"La marca humana": Nuestras relaciones con las empresas

Por Wharton Universia

Los clientes describen de manera muy rotunda cómo se sienten respecto a empresas y marcas. Detestamos nuestros bancos; amamos nuestros pantalones de yoga. No soportamos la empresa de servicios por cable, pero consideramos el smartphone nuestro mejor amigo. ¿Qué nos lleva a hacer ese tipo de valoraciones? Según un nuevo libro, "La marca humana: Cómo nos relacionamos con las personas, productos y empresas" [The Human Brand: How We Relate to People, Products, and Companies], Chris Malone, especialista en fidelidad del cliente, y Susan T. Fiske, profesora de Psicología de la Universidad de Princeton, nuestras percepciones son resultado de juicios espontáneos sobre cordialidad y cualificación, precisamente los mismos elementos que sirven para formar nuestra impresión sobre otras personas. En consecuencia, los clientes evalúan, juzgan y plasman sus relaciones con las empresas de maneras muy semejantes a la forma en que evalúan a las personas y se comportan respecto a ellas. 

Malone conversó de forma reciente con Knowledge@Wharton sobre su libro. Para tener éxito en el futuro, las empresas necesitan construir relaciones más genuinas con los clientes y que transmitan cordialidad, cualificación e intenciones dignas, dice Malone, que hizo su MBA en Wharton y desde entonces ha ocupado posiciones de nivel senior en empresas como Coca-Cola, ARAMARK y Choice Hotels. 

A continuación, una versión editada de la entrevista.

Knowledge@Wharton: La hipótesis de su libro es que nos relacionamos con las empresas de manera muy parecida a la que tenemos de relacionarnos con las personas. ¿Podría explicarlo, por favor?

Chris Malone: En su lucha por la supervivencia, los seres humanos primitivos se veían forzados a desarrollar la capacidad de hacer dos tipos específicos de juicios de forma rápida y precisa. Primero: ¿cuáles son las intenciones del resto de personas respecto a mí? Y segundo: ¿en qué medida son capaces de llevar a cabo esas intenciones? En el mundo académico, esas dimensiones de la percepción son llamadas cordialidad y cualificación. La cordialidad consiste en saber si consideramos a los demás honestos, dignos de confianza, gentiles o amigos, mientras que la cualificación está relacionada con la capacidad, inteligencia o habilidades de las personas. Esas percepciones espontáneas son responsables de la mayor parte de nuestras emociones y de nuestro comportamiento respecto a otras personas. 

De manera consciente o no, la forma que tenemos de juzgar a las empresas y marcas se produce de manera muy parecida. Nuestra investigación mostró que más del 50% de todas las intenciones de compras y de fidelidad del cliente pueden ser explicadas por esas dos percepciones humanas básicas antes incluso de considerar cualquier característica o beneficios. Como clientes, estamos diciendo "sé quienes son y lo que pretenden". 

Knowledge@Wharton: ¿Entonces Mitt Romney tenía razón? Las empresas también son personas. 

Malone: En cierta manera, él estaba en lo cierto, pero no en el sentido que quiso dar a la idea. Percibimos y juzgamos las empresas como si fueran gente, aunque jamás hayamos tenido un contacto directo con las personas que trabajan en ellas. Los psicólogos clasifican las relaciones como un ejercicio de "intercambio" o de espíritu "comunitario". Las relaciones de intercambio se regulan por las transacciones. Si tenemos algo, es porque pagamos para tenerlo; ni más, ni menos. Las relaciones de carácter comunitario, sin embargo, se basan en la preocupación genuina por los demás sin una expectativa inmediata de beneficio recíproco. Tendemos a pensar que nuestras relaciones con las empresas y marcas son estrictamente de tipo transaccional. Sin embargo, en mayor medida de lo que imaginamos, estamos más condicionados por las relaciones comunitarias, y es lo que más deseamos. 

Knowledge@Wharton: ¿Una relación comunitaria con una empresa? ¿De verdad?

