¿Cómo evaluar el valor de una empresa? Preste atención a estos indicadores

Por 
• LIAM PLEVEN
 y 
• JOE LIGHT

En momentos en que la economía de Estados Unidos se recupera y los mercados atraviesan un frenesí, las empresas estadounidenses están pasando a la acción: escinden subsidiarias, recompran acciones y toman otras medidas que se consideran claras señales de cómo valoran sus propias firmas quienes las integran.

Una catarata reciente de actividad de alto perfil plantea una pregunta para los inversionistas sobre cómo interpretar esas señales: ¿comprar o tener cuidado?

Además de las escisiones y las recompras, las iniciativas incluyen compras de acciones y divisiones de títulos para aquellos al interior de la empresa. Apple, Valero Energy VLO -3.29% y Whole Fods Market están entre las grandes empresas estadounidenses que tomaron o anunciaron medidas de este tipo este año. (Entre las compañías que escindieron activos se encuentra News Corp., que se dividió en una firma de medios y entretenimiento llamada 21st Century Fox FOXA -0.17% y un negocio editorial llamado News Corp., que es la casa matriz de Dow Jones & Co., que edita The Wall Street Journal).

Usualmente, estas maniobras tienen poco o nada que ver con la operación diaria de un negocio. En cambio, muchos inversionistas creen que son una señal de que la gente que mejor conoce la firma piensa que el mercado no le está dando todo el crédito que merece, y que por lo tanto la acción de esa empresa está muy baja.

Los inversionistas encuentran respaldo a esta creencia en evidencia de que las acciones de compañías afectadas por este tipo de medidas suelen tener un mejor desempeño que sus pares durante meses, y en algunos casos hasta años.

Este año trajo un renovado apoyo para la estrategia. Las acciones de Apple subieron 23% desde que el gigante de electrónicos de consumo anunció en abril que gastaría otros US$50.000 millones para recomprar acciones. El S&P creció 4,8% en el mismo período.

En tanto, el fondo que cotiza en bolsa Guggenheim Spin-Off —que compra acciones en empresas a partir de los seis meses desde que fueron escindidas, y las conserva por hasta dos años— subió 31% este año, y superó el aumento de 21% del Russell 2000, un índice de empresas más pequeñas que incluye algunos de los activos del fondo.

Pero los inversionistas que están al tanto de los anuncios y revelaciones recientes deberían avanzar con cuidado. Incluso los que invierten en esas empresas advierten que la estrategia no da resultado en muchos casos.

A continuación, consideraciones que los inversionistas deben saber sobre cómo leer las señales antes de invertir.

Escisiones de empresas

Cuando una empresa matriz separa una de sus unidades, un observador podría sentir pena por el huérfano. Para los inversionistas que hacen bien sus apuestas, sin embargo, la nueva empresa puede tener el desempeño de un hijo estrella.

Investigadores han descubierto con los años que las acciones de empresas escindidas suelen caer en los días posteriores a la separación. Pero suelen recuperarse en las semanas y meses siguientes.

La típica empresa escindida cuya casa matriz cotiza en el S&P 500 tuvo un desempeño menor al índice en 2,4 puntos porcentuales durante el primer mes, pero superó el índice en 5,6 puntos porcentuales en tres meses y en 17,4 puntos en 12 meses, según un análisis de escisiones desde marzo de 2009 realizado por la unidad de soluciones corporativas de Nasdaq OMX Group NDAQ +0.71% .

Los entusiastas señalan que los cambios de rumbo muestran que las subsidiarias suelen ser malentendidas cuando salen por primera vez de la sombra de la casa matriz.

Algunas divisiones tienen éxito, pero otras fracasan. Hermang Desai, profesor de contabilidad de la Universidad Metodista del Sur, especialista en el tema, sostiene que el impulso a los retornos suele producirse cuando la empresa nueva hace algo fundamentalmente distinto a la casa matriz. Los gerentes pueden concentrarse en lo que ahora es el negocio principal.

Recompras de acciones

Pocos anuncios corporativos son mejor recibidos por los inversionistas que los de una recompra de acciones.

En una recompra, una empresa usa efectivo o emite deuda para comprar sus propias acciones, a menudo como alternativa para pagar dividendos o distribuir un exceso de efectivo. Si todo se mantiene igual, eso debería reducir la cantidad de acciones en circulación y, a su vez, aumentar el valor de las que quedan.

