El futuro de Starbucks más allá de los 'lattes'

Por 
• ALEXANDRA WOLFE

El presidente ejecutivo de Starbucks, SBUX -0.65% Howard Schultz, confiesa que nunca ha sido un "amante del café". En su oficina en Seattle, señala que siempre se ha considerado más como un comerciante. Es un título del que se enorgullecía especialmente una mañana reciente: unas horas antes, el precio de la acción de su empresa había alcanzado los US$76,24, el mayor nivel en sus 42 años de historia.

Es la segunda vez que Schultz se desempeña como presidente ejecutivo de Starbucks, una firma que dirige desde que la compró en 1987. Entre 2000 y 2008 se tomó una pausa como presidente ejecutivo para encabezar la junta directiva. Para el final de ese período, la acción de la empresa se había derrumbado 43% en un solo año. Desde 2008, Schultz se ha concentrado en cambiar el rumbo de la compañía, una tarea que finalmente comenzó a rendir sus frutos, y, últimamente, jugo, yogur y pasteles.

Actualmente, Starbucks tiene más de 19.000 locales en 62 países, si bien 11.000 de ellos están en Estados Unidos. Hay planes de abrir miles más en América Latina y Asia combinadas. La empresa acaba de anunciar su ingreso a Colombia, por ejemplo. Schultz apunta a expandir aún más ese alcance. "No podemos conformarnos con el status quo", dice. "Cualquier negocio que adopta el status quo como principio operativo firma su sentencia de muerte".Bajo la batuta de Schultz, Starbucks se ha convertido en una marca de consumo global que no sólo es una cafetería sino cada vez más un restaurante para cualquier momento del día, un concepto de diseño y un conglomerado de comida saludable. Schultz es el primero en admitir que el rápido crecimiento hizo que la compañía sufriera hace unos años y dice que está decidido a no permitir que eso vuelva a suceder. "En 2006 y 2007, creo que el crecimiento tapó muchos errores", dice. "Sufrimos un exceso de confianza y orgullo".

Por un lado, Starbucks presentará una serie de ofertas nuevas en un intento por convertir lo que solía ser principalmente un negocio matutino en un local que se puede visitar durante todo el día. Algunas sucursales incluso sirven vino y muchas comenzaron a ofrecer platos con ingredientes saludables como la quinoa.

La empresa planea lanzar algunos conceptos de diseño nuevos, como un drive-through moderno y modular fabricado a partir de contenedores de carga. La ventanilla para hacer pedidos desde el auto será parte de 60% de los 1.500 locales nuevos que planea abrir en EE.UU. en los próximos cinco años. También habrá nuevas ubicaciones de "homenaje al café", como la que inauguraron hace poco en Beijing, el Kerry Center, una tienda de dos pisos con barras de café, muebles modernos, artefactos chinos y una serie de talleres sobre café. La semana pasada, la empresa anunció la apertura de un Starbucks dentro del centro comercial parisino Galeries Lafayette, parte de una iniciativa para ampliar su presencia en los espacios minoristas.

Estas iniciativas son parte de los esfuerzos recientes de Starbucks para ampliar su alcance más allá del café. En 2011, compró la empresa de jugos Evolution Fresh por US$30 millones, y juntas lanzaron recientemente una nueva línea de comida y bebidas. Desde entonces, Starbucks compró la pastelería de San Francisco La Boulange por US$100 millones y la compañía de té Teavana por US$620 millones. Y se ha asociado con el grupo francés Danone BN.FR +0.36% para lanzar una línea de productos de yogur griego.

Schultz no cree que esta clase de crecimiento conduzca a los mismos problemas que afrontó en el pasado. "Estos son negocios en los que ya estamos; estas compras fortalecerán nuestra posición mientras haya un fuerte nivel de disciplina y rigor asociado a las decisiones", asegura. A corto plazo, no planea realizar más compras. Sin embargo, agrega: "Creo que habrá más sociedades estratégicas".