Malone: Es de hecho sorprendente, y contrario al conocimiento tradicional sobre los negocios, pero nuestra investigación en más de 45 grandes empresas en el transcurso de los últimos tres años confirmó que las percepciones de cordialidad y de relaciones comunitarias son los impulsores dominantes de la fidelidad del cliente. Pongo un ejemplo personal para ilustrarlo. Jamás busqué tener una relación comunitaria con la tintorería, pero fue lo que acabó sucediendo. No soy de hablar mucho. Soy del tipo de personas que se queda callado en el ascensor y en el avión. Lo que sucede es que Grace Kim -que emigró de Corea del Sur en la década de los 70 y hoy gestiona mi tintorería, llamada Jean's Custom Cleaners —me conquistó poco a poco sin que yo me diese cuenta. Su tintorería no es la más moderna, sofisticada o impresionante que haya visto, y a día de hoy ella todavía conserva un acento muy fuerte. Grace, sin embargo, saluda a todos los clientes por su nombre cuando entran. Ella conoce los nombres de sus hijos, en qué actividades participan y dónde pasan las vacaciones. A ella de verdad le importan las personas con las que hace negocios, y a ellas, por su parte, también les importa lo que Grace hace. Existen tintorerías más rápidas y cómodas en mi ciudad, pero no puedo imaginarme yendo a ninguna otra. 

Knowledge@Wharton: ¿Y en cuanto a las empresas con las que no tenemos una buena relación? ¿Qué provoca esos sentimientos profundos de repulsa en nosotros? 

Malone: Una cosa que hace que no nos gusten los grandes bancos, las proveedoras de servicios por cable y de telecomunicaciones es el desequilibrio de poder que hay entre nosotros y ellos, y la manera en que se usa contra nosotros. Ellos hacen cosas en su propio interés para generar ingresos y beneficios, cosas como cerrar sucursales, interrumpir el servicio o cambiar el valor de los costes. En el mundo de los negocios, ese tipo de comportamiento es perfectamente razonable y racional. En realidad, eso es lo que las escuelas de negocios nos enseñan y lo que los mercados financieros esperan de nosotros. Pero la mayor parte de las personas no vive en el mundo de los negocios; ellas viven en una sociedad civil que depende de relaciones comunitarias y de confianza para funcionar y crecer. Antes de la Revolución Industrial, si un comerciante perjudicaba a alguien, todas las personas de la ciudad lo sabían antes del fin de semana, y presionaban al comerciante para que corrigiera el mal hecho ante la amenaza de que su relación con otros clientes se viera perjudicada. Hoy, las redes sociales y la comunicación digital están haciendo que regrese ese tipo de responsabilidad social, y empresas de todos los tipos tendrán que cambiar su manera de hacer negocios, o su clientela buscará una manera de escapar de su influencia y planear su venganza. 

Knowledge@Wharton: ¿Qué tipo de venganza sería esa? 

Malone: Podría ser algo simple, como jamás volver a hacer negocios con aquella empresa. Hoy en día, sin embargo, lo más probable sería una campaña a través de los medios sociales para que el mundo sepa cómo se ha engañado a las personas y cuáles son las verdaderas intenciones de aquella empresa o marca. Hemos visto muchos ejemplos de eso en los últimos años: del intento de Bank of America de cargar una comisión en la tarjeta de débito al fracaso de Verizon cuanto intentó cobrar una comisión de "conveniencia" sobre los pagos hechos con tarjeta de crédito o débito. Las redes sociales restablecieron el equilibrio de poder en las relaciones entre las grandes empresas y sus clientes. 

Knowledge@Wharton: ¿Qué sucede cuando una empresa nos defrauda? 

