores. Pero los que se adapten se fortalecerán si mantienen lo único en que los medios profesionales tienen ventaja sobre las informaciones a través de la red: su credibilidad, utilizando una diversidad de plataformas, incluido internet y los móviles. Lo más importante para los medios de comunicación es la búsqueda de un modelo de negocio adaptado a la sociedad en red en la que vivimos y nos comunicamos.

¿Son los medios de comunicación tradicionales un efectivo contrapeso al poder de los gobiernos?

Los medios de comunicación se guían por sus intereses de ganar audiencia para aumentar el negocio. Dependiendo de este objetivo, en cada momento y país, se alían, distancian o enfrentan con los gobiernos de turno. En principio, presentan una fachada de independencia para ser creíbles. Pero también establecen pactos, generalmente confidenciales, con los gobiernos, para obtener ventajas regulatorias sobre otros medios, así como subvenciones directas o indirectas. En fin, para tener acceso a ciertas informaciones ofrecen canales de comunicación confidencial que les permiten publicar noticias importantes. Esto frecuentemente conduce a manipulaciones de la opinión que llegan incluso a casos como el de Judy Miller del New York Times, que publicó que se habían encontrado armas de destrucción masiva en Irak basándose tan sólo en sus contactos con la administración de Bush.

La crisis económica europea ha puesto en entredicho el estado de bienestar. ¿Cuál es su mirada a este respecto?

Hace un año se hablaba del fin del neoliberalismo, porque se había constatado la dinámica autodestructiva del capitalismo financiero global desregulado, lo que puso de manifiesto el papel esencial de la regulación estatal. Esa intervención ha motivado la crisis fiscal del Estado al no poder aguantar los gobiernos el gasto acumulado de salvar a las instituciones financieras y cubrir las necesidades producidas por la crisis económica. Lo que esta ocurriendo es la reconversión del capitalismo hacia un sistema mas regulado y la reconversión del Estado hacia un sistema de bienestar más eficiente basado en una mayor productividad de los servicios públicos.

¿Son Twitter y las redes sociales el reino de la superficialidad o un gran paso en dirección a la democratización de la información?

Las redes sociales, de las que el Twitter es una pequeña parte (105 millones de usuarios en contraste con más de 400 de Facebook o 300 de YouTube), son sobre todo un espacio autónomo de relación social. Una de sus aplicaciones es el desarrollo de redes de información generadas por las personas sin controles corporativos o políticos. En ese sentido, contribuyen a la democratización de la información. Pero también contribuyen a la desinformación.

¿Ve futuro en los movimientos ecologistas o en la antiglobalización?

Hay muchos movimientos sociales tanto locales como globales. Conforme los partidos se burocratizan, la sociedad se expresa en movimientos sociales que producen nuevos valores. Los movimientos que han tenido mayor impacto en la transformación de los valores de la sociedad han sido y son el movimiento feminista y el movimiento ecologista. Ambos ya han cambiado nuestra forma de pensar en relación con las relaciones de género y con la relación entre producción, consumo y entorno natural. El movimiento por una globalización justa ha abierto un debate sobre las formas y contenidos de la globalización, y en ese sentido ya ha conseguido que no se considere la forma de globalización actual como la única posible. Pero una parte de dicho movimiento ha sido cooptado por la izquierda ideológica tradicional, tipo Chávez, y en ese sentido pierde atractivo para los jóvenes que no admiten manipulación por parte de aparatos políticos no democráticos.

¿Cuál es su opinión acerca de la cobertura mediática del Mundial de Fútbol de Sudáfrica? ¿Hay exageración en la cobertura por parte de los medios?

Si a la gente le hace ilusión, ¿por qué no cubrirlo con toda la amplitud requerida? Al fin y al cabo, millones se entusiasman y apasionan con un espectáculo que les relaja de la dureza de la vida cotidiana. Ojalá los conflictos entre países se dirimieran en los partidos de fútbol y en eso quedara la movilización y competición del orgullo nacional. Por lo demás, si hay una cobertura intensa de un evento es porque es así como se consigue audiencia, que es el objetivo fundamental de todo medio de comunicación.

jueves, 24 de junio de 2010

Fuentes de inspiración para encontrar una idea de negocios

De Entrepreneur / www.soyentrepreneur.com
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Existen dos guías básicas para generar ideas de negocio. La primera tiene que ver con la capacidad para crearlas; la segunda es reevaluar ideas que otros ya propusieron.

Las ideas de negocio derivan generalmente de una o varias fuentes. Lo importante es que, como emprendedor, sigas un método para examinar adecuadamente todas las fuentes posibles. De este modo, darás con la idea de negocios adecuada para encaminarte al éxito empresarial. Aquí te presentamos siete fuentes principales que, a su vez, derivan de dos guías básicas, que tienen que ver con la capacidad para crear ideas y para reevaluar aquellas que otros ya han propuesto.

1. Formación académica. Es natural que una persona que ha realizado estudios determinados en una especialidad quiera ejercer su profesión. Así, un abogado desea colocar un despacho de abogados y un dentista su consultorio.

2. Experiencia profesional y laboral. El conocimiento y la información de un determinado sector, así como contar con habilidades técnicas y operativas basadas en la experiencia, puede ayudar a definir oportunidades de negocios. El cocinero que ha trabajado durante años en un restaurante, abre el suyo propio; la estilista que ha trabajado en varias peluquerías, decide poner su salón de belleza, etc.

3. Cambios sociales del entorno. En nuestra sociedad donde los requerimientos y necesidades de la población son un cambio constante, la generación de ideas innovadoras permite la supervivencia y el origen de nuevas organizaciones. Por ejemplo, ante la incorporación de la mujer al mercado laboral, se han desarrollado empresas que cuidan niños; asimismo al encontrarse tanto el padre y madre de familia trabajando, se han implementado casas al cuidado de las personas de tercera edad.

4. Diversidad de formas de entretenimiento. La demanda de actividades de ocio, culturales y artísticas de buena calidad, ha generado una variedad de negocios, enfocándose en un segmento específico. Por ejemplo, empresas dedicadas a la enseñanza de técnicas de navegación, agencias y centros de turismo rural, hospedajes en casas rurales, talleres de artesanía, salas de exposiciones de arte, shows a fiestas infantiles, etc.

5. Desarrollo de nuevas tecnologías. Internet ha estimulado a la creación de diversas formas de hacer negocio. Empresas que emplean la red como medio de trabajo, el comercio electrónico, los mercados virtuales, publicidad online, etc.

6. Especialización mediante la tercerización. En la actualidad, las empresas deciden enfocarse en lo que mejor saben hacer, por lo que ofrecen servicios especializados a otras para cubrir áreas específicas. Empresas de producción de bienes finales (alimentos, vestimenta, etc.), negocios que brindan seguridad, limpieza, logística, informática, etc.

7. Publicaciones especializadas. Puedes utilizar revistas, publicaciones especializadas, secciones de negocios en los periódicos y sobre todo Internet para encontrar ideas de negocios.

miércoles, 23 de junio de 2010

Los piratas informáticos no son la única amenaza contra la seguridad en Internet

Por Ben Worthen para WSJ

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Los piratas sofisticados nos son los únicos que han conseguido acceder a información sensible en Internet. Una gran cantidad de información está quedando al descubierto o está siendo mal protegida por compañías y gobiernos.