David Ikenberry de la Universidad de Colorado en Boulder descubrió que las empresas que anunciaron recompras de acciones registraron un retorno total luego de cuatro años que fue 12 puntos porcentuales más alto en promedio que el mercado general, luego de ajustar según tamaño y el tipo de la acción.

A veces los inversionistas toman el anuncio de una recompra como evidencia de que los ejecutivos creen que la empresa tiene un precio menor al que merece, sostiene.

Las compañías no siempre cumplen con la promesa de una recompra. Si el precio de la acción sube entre el anuncio y la fecha de la operación, recomprar las acciones puede volverse un mal uso del efectivo de una firma, agrega Ikenberry.

Sin embargo, los anuncios de recompras no siempre llevan a un aumento de precios. En julio de 2012, AT&T T +1.32% informó que recompraría US$11.100 millones en acciones. Aunque el precio de los títulos subió de inmediato, desde entonces las acciones bajaron 5,5%, incluyendo dividendos.

Compras de miembros de la empresa

¿Quién mejor para decidir si una acción está para "comprar" o "vender" que los miembros de la junta directiva y los ejecutivos que conocen la firma mejor que nadie?

Esa es la teoría detrás de seguir el corretaje legal de los llamados entendidos, quienes deben revelar compras y ventas a la Comisión de Bolsa y Valores de EE.UU., que se pueden ver en www.sec.gov.

El profesor de Finanzas de la Universidad de Michigan H. Nejat Seyhun hizo un seguimiento de los meses entre 1975 y 1994 cuando ejecutivos de las empresas fueron compradores netos de las acciones de sus compañías y los meses cuando fueron vendedores netos. Midió el desempeño de las acciones durante los 12 meses siguientes.

Tras un mes de compras netas de entendidos, descubrió que las acciones de la firma tenían un retorno total de 24% sobre el año siguiente, en promedio. Luego de los meses de venta, tenían un retorno total de 15%. El retorno a 12 meses para una acción típica en esos años fue de 19%.

La investigación de Seyhun señala que la sensación de los entendidos puede dar una buena estimación de retornos futuros para el mercado en general.

El mensaje no es particularmente bueno o malo. El nivel de julio de compras netas de entendidos es el menor desde comienzos de 2011, lo que sugiere que el mercado bursátil en general entregará un retorno de alrededor de 4,2% en los próximos 12 meses, que es menos que el promedio, concluye Seyhun.

División de acciones

De todas las señales que pueden enviar los entendidos, las divisiones de acciones parecen las más débiles, y las más fáciles de malinterpretar. Cuando una empresa les da a sus accionistas dos títulos a cambio de uno, por ejemplo, la cantidad de acciones en circulación se duplica y cada una vale la mitad. Ninguna unidad tiene la oportunidad de brillar por sí misma. No hay dinero que cambio de manos.

De todos modos, algunos investigadores, incluido Ikenberry, descubrieron que las acciones en promedio superan su desempeño durante años después de una división.

¿El motivo? Las divisiones parecen ser una señal de confianza, dice Ikenberry. Los ejecutivos no reducirían a la mitad el precio por acción si pensaran que la acción caería pronto por otros motivos, sostiene.

Sin embargo, las divisiones de acciones podrían tener un valor limitado como señal de un entendido por otro motivo: las empresas lo están haciendo menos seguido.

Marcas y política: ¿cuándo es una mezcla peligrosa?

Afirmar ser social y ambientalmente responsable consiste en una de las varias acciones que las empresas comenzaron a potenciar en el último periodo, pero esto ahora también conlleva ser opinante. A través de sus cuentas en redes sociales y en campañas de medios comenzaron a dar a conocer con qué clase de causas sociales se sienten identificados y apoyan. Entérese sobre los conflictos detrás de esto.

Autor: Daniela Arce / América Economía MBA

Cuando en junio de 2012 la marca estadounidense de galletas Oreo, perteneciente a Kraft Foods, apoyó a los homosexuales a través de su cuenta de Facebook, donde publicaron la imagen de la galleta con el relleno de los colores de la bandera gay acompañado de un mensaje que decía 'Orgullosos de apoyar el amor', probablemente sabían que desencadenarían la ira y el aprecio de consumidores por igual. 

De la misma forma que la marca de galletas, que en redes sociales suele celebrar eventos como el nacimiento de la primera cría de panda en 24 años o el Día de la Bastilla, otras también han optado por apoyar causas sociales u opinar, en algunos casos de forma indirecta, sobre ciertas asuntos controversiales.