Malone: Netflix es un excelente ejemplo de cómo la quiebra de confianza puede ser muy perjudicial. La empresa fue la preferida de Wall Street y era adorada por sus clientes. En 2011, sin embargo, sorprendió a su clientela con un aumento significativo de precio haciendo que se sintiera ultrajada. La razón es que la empresa parecía ser "una de las buenas", porque permitía a las personas sortear las tarifas irracionales de las operadoras por cable y de las redes de alquiler de vídeo. Hubo un sentimiento del tipo: "No puedo creer que confié en usted y ahora me de la espalda". La empresa [en consecuencia] perdió 800.000 suscriptores y el precio de su acción cayó de forma drástica. De forma más reciente, Netflix ha estado reconquistando la confianza y el terreno perdido entre sus clientes, pero para eso fue necesario salir del agujero que ella misma cavó, y que se podría haber evitado, si hubiera gestionado el cambio de precios de manera más cordial y competente. 

Knowledge@Wharton: ¿Perdonamos a las empresas que cometen errores? 

Malone: Depende de la forma que tienen de lidiar con el error. Si Netflix hubiera dicho de forma inmediata y pública: "Nos equivocamos, vamos a repensar lo que hicimos y corregir nuestro error", todo habría sido diferente. Pero la empresa esperó dos meses para ofrecer una disculpa poco calurosa y que no revisaba el aumento de las tarifas. Los clientes de la empresa no se dejaron impresionar; al contrario, dejaron claro que se consideraban aún más ultrajados. Por otro lado, la marca Tylenol ha demostrado una enorme capacidad de resistencia superando una serie engorrosa de problemas de producción y retiradas de productos. A pesar del cierre, por parte de la FDA, de su fábrica principal, lo que tuvo como resultado la escasez de productos de la empresa que ya dura más de dos años, nuestra investigación constató que la intención de compra de Tylenol y la fidelidad a la marca permanecieron relativamente más elevadas que la de Advil. En realidad, un 87% de los clientes nos dijeron que probablemente continuarán siendo fieles a una empresa que lidia con la retirada de un producto de forma digna y responsable, aunque no haya duda de que cometió un error. Lo que sucede es que los lapsos breves de competencia tienen muchas más posibilidades de ser perdonados y pueden hacer que la empresa parezca más "humana" y tratable, mientras que los actos intencionales de mala voluntad hacia los clientes son con frecuencia bastante nocivos. 

Knowledge@Wharton: ¿Qué pueden hacer las empresas para parecer más cordiales y competentes? 

Malone: En nuestro libro, presentamos a Chris Zane, dueño de una tienda de bicicletas de Connecticut y que, en los años 90, se esforzaba por competir con los Walmarts del mundo. Una manera simple mediante la cual él conquistó una clientela fiel fue a través de la donación de pequeñas piezas que le costaban prácticamente nada, cosas como tornillos, tuercas y rodamientos. Él percibió que la necesidad de esas piezas ocurre, por norma, en momentos difíciles para el consumidor. Un padre que entra en su tienda con un niño llorando porque la cadena de su bicicleta se rompió ya tiene demasiados problemas y no necesita que alguien le cobre algunos pocos dólares por un eslabón de enganche, por eso Zane comenzó a dar gratuitamente esas piezas. Es algo pequeño que no le cuesta mucho, pero sorprende e impresiona a su clientela con su lealtad. 

En general, la forma más simple y más confiable de transmitir cordialidad y cualificación es lo que llamamos Principio de Intenciones Dignas. A veces, en los negocios, hacemos las cosas mucho más complicadas de lo que deberían ser. Cuando las empresas piensan y actúan simplemente en el mejor interés de sus clientes —especialmente a corto plazo—, la percepción de cordialidad y competencia en general fluye con naturalidad. Está claro que con las buenas intenciones no es suficiente. El producto o servicio también tiene que ser decente, sin embargo nuestra investigación muestra que la mayor parte de las empresas transmite una imagen de falta de cordialidad más que de falta de competencia. 

Knowledge@Wharton: ¿Cuál es el efecto del Big Data sobre nuestra percepción de cordialidad y cualificación de una empresa? 

