La llegada del televisor 3D no entrará en los anales de la historia de los lanzamientos de productos que enamoraron al consumidor desde el primer momento. El producto despertó mucha euforia al principio, pero las ventas fueron modestas. Pero, después de cinco años en el mercado, el formato se estancó. Vizio, fabricante de productos para el mercado de masas, anunció a principios de año que había apretado el botón de pausa en los aparatos 3D. Grandes proveedores de contenido, como ESPN y la BBC, interrumpieron el desarrollo de programas para la televisión en este formato.
Cautivados en 2009 por el éxito de Avatar, película de ciencia ficción y de acción —que se lanzó en los cines en formato tradicional y en 3D, convirtiéndose en la primera película en recaudar más de US$ 2.000 millones— se hizo una inversión considerable en la adaptación del 3D para el público que ve películas en casa. Hoy, el fracaso de ese segmento levanta dudas sobre el estado de la investigación de mercado. ¿Es posible que la investigación de mercado seria haya caído en desgracia? ¿Las empresas aún piensan en invertir en recursos cuantitativos y cualitativos de investigación necesarios para la producción de respuestas significativas?
"Es una situación triste. Los investigadores de mercado eran los que iluminaban el camino para que viéramos un mundo que, si no fuera por ellos, sería oscuro", dice Peter Fader. "Eran ellos los que señalaban el camino y así fue en los años 50, 60 y 70 en delante, siempre ofreciéndonos información valiosa sobre las preferencias del consumidor. Era un elemento vital para numerosas empresas cuando la gerencia necesitaba tomar una decisión. Hoy, su importancia es secundaria, si es que las empresas aún se preocupan de eso".
Lo que sucede con mayor frecuencia hoy en día, dice Fader, es lo siguiente: "Las personas dicen 'vamos a intentar esto a ver si funciona'. Hay una opinión muy extendida de que es mucho más fácil probar las cosas en el mercado 'vamos a probar nuestros conceptos y ver lo que más respuesta obtiene, dicen. Eso puede ayudarlos a determinar quién será el vencedor, pero no ayudará a diseñar lo que podría haber sido un producto mucho mejor. Por medio de la investigación cuidadosa, capaz de determinar las motivaciones profundas de las cosas que despiertan el interés de las personas, podemos crear productos y servicios de mejor calidad".
El acceso sin precedentes al big data no anula de ninguna manera la necesidad de una investigación profunda de mercado, observa Eric T. Bradlow, profesor de Marketing de Wharton, que junto con Fader dirige el Proyecto de Analítica del Cliente de Wharton (Wharton Customer Analytics Initiative). "¿Será posible prever lo que harán las personas?", se pregunta. "Sí, es posible. Por eso todavía la ciencia de la psicología —por qué las personas hacen lo que hacen— aplicada a la investigación tradicional de marketing proporciona un complemento importante para aquello que se puede medir".
¿Es el final del 3D o sólo una pausa?
Los analistas y la prensa especializada en negocios que participaron en la Feria Internacional de Electrónica de Las Vegas a principios de año se despidieron de un golpe del 3D después de que Vizio dejara de producir televisores en ese formato y empezara a promocionar los aparatos de alta resolución "4K". De hecho, el volumen de ventas en EEUU en los últimos años es decepcionante: en 2009, año del lanzamiento de los televisores en 3D, se vendieron en las tiendas 600.000 aparatos equipados con la tecnología. Las ventas se duplicaron año tras año desde entonces, lo que llevó a los observadores de esa industria a declararla victoriosa. Pero después de alcanzar un total de 4,5 millones de unidades en 2012, la Asociación de aparatos electrónicos calculó que el total de ventas en 2013 caería a 3,7 millones de productos 3D en 2013, anticipando una caída aún más significativa en 2014.
El adiós de Vizio al 3D tuvo un significado aún mayor. Con sus precios competitivos y disponibles en grandes cadenas minoristas, los productos de la marca eran considerados por algunos como el termómetro del sentimiento del mercado de masas. ¿Qué salió mal? La incapacidad de la industria para armonizar ese nuevo hardware caro con un contenido pujante de programación en 3D ciertamente fue uno de los motivos de su fracaso. Clientes y expertos simplemente detestaban tener que usar gafas para ver los efectos en 3D, mientras otros se quejaban de cansancio en la vista y de dolores de cabeza. Algunos llegaron a decir que como muchos espectadores hacían otras actividades mientras veían la televisión, consultando a cada momento sus smartphones y otros aparatos, se sentían limitados por tener que usar gafas. Tanto es así que Vizio está desarrollando actualmente un producto 3D para evitar las gafas.