Starbucks también se expandió en los medios digitales y sociales, incluida una sociedad con la empresa de pagos móviles Square: ahora procesa cuatro millones de transacciones móviles por semana. Los ingresos anuales de más de US$13.000 millones que registra la compañía de Seattle provienen principalmente de ventas individuales que promedian los US$5.

Nacido en el seno de una familia humilde de Nueva York, Schultz, de 60 años, fue el primero de su familia en asistir a la universidad, con una beca deportiva. Luego comenzó a trabajar como agente de ventas de Xerox XRX -0.39% Corporation y en 1982 se sumó como director de marketing a lo que entonces se llamaba Starbucks Coffee Company. En ese momento, la empresa vendía sólo granos de café, té y especias.

De viaje en Milán, Schultz se inspiró en la atmósfera de los cafés italianos y quiso llevar la idea a su empresa. Sus jefes no lo apoyaron, y entonces lanzó su propia compañía. En 1987 compró Starbucks por casi US$4 millones y conservó el nombre para su nuevo concepto basado en los cafés italianos. "Lo que vimos en Italia era esta relación única que los cafés tenían con la comunidad", dice.

Los secretos de Howard Schultz para retomar el éxito en Starbucks

En este texto entenderemos por qué este ejecutivo después de ocho años de haberse retirado de la dirección de la empresa, fue capaz de defender la mayor crisis de la compañía.

Autor: Fabio Bandeira de Mello, www.administradores.com / MBA América Economía

 

¿Qué prefiere: tomar un café simplemente o tener una experiencia diferenciada al tomarlo? Starbucks eligió la segunda opción como el núcleo de su competencia, y que le ha garantizado responder 60 millones de clientes a la semana. Para que tenga una idea,hoy en día, la empresa tiene ingresos anuales de US$10 millones, 18.000 tiendas en 54 países y cuenta con 200.000 empleados (que son llamados "socios").

Estos números impresionantes sufrieron un duro revés en 2007. Ese año, Starbucks experimentó su mayor crisis: sus ventas y acciones cayeron y se cerraron más de 600 tiendas. Esto hizo que la compañía recurriera al jubilado Howard Schultz en carácter de urgencia, después de ocho años de ausencia.

Como presidente y CEO de la compañía, el objetivo de Schultz no podía ser diferente: promover la reanudación de las ganancias, emplear ideas innovadoras y obtener resultados de sus esfuerzos. Se formaron entonces relaciones con un equipo determinado. Gracias a esto Starbucks superó ese mal momento y reanudó el crecimiento.

El renombrado ejecutivo habló en Expomanagement que se realizó en São Paulo, acerca de cómo se las arregló para revertir la situación experimentada por la empresa y cómo lo ha hecho desde mediados de la década de 1970 para alcanzar este nivel tan admirado por los consumidores.

La innovación y las ideas

Una de las maneras que Starbucks utilizó para superar el mal momento, fue ampliar la relación y la conexión emocional que tenía con sus clientes y empleados. "La idea no fue invertir mucho en marketing, sino invertir en la confianza con el cliente y el empleado, teniendo una relación con un nivel emocional capaz de crear esa conexión singular", afirmó el ejecutivo.

Una de las ideas vigentes en la actualidad, fue la creación de "Starbucks My Idea", un proyecto que pide a la gente ayuda para definir el futuro de la empresa. A través de un sitio web, las personas pueden sugerir ideas y discutir con otros consumidores las mejores propuestas.

"Las redes sociales no son el canal para vender inmediatamente, sino para crear un canal que genera confianza y compromiso. Hemos creado este canal "Starbucks My Idea" para tener una retroalimentación con nuestros empleados", dijo.

En China, al ver la estrecha relación entre padres e hijos, Starbucks crea una reunión anual con los padres de los funcionarios. "Sabíamos que si dejábamos que los padres de los empleados se involucraran más en el trabajo de sus hijos, conseguiríamos profesionales más comprometidos", dijo el empresario.

Los detalles que hacen la diferencia

Amor y humanidad. Estas son las dos palabras que Howard Schultz considera fundamentales para el éxito de Starbucks y para las empresas que quieren tener éxito."Tienes que amar lo que haces, casi tanto como se ama a la familia. Y el éxito es mejor cuando se sabe compartir con los empleados de la compañía. Servir a los demás mejor que a ti mismo", indica.