Malone: Hay quien cree que el Big Data será un tipo de panacea que impulsará el crecimiento de los negocios en el futuro, pero yo no pienso así. Para mí, todo depende de cómo se usen esos datos. Con tal de que sean usados para posibilitar un diálogo más personal entre las empresas y sus clientes, y que las empresas demuestren que conocen sus clientes y que saben como son —como Grace, de la tintorería—, creo entonces que pueden tener un impacto muy positivo sobre las relaciones con ellos. Pero si el Big Data se usase principalmente para rastrear cookies y hábitos de compras para alimentar banners dinámicos de publicidad y dirigir los anuncios de los productos, entonces creo que sería una gran decepción. Si las empresas quisieran desarrollar relaciones más fuertes y más rentables con sus clientes, tendrán realmente que conversar con ellos y prestar atención a sus intereses, y no sólo rebuscar en su basura digital. 

Knowledge@Wharton: ¿Existe el peligro de que las empresas se excedan? 

Malone: Sí, sin duda. El año pasado, New York Times publicó una historia sobre Target en que la empresa usaba sus recursos de prospección de datos para intentar descubrir qué clientes estarían embarazadas. La empresa había identificado 25 ítems que serían analizados junto con los datos individuales del cliente para la generación de un resultado de predicción de embarazo de una precisión sorprendente. A continuación, la empresa enviaría a esos clientes cupones de la tienda asociados a productos de maternidad. El problema es que al intentar interaccionar con los clientes sin antes conocerlos, en un segmento que es muy personal, la empresa comunicó un mensaje un poco preocupante. Target fue castigada por su exageración. Las empresas necesitan usar los datos para conocer a sus clientes por el nombre e interaccionar con ellos, pero no a través de campañas automáticas accionadas por robots. De lo contrario, parecerá invasivo y voyeurista. 

Knowledge@Wharton: ¿Cuáles son las lecciones más importantes para las empresas? 

Malone: Identificamos tres imperativos que las empresas y marcas deberían tomar en serio si quieren crecer y ser lucrativas de forma constante. En primer lugar, ellas tienen que ser más conscientes de la forma en que sus acciones son percibidas por los clientes desde el punto de vista de la cordialidad y de la cualificación. Muchas prácticas tradicionales de las empresas son mucho más desalentadoras hoy que hace sólo una década. Actualmente se espera que tengan un patrón más elevado de voluntad y transparencia. 

En segundo lugar, las empresas necesitan abrazar un cambio significativo en la forma en que hacen negocios con sus clientes, alineando mejor sus políticas, prácticas y procesos de manera que reflejen cordialidad y cualificación. 

Por último, ellas necesitan reequilibrar nuevamente sus prioridades para atender mejor los intereses de las numerosas partes con intereses varios en esas empresas. La naturaleza de muchas empresas actualmente, estancada y enfocada en transacciones tiene su origen en una preocupación excesiva por los retornos a corto plazo para el accionista, en general a expensas de los clientes, empleados y otras partes interesadas. Hasta que se lidie con esa causa del mal, la epidemia de rotación de clientes proseguirá, afectando el crecimiento y aumentando los costes de los negocios. 


Publicado el: 07/11/2013

Marcas y política: ¿cuándo es una mezcla peligrosa?

Afirmar ser social y ambientalmente responsable consiste en una de las varias acciones que las empresas comenzaron a potenciar en el último periodo, pero esto ahora también conlleva ser opinante. A través de sus cuentas en redes sociales y en campañas de medios comenzaron a dar a conocer con qué clase de causas sociales se sienten identificados y apoyan. Entérese sobre los conflictos detrás de esto.

Autor: Daniela Arce / América Economía MBA

Cuando en junio de 2012 la marca estadounidense de galletas Oreo, perteneciente a Kraft Foods, apoyó a los homosexuales a través de su cuenta de Facebook, donde publicaron la imagen de la galleta con el relleno de los colores de la bandera gay acompañado de un mensaje que decía 'Orgullosos de apoyar el amor', probablemente sabían que desencadenarían la ira y el aprecio de consumidores por igual. 