Pero tal vez la televisión en 3D fuera más una estrategia de un mercado de nicho que una respuesta a las necesidades y a los deseos de los clientes. "Las empresas de televisores hicieron investigaciones para saber si el 3D sería la moda del futuro, pero lanzaron el producto antes de que hubiera estándares unificados de tecnología en el segmento. Sony tenía un estándar, Panasonic, otro, y Samsung, otro diferente", dice P. J. McNealy, consejero delegado y fundador de la empresa de servicios de consultoría Digital World Research. Mientras, los fabricantes japoneses iban perdiendo cuota de mercado frente a las compañías coreanas impulsadas, en gran medida, por la ventaja monetaria del won sobre el yen, añadió McNealy. "Además, Samsung y LG iban conquistando grandes cuotas de mercado en el sector de televisores con tecnología LED/LCD, y ni Sony, ni Panasonic estaban en condiciones de hacerles frente. Por lo tanto, resumiendo: coja la televisión 3D y júntele el éxito de taquilla Avatar, y la decisión de las empresas fue la de surfear esa ola, o crear una ola de demanda para la televisión 3D, pero eso tampoco salió bien".
Como dijo Wroe Alderson, pionero del marketing en Wharton a mediados del siglo XX, en una charla de 1954: "Quien compra, y no sólo quien vende, busca el mercado para resolver sus problemas". Tal vez la televisión 3D fuera la respuesta a un problema que ningún comprador tenía.
Definir la investigación de mercado
¿Por qué Vizio fue incapaz de comprender el descontento del usuario con las gafas antes de lanzar el 3D? La empresa hoy reconoce la aversión del consumidor a las gafas indispensables en el 3D en el ambiente doméstico, pero admite que la única investigación de mercado que hizo tuvo lugar después del lanzamiento del producto. "En realidad, no podíamos hacer la investigación antes, porque el consumidor no tenía aún el producto", dice John Hwang, gerente senior de producción de HDTV de la empresa. "Cuando lanzamos el 3D por primera vez, no había datos del consumidor al respeto. Se cosecharon muchos datos en base a la experiencia del cine, pero el cine es otra cosa".
Internamente, existía en Vizio una preocupación por las gafas, pero la empresa trabajaba con unos plazos de desarrollo del producto muy rápidos. "Tenemos sólo un único grupo de consumidores que prueban nuestros productos dentro de la empresa", dice Hwang. "La idea es llevar el producto rápidamente al mercado. Nuestro ciclo de desarrollo es extremadamente corto. Esperar de seis meses a un año para reunir datos es mucho tiempo para nosotros".
La acogida inicial entre los amantes de la tecnología fue muy buena, resalta Hwang. Fue después de que el producto comenzara a venderse en el segmento de mercado de masas cuando encalló. "Tuvimos respuestas positivas el primer año o en los primeros dos años. Pero, después de un tiempo, el consumidor empezó a usar el aparato cada vez menos, y en las situaciones de uso diario fue donde el 3D naufragó".
Según algunos especialistas, una investigación de mercado hecha con antelación podría haber ahorrado a la industria algunos errores, impulsándola más rápidamente hacia una nueva tecnología deseada por el consumidor, o por lo menos a una que fuera de su agrado. ¿Pero el consumidor sabe lo que quiere? Fader dice que, irónicamente, uno de los episodios más impresionantes de éxito de la historia de la electrónica de consumo comunicó el mensaje equivocado sobre la importancia de la investigación de mercado. "Muchas veces, confiamos en un visionario, un Steve Jobs, que en realidad hizo retroceder a la industria de investigación de mercado varios años simplemente porque la detestaba", dice Fader. "Jobs dijo: 'Voy a decirle a las personas lo que quieren'. Y, desafortunadamente, él estaba en lo cierto, o tal vez haya tenido suerte. Sólo eso. En ese estudio de caso específico, tal vez se justificara, pero para la mayor parte de las empresas, la mayor parte del tiempo, imitar a Steve Jobs —con el mismo brillo o arrogancia— no funcionará. Ellas tendrán que recurrir a un número mayor de estrategias basadas en datos y muy bien pensadas".