En este aspecto, los ejecutivos destacan que el objetivo de una empresa supera el problema del dinero. "Nuestra responsabilidad va más allá de hacer dinero y obtener una ganancia, debemos tener un nivel de responsabilidad social. No se puede crear valor para los accionistas si no creamos el mismo valor para nuestros empleados y las comunidades que están alrededor de nosotros. Reconocemos que nuestro propósito es más bien benéfico, pero queremos manejar la empresa a través de los ojos de la humanidad", dice.

Para lograr esto, Schultz señala que la innovación, la dedicación y el trabajo duro son extremadamente fundamentales. "El éxito no cae del cielo, hay que lograrlo. La innovación no es un accesorio. Una empresa debe tener en su ADN la reinvención con valentía", concluye.

 

Starbucks supera la crisis de los 40

Su jefe, Howard Schultz, habla del renovado enfoque en el servicio al cliente que ha impulsado a la cadena de cafeterías

Por Julie Jargon

A medida que los consumidores estadounidenses vuelven a gastar en su dosis diaria de capuccino o latte, el presidente ejecutivo de Starbucks Corp., Howard Schultz, parece confiado en que su cadena de cafeterías, la más grande del mundo por número de locales, podrá superar sus desafíos más recientes, como el alza en los precios del café, el cual compra en países como Colombia, Guatemala y Costa Rica, y una mayor competencia por parte de rivales más baratos.

Tras la meteórica expansión de Starbucks hace unos años (en detrimento del servicio al consumidor), la compañía con sede en Seattle se calmó y optó por frenar el gasto: cerró cientos de locales, redujo proveedores e introdujo maneras más eficientes de moler los granos y preparar cafés. Los cambios la ayudaron a salir adelante. Durante el trimestre que cerró 2010, las ventas se dispararon 44%, con un alza de 5% en las visitas de clientes a sus cafeterías y pedidos 2% mayores en comparación con el año anterior.

Schultz habló recientemente con The Wall Street Journal sobre cómo Starbucks, que acaba de cumplir 40 años, está evolucionando y lidiando con la volatilidad en los precios de las materias primas. Aquí unos extractos de la entrevista:

WSJ: Recientemente, Starbucks recuperó el equilibrio. ¿Cuál fue la clave?

Schultz: Ponernos en los zapatos de nuestros clientes, entender por lo que estaban pasando y la ansiedad por la crisis (financiera). Además, conseguir que nuestro propio equipo comprendiera lo que estaba en juego y especialmente pedirles que fueran más responsables. Estábamos expandiendo la compañía con tanta velocidad y ansiedad que perdimos de vista la experiencia del consumidor.

WSJ: Algunos de los cambios en Starbucks han estado dirigidos a aumentar la eficiencia detrás del mostrador, pero ha habido algunas críticas respecto a que la agilización en la preparación del café podría en realidad restar cierto romanticismo a la experiencia y hacer el servicio más lento. ¿Qué tipo de reacción ha recibido de los clientes?

Schultz: A través de un proceso de aumento de la productividad hemos logrado un cambio significativo en la eficacia a la hora de hacer y servir un expreso a nuestros clientes. Lo interesante hoy en día, en comparación con hace tres años, es que los resultados cualitativos de la marca Starbucks, la rapidez del servicio, la limpieza de los locales, la confianza en la marca y la satisfacción general, se encuentran en niveles récord en una década.

WSJ: Ahora que Starbucks ha adoptado medidas para mejorar la salud de su negocio en Estados Unidos, cuénteme cuáles son sus planes para el resto del mundo.

Schultz: Fuera de América del Norte contamos con menos de 6.000 establecimientos, así que queda mucho margen para crecer. Ahora tenemos una oportunidad para construir miles de locales en China. Estamos en una buena posición para empezar a considerar a India como el próximo mercado de Starbucks y esperamos poder inaugurar nuestras primeras cafeterías en ese país en los próximos 12 meses. Y no he hablado de Brasil, ni de Rusia. En estos dos casos tenemos menos de 100 cafeterías.