De la misma forma que la marca de galletas, que en redes sociales suele celebrar eventos como el nacimiento de la primera cría de panda en 24 años o el Día de la Bastilla, otras también han optado por apoyar causas sociales u opinar, en algunos casos de forma indirecta, sobre ciertas asuntos controversiales.

Esto de alguna manera está vinculado con que las personas tienen cada vez más poder sobre las marcas, que aumenta debido a la proliferación de las redes sociales e influye en que las empresas se den cuenta que la opinión tiene un peso capaz de diferenciarlos de la competencia y acercarlos aun más a su clientes. 

¿Sumándose a la polarización?

Esta decisión de parte de las marcas está asociada, de alguna manera, con la polarización que existe actualmente en el plano político. Sin embargo, para algunos esto no es determinante de cómo se involucran hoy las empresas, pues según relata Jeffrey Weinstock, profesor de Márketing de la Escuela de Administración de Empresas en laUniversidad de Miami, “en otras épocas las sociedades eran aún más polarizadas. En los años 60 en EE.UU., en México, en Francia y en muchos otros países, el país se veía extremadamente dividido, casi a punto de ser arrancado a pedazos. Pero, no vimos manifestaciones de opiniones políticas por parte de las empresas, las cuales vieron su papel en la sociedad muy claramente, hacer dinero y crear valor para los dueños de la empresa y sus accionistas. Los conceptos de la 'conciencia social' de las empresas y de la 'responsabilidad corporativa' casi no existían”. 

Si bien no se deja de lado el objetivo de hacer dinero, sí existe ahora una aparente intención de crear discursos más sociales, lo que de paso les permite reforzar la lealtad de ciertos clientes, también aumentar el número de seguidores, e incluso, de perderlos. Este último es uno de los conflictos que ahora tienen algunas marcas.

La acción de Oreo en apoyo a los homosexuales produjo la baja de algunos clientes, quienes incluso llamaron a un boicot contra la marca, mientras otros, en cambio, celebraron la acción. Otro ejemplo también en EE.UU. fue el de la tienda por departamentos JCPenney. Esta trabajó en enero de 2012 con la actriz estadounidense Ellen DeGeneres, quien es homosexual, para la campaña "Fair and Square Pricing”. Tan pronto esto se hizo conocido, algunos apoyaron la iniciativa mientras otros estaban en contra, y al igual que pasó con Oreo, se propuso un boicot contra la marca. 

Fotografía: Mensaje que publicó Oreo en su perfil de Facebook.

“Efectivamente, en el caso de algunas empresas alinearse con un movimiento político o social puede generar fuertes reacciones entre los consumidores, los actuales o potenciales, de la empresa. A veces, el alinearse con cierta facción ideológica o causa social hace parte del trabajo de “branding” de la empresa”, explica Weinstock.

Sin embargo, también ocurre que en ocasiones dueños o CEOs relacionados con las empresas opinan sobre asuntos controversiales, en que las marcas no se han involucrado. Así fue como Dan Cathy, CEO de la cadena de restaurantes estadounidense Chick Fil-Amanifestó en el programa de radio The Ken Coleman Show que su empresa estaba contra los homosexuales, lo cual trajo consecuencias de todo tipo. En la misma línea, pero acerca de apoyar o no el matrimonio gay, compañías como Starbucks, Amazon, Nike y Microsoftse mostraron a favor del referendum que se llevó a cabo en Washington, también en Maryland y Maine, para aprobar la unión homosexual, la que finalmente fue aceptada. 

“En mi opinión, los comentarios del CEO de ChickFil-A se le salieron sin que lo hubiera planeado como una iniciativa formal de comunicaciones. Francamente dudo que el CEO lo haya deliberado mucho antes de hacer sus declaraciones”, dice Weinstock.