Esto de alguna manera está vinculado con que las personas tienen cada vez más poder sobre las marcas, que aumenta debido a la proliferación de las redes sociales e influye en que las empresas se den cuenta que la opinión tiene un peso capaz de diferenciarlos de la competencia y acercarlos aun más a su clientes. 

¿Sumándose a la polarización?

Esta decisión de parte de las marcas está asociada, de alguna manera, con la polarización que existe actualmente en el plano político. Sin embargo, para algunos esto no es determinante de cómo se involucran hoy las empresas, pues según relata Jeffrey Weinstock, profesor de Márketing de la Escuela de Administración de Empresas en laUniversidad de Miami, “en otras épocas las sociedades eran aún más polarizadas. En los años 60 en EE.UU., en México, en Francia y en muchos otros países, el país se veía extremadamente dividido, casi a punto de ser arrancado a pedazos. Pero, no vimos manifestaciones de opiniones políticas por parte de las empresas, las cuales vieron su papel en la sociedad muy claramente, hacer dinero y crear valor para los dueños de la empresa y sus accionistas. Los conceptos de la 'conciencia social' de las empresas y de la 'responsabilidad corporativa' casi no existían”. 

Si bien no se deja de lado el objetivo de hacer dinero, sí existe ahora una aparente intención de crear discursos más sociales, lo que de paso les permite reforzar la lealtad de ciertos clientes, también aumentar el número de seguidores, e incluso, de perderlos. Este último es uno de los conflictos que ahora tienen algunas marcas.

La acción de Oreo en apoyo a los homosexuales produjo la baja de algunos clientes, quienes incluso llamaron a un boicot contra la marca, mientras otros, en cambio, celebraron la acción. Otro ejemplo también en EE.UU. fue el de la tienda por departamentos JCPenney. Esta trabajó en enero de 2012 con la actriz estadounidense Ellen DeGeneres, quien es homosexual, para la campaña "Fair and Square Pricing”. Tan pronto esto se hizo conocido, algunos apoyaron la iniciativa mientras otros estaban en contra, y al igual que pasó con Oreo, se propuso un boicot contra la marca. 

Fotografía: Mensaje que publicó Oreo en su perfil de Facebook.

“Efectivamente, en el caso de algunas empresas alinearse con un movimiento político o social puede generar fuertes reacciones entre los consumidores, los actuales o potenciales, de la empresa. A veces, el alinearse con cierta facción ideológica o causa social hace parte del trabajo de “branding” de la empresa”, explica Weinstock.

Sin embargo, también ocurre que en ocasiones dueños o CEOs relacionados con las empresas opinan sobre asuntos controversiales, en que las marcas no se han involucrado. Así fue como Dan Cathy, CEO de la cadena de restaurantes estadounidense Chick Fil-Amanifestó en el programa de radio The Ken Coleman Show que su empresa estaba contra los homosexuales, lo cual trajo consecuencias de todo tipo. En la misma línea, pero acerca de apoyar o no el matrimonio gay, compañías como Starbucks, Amazon, Nike y Microsoftse mostraron a favor del referendum que se llevó a cabo en Washington, también en Maryland y Maine, para aprobar la unión homosexual, la que finalmente fue aceptada. 

“En mi opinión, los comentarios del CEO de ChickFil-A se le salieron sin que lo hubiera planeado como una iniciativa formal de comunicaciones. Francamente dudo que el CEO lo haya deliberado mucho antes de hacer sus declaraciones”, dice Weinstock.

También en Europa se pueden observar casos de este tipo, aunque el asunto no esté relacionado con el matrimonio homosexual. Es así como varios empresarios y ciudadanos españoles llamaron a un boicot contra las empresas y marcas que sean separatistas. Y los hombres de negocios de Catañula tampoco se han quedado en silencio. El catalán Javier Ferrero, CEO del Grupo Nutrexpa hizo público su apoyo a las intenciones de independencia. 

Algunas empresas eligen alinearse con estos temas, ya sean liberales o conservadores, para dar a conocer su postura finalmente. El valor social que implica este comportamiento es percibido positivamente por las personas, y ayuda también para diferenciarse de la competencia. Esto ha llevado a que muchas se introduzcan en temas conflictivos. “Si la empresa desea ser percibida como liberal y progresista, fácilmente puede transmitir este mensaje a través de declaraciones de apoyo a ciertas causas sociales, sean el movimiento “verde”, el matrimonio gay, etc”, dice Weinstock. 