WSJ: ¿En qué plazo considera hacer una adquisición?

Schultz: En los próximos 12 o 18 meses.

WSJ: Cuando regresó como presidente ejecutivo hace tres años, dijo que la empresa necesitaba volver a las raíces de su negocio de café, sin embargo está eliminando la palabra "café" de su logotipo. ¿Por qué?

Schultz: Es muy probable que Starbucks, como corporación, comercialice y venda en un futuro múltiples productos que no tienen café o que no están asociados con el café.

WSJ: Usted decidió hace poco poner fin al acuerdo que tenía con Kraft Foods para distribuir el café de Starbucks en supermercados. ¿Cómo se deterioró la relación con Kraft y cómo la finalización de la misma ayudará a Starbucks?

Schultz: Compartimos con Kraft nuestra preocupación y frustración por el resultado del acuerdo en términos de cuota de mercado, ventas, velocidad y presentación de nuestra marca. No contabilizamos la facturación de las ventas de ese negocio, los cientos de millones de dólares en ingresos están reflejados en los libros contables de Kraft. Pero se trata de algo más que los ingresos y las ganancias del negocio. Es el hecho de que la participación de la marca y el desempeño de Starbucks en los pasillos de los supermercados no estaban alcanzando nuestros estándares. En vista de eso, tuvimos muy claro que teníamos que recuperar el negocio.

WSJ: Han pasado varios años desde que McDonald's lanzó sus bebidas de café ¿En qué medida se ha convertido en una amenaza para Starbucks?

Schultz: Creo que la presencia que McDonald's creó, mediante la inversión de cientos de millones de dólares en publicidad, benefició a Starbucks. Mi nivel de respeto por McDonald's como compañía es muy alto, pero en términos del impacto que ha tenido sobre Starbucks con su café, pienso que es mínimo.

WSJ: ¿Cómo está lidiando con la continua volatilidad en los precios de los commodities, especialmente el alza del café?

Schultz: Hemos asegurado todo el café para el año fiscal 2011 para eliminar la incertidumbre de la ecuación, a precios más altos que el año pasado, pero desde entonces el mercado del café ha visto un alza significativa.

La renovación de un logo: ¿Starbucks seguirá seduciendo al consumidor?

En los últimos 20 años, Starbucks se ha convertido en una de las marcas más apreciadas por el consumidor junto con iconos como Apple y Nike. Ahora, la empresa ha decidido renovar la marca modificando su omnipresente logotipo. Aunque los cambios del logo puedan comunicar con éxito la evolución y el crecimiento de la empresa, este tipo de transformaciones suponen enormes riesgos. Los rediseños poco planificados, es decir considerados demasiado radicales, pueden provocar reacciones adversas entre los clientes leales, que son exactamente las personas que proporcionan poder a la marca. En el caso de Starbucks, el nuevo logo pone de manifiesto el cambio de estrategia de la empresa, lo que ha generado críticas entre sus fans más sinceros.

El nuevo logo de Starbucks representa un distanciamiento obvio, pero no un cambio radical respecto al logo que desde 1992 decora las tazas y vasos de la cadena. Conserva la sirena tradicional de la marca y mantiene su verde característico. Cuando la empresa fue creada, en los años 70, se escogió la sirena en alusión a la naturaleza marítima del negocio del café (el nombre Starbuck hace referencia al primer personaje masculino del barco ballenero descrito en Moby Dick, de Herman Melville). La desaparición del nombre "Starbucks" y "Café" se trata de un cambio que indica los planes de expansión que tiene la empresa.

David Reibstein, profesor de Marketing de Wharton, dice que mantener el verde en el logo era innegociable. "Por el color las personas saben que se trata de un producto de Starbucks. El color era realmente importante para ellos. De igual modo, Apple optó por el color más agradable de todos, el blanco, y se apropió de él. Cuando vemos a alguien con un cable blanco que sale de su bolsillo y llega hasta sus oídos pensamos que esa persona es fantástica, porque está usando un iPod". Según Reibstein, la sirena es secundaria en relación al color. "Yo analizo el caso de Starbucks en mis clases. Siempre pido a los alumnos que me digan qué figura es la que aparece en el logo de la empresa y por qué la han puesto allí. Mucha gente no sabía siquiera que se trataba de una sirena".