También en Europa se pueden observar casos de este tipo, aunque el asunto no esté relacionado con el matrimonio homosexual. Es así como varios empresarios y ciudadanos españoles llamaron a un boicot contra las empresas y marcas que sean separatistas. Y los hombres de negocios de Catañula tampoco se han quedado en silencio. El catalán Javier Ferrero, CEO del Grupo Nutrexpa hizo público su apoyo a las intenciones de independencia. 

Algunas empresas eligen alinearse con estos temas, ya sean liberales o conservadores, para dar a conocer su postura finalmente. El valor social que implica este comportamiento es percibido positivamente por las personas, y ayuda también para diferenciarse de la competencia. Esto ha llevado a que muchas se introduzcan en temas conflictivos. “Si la empresa desea ser percibida como liberal y progresista, fácilmente puede transmitir este mensaje a través de declaraciones de apoyo a ciertas causas sociales, sean el movimiento “verde”, el matrimonio gay, etc”, dice Weinstock. 

Para José Ignacio Gafo, profesor de márketing de IE Business School, hay que distinguir entre comunicaciones positivas en las que la marca se posiciona a favor de algo, y negativos, en que se opone. A su vez, Gafo concuerda en que “hoy estamos asistiendo en política a la radicalización de posturas, como se vio en las elecciones americanas, pero la marca debe espacapar del cortoplacismo y velar por su posiciobamiento a medio y largo plazo”. 

Por lo mismo, es fundamental para los clientes conocer en qué están invirtiendo o a qué causas están donando sus fondos las empresas, a la cual ellos se sienten vinculados. Mario Capizzani, profesor asistente de IESE Business School, a esto agrega que “prueba de ello es que una gran parte de las firmas de Wall Street cambiaron el partido político a la que donaron dinero de una elección a otra (de 2008 a la presente), o inclusive una gran parte de las firmas que componen el Fortune 500 donan dinero a ambos partidos políticos”.

Cuando el cliente manda

Con todo, los expertos explican que las marcas suelen antes de iniciar una campaña de esta naturaleza o esponsorizar otros eventos medir los efectos. De esta forma, no creen que una empresa se adhiera a una causa sin antes pensarlo bastante. De ahí que, según Capizzani, las marcas sigan generalmente tres pasos: “primero, exploran los beneficios y riesgos de acometer tal programa; luego, determinan cómo se medirá el éxito del apoyo a una causa, incluyendo posibles incrementos de ventas, fidelización, y efectos en la salud de la marca; y también, exploran los beneficios y peligros de exponer y abrir la marca a sus consumidores mediante las redes sociales”. 

Pero por más que las marcas intenten ser fieles al sentir de sus consumidores y adherirse a causas que los representen, esto sólo ocurre cuando las personas tienen vínculos emocionales con la marca. Lo cual no tiene relación con el tamaño de la empresa, sino que con algo más profundo. El profesor Weinstock dice que “depende mucho del tipo de producto y del consumidor. El efecto de los medios de comunicación social nos ha acercado mucho a nuestras marcas predilectas, entonces, como 'aficionado' de la empresa, voy a monitorear cualquier paso que haga”. 

Es así como todo dependerá de cuánto se identifiquen las personas con esta marca, y que dependerá de la madurez, personalidad o atributos de esta. Para Weinstock esto influye mucho en si se involucran o no las personas. “Veo muy improbable alguna protesta pública si el CEO de una empresa de clavos o tornillos se manifiesta políticamente. Además de conocer los nombres de estas empresas, simplemente no nos interesa mucho”.

Pero, ¿a qué clase de empresas les conviene más apoyar causas de este estilo? Capizzani dice que una las más beneficiadas pueden ser las más pequeñas o aquellas que operan en una determinada geografía. “El beneficio de la notoriedad puede ser mayor al riesgo de excluir a un determinado colectivo de personas. Por lo tanto, para una empresa pequeña la posibilidad de expandir market share puede resultar determinante a la hora de enarbolar la bandera de una causa”, explica el profesor del IESE. 