El número de víctimas de robo de identidad en Estados Unidos dio un salto de 12% a 11,1 millones en 2009, según la firma de investigación de mercado Javelin Strategy & Research. Los casos de fraude denunciados al Centro de Quejas de Crimen por Internet (IC3 por sus siglas en inglés), organismo asociado con el Oficina Federal de Investigaciones (FBI), subieron 23% a 336.655 el año pasado.

La información que la gente revela sin darse cuenta en sitios web como Facebook juega un papel significativo. También cuentan las fallas técnicas como la que un grupo demostró recientemente en la página del proveedor estadounidense de telefonía celular AT&T Inc.

[netcrime]

Pero en algunos casos, encontrar información privada importante como los números de las tarjetas de crédito o el historial médico en Internet no requiere de una pericia informática demasiado desarrollada. En su lugar, parece que esa información está al alcance de cualquiera que sepa dónde buscar.

En Atlanta, en el estado de Georgia, se descubrió que un archivo que incluía los nombres, números de seguro social, las direcciones y números de teléfono de unos 1.000 bomberos de la ciudad estaba disponible en Internet. Hasta mayo, los números de seguro social y de la licencia de conducir de cientos de personas asociadas a la Universidad Edward Waters, en Florida, estaban en la web, incluso indexados por los motores de búsqueda.

La ciudad de Atlanta alertó a los trabajadores que se vieron afectados por la falla de seguridad y sigue investigando el incidente. A su vez, un vocero de Edward Waters dijo que la filtración de la información se debió a un "error humano".

Eric Johnson, profesor de la Escuela de Negocios Tuck, de Darmouth College, encontró numerosos archivos que contenían nombres, números de identificación personal y números de seguro de salud de miles de personas y que quedaron al descubierto por los programas de intercambio de archivos (P2P).

Programas como LimeWire, que permite que las computadoras se conecten directamente entre sí, se utilizan en la mayoría de los casos para intercambiar música y archivos de video, aunque en realidad pueden transmitir cualquier clase de información.

"Ahí no estamos hablando de piratería ni nada parecido", dice. "Sólo estamos navegando". Basta con introducir términos básicos de búsqueda como nombres de hospital en el programa para obtener resultados asombrosos. Eso es lo que hizo Johnson y obtuvo un documento de 1.718 páginas que contenía los detalles de seguros de salud y los diagnósticos médicos filtrados por un laboratorio de pruebas médicas. Dice que también encontró hojas de cálculo de un sistema informático de otro hospital que contenía la información de contacto y los números de seguro social de más de 20.000 pacientes.

Estos archivos pueden acabar en las redes de P2P porque un empleado utiliza el software para acceder a un archivo desde casa o instaló el programa en una computadora del trabajo sin permiso. Johnson asegura que incluso si eliminan los programas P2P, las copias de los archivos compartidos seguirán estando disponibles en línea.

En muchos casos, las carpetas que contienen datos personales son descargadas por conocidos ciberdelincuentes, señala Rick Wallace, un investigador de Diversa Inc., una compañía de seguridad que busca archivos filtrados.

En lo que va de año, las organizaciones de EE.UU. han reportado 317 casos de información filtrada, camino de superar el total de 2009 de 498, según el Centro de Recursos para el Robo de Identidad (ITRC por sus siglas en inglés), una organización sin fines de lucro. El ITRC suele recibir entre 700 y 1.000 llamadas al mes de personas que han sido víctimas de robo de identidad, dice Linda Foley, fundadora de la organización.

Los delincuentes cibernéticos suelen vender los números de tarjetas de crédito y otros datos personales que encuentran en foros que no son secretos pero a los que sólo pueden acceder personas al tanto. Aun así, cualquiera que teclee "fullz" y "cvv2" en el motor de búsqueda de Google puede ver una muestra.

martes, 22 de junio de 2010

La evolución de Internet

El futuro de Internet

Influencia de las marcas en redes 2.0

De Alto Nivel / http://www.altonivel.com.mx

El fuerte y rápido éxito que han experimentado las redes sociales en el mundo las han convertido en piezas clave de las estrategias empresariales, quienes convierten a sus clientes en verdaderos artífices de su imagen corporativa. Sin embargo, la mitad de las empresas desaprovecha aún este poder.

Así lo demuestra un estudio de la agencia de marketing y publicidad NCA denominado “Influencia de las marcas en la sociedad 2.0”, donde, a través de la herramienta SoMeS (Social Media Search), se analizó a distintas empresas del mundo, aunque con un máximo de atención en cerca de 100 empresas españolas, repartidas en quince sectores.

¿Cómo se mide la influencia? Para obtener resultados validos, NCA utilizó parámetros como el posicionamiento en buscadores (Google, Bing y Yahoo!), su presencia en redes sociales, blogs y su reputación, a través de las opiniones vertidas por los internautas.

Redes sociales, clave para las empresas

Conscientes de que Internet ha cambiado las reglas del juego, las empresas se apropiaron de estos espacios para generar publicidad y marketing. Así, el informe señaló que 60% de éstas ya utilizan Facebook y Twitter, las dos más famosas de la red.

Tanto es así, que la mayoría de los directivos cuentan con un perfil en estos canales, desde donde relatan anécdotas y ofrecen a sus consumidores consejos prácticos para sacar el máximo partido a sus productos o servicios.

Ello, a su vez, explica que 27% de las empresas disponga de un blog corporativo, con el fin de establecer un contacto directo con las personas.

Lo anterior, resulta muy bien valorado por los clientes que se sienten escuchados y cuidados por estas compañías.

En esa línea, las firmas menos valoradas por los usuarios fueron las aerolíneas, empresas de energía y de seguros, mientras que las que, según los internautas, mejor aprovechan las oportunidades de Internet son las marcas de perfumes y coches, es decir, aquellas que están relacionadas con el lujo y el glamour.

¿A mayor presencia, mayor influencia?

La respuesta, según NCA, es clara: no. El estudio da énfasis en que las marcas con mejor reputación no siempre coinciden con aquellas más activas en la red.

Este fenómeno pone de manifiesto la importancia de saber escuchar a los clientes y no sólo invertir para contar publicitar su imagen, sino que también se trata de realizar un inversión de tiempo.

Esto es, precisamente, lo que sucede con las aseguradoras, con un peso muy fuerte en los motores de búsqueda, pero con una ubicación muy baja en el ranking de imagen corporativa.

Al contrario, las marcas de perfumes, que cuentan con una percepción muy positiva entre los internautas, apenas invierten para salir bien posicionadas en buscadores.

Al respecto, el informe indica que las redes sociales actúan como un gran difusor de la marca en términos de notoriedad, pero que nada se logra si no se escucha a los clientes.

“No importa que tengas la mejor campaña de publicidad del mercado, que estés muy bien posicionado en buscadores… si al final en foros, blogs y redes sociales existe una corriente negativa sobre tus productos”, dice Rafael Bonnelly de NCA. Y agrega que “es en este elemento donde las compañías tienen su mayor deuda”.

Así, el ranking que muestra a las empresas con mayor reputación concluye el siguiente orden:

1. Perfumería
2. Motor
3. Fabricantes móviles
4. Tecnología
5. Bebidas
6. Grandes superficies
7. Moda
8. Restauración
9. Alimentación
10. Hoteles

Más atrás quedan otros sectores como banca, operadoras de telefonía y los ya mencionados seguros, energía y aerolíneas.

lunes, 21 de junio de 2010

Advierten la conveniencia de invertir en emprendedoras pobres

En los países latinoamericanos, por ejemplo, donde hay muchos trabajadores emigrantes, las mujeres suelen quedarse en su lugar de origen cuidando a sus familias y trabajando como peluqueras, artesanas, cocineras o niñeras.