La retirada de las palabras "Starbucks Coffee" del logo es muy importante. La falta de un vínculo directo con el café indica que la cadena, que vende sandwiches, productos horneados, música y otros productos en sus tiendas, además de café con la marca de la empresa en el supermercado, pretende diversificar aún más su oferta de productos. "Nuestra identidad de marca nos dará libertad y flexibilidad para que exploremos innovaciones y nuevos canales de distribución que nos mantendrán en sintonía con nuestra clientela actual y nos permitirán construir vínculos sólidos con nuevos clientes", dijo Howard Schultz, fundador y consejero delegado de Starbucks, en la web de la empresa a principios de enero.

Al mismo tiempo, la retirada del nombre está en sintonía con las ambiciones globales de la empresa. En la primavera de 2010, Schultz dijo que Asia representaba la mayor oportunidad de crecimiento de la cadena, y que la empresa abriría en el futuro miles de tiendas en China. A principios de 2011, Starbucks anunció también que tenía planes de entrar en el mercado indio. Al quitar aquellas dos palabras del logo, la empresa evita la complicación de tener que traducir el nombre de la compañía a los idiomas de aquellos países, y también a los idiomas de otros mercados en el futuro.

Está claro que distanciarse, aunque sea de forma sutil, de aquello que ha convertido a Starbucks en un fenómeno, implica posibles desventajas. Según Jonah Berger, profesor de Marketing de Wharton, otras empresas se comportaron de forma semejante para dar más versatilidad a sus marcas. Kentucky Fried Chicken, por ejemplo, suprimió la vinculación obvia con un producto (pollo) y hoy se presenta como KFC; Dunkin' Donuts decidió destacar el Dunkin' del nombre en un intento de identificarse menos, y de forma exclusiva, con el segmento del desayuno. "Cuando piensa en café, piensa en Starbucks, lo que es un factor limitante", dice Berger. "El riesgo de la estrategia de diversificación es que, al haber un número tan grande de categorías, la marca pierda fuerza, y la empresa deje de tener el reconocimiento que tenía antes".

Bryant Simon, profesor de historia de Temple University y autor de un libro sobre Starbucks, dice que la empresa está cometiendo un error al retirar la palabra café del logo. Él dice que Starbucks se distanció de su propuesta original centrada en el café a mediados de los años 2000, un desastre de maniobra que hizo que Schultz, el fundador de la empresa, volviera a la cadena y dirigiera el enfoque de la compañía hacia lo básico. "La empresa dice que no quiere limitarse al café, pero ya hubo un intento fallido en ese sentido antes", dice Simon, añadiendo que aunque Starbucks esté intentando incorporar un toque más moderno y avanzado, eso no ayuda en nada a los puntos fuertes de la empresa. "Las personas compran los productos de Starbucks porque son previsibles y confiables, y no porque sean un símbolo de estatus. Estamos ante una marca madura y de éxito que se comporta como si estuviera en la adolescencia".

Para otros, la decisión más polémica fue la retirada del nombre de la empresa del logo. Gary Stibel, fundador y consejero delegado de New England Consulting Group dice que "hay lugares en EEUU, y en muchas partes del mundo, donde las personas no conocen el nombre de la empresa". Él destaca que, a diferencia del logo de Apple, la sirena no cuenta con una visualización simple del nombre de la compañía. "Retirar sin necesidad el nombre de la empresa del logo es un grave error de marketing".