En el caso de las más globales, que están más expuestos, y por lo mismo es posible que tengan un público más heterogéneo, el resultado puede ser mas bien negativo. Tampoco sus grandes ganancias les permiten sobrellevar del todo bien la mala fama que les puede acarrear un comentario poco popular, pues, “tienen más seguidores en redes sociales como Twitter y Facebook, y también están bajo la lupa de los analistas de Wall Street. Por eso sus acciones son analizadas de una manera mucho más detallada que una compañía de pequeño o mediano tamaño”, dice Weinstock.

¿Qué deben hacer las compañías? Para optimizar esta situación, el profesor Gafo propone “actuar responsablemente, entender y conocer los valores y causas que mueven a los consumidores, y una vez conocidos actuar en consecuencia potenciando estos valores y causas positivas”.

Social Media y tu Marca

Por Editorial TICBeat

El papel que tienen las redes sociales para reforzar la marca y contactar con clientes es básico. De hecho, el 65% de estos prefiere ponerse en contacto con una compañía a través de social media que telefónicamente. Sin embargo, a pesar de ello el 60%de las empresas no responde a los usuarios, aunque hagan una pregunta directa.

Es más, el 70% de las quejas hechas a través de este medio se queda sin respuesta. Y en algunos casos (35%), los administradores llegan a borrar las preguntas que se hacen en su página de Facebook.

Pero no todo es malo. Al menos, esto es lo que aseguran poder conseguir en LiveOps, creadores de la infografía, en el lado bueno de la misma.

(Haz clic en las imágenes para ampliar)

9 pasos para crear tu marca personal

Por Editorial TICBeat

A la hora de crear una marca personal es importante tener en cuenta una serie de aspectos que juegan un papel fundamental en la construcción de esta identidad en la Web. La siguiente infografía ofrece un camino en 9 pasos para crear un proyecto sólido en este sentido.

La construcción de una marca personal siempre es un reto y hay que tener en cuenta diferentes ámbitos de Internet para crear algo sólido. Esta infografía, elaborada por sestyle.it, indica cómo planificar la estrategia y en qué fijarse. El papel que juegan las redes sociales en este proceso y las formas para difundir nuestro nombre se detallan a continuación.

Las mascotas corporativas reviven en la era de las redes sociales

Por SUZANNE VRANICA

En lo que se está convirtiendo en una tendencia, cada vez más empresas están volviendo a acudir a personajes, tanto animados como de carne y hueso, para vender sus productos.

Diageo, la empresa de licores más grande del mundo, incluyó el año pasado un pirata animado en los comerciales de televisión de su ron Captain Morgan. El dibujo del capitán ha aparecido desde hace años en las botellas del licor, pero era la primera vez que salía en la pantalla chica.

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Kraft Foods

Mel

En un mundo de redes sociales, ejecutivos del sector publicitario dicen que es más probable que los consumidores simpaticen con un personaje que con la página tradicional de una empresa en Internet.

"Los consumidores son menos dados a tener una conversación con el logotipo o con un responsable de relaciones públicas en los medios sociales", dice Jeff Charney, director de marketing de Progressive Corp., una empresa de seguros de Estados Unidos. Desde 2008, los anuncios de televisión de Progressive se han centrado en una animada vendedora llamada Flo, que promociona las tarifas de las pólizas. En la actualidad, Flo cuenta con 3,5 millones de seguidores en Facebook, donde publica comentarios sobre los nuevos productos de Progressive.

Los personajes también ofrecen una forma menos agresiva de vender un producto, lo cual es importante en las redes sociales donde los ejecutivos temen que la venta abierta y directa resulte chocante para la gente.

"Usted puede poner simple y llanamente los beneficios de un producto en la boca de una mascota y no suena como un intento de venta", dice Parker Channon, socio de Duncan/Channon, una firma de publicidad de San Francisco.

El uso de los personajes para personificar las marcas corporativas se hizo popular en la década de los años 50, cuando empresas como Kellogg Co. y Maytag introdujeron personajes como el tigre Tony y el reparador de Maytag en sus respectivos anuncios.

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Procter & Gamble Co.