Esas trabajadoras casi siempre forman parte de la economía informal, vendiendo lo que hacen en mercados informales. Para ayudarlas a pasar a integrar la economía formal, INSEAD participó del recientemente creado “programa de las 10.000 mujeres”.

El programa fue iniciado en marzo 2008 por Goldman Sachs, que está donando US$ 100 millones (o US$ 1.000 para cada una de las 10.000 mujeres) en cinco años. El dinero ayudará a mejorar las habilidades para manejar un emprendimiento en mujeres de 16 países dándoles acceso a educación comercial y gerencial de primer nivel.

Las estudiantes se anotan en programas certificados diseñados localmente y con duración que va desde cinco semanas a seis meses e incluyen materias como marketing, contabilidad, investigación de mercado, redacción del plan de negocios, planeamiento estratégico, capital e e-commerce.

Los programas se proponen ayudar a abrir puertas a mujers cuyas circunstancias financieras y prácticas normalmente les impedirían recibir una educación comercial tradicional.

Los participantes

La iniciativa 10.000 mujeres se basa en investigaciones realizadas por Goldman Sachs, el Banco Mundial y otras instituciones, que sugieren que este tipo de inversión puede aumentar ingresos y hacer crecer los negocios de las mujeres generar familias más sanas, mejor educadas y comunidades más prósperas.

Además de INSEAD, más de 30 de las principales escuelas de negocios del mundo participan en el programa, entre ellas, Harvard Business School, Wharton School de la Universidad de Pennsylvania, University of Oxford Said Business School. La Indian School of Business, Tsinghua University School of Economics and Management y la Fundacao Dom Cabral en Brasil.
Socios no académicos en el programa incluyen a Ashoka, Vital Voices y el International Centre for Research on Women.


La demanda


Se generó mucho interés de parte de mujeres de todo el mundo por entrar al programa. La primera clase en Brasil tuvo 800 solicitudes para 80 posiciones. Cien mujers brasileñas entraron al programa el primer año, que comenzó en noviembre.

El programa es gratis para las mujers elegidas. En Brasil se elegirá un total de 500 mujeres. Para ser aceptadas, las candidatas deben haber manejado un negocio propio durante por lo menos dos años y haber terminado la escuela secundaria.

Como sólo alrededor de 14% de las emprendedoras brasileñas tienen estudios universitarios y 30% no ha terminado siquiera la escuela primera, el programa no está restringido a mujers diplomadas y conocimiento de idioma inglés.

Preguntas interesantes

Sin duda, el programa de las 10.000 mujeres tendrá un impacto importante en las vidas de las seleccionadas, y en la de sus familias y comunidades, en Brasil y otros países en desarrollo en el mundo.

Pero los efectos podrían ir mucho más lejos. Mientras el programa está destinado a los mercados emergentes, también crea sociedades entre escuelas de negocios en Europa y Estados Unidos con escuelas de mercados emergentes. A medida que se desarrollan y fortalecen esas sociedades. Las escuelas tendrán mucho que aprender unas de otras.

El programa plantea también preguntas sobre el rol de las escuelas de negocios hoy.

“Nos obliga en Estados Unidos y Europa”, dice Lourdes Casanova, profesora del INSEAD, “a formularnos algunas preguntas interesantes. “¿Cuál es el propósito de una escuela de negocios? ¿Es simplemente educar a la elite? ¿Cuál es nuestra contribución a la sociedad, porque este tipo de público también existe en nuestros países. ¿Y cómo hay que valorar el éxito? Para muchas de estas mujeres emprendedoras a veces el sólo hecho de sobrevivir es un éxito suficiente”.

Los diez principales errores que cometen los marketineros cuando renuevan sus marcas

1. Pensar que la marca es sólo el logo, papelería y colores corporativos. La marca comprende todo: desde la percepción y experiencia del cliente sobre calidad, apariencia y sensación, atención al cliente, ambiente en el lugar de venta y en la web, el tono y la voz de las comunicaciones y mucho más.

2. No aprovechar el actual valor de la marca y la buena voluntad de los clientes hacia ella. No aprecier lo suficiente el valor que ya tiene la marca aliena a los clientes actuales, lo cual puede hacer un daño irreparable a la percepciòn de merca. Considere las necesidades y mentalidad de su mercado objetivo antes de lanzarse al proceso. A veces una pequeña evolución – o una nueva mano de pintura – es todo lo que hace falta para reinventar y rejuvenecer la marca.

3. La nueva marca carece de credibilidad o se una lavada de cara superficial. El relato de la remarca debe ser creíble, dada la percepción de los clientes y la experiencia que ya tienen con la marca. También debe tener credibilidad interna. Si los empleados que viven la marca no creen en ella, el público objetivo tampoco lo hará.

4. Soslayar lo básico. El valor de perfeccionar su entorno físico, materiales de marketing y sitio web se reduce si, or ejemplo, sus clientes languidecen esperando en el teléfono sin que nadie los atienda. Si sus factoras y contratos están escritos en jerga legal declina la experiencia de la marca. Tenga en mente todos los puntos de contacto con sus clientes cuando renueve su marca.

5. Forgetting that people don’t do what they say. Use caution when basing rebranding strategies on focus group-type research. Unless you are physically in the customer’s environment, observing them using your product or service, you are not getting the full story. Actual observation, while not perfect, will get you a lot closer to the right solution.

6. Dejarse indimidar por consultores. Es responsabilidad del marketinero recoger las líneas cuando sea necesario. Usted sigue siendo el que más sabe de la marca y su organizacion, aunque evidentemente tiene mucho valor una perspectiva externa y fresca.

7. No plantear la adaptación por anticipado. Es tentador para los miembros de un equipo retirarse después de la última presentación para la remarcación. Sin embargo, ese es apenas el comienzo de la última etapa El proceso de implementación puede requerir adaptación mientras se aplica la remarca. Admita la necesidad de mantener el equipo y los consultores juntos durante toda la implementación.

8. Remarcar sin investigar. Las firmas declaman mucho sobre escuchar a los clientes, pero en las sesiones sobre estrategia de marca los suelen olvidar. Los clientes actuales y potenciales deberían estar el frente y en el centro cuando se crean soluciones. Después de todo, la reacción de los clientes será la prueba final.

9. Basar la nueva marca en la publicidad. Unacampaña publicitaria y un eslogan no hacen posicionamiento de marca, tampoco a la inversa. La estrategia de marca debería liderar la publicidad, no a la inversa.A veces las campañas más eficaces no incluyen publicidad tradicional de ningún tipo.

10. Foco en el túnel. Enfocarse exclusivamente en su propia industria puede ser limitante. Cuando se renueva la marca, el pensamiento debería hacer polinización cruzada con lo que están haciendo los líderes de otras industrias con respecto a experiencia de cliente, experiencia de retail y cuidado del cliente. Junte ideas de diferentes industrias y aliente a su agencia a hacer lo mismo.

martes, 15 de junio de 2010

¿Internet lo hace más inteligente?

Por Clay Shirky, para WSJ
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Los medios digitales han facilitado, abaratado y globalizado la creación y diseminación de texto, sonido e imágenes. La mayoría de los medios de comunicación disponibles públicamente es creada por personas que entienden poco de los estándares y prácticas profesionales de la industria. Estos principiantes que producen una cantidad incalculable de contenido mediocre corroen las normas de calidad y de lo que es aceptable, lo que conlleva a un incremento de las predicciones de caos incipiente y colapso intelectual.