Señal de reconocimiento

Los especialistas en marcas destacan que, aunque el cambio no agrada a todo el mundo, el nuevo diseño representa un esfuerzo comprensible por parte de la empresa para marcar una nueva etapa de su historia y romper con las dificultades de los últimos años. Después de crecer rápidamente, en 2008 Starbucks se vio forzada a pisar el freno y apretarse el cinturón. Después de algunos meses al frente de la empresa, Schultz anunció que la cadena cerraría 600 tiendas (cerca de 800 se cerraron en los últimos tiempos) y despediría a miles de trabajadores. Tony Spaeth, presidente de Identity Works, empresa de servicios de consultoría de marca, dice que la modificación de la marca es tan importante para los empleados como para la empresa. Los trabajadores, según Spaeth, han pasado por momentos turbulentos durante los últimos años. Rediseñar la marca es una forma de infundir nueva energía a las tropas, que "de muchas maneras, están más familiarizadas con los problemas que los clientes".

El nuevo diseño del logo de Starbucks es algo por lo que también han pasado otras empresas muy conocidas en los últimos años. Unas tuvieron éxito; otras, no tanto. "Se han rediseñado varias marcas en los últimos tiempos, a medida que el papel del embalaje y la estética han aumentado en importancia", observa Patricia Williams, profesora de Marketing de Wharton. Según Williams, la reformulación de la marca se debe a la percepción de que "el momento en que el cliente se encuentra frente a la estantería viendo el producto puede que tenga más impacto sobre él que el anuncio que vio hace tres días". En muchos casos, inclusive en el caso del nuevo diseño de Starbucks, los cambios en el logo siguen la tendencia de crear un dibujo más simple y más fluido. Spaeth, de Identity Works, observa que "cuando la propuesta es simple, la ves rápidamente, y se entiende. Nadie está pensando en transmitir un conjunto de conceptos al mismo tiempo".

No hay duda de que contar con el símbolo acertado puede ser poderoso. Americus Reed II, profesor de Marketing de Wharton, dice que los logos son como emblemas, un distintivo que las personas usan para explicitar su conexión con un grupo más grande. Incluso los pequeños cambios en el embalaje pueden modificar la manera en que las personas perciben un producto, dice él. Reed cita la experiencia de la cervecería Adolph Coors, que cambió el eslogan de su cerveza de "Banquet beer" a "Original draft" en 1988. Aunque la cerveza no se haya modificado, muchos clientes escribieron a Coors quejándose del nuevo sabor. "El cambio de etiqueta creó la percepción de que el producto había cambiado, lo que no era cierto", dice Reed.

La investigación mostró el impacto que una marca fuerte puede tener sobre el consumidor, aunque sea en el subconsciente. Gavan Fitzsimons, profesor de Marketing y de Psicología de la Escuela de Negocios Fuqua de Duke University, publicó un ensayo en 2008 en que analizaba de qué manera 800 personas reaccionaban a varios logos. En el estudio, las personas veían un logo en una pantalla de forma tan rápida que no daba tiempo a efectuar un registro consciente de la imagen. A continuación, Fitzsimons les pidió que hicieran una prueba para medir su grado de creatividad: deberían elaborar una lista citando los diversos usos de un objeto cualquiera, como un ladrillo, por ejemplo. Aquellos que habían visto el logo de Apple mostraron un grado de creatividad de un 30% a un 40% mayor que las personas que no lo habían visto. (Los que vieron el logo de IBM mostraron menos creatividad que aquellos que no vieron ningún logo). "Cuando alguien ve el logo de Apple, dispara una serie de asociaciones en su mente con cosas como creatividad e innovación', observa Fitzsimons. "Cuando esas ideas se activan en su mente, también se activa en su interior el deseo de ser más creativo".

El cambio de un logo puede crear una reacción adversa, principalmente entre los consumidores que se identifican con la marca. Vikas Mittal, profesor de Marketing de la Escuela Superior de Negocios Jones, de Rice University, y otros dos autores, publicaron un ensayo en 2010 en el Journal of Product and Brand Management en que se constató que los consumidores más unidos o comprometidos con una marca tendían a reaccionar de forma negativa al cambio de logo, mientras que los consumidores menos leales tendían a reaccionar de forma positiva. La antipatía hacia el nuevo logo entre los consumidores más comprometidos con la marca también minaba su entusiasmo por la marca en general. En realidad, esos consumidores tenían tres veces más pensamientos negativos respecto a la marca después de haberse modificado que los consumidores sin un afecto especial hacia ella. Para esos consumidores fans de la marca, la posibilidad de adquirir productos de la marca disminuyó después de la modificación. "Su vínculo con la marca y con el logo es muy fuerte", dice Mittal. "Cualquier cambio en el logo es interpretado como una amenaza".