Mr. Clean

Durante la última década, la estrategia fue olvidada un poco, en particular debido a jóvenes creativos, deseosos de impulsar estrategias publicitarias que consideraban más sofisticadas. Aunque los personajes nunca desaparecieron por completo, la necesidad de encontrar nuevas maneras de atraer a los consumidores en Facebook y Twitter ha dado un nuevo impulso al concepto.

Recientemente, Kraft Foods Inc. lanzó un anuncio para la barra de cereales MilkBite centrado en Mel, una barra de granola que habla. En la página de Mel en Facebook, la mascota habla de su crisis de identidad ya que a diferencia de otras barras de granola, está hecha en parte con leche. En el proceso, Mel les recuerda a los consumidores comprar algunos MilkBites.

Varias empresas han tenido éxito utilizando personajes al punto de que se vuelven virales en Internet, como el locuaz modelo musculoso y sin camisa de Old Spice, que resultó una sensación en YouTube.

A menudo, el mantenimiento de un personaje requiere la contratación de personal dedicado a mantener la mascota relevante. Para el Capitán Morgan, Diageo tiene un equipo de ocho personas en su firma de publicidad en Nueva York cuya función es plantear temas diarios de conversación en Facebook. Además, la agencia contrató a un joven de 26 años, con experiencia como comediante, para ser la voz oficial del Captain Morgan, quien ofrece sin parar recetas para tragos, comparte fotos de sus fiestas y da consejos de actividades para los fines de semana.

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StubHub

El arbol de StubHub

Otras empresas explican que no cuentan con presupuesto de marketing para crear una cuenta de Twitter, cuyo mantenimiento requiere a alguien trabajando las 24 horas del día.

De todas formas, algunos viejos personajes están aprendiendo los nuevos trucos de Internet y comienzan a tener sus propias páginas en Facebook y Twitter. El año pasado, P&G estrenó en Facebook la página de Mr. Clean (Maestro limpio en algunos países), icónico personaje calvo y musculoso de una de sus marcas de limpieza, creado en 1957. Tras aparecer durante años en anuncios, el personaje ya ha acumulado casi 280.000 seguidores en Facebook.

"Nuestra estrategia ha sido no poner cosas como cupones y promociones", sino más bien comentarios relevantes en Facebook, dice Mark Renshaw, director de innovación en Leo Burnett, la firma publicitaria con sede en Chicago, que ayudó en la creación del sitio de Mr. Clean.

La marca más popular en redes sociales

Por Editorial TICBeat

Todas las empresas sueñan con ser la marca más popular de la red. Todas sueñan con la corona de la firma que tiene más amigos, más fans, más followers… incluso más presencia en círculos. Sin embargo no todas llegan al Olimpo. En la batalla de las redes sociales, sólo unas pocas han llegado a los puestos más altos.

La siguiente infografía, de Ultimate Cupons, pone a lasmarcas más conocidas del mundo a competir en una suerte de gran batalla final de las redes sociales. La gran vencedora es Coca-Cola, aunque la batalla y sus avances presenta alguna que otra sorpresa. Por ejemplo, RIM, a pesar de que todo el mundo da por muy aletargado a su principal producto, consigue colarse en muy buenas posiciones, siendo la gran sorpresa de esta guerra de fama.

El valor social de las principales marcas

Por Editorial TICBeat

Las redes sociales constituyen hoy en día un espacio donde las marcas tienen que estar presentes. La siguiente infografía ofrece una visión general de cuál es el rendimiento de las principales empresas cuyo nombre suena fuerte en términos de social media. Google, Disney y Apple encabezan un ranking en el que destacan muchas otras.

La infografía ha sido realizada por Sociagility, quien ha tenido en cuenta cinco elementos para juzgar cómo lo hacen las marcas en redes sociales: la popularidad, la receptividad, el nivel de interacción, el alcance y la confianza. A partir de la medición de estos valores y la ponderación final se ha elaborado un ranking con quienes lo hacen mejor.