Pero no es de sorprender, siempre es igual. Cada vez que aumenta la libertad para crear o consumir medios —desde libros hasta YouTube— la gente acostumbrada a las res tricciones del viejo sistema se alarma, convencida de que los nuevos medios de comunicación convertirán a los jóvenes en estúpidos.

A medida que la imprenta de Gutenberg se expandía por Europa, la Biblia se tradujo a idiomas locales lo que produjo una avalancha de literatura contemporánea, en su mayoría mediocre. Versiones vulgares de la Biblia e inoportunas obras seculares avivaron el malestar religioso y la confusión cívica, lo que propició acusaciones de que si la prensa escrita no se controlaba, conduciría al caos y a la desintegración de la vida intelectual.

Por supuesto, estas afirmaciones resultaron ciertas. La imprenta alimentó la Reforma Protestante, lo que de hecho acabó con el control paneuropeo de la Iglesia sobre la vida intelectual. Lo que los detractores de la imprenta no se podían imaginar es lo que vino después: nuevas normas alrededor de la naciente y abundante literatura contemporánea. Novelas, diarios, revistas científicas, separación de ficción y no ficción, todas estas innovaciones se crearon durante el colapso del sistema de escritura, e incrementaron —en lugar de menguar— el alcance y la producción intelectual de la sociedad.

En la actualidad, experimentamos una explosión de capacidad de publicación similar, donde los medios digitales enlazan a más de mil millones de personas en la misma red. Esto, a su vez, nos permite explotar nuestro superávit cognitivo, el billón de horas anuales de tiempo libre que la población culta del planeta necesita emplear en las cosas que le interesan.

Wikipedia tomó la idea de la evaluación de pares (el feedback y la participación de otros) y la aplicó a voluntarios en una escala global, convirtiéndose en la obra de referencia en inglés más importante en menos de 10 años. Por ejemplo, el tiempo acumulado dedicado a crear Wikipedia —unos 100 millones de horas de pensamiento humano— lo emplean los estadounidenses cada fin de semana simplemente viendo comerciales de televisión. Para crear nuevos y excelentes recursos educativos tan sólo se necesita un cambio fraccional en la dirección de participación.

De igual forma, el software de código abierto, creado sin control gerencial de los trabajadores o propiedad del producto, ha sido crucial para la expansión de la web.

Por supuesto, no todo lo que le importa a la gente son proyectos loables. Siempre que los medios de comunicación se hacen más abundantes, la calidad promedio cae rápidamente. En la historia de los medios impresos, las quejas sobre distracciones han sido endémicas. Hasta alguien que se benefició de la imprenta, Martín Lutero, protestó: "La multitud de libros es un gran mal. No hay control del límite a esta fiebre de la escritura".

La respuesta a la distracción, entonces y ahora, fue la estructura social. Leer es un acto antinatural; no estamos más desarrollados para leer libros que para usar computadoras. Las sociedades alfabetizadas se educaron invirtiendo, cada año, grandes recursos para enseñarles a leer a los niños. Ahora, nos corresponde determinar qué respuesta necesitamos para desarrollar nuestro uso de las herramientas digitales.

El argumento de que los medios digitales causan estupidez asume que fracasaremos en nuestro intento de integrar las libertades digitales en la sociedad tan bien como cuando integramos la alfabetización. Esta suposición se apoya en tres creencias: que el pasado reciente fue un punto álgido glorioso e irremplazable del éxito intelectual; que el presente sólo se caracteriza por las tonterías y no por los experimentos nobles; y que esta generación de gente joven no logrará inventar normas culturales que hagan por la abundancia en Internet lo que los intelectuales del siglo XVII hicieron por la cultura de la publicación de obras. De igual forma, éstas también son tres razones para pensar que Internet fomentará los logros intelectuales de la sociedad del siglo XXI.

La década a la que los pesimistas quieren devolvernos es la del 80, el último período antes de que la sociedad tuviera libertades digitales considerables. La red restaura a la lectura y la escritura como actividades centrales en nuestra cultura.

El presente se caracteriza por la gran cantidad de artefactos culturales desechables, pero lo bueno es que se acaban descartando. No se trata de si hay muchas cosas estúpidas en Internet, las hay, al igual que hay muchas cosas bobas en librerías. El tema es saber si existen cosas tan buenas en la actualidad que sobrevivirán en el futuro. Varios usos iniciales de nuestro excedente cognitivo, como el software de código abierto, parece que pasarán el examen.

El pasado no fue tan bueno, ni el presente tan escabroso como sugieren los pesimistas, pero la única cosa que merece la pena discutir es el futuro. Así como la educación fue una respuesta a la prensa, Internet podría demandar nuevas instituciones culturales, no sólo nuevas tecnologías. La tarea ahora es experimentar con nuevas formas de usar un medio que es social, ubicuo y barato, un medio que cambia el panorama al distribuir libertad de prensa y libertad de asamblea de una forma tan amplia como la libertad de expresión.

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¿Internet lo hace más tonto?
Por Nicholas Carr para WSJ

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El filósofo romano Séneca lo explicó muy bien hace 2.000 años: "estar en todas partes es estar en ninguna parte". Hoy en día, Internet nos ofrece un fácil acceso a volúmenes de información sin precedentes. Pero una evidencia científica cada vez mayor sugiere que la red, con sus constantes interrupciones y distracciones, también nos está convirtiendo en pensadores superficiales y aislados.

El panorama que surge de estos estudios es terriblemente preocupante, al menos para cualquiera que valore la profundidad, en lugar de sólo la velocidad, del pensamiento humano. Los estudios muestran que la gente que lee textos repletos de enlaces entiende menos que quienes leen texto lineal tradicional. La gente que ve presentaciones multimedia se acuerda de menos detalles que aquellas que reciben la información de una forma más sosegada y centrada. Quienes reciben constantemente correos electrónicos, alertas y otros mensajes entienden menos que las personas capaces de concentrarse. Y la gente que hace muchas tareas simultáneamente es menos creativa y menos productiva que quienes hacen una cosa a la vez.

El hilo común de estos problemas es la división de atención. La riqueza de nuestros pensamientos, nuestras memorias e incluso nuestras personalidades dependen de nuestra capacidad para enfocar la mente y mantener la concentración. Sólo cuando prestamos gran atención a una nueva información podemos asociarla "de modo significativo y sistemático con el conocimiento ya arraigado en la memoria", escribe el neurocientífico Eric Kandel, ganador de premio Nobel de Medicina. Estas asociaciones son esenciales para dominar conceptos complejos.

Cuando sufrimos constantes interrupciones y distracciones, como suele pasar cuando navegamos en Internet, nuestros cerebros son incapaces de forjar las sólidas y extensas conexiones neuronales que dan profundidad y distinción a nuestro pensamiento. Nos convertimos en simples unidades de procesamiento de señales, guiando rápidamente partes de información inconexas dentro y fuera de la memoria a corto plazo.

En un artículo de la revista Science el año pasado, Patricia Greenfield, una reconocida psicóloga evolutiva, revisó decenas de estudios sobre cómo influyen en nuestras capacidades cognitivas las diferentes tecnologías de los medios de comunicación. Algunos de los estudios mostraron que ciertas actividades informáticas, como los videojuegos, pueden mejorar "las capacidades de conocimiento visual", al aumentar la velocidad a la que la gente puede cambiar su foco de atención entre íconos y otras imágenes en las pantallas. Sin embargo, otros estudios determinaron que estos rápidos cambios de enfoque, incluso si se realizan correctamente, provocan un pensamiento menos riguroso y "más automático".