Quitar el nuevo y volver a poner el viejo

Algunas empresas experimentaron los peligros citados cuando rediseñaron su logo. Williams, de Wharton, señala el caso del nuevo embalaje y del nuevo logo de Tropicana lanzados en 2009. Se cambió la naranja con una pajita saliendo de ella, marca registrada del producto, por un embalaje que conservó el nombre de Tropicana, pero mostraba una naranja sin ningún atractivo en un diseño blanco. "Los embalajes eran demasiados limpios, muy económicos y demasiado genéricos", dice Williams. "Fue un cambio demasiado radical". Después de las protestas de los consumidores irritados, Tropicana volvió al antiguo logo.

Un desastre semejante tuvo lugar cuando Gap mostró su nuevo logo en 2010. La tradicional caja azul con la marca "Gap" pintada en color blanco había desaparecido. El nuevo logo mostraba la marca "Gap" en negro con una pequeña caja azul sobre la letra "p". "Fue un desastre", dice Cassie Mogilner, profesora de Marketing de Wharton. "Cambiaron todo; el logo dejó de comunicar la marca conocida de Gap". El nuevo logo se descartó rápidamente y fue sustituido por el antiguo.

Pero los logos pueden evolucionar de manera que fortalezcan la marca. Muchos citan el caso de Apple, que cambió de una manzana multicolor que ponía el énfasis en la fuerza de la empresa en el sector de la computación gráfica por la manzana plateada. "Cambiaron de forma deliberada a algo más ligero", dice Williams, de Wharton. "Existe algo etéreo en la marca. Es limpia, sobria, pero no estéril". La empresa quitó también la palabra "computer" del nombre en 2007 para transmitir mejor la amplia oferta de productos de la empresa, como el iPhone y el iPod.

Williams cita también el caso del nuevo logo de Walmart, de 2008, que considera un éxito. "El logo antiguo traía el nombre de la empresa en mayúsculas, en letras de tipo grueso que recordaban a un monstruo de boca enorme", dice Williams, quien señala que en el mundo de los medios sociales, teclear todo en mayúsculas es lo mismo que gritar. "Ahora, todas las letras están en minúsculas, con excepción de la W, y en un tono azul más claro, que hace que la marca parezca más suave y accesible". Para Williams, el logo comunicó con éxito el cambio de Walmart. "La empresa tenía una imagen algo ruda. El rediseño del logo reflejaba las inquietudes de los clientes y ellos lo trataron de forma visual".

El nuevo logo de Starbucks tal vez sea parte de la estrategia de la empresa de ampliar sus proyectos en Asia. Un trabajo de investigación que se publicará en breve y del que son autores Mittal, Rice, y otros, los investigadores constaron que los logos más redondeados eran percibidos mejor por personas de culturas colectivas interdependientes, como las poblaciones de Asia, mientras que los logos angulares eran más apreciados por culturas individualistas, como la americana. En consecuencia, Mittal dice que el nuevo logo de Starbucks, menos angular que el antiguo, agradaría a la nueva clientela de países como China.

Sin embargo, Mittal y otros dicen que Starbucks ha perdido una oportunidad con el nuevo logo. Sundar Bharadwaj, profesor de Marketing de la Escuela de Negocios Goizueta de Emory University, resalta que con la explosión de los medios sociales, los clientes pueden intercambiar ideas rápidamente sobre un logo nuevo. Por eso es por lo que, en su opinión, "las empresas deberían preparar a las personas para el proceso de cambio desde el principio, dialogando de verdad con ellas". Mittal coincide con este punto de vista. "Es importante que haya un proceso que minimice las desventajas del rediseño del logo. Eso conllevaría la necesidad de advertir a los clientes del cambio, mostrándoles diferentes diseños de logos para que puedan comentarlos".

