Por Eric K. Clemons, Paul F. Nunes y Matt Reilly (*) para WSJ
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Se ha dicho mucho sobre el fenómeno de "la larga cola", aquella estrategia de vender pequeñas cantidades de una gran variedad de productos diseñados para que se identifiquen con las preferencias del consumidor y generen altos márgenes. Un vistazo rápido a las múltiples versiones existentes de un mismo artículo parece confirmar el mérito de la estrategia.
No sorprende que tantas compañías hayan adoptado "la larga cola". La estrategia les permite evitar la fiera competencia de los mercados masivos, aunque puede ser cara de implementar y no funciona para todos los productos o todas las categorías. Sin duda es mucho mejor producir un filme taquillero, por ejemplo, que un conjunto de películas artísticas de bajo perfil.
[Nicho]
En pocas palabras, evitar el caos de los mercados masivos no es suficiente. Las empresas necesitan identificar sectores cuyos consumidores están dispuestos a pagar un precio más alto que el regular. Esto a su vez compensará los costos de producción y distribución más altos asociados a los nichos. Llamamos a esta estrategia el marketing de resonancia.
La gran cantidad de información disponible en Internet, que estimula la comparación de productos y pone presión sobre precios y márgenes, ha hecho que este tipo de marketing de nicho gane importancia. También ha hecho que sea más sencillo de realizar que nunca, porque elimina las incertidumbres del consumidor sobre un producto. Hemos encontrado que seis principios de marketing le permitirán a una empresa manejar la complejidad de esa estrategia y alcanzar una rentabilidad superior.
Apunte con cuidado: Los productos de nicho no son de ninguna forma mejores que otros, simplemente tienen que distinguirse de los rivales e identificarse fuertemente con su público. Pero encontrar nuevos nichos rentables exige una serie de habilidades distintas a aquellas que se necesitan para construir participación de mercado o crear variaciones de un producto existente. En este caso, no debe buscar mercados donde los consumidores se quejan de productos que ya existen, sino mercados donde no hay ofertas.
No obstante, identificar vacíos en un mercado no es suficiente. Una investigación exhaustiva es clave. A veces, un etnólogo puede ser útil. Muchas empresas usan sus análisis para explorar por qué un consumidor compra lo que compra y qué compraría si estuviera disponible.
Escuche con atención a sus consumidores: Las campañas de publicidad tradicionales no funcionan en los mercados de nicho porque suelen ser demasiado caras y difíciles de personalizar. Los fabricantes de productos de nicho han aprendido a trabajar con contenido en línea generado por los consumidores: reseñas, calificaciones o comentarios. No sólo escuchan cuando sus clientes les hablan sino también cuando hablan sobre ellos. La clave es estar atento y reaccionar rápidamente. Los expertos de marketing deben estar pendientes de las primeras reacciones sobre sus ofertas. El consumidor dejará claro qué le gusta y qué no.
Entonces, ¿qué puede hacer si su producto es basureado por comentarios negativos? Arréglelo rápido, pero nunca deje de escuchar.
Controle los costos de producción: Vender un gran número de productos de nicho puede parecer una pesadilla, pero la variedad y la estandarización de la manufactura pueden convivir sin problemas.
Aunque un helado de zapallo y canela puede atraer a consumidores muy distintos a los que prefieren el de vanilla, el proceso de produ cción de ambos es prácticamente idéntico. El relativo bajo volumen de ventas de un producto de nicho significa que las plantas podrían no necesitar operar a su máxima capacidad todo el tiempo. Un producto de alto volumen, aunque menos rentable, puede compensar los lapsos sin actividad.
Controle los costos de distribución: Las empresas que ofrecen muchas variedades de un producto basado en distintas combinaciones de componentes pueden mantener su inventario bajo al posponer el ensamblaje final hasta que reciba pedidos para un producto en particular, así no necesita mantener productos acabados distintos en el depósito.
Tener una distribución flexible del inventario en varias ubicaciones geográficas más próximas al consumidor final y compartir los costos de distribución con otras empresas también son buenas alternativas. Otra es vender directamente desde el sitio Web de la compañía para evitar intermediarios.
Depure su portafolio: Una empre sa debe deshacerse de productos que no contribuyen a su rentabilidad ni directa ni indirectamente. Ben & Je rry's, una de las marcas de helados más populares de Estados Unidos, ha descontinuado varios sabores de bajas ventas a lo largo de los años. Y el éxito de Ben & Jerry's y su sinnúmero de sabores exóticos es un ejemplo de marketing de nicho bien hecho.
(*) Clemons es profesor de administración de operaciones e información de la Escuela Wharton de la Universidad de Pensilvania. Nunes es director ejecutivo de investigación del Instituto de Alto Desempeño Accenture. Reilly es un alto ejecutivo de la división de gerencia y consultoría de Accenture y director gerente global de Proceso y Desempeño de Innovación de la firma.
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