Greenfield concluyó que "cada medio desarrolla algunas capacidades cognitivas a costa de otras". Nuestro creciente uso de medios basados en pantallas, dijo la experta, ha fortalecido la inteligencia visual-espacial, que puede mejorar la capacidad de hacer tareas que implican seguir muchas señales simultáneas, como el control del tráfico aéreo. Pero este proceso se ha visto acompañado de "nuevas debilidades en nuestros procesos cognitivos de mayor importancia", incluyendo "vocabulario abstracto, atención, reflexión, resolución inductiva de problemas, pensamiento crítico e imaginación". En una palabra, nos estamos haciendo más superficiales.

Sería una cosa si los efectos adversos desaparecieran cuando apagamos nuestras computadoras y teléfonos celulares. Pero no es así. La ciencia ha descubierto que la estructura celular del cerebro humano se adapta fácilmente a las herramientas que usamos, incluyendo las que encuentran, almacenan y comparten información. Al cambiar nuestros hábitos mentales, cada nueva tecnología fortalece ciertas vías neuronales y debilita otras. Las alteraciones celulares continúan moldeando la forma en que pensamos incluso cuando no estamos usando la tecnología.

En todas estas navegaciones y búsquedas en Internet, lo que parece que estamos sacrificando es nuestra capacidad para usar formas de pensamiento más tranquilas y atentas que promueven la contemplación, la reflexión y la introspección. La web nunca nos anima a disminuir la velocidad. Nos mantiene en un estado de perpetuo movimiento mental.

Comparar los efectos cognitivos de Internet con los de una tecnología de la información previa —el libro impreso— es revelador, y desalentador. Mientras que la web dispersa nuestra atención, el libro la concentra. A diferencia de la pantalla, la página promueve la reflexión.

Leer un gran número de páginas nos ayuda a desarrollar un tipo raro de disciplina mental. Después de todo, la tendencia innata del cerebro humano es estar distraído. Nuestra predisposición es estar conscientes lo máximo posible de todo lo que nos rodea. Nuestros cambios de enfoque rápidos y reflexivos fueron alguna vez cruciales para nuestra superviviencia. Reducían las posibilidades de que un depredador nos sorprendiera o que pasáramos por alto una fuente de alimentos.

Leer un libro es practicar un proceso de pensamiento antinatural. Tenemos que forjar o fortalecer los vínculos neuronales necesarios para contrarrestar nuestra distracción instintiva, logrando así un mayor control sobre nuestra atención y nuestra mente.

Es ese control, esta disciplina mental, la que nos arriesgamos a perder al descifrar cada vez más tiempo a Internet. Si la lenta progresión de las palabras en las páginas impresas frustró nuestro deseo de ser inundados por la estimulación mental, la web lo satisface. Nos devuelve a nuestro estado natural de falta de concentración, con muchas más distracciones de las que enfrentaron nuestros antepasados.

lunes, 14 de junio de 2010

Web 3.0: la Matrix de posguerra

Por Patricio Cavalli, para Mercado
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¿Existirá algo así? ¿Cómo será? ¿Dónde ocurrirá? ¿Cuándo? Preguntas que todavía no tienen respuestas, pero sí indicios. Aquí, las señales del cambio, que influenciará la forma en la que las marcas se conectan con los consumidores. No mañana, sino hoy. La Web comienza a saberlo todo. Y el conocimiento es poder.

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El choque se dio una tarde de lluvia y neblina, en la calle Perú y las vías del tren, que ahora es el Tren de la Costa, pero en esa tarde todavía era un baldío de la zona norte.

Fueron y vinieron algunos golpes, hasta que un vigilador salió de su garita, pegó dos gritos, y la muchachada de los colegios Franco Argentino y Juan XXIII volaron a refugiarse a un kiosco de panchos.

Terminaron haciéndose amigos, para descubrir luego que las señoritas objeto de la pelea no elegirían a unos ni otros.

Años después, uno de esos gladiadores revisita el lugar como un veterano en Normandía. Reflexiona. “La pucha, no salimos en ningún medio”.

¿Qué diferencia a “La Gran Batalla de Zona Norte” de la trifulca de Emos y Floggers en el Shopping Abasto de hace sólo unas semanas? ¿Acaso éstos son más valientes y sangrientos que aquéllos?

No. Tan sólo estaban conectados. Celulares con cámaras, SMS, MMS, virales multimedia, blogs, fotologs, videologs, webs de participación ciudadana, periodismo ciudadano, YouTube.com, taringa.com, vxv.com... La interconexión impulsada por las tecnologías de la información y comunicaciones (TIC) crea una Red que todo lo ve, todo lo sabe y todo lo muestra.

La ventaja de los gladiadores del siglo 20 por sobre los contemporáneos es que sus madres nunca supieron del encuentro (hasta hoy). Emos y Floggers se hicieron famosos, sí; pero muchos deben haber recibido una buena tunda al volver a casa.
La misma retícula integrada que permite a los jóvenes y adolescentes encontrarse les tiende una trampa. ¿Qué ocurrirá cuando ese mismo esquema se active para las marcas?


Un mundo feliz
El paradigma de la exposición a través de las TIC comienza a mostrar su cara oscura: el de la pérdida de privacidad y del secreto. La Web comienza a saberlo todo. Y el conocimiento es poder.

Las viejas pesadillas de películas premonitorias como Tron, Odisea 2001, Terminator, Juegos de guerra, Matrix y Yo, Robot parecían disolverse hace un tiempo.

Habíamos ganado la guerra; controlábamos la Red. El usuario generaba el contenido, tenía el poder, decía y la tecnología hacía. Retirado, Neo regenteaba una cancha de golf; Morfeo fue detenido vendiendo pastillas de colores; Terminator se metió en política y el detective Spooner importaba zapatillas retro.

La era del “contenido generado por el usuario” de la Web 2.0 era una belle époque que llega a su fin. Seguiremos generando contenido. Pero no controlaremos quien lo recibe, ni lo que hace con él.

El cambio implica primero que nada una actualización lingüística. ¿Son las cosas independientemente de su nombre; o son a partir de que se las nombra? La Web 3.0 no escapa a esa cuestión.


Palabras y formas
Web semántica, Web sincrética, Web ubicua, Web sintáctica. Los nombres que se le han ido poniendo a esta nueva versión de la Red son varios. Cada nombre es un destino diferente.

Web 3.0 la hemos bautizado aquí, sólo porque somos existencialistas, y creemos que al nombrar las cosas se las hace reales.

Claro, es más fácil nombrar las cosas o los eventos cuando ya se los ha pasado, y se notan con claridad en la historia. Decir “edad media” es más fácil desde 2008, que en el año 808, en plena... edad media.

Por lo que denominar “3.0” a una Web que todavía no se sabe si está en el apogeo de su versión “2.0”, o que “está recién en séptimo grado”, como dijo un especialista que espera en estas páginas, puede ser un acto pretencioso. Pero necesario.

De los expertos consultados, muchos no están de acuerdo con Mercado. No se le puede poner nombre a algo que todavía no es. Ponerle nombres, etiquetas y sellos no ayudará a la Web a crecer, explican. Y tienen razón, también.

El lenguaje tiene además que ver en el otro sustrato: el del usuario. Acostumbrados a explorar la Web a través de palabras (en búsquedas, noticias, páginas, chats), los cambios comienzan a llevar esta nueva versión de Internet a un mundo de imágenes. Emoticones, mapas, fotos satelitales, video streaming, TV online son sólo algunos de los indicios de la mutación.