Para José Ignacio Gafo, profesor de márketing de IE Business School, hay que distinguir entre comunicaciones positivas en las que la marca se posiciona a favor de algo, y negativos, en que se opone. A su vez, Gafo concuerda en que “hoy estamos asistiendo en política a la radicalización de posturas, como se vio en las elecciones americanas, pero la marca debe espacapar del cortoplacismo y velar por su posiciobamiento a medio y largo plazo”. 

Por lo mismo, es fundamental para los clientes conocer en qué están invirtiendo o a qué causas están donando sus fondos las empresas, a la cual ellos se sienten vinculados. Mario Capizzani, profesor asistente de IESE Business School, a esto agrega que “prueba de ello es que una gran parte de las firmas de Wall Street cambiaron el partido político a la que donaron dinero de una elección a otra (de 2008 a la presente), o inclusive una gran parte de las firmas que componen el Fortune 500 donan dinero a ambos partidos políticos”.

Cuando el cliente manda

Con todo, los expertos explican que las marcas suelen antes de iniciar una campaña de esta naturaleza o esponsorizar otros eventos medir los efectos. De esta forma, no creen que una empresa se adhiera a una causa sin antes pensarlo bastante. De ahí que, según Capizzani, las marcas sigan generalmente tres pasos: “primero, exploran los beneficios y riesgos de acometer tal programa; luego, determinan cómo se medirá el éxito del apoyo a una causa, incluyendo posibles incrementos de ventas, fidelización, y efectos en la salud de la marca; y también, exploran los beneficios y peligros de exponer y abrir la marca a sus consumidores mediante las redes sociales”. 

Pero por más que las marcas intenten ser fieles al sentir de sus consumidores y adherirse a causas que los representen, esto sólo ocurre cuando las personas tienen vínculos emocionales con la marca. Lo cual no tiene relación con el tamaño de la empresa, sino que con algo más profundo. El profesor Weinstock dice que “depende mucho del tipo de producto y del consumidor. El efecto de los medios de comunicación social nos ha acercado mucho a nuestras marcas predilectas, entonces, como 'aficionado' de la empresa, voy a monitorear cualquier paso que haga”. 

Es así como todo dependerá de cuánto se identifiquen las personas con esta marca, y que dependerá de la madurez, personalidad o atributos de esta. Para Weinstock esto influye mucho en si se involucran o no las personas. “Veo muy improbable alguna protesta pública si el CEO de una empresa de clavos o tornillos se manifiesta políticamente. Además de conocer los nombres de estas empresas, simplemente no nos interesa mucho”.

Pero, ¿a qué clase de empresas les conviene más apoyar causas de este estilo? Capizzani dice que una las más beneficiadas pueden ser las más pequeñas o aquellas que operan en una determinada geografía. “El beneficio de la notoriedad puede ser mayor al riesgo de excluir a un determinado colectivo de personas. Por lo tanto, para una empresa pequeña la posibilidad de expandir market share puede resultar determinante a la hora de enarbolar la bandera de una causa”, explica el profesor del IESE. 

En el caso de las más globales, que están más expuestos, y por lo mismo es posible que tengan un público más heterogéneo, el resultado puede ser mas bien negativo. Tampoco sus grandes ganancias les permiten sobrellevar del todo bien la mala fama que les puede acarrear un comentario poco popular, pues, “tienen más seguidores en redes sociales como Twitter y Facebook, y también están bajo la lupa de los analistas de Wall Street. Por eso sus acciones son analizadas de una manera mucho más detallada que una compañía de pequeño o mediano tamaño”, dice Weinstock.

¿Qué deben hacer las compañías? Para optimizar esta situación, el profesor Gafo propone “actuar responsablemente, entender y conocer los valores y causas que mueven a los consumidores, y una vez conocidos actuar en consecuencia potenciando estos valores y causas positivas”.

Cuando se trata de su empresa, las comparaciones no son odiosas

Por EMILY MALTBY

El análisis sistemático de datos ha cambiado el negocio de la búsqueda de talentos para el béisbol, al estilo "Moneyball", y ha alterado las plataformas de corretaje de Wall Street, que ahora son controladas por algoritmos diseñados por los llamados "quants" o cuantitativos.