Aunque no se haya hecho tal esfuerzo, la renovación del logo de Starbucks no debería provocar el mismo grado de reacciones adversas que otras modificaciones. El cambio no es tan radical y muchos de los elementos más familiares de la marca no se han alterado. "No me parece que sea algo genial", dice Williams, de Wharton. "Pero tampoco es ningún desastre".

El origen de la sirena de Starbucks quizás no sea tan mágico como aseguran sus fundadores

Por Christopher Shea

Si usted quiere oír la versión corporativa de por qué Starbucks borró hace poco el anillo verde de su logo —y, de hecho, la palabra Starbucks— puede escuchar a Howard Schultz, el presidente ejecutivo de la empresa, cuando explica con gran seriedad, en un video promocional, por qué la "esencia de la experiencia Starbucks" en el siglo XXI es reflejada de mejor forma por... una sirena sin adornos.

Pero no hace mucho, antes del replanteo de marca, el autor del blog Got Medieval, un estudiante de posgrado universitario en estudios medievales en la universidad de Yale, detectó "algo extraño" respecto a la sirena, en particular sobre las historias que estaba contando Starbucks sobre ella. Él plantea el problema de forma vivaz.

"La siguiente es la historia oficial del logo de Starbucks, como figura en la página de Preguntas y Respuestas de Starbucks.com".

"Cuando buscábamos un logo para Starbucks en 1971, queríamos capturar la tradición de navegación de los primeros comerciantes de café. [...] Sacamos viejos libros de marineros hasta que encontramos un logo basado en un viejo grabado en madera, nórdico del siglo XVI: una sirena de dos colas dentro de un círculo formado por el nombre original de la tienda, 'Starbucks Coffee, Tea, and Spice'."

Y la misma historia, un poco adornada, figura en el libro de 1997 del cofundador de la empresa Howard Schultz, llamado "Pour Your Heart into It: How Starbucks Build a Company One Cup at a Time", donde se cuenta así:

"[El otro fundador de Starbucks] Terry [Heckler] también sacó viejos libros marinos hasta que pensó en un logo basado en un viejo grabado nórdico, del siglo XVI en madera: una sirena de dos colas, en medio de un círculo con el nombre original de la tienda, Starbucks, Tea, and Spice. Se suponía que esa primera sirena, con los pechos descubiertos y que parecía sacada de un cuadro de Rubens, era tan seductora como el mismo café."

El blog Got Medieval escribe, apuntado directo al blanco: "Ahora bien, hay un problema con este cuentito prolijo del origen: no existe un grabado en madera nórdico del siglo XVI".

Presenta la evidencia para esta conclusión, con muchos detalles, antes de resumirlo así:

"Si los estudios medievales nos enseñan algo, es ser extra cuidadosos con las historias sobre orígenes. De la misma forma en que casi sin dudas no hubo un refugiado troyano con el conveniente nombre de Bruto que fundó Gran Bretaña (ni un Turkus Turquía, ni Francus Francia), ninguna espada en la roca que eligió a un galés como el rey de toda Inglaterra, ninguna donación otorgada por el Emperador Constantino de todo su poder terrenal al Papa católico, ni ninguna mujer llamada Melusina con cuerpo de serpiente de la cintura para abajo que cambiaba de forma para acostarse con el Conde de Anjou, casi sin dudas no hubo ningún "grabado en madera nórdica del siglo XVI" que flotara cerca de Seattle en 1971. Es mucho más probable que tres empresarios y aficionados al café que buscaban un símbolo para su nueva tienda de café en Pike Place Market tomaran la edición estadounidense del Diccionario de Símbolos, que, casualmente, fue publicado por primera vez ese año, 1971. Pero la urgencia por borrar los rastros y hacerlos más inspiradores de lo que eran es simplemente irresistible cuando se trata de los orígenes propios.

Si su interés en cosas relacionadas a Starbucks tiene sus límites, lea el texto del blog de todos modos por sus entretenidas excursiones en la simbología de las sirenas. ¿No está contento de que haya hoy en día gente que puede aparecer y decir, con total confianza, "no existe un grabado en madera nórdica del siglo XVI"?.