Palabra y concepto
El mecanismo semántico-textual al que estamos acostumbrados va camino a ser reemplazado por un universo multimedia audiovisual. Eso significa cambios para la forma en la que las comunicaciones se darán en el mundo virtual. Entre las personas; y entre las marcas y las personas, se hablará diferente. Pero nadie sabe con claridad si serán las palabras, los conceptos o las imágenes las que dominarán el entorno.

La integración de los mecanismos digitales y la movilidad terminan de armar el escenario. ¿Por qué tener su lista de compras en la PC, cuando podría tenerla en la heladera, o enviarla desde ella a su palmtop cuando está en el supermercado? ¿De qué sirve tener sus películas en su centro multimedia, cuando usted quiere ver Armagedón o El séptimo sello aquí y ahora, en el subterráneo?

¿Quién le traerá esas posibilidades? ¿Qué le pedirá a cambio? ¿Quién está listo para venderle algo en el proceso? Era todo tan fácil con el spot de treinta segundos...


Join the conversation Es en ese marco que Mercado decidió lanzarse a explorar la nebulosa del futuro de la Web. “Unirse a la conversación”, como dice el autor Joseph Jaffe.

Conversar sobre la Web 3.0 no es fácil. Es más cómodo y seguro hacerlo sobre lo que ya está, que sobre lo que no sabemos si existirá. Conversar en este caso implica imaginar, arriesgarse, equivocarse, corregir y escuchar a los otros para reformular.

Entre los que se unieron a la conversación están Google, Microsoft, Real Media Networks, Accenture, Proximitas, Havas Digital, Resultics y otros. Entre los que no supieron, no quisieron o no pudieron quedan Yahoo!, BBDO, Terra, Ogilvy e IBM, por ejemplo.

Lo que sigue no es una hoja de ruta. Mucho menos un mapa. Es un ejercicio de imaginación hecho por mentes agudas e informadas, que trataron de plasmar en palabras lo que vislumbran.

Mercado ha hurgado en esa visión, presionado esas mentes y estrujado los conceptos. Lo que surgió, transcripto y organizado, forma este especial. No es ciencia ficción. Es una realidad concreta y clara, que ha comenzado a cambiar el escenario aquí y ahora. No tiene todas las respuestas, pero sí algunas de las mejores preguntas.

El rearme de Matrix
Tiene también una certeza. Está en marcha la transformación que modificará por siempre un mercado que –a través de lo que Jaffe denomina “el complejo publicidad/medios/ Nielsen de comunicación masiva”– todavía se empeña en ignorar la mutación.

Para cuando las marcas se decidan a integrarse a la Web de hoy, ya tendrán encima la de pasado mañana. Ya es tarde para muchas, pero podemos salvar a algunas.

Hay poco tiempo. The Matrix se rearma; HAL 9000 se ha reactivado; VIKI ha vuelto a conectarse; Cyberdyne 1.0.1 se reconstruye entre las cenizas. Esta vez la tecnología no quiere dominar ni el mundo, ni nuestras vidas, ni el destino del universo.

Se ha puesto entre cejas el marketing, la publicidad, los medios y las comunicaciones de marcas. Todo indica que ganará esta guerra. Mercado cree que es bueno adelantarse. Bienvenidos a la nebulosa, entonces. Es la forma que ha tomado el futuro.

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El libro

Joseph Jaffe es presidente de Crayon, una empresa de marketing conversacional, especializada en diálogos, comunidades y socialización. Sus clientes incluyen a Coca-Cola, American Airlines, Audi, Starwood Hotels, P&G, GSD&M y SpiralFrog. Previamente, Jaffe fue autor de La vida después del spot de 30 segundos. Publicado en 2005. Join the Conversation es el segundo libro de Joseph Jaffe.

jueves, 10 de junio de 2010

La última entrevista de C.K. Prahalad


“A las puertas de algo extraordinario” es el título que el periodista inglés Des Dearlove dio a esta entrevista con C.K. Prahalad, quien un año más tarde – el 17 de abril de 2010 -- murió en San Diego luego de una breve enfermedad. La entrevista fue publicada en Business Strategy Review

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En 1990 C.K. Prahalad introdujo el concepto de “core competence”. En 2004 habó de “co-creación” y de la “base de la pirámide”, esta última una idea según la cual los pobres son un mercado desaprovechado que representa US$ 13 billones al año. Uno de sus últimos aportes, antes de su repentina desaparición, fue la idea de la “innovación en la nueva era”, donde describe un escenario competitivo basado en dos principios básicos “N=1” y “R=G”.
Este es un extracto de la conversación con Dearlove en enero 2009.

Usted creció en India como uno de nueve hermanos. ¿Qué le enseñaron esas primeras experiencias?

Crecer en la India es una preparación extraordinaria para el management, por tres razones. Una, como uno crece en familias grandes siempre tiene que hacer transacciones, uno tiene que aprender a acomodarse. Además India es una cultura muy diversa, en términos de lenguajes, religiones y niveles de ingreso, de manera que uno comienza a ajustarse y a convivir con la diversidad en un nivel muy personal como niño.

El segundo punto es que tuve suerte porque mis padres tenían una orientación académica. Mi padre era juez y además un gran académico. Nos dijo desde que éramos muy chicos que cuanto uno más da, más tiene, y eso es conocimiento. Eso me quedó grabado.

Luego, en la planta de Union Carbide, tuve que trabajar con sindicatos comunistas. Tenía que fijar tarifas – yo era un joven ingeniero industrial – y negociarlas con los sindicatos me ayudó mucho. Son muy inteligentes y muy cuidadosos. Si uno es muy inteligente y honesto se puede negociar con ellos de manera interesante. Eso me enseñó a no verlos como adversarios sino a colaborar, a ser honesto y justo.


Usted encabezó el ranking de los “Thinkers 50” gurúes del management, primera vez que el ranking es ganado por alguien de la India encabezó los titulares de muchos medios. ¿Cómo le hizo sentirse?

A cualquiera le hace feliz integrar esa lista. Y si vamos a estar en ella, es mejor ser el número uno. Pero también es una lección de humildad, porque al ser número uno la gente cree que uno tiene la respuesta para todo. Hay que tener la humildad para decir: no, no es así, no tengo todas las respuestas. Creo que me ha hecho bastante más humilde y, sobre todo, más cuidadoso con lo que digo.


En su trabajo reciente aparece la idea de co-creación. ¿qué significa y cómo es desarrollada en su último libro, the New Age of Innovation?

Co-creación es una idea importante. Lo que dice es que uno necesita dos solucionadores de problemas juntos, no uno solo. En el sistema industrial tradicional, la firma era el centro del universo, pero cuando uno pasa a la nueva era de la información, los consumidores tienen la oportunidad de sumarse a un diálogo que ser activos y, por lo tanto, pueden moldear sus propias experiencias personales. Entonces, con la co-creación, los consumidores pueden personalizar sus propias experiencias y la firma se beneficia. Esto está siendo posible cada vez más.


¿Qué ejemplo me daría de eso?
Tomemos Google. Hoy todo el mundo googlea. Pero Google no me dice cómo usar el sistema; yo puedo personalizar mi página, puedo crear iGoogle. Yo decido lo que quiero. Google es una plataforma de experiencias. Google entiende que puede tener cien mil consumidores, pero cada uno puede hacer lo que quiere con su plataforma. Ese es un caso extremo de personalización, de valor co-creado. En el libro expresamos esto de esta manera “N=1”

Por otro lado, Google no produce el contenido. El contenido proviene de un gran número de personas en todo el mundo, instituciones o individuos. Google lo incorpora y lo pone a mi disposición. Ese es el espíritu de la co-creación, que dice que aunque usted tenga cien millones de consumidores, la experiencia de cada consumidor es diferente porque es co-creada por ese consumidor y la organización, en este caso, Google.