¿Puede el rigor analítico también ayudar a emprendedores como Sharon Schneider a tomar mejores decisiones acerca de cómo administrar sus nuevas empresas?

En el último año, miles de propietarios de pequeñas empresas en Estados Unidos han contratado servicios gratuitos de "benchmarking" para evaluar sus nuevas empresas, sobre la base de un análisis de datos comparables de sus pares.

Startup Compass, un servicio de benchmarking que fue lanzado en agosto de 2011, permite a las empresas incipientes presentar anónimamente información sobre temas como sus fundadores, su modelo de ingresos y cómo consiguen clientes. El servicio responde con un informe automatizado, incluyendo gráficos y otro material explicativo, que muestra cómo se encuentran en comparación con alrededor de otras 17.000 empresas jóvenes que han tomado la prueba.

G-Score, un servicio similar, usa un cuestionario que abarca temas tales como el concepto de negocio de las nuevas empresas, la gerencia y sus rivales. A partir de sus respuestas, los emprendedores pueden ver cómo se clasifican sus empresas en una escala de uno a cuatro en cada una de siete categorías, en comparación con otros de su misma industria.

CompStudy, controlada por la firma de contratación Park Square Executive Search y la Escuela de Negocios de Harvard, ha recopilado durante 12 años datos sobre remuneraciones en efectivo y valores en empresas privadas. Desde 2008, los datos han estado disponibles en Internet para aquellos que llenen la encuesta de CompStudy, lo que permite a los empresarios ver cómo se divide el capital de una empresa que no cotiza en bolsa conforme aumenta las rondas de financiación y contrata más empleados.

Tal retroalimentación es atractiva para gente como Schneider, de 36 años, fundadora de un servicio de suscripción que provee a los padres ropa usada pero "como nueva" para sus bebés. Ella dice que espera conducir su empresa, Good Karma Clothing Inc., a un rápido crecimiento. Sin embargo, Schneider recibió recientemente lo que ella describe como información "relevante" por parte de Startup Compass: su empresa podría fracasar si, por ejemplo, intenta crecer demasiado rápido en un área en particular, al igual que si contrata demasiado personal antes de tener suficientes clientes.

A los críticos les preocupa que las evaluaciones comparativas puedan volverse en contra de los empresarios si son sobre utilizadas. "Uno puede entrar en una parálisis por análisis", dice Patricia Greene, una profesora de emprendimiento en Babson College, quien advierte que el benchmarking podría desalentar a las empresas de usar innovadores modelos de negocios. "Uno quiere suficiente análisis para tener una idea de a dónde ir sin quedar atrapado en los negocios de los demás", añade.

Comparar a un emprendedor con un grupo de pares puede ser riesgoso, agrega Greene, porque "la anormalidad podría ser su ventaja comparativa". Muchos emprendedores están entrando en nuevos campos, como el de las aplicaciones para teléfonos inteligentes, los servicios de computación en nube y las redes sociales, donde no hay muchos puntos de referencia para medir su progreso.

A sabiendas que la mayoría de las nuevas empresas fracasan, muchos emprendedores están ansiosos por tener una visión objetiva de su progreso. "Si uno no entiende dónde se encuentra, es difícil saber hacia dónde va", dice Steve Blank, profesor de emprendimiento en la Universidad de California, Berkeley, e inversionista en Startup Compass.

A menudo, los ingresos no son un buen punto de referencia para las empresas en la fase inicial. Un indicador clave podría ser cómo interactúan los clientes con su producto. "Uno puede sentir que se está moviendo muy rápido, ¿pero comparado con qué? ¿Dónde estoy, en relación con algún punto de referencia?", señala Scott Case, director de Startup America Partnership, un grupo que ayuda a poner en contacto a los emprendedores con servicios e inversionistas. Lizzie Hodgson, de 38 años, se acercó recientemente a Startup Compass para ver cómo su empresa de un año de existencia, Civicboom, que ofrece acceso a noticias de organizaciones y verifica imágenes y videos generadas por los usuarios, se encuentra en relación con otras nuevas empresas tecnológicas. A partir de los resultados, Hodgson y sus cofundadores "resistieron la presión de comprometerse con recursos para hacer marketing y publicidad", debido a que la empresa, con sede en Canterbury, Inglaterra, podría estar creciendo demasiado rápido sin tener todas las piezas en su lugar.