Parte del problema actual con la investigación de mercado se debe a la falta de una definición clara. Los programas de fidelidad del cliente y los check-ins online difícilmente tienen como resultado perspectivas reales, dice Fader. "Tengo una definición muy objetiva: debemos evaluar las preferencias y actitudes del consumidor. Básicamente, hacemos encuestas sobre lo que el cliente está pensando y sobre las decisiones que toma con base a esa reflexión. No confío en ningún big data o en prospecciones de datos. Eso no es investigación de mercado, es exactamente lo opuesto. La investigación de mercado se convierte en parte del big data, es una cuestión de unir lo que las personas están haciendo con lo que ellas están diciendo".
La cuestión es la forma en que se define el trabajo, la industria de investigación de mercado continúa firme en términos de ingresos, por lo menos está manteniéndose, según una investigación hecha para la edición de 2013 del Honomichl Global Top 25 Report. A pesar de la falta de brillo de la economía, los ingresos totales de las principales empresas, en un total de US$ 8.800 millones, tuvieron como resultado un aumento del 2,6% respecto a 2011, o un 0,5% después de ser ajustadas por la inflación. Pero el análisis más amplio del informe sobre la industria divulgado en junio del año pasado mostró una leve tendencia a la baja en las actividades. ¿Por qué? "Puede ser que la prospección de las webs de medios se haya convertido en la herramienta por excelencia para obtener información sobre los caprichos y manías del consumidor, en lugar de los grupos de discusión, que son más caros", concluyó el informe.
La industria ha pasado por numerosas fusiones, y las grandes consultoras están haciendo un volumen mayor de trabajo y las empresas de pequeño tamaño que se concentran únicamente en investigación de mercado están haciendo cada vez menos. Muchas empresas han sido desbancadas actualmente "por otras de gran tamaño, las McKinseys y Booz Allens de la vida, que nos dicen cuánto pueden hacer por nosotros y mucho más", dice Fader. "En algunos casos, ellas están haciendo su trabajo razonablemente bien, integrando su trabajo en esfuerzos estratégicos más amplios; pero, en otros casos, el trabajo no está tan bien hecho. El análisis técnico no se está haciendo como debería, me refiero a la disponibilidad y a la representatividad de las muestras. Las personas están lidiando de manera veloz y descuidada con algunas cosas. Esas empresas de investigación de mercado hacían menos cosas, y las hacían muy bien. Pero el cliente tiene dificultades para resistirse al canto de sirena de las consultoras".
Juntar el Big Data con la investigación tradicional de mercado
Y, sin embargo, bajo algunos aspectos vivimos una época de potencial sin precedentes para el segmento. La fusión del know-how del mercado tradicional de investigación con la fuerza bruta del big data puede tener como resultado, según mucha gente, riquezas cuantitativas y cualitativas. Sin embargo, antes de eso hay mucho que hacer. "Son tiempos muy excitantes. Hay numerosos datos por ahí a explorar y que pueden proporcionar un conocimiento sobre el cliente, sus actitudes y sobre lo que está pensando", dice Shawndra Hill, profesora de Gestión de Operaciones y de la Información de Wharton. "Frente a eso, aunque la prospección de datos haya evolucionado bastante en los últimos diez años, aún hay mucho que hacer [...] para descubrir el verdadero significado de lo que las personas están diciendo".
No hay nada más importante que saber por qué las personas hacen las elecciones que hacen, añade Hill. "Esas dos cosas pueden trabajar juntas con el objetivo de identificar patrones. A continuación, la investigación de mercado puede probar las hipótesis. Una persona como yo, que trabaja con aprendizaje automático, [machine learning] no está efectivamente enfocada en el comportamiento humano y por qué esto y aquello están sucediendo. Por lo tanto, necesitamos las dos cosas".
Además, industrias diferentes funcionan mejor si trabajaran con direcciones también diferentes, dice Hill. "Si el éxito se midiera por clics o por compras online, donde hay una gran cantidad de datos, la industria sería más propensa a creer en él", resalta Hill. "La publicidad online es un buen ejemplo de dónde están todos los datos, todas las predicciones. Hago muchos trabajos en la televisión, y veo que las cadenas tienen ahora equipos de analistas de datos. Sin embargo, aún se hace mucha investigación de mercado".
Un buen ejemplo de