Entonces los recursos no están contenidos dentro de la firma sino que se puede acceder a ellos desde una cantidad de instituciones. ; por lo tanto, los recursos son globales. Nuestra manera abreviada de expresar esto en el libro es “R=G”, porque los recursos ahora están viniendo de más de una institución. Entonces “N=1” y “R=G” van a ser el patrón del futuro.


En el libro usted habla de industrias tradicionales y de empresas de alta tecnología como Google. También aplica R=G y N=1 a las industrias de servicios como la enseñanza. ¿Puede darme un ejemplo de cómo funcionaría eso?

Tomemos la industria de los neumáticos. Es una industria de manufactura que está con nosotros desde hace unos 100 años. Vender neumáticos a los dueños de flotillas, por ejemplo, es un sistema bien establecido. Los canales son conocidos, el producto es muy claro. Pero imagínese si, por ejemplo, en lugar de vender neumáticos al dueño de una flota, yo decido vender un servicio, uso de neumáticos. Y como la gente maneja los camiones de distinta manera -- algunos son camiones medianos, otros grandes -- hay una amplia variación.

Entonces yo digo: solamente voy a cobrarle por kilometraje de uso. Todo lo que tengo que hacer, entonces, es medir cuántos kilómetros viaja cada usted con su camión. Luego voy un paso más allá y pongo sensores en los neumáticos, de modo de poder conocer la presión de cada neumático. Conozco las velocidades e frenado, el terreno por donde usted maneja y demás. Y con un sistema de posicionamiento global, también puedo ver las rutas que toma. Entonces ahora yo tengo una mucha mejor comprensión de cómo usted usa mis neumáticos. Por lo tanto, le puedo decir a usted que por favor controle la presión de sus gomas y las rote porque presión y rotación pueden mejorar notablemente el uso y reducir el costo para usted como dueño de flota. Los sensores me dan una increíble cantidad de datos sobre la forma en que la gente usa los neumáticos o conduce sus vehículos.


¿Y el vendedor de neumáticos y el operador de flotas están co-creando valor de esa forma?
Estamos co-creando valor. Pero yo puedo ir más allá y decir: usted tiene, digamos, 500 camioneros. Ahora déjeme a mí tomar, por ejemplo, al camionero Juan, observar sus hábitos de manejo y aconsejarle para mejorar la seguridad y el uso de los neumáticos para convertirlo en un mejor camionero. Entonces, lo que antes era una transacción basada en el precio puede convertirse en una relación personal con el conductor y en una relación con el dueño de la flota y así puedo brindar un servicio extraordinario y recibir una buena remuneración también. Y obtengo también invalorables ideas para desarrollo de productos porque ahora tengo información en tiempo real (no proveniente de focus groups) que me llega directamente a mí. Ese es el tipo de transformación que pueden tener todas las firmas.


¿Y qué significa esa transformación para la forma de pensar y actuar de los gerentes?
Los gerentes deben pasar de una postura centrada en la firma, donde la firma es una unidad de análisis fundamental, a aceptar la centralidad del consumidor individual. Esa es una muy importante primera transición.


¿Y eso vale para todo el mundo? ¿Vale para China e India y culturas que no son tan individualistas?

Creo que todos quieren ser tratados como únicos. Todos queremos tener una oportunidad para expresarnos. Creo que las sociedades menos industrializadas, los mercados emergentes, pueden moverse hacia allá directamente. No tienen que atravesar el proceso del mundo occidental. Por ejemplo, piense en la telefonía. ¿Por qué deberían de pasar por las líneas fijas antes de ir a las inalámbricas? No necesitan primero adoptar los viejos televisores cuando pueden ir directamente al plasma. Los costos están bajando. Entonces, una de las cosas que yo planteo es que N=1 y R=G funciona en todo el mundo. Cuando la gente está conectada en todo el mundo, quiere tener las mismas cosas. No quieren ser tratados en China o India como si estuvieran en la edad de piedra o al principio de la era industrial donde usted obtiene lo que nosotros producimos para usted... De pronto, en Estados Unidos y Europa se pueden obtener experiencias altamente personalizadas. ¿Por qué no podemos crear la misma experiencia individualizada en todo el mundo?

Entonces aquí hay una paradoja, porque al mismo tiempo que la gente quiere las mismas cosas, quiere que sean cosas únicas.

Así es. Entonces el primer principio que los gerentes deben entender es la centralidad del individuo. El segundo, es la interdependencia de las instituciones, que uno no trata de hacer todo uno mismo. La realidad es que no se puede. Aunque seamos IBM o GE o PCG o Unilever, aun dependemos de muchas otras instituciones Por lo tanto, en este mundo nuevo, compiten los ecosistemas, no las empresas individuales. Ese es el segundo principio, el R=G.

Y el tercero, que es todavía más interesante es cómo se crea valor. La forma tradicional de pensar sobre creación de valor era como una cadena de valor que era capturada por la cadena de suministro. Entonces el valor se creaba y se capturaba en un producto, por el cual el consumidor pagaba. En este tipo de transacción tradicional, el consumidor no cumplía ningún papel en la creación de valor. Pero si el consumidor está involucrado en la co-creación de valor, entonces usted tiene que reconocerlo en el precio. Tiene que reconocer que una porción del valor es creada con el consumidor en el punto de interacción. Esa es la tercera transición.


¿Usted cree que la mayoría de los gerentes encuentran intimidantes estas transiciones?

No son transiciones difíciles, pero sí si las queremos hacer de un solo salto. Por eso debe llegar el momento en que usted se propone transformar la compañía. Eso no significa que deba ir de A a B de una sola vez. Hay que ir de a poco, con pasos consistentes.


¿Qué significan estas nuevas maneras de pensar para la forma de liderar?
Yo diría que hay tres distinciones muy importantes. Primero, los líderes deben liderar. Nadie puede conducir a menos que esté mirando hacia el futuro. Liderazgo habla de futuro, de un punto de vista sobre ese futuro, y también, de esperanza.

Entonces, ése es el primer punto. ¿Y los otros cambios para los líderes?

El segundo punto sobre liderazgo es que no es sobre el líder. La metáfora que me gusta usar es la de un perro ovejero, no un pastor. Un perro ovejero debe respetar algunas reglas. Número uno: siempre se conduce desde atrás. Número dos: usted puede ladrar mucho pero no morder. Y número tres: no se debe perder ninguna oveja. Es decir, entonces, que un líder es alguien que puede sacar lo mejor de usted, no lo mejor de sí mismo. Ésa es una visión muy diferente. Es lo que hacía Gandhi. Si uno piensa realmente en Gandhi, lo mira, mira su estatura física, sus ropas: nadie habría dicho que iba a dejar una marca indeleble en la historia de la humanidad. Pero él fue un gran innovador. Su liderazgo hablaba de cambio, de esperanza, de libertad, era una cosa muy personal. Hizo que cada indio se diera cuenta de su capacidad para contribuir a ese esfuerzo. Y, lo más importante, fijó algunas cosas no negociables. No fue una lucha armada; fue una lucha pacífica y eso era no negociable. De modo que ése sería mi tercer principio. Algunas cosas son no-negociables. La autoridad moral proviene de tener en claro los no negociables. Y eso requiere coraje.

Para mí, el liderazgo es un punto de vista, la capacidad para movilizar gente, hacerla lograr lo mejor y tener una dirección moral, No es capacidad tecnológica o fortaleza económica. Es moralidad también.


Su libro anterior, La fortuna en la base de la pirámide, hablaba de cómo las empresas, incluidas las grandes empresas, pueden trabajar con los mercados emergentes y, al hacerlo, aliviar algo de la pobreza. ¿Cómo encaja eso con sus nuevas ideas sobre innovación? ¿Están todas las ideas conectadas?

Creo que están íntimamente conectadas. En realidad, mis tres últimos libros – El futuro de la competencia, donde nació la idea de la co-creación; La base de la pirámide, que mira los 5.000 millones de consumidores desatendidos; y La nueva era de la innovación, con la idea de N=1 y R=G – son parte de una gran planteo.

Pero tuve que separarlas en conceptos del tamaño de un bocado para que el mensaje no fuera confuso. Pero ahora usted puede ver cómo encajan. Si mira la oportunidad para las empresas, yo les estoy diciendo tres cosas simples en los tres libros. Uno: miren a los seis.mil millones de personas como su mercado, no sólo a las que están en la cima de la pirámide. Miren a 6.000 millones de personas como posibles micro-productores, micro-innovadores y micro-consumidores... Hoy las empresas están comenzando a decir que quieren llevar sus productos a todos los niveles de la pirámide. Lo vemos en empresas como Unilever o Dove o Sunsilk, que están viendo cómo hacen sus productos asequibles a todos.

La segunda cosa que digo es: si quieren una buena manera de servir a los consumidores, para así retenerlos, deben entender la unicidad de cada uno y crear una experiencia única personalizada. Eso significa que no se puede darles un producto y concebir la relación como una transacción. Hay que construir una relación más duradera. En eso consiste la idea de la co-creación.

Y tercero, en La nueva era de la innovación, tomo esas dos ideas para luego decir, ¿Cómo se hace operativamente? ¿Cuál es el elemento aglutinador? La goma es la arquitectura de información, o arquitectura TI y los valores sociales que usted crea son la arquitectura social, en términos de habilidades, capacitación, talento, etc.

Entonces todas se juntan, y yo creo que estamos en el umbral del mayor crecimiento de oportunidades que una firma haya visto jamás. Imagine: aun si usted no toma los 6.000 millones de personas como su mercado, si sólo pasa de uno a tres mil millones, ése es el mayor crecimiento de oportunidades que se haya visto jamás. Estamos a las puertas de algo extraordinario.

martes, 8 de junio de 2010

¿Su empresa encontró un nicho? Ahora sepa cómo promocionarlo

Por Eric K. Clemons, Paul F. Nunes y Matt Reilly (*) para WSJ
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Se ha dicho mucho sobre el fenómeno de "la larga cola", aquella estrategia de vender pequeñas cantidades de una gran variedad de productos diseñados para que se identifiquen con las preferencias del consumidor y generen altos márgenes. Un vistazo rápido a las múltiples versiones existentes de un mismo artículo parece confirmar el mérito de la estrategia.

No sorprende que tantas compañías hayan adoptado "la larga cola". La estrategia les permite evitar la fiera competencia de los mercados masivos, aunque puede ser cara de implementar y no funciona para todos los productos o todas las categorías. Sin duda es mucho mejor producir un filme taquillero, por ejemplo, que un conjunto de películas artísticas de bajo perfil.
[Nicho]

En pocas palabras, evitar el caos de los mercados masivos no es suficiente. Las empresas necesitan identificar sectores cuyos consumidores están dispuestos a pagar un precio más alto que el regular. Esto a su vez compensará los costos de producción y distribución más altos asociados a los nichos. Llamamos a esta estrategia el marketing de resonancia.

La gran cantidad de información disponible en Internet, que estimula la comparación de productos y pone presión sobre precios y márgenes, ha hecho que este tipo de marketing de nicho gane importancia. También ha hecho que sea más sencillo de realizar que nunca, porque elimina las incertidumbres del consumidor sobre un producto. Hemos encontrado que seis principios de marketing le permitirán a una empresa manejar la complejidad de esa estrategia y alcanzar una rentabilidad superior.

Apunte con cuidado: Los productos de nicho no son de ninguna forma mejores que otros, simplemente tienen que distinguirse de los rivales e identificarse fuertemente con su público. Pero encontrar nuevos nichos rentables exige una serie de habilidades distintas a aquellas que se necesitan para construir participación de mercado o crear variaciones de un producto existente. En este caso, no debe buscar mercados donde los consumidores se quejan de productos que ya existen, sino mercados donde no hay ofertas.

No obstante, identificar vacíos en un mercado no es suficiente. Una investigación exhaustiva es clave. A veces, un etnólogo puede ser útil. Muchas empresas usan sus análisis para explorar por qué un consumidor compra lo que compra y qué compraría si estuviera disponible.

Escuche con atención a sus consumidores: Las campañas de publicidad tradicionales no funcionan en los mercados de nicho porque suelen ser demasiado caras y difíciles de personalizar. Los fabricantes de productos de nicho han aprendido a trabajar con contenido en línea generado por los consumidores: reseñas, calificaciones o comentarios. No sólo escuchan cuando sus clientes les hablan sino también cuando hablan sobre ellos. La clave es estar atento y reaccionar rápidamente. Los expertos de marketing deben estar pendientes de las primeras reacciones sobre sus ofertas. El consumidor dejará claro qué le gusta y qué no.

Entonces, ¿qué puede hacer si su producto es basureado por comentarios negativos? Arréglelo rápido, pero nunca deje de escuchar.

Controle los costos de producción: Vender un gran número de productos de nicho puede parecer una pesadilla, pero la variedad y la estandarización de la manufactura pueden convivir sin problemas.

Aunque un helado de zapallo y canela puede atraer a consumidores muy distintos a los que prefieren el de vanilla, el proceso de produ cción de ambos es prácticamente idéntico. El relativo bajo volumen de ventas de un producto de nicho significa que las plantas podrían no necesitar operar a su máxima capacidad todo el tiempo. Un producto de alto volumen, aunque menos rentable, puede compensar los lapsos sin actividad.

Controle los costos de distribución: Las empresas que ofrecen muchas variedades de un producto basado en distintas combinaciones de componentes pueden mantener su inventario bajo al posponer el ensamblaje final hasta que reciba pedidos para un producto en particular, así no necesita mantener productos acabados distintos en el depósito.

Tener una distribución flexible del inventario en varias ubicaciones geográficas más próximas al consumidor final y compartir los costos de distribución con otras empresas también son buenas alternativas. Otra es vender directamente desde el sitio Web de la compañía para evitar intermediarios.

Depure su portafolio: Una empre sa debe deshacerse de productos que no contribuyen a su rentabilidad ni directa ni indirectamente. Ben & Je rry's, una de las marcas de helados más populares de Estados Unidos, ha descontinuado varios sabores de bajas ventas a lo largo de los años. Y el éxito de Ben & Jerry's y su sinnúmero de sabores exóticos es un ejemplo de marketing de nicho bien hecho.




(*) Clemons es profesor de administración de operaciones e información de la Escuela Wharton de la Universidad de Pensilvania. Nunes es director ejecutivo de investigación del Instituto de Alto Desempeño Accenture. Reilly es un alto ejecutivo de la división de gerencia y consultoría de Accenture y director gerente global de Proceso y Desempeño de Innovación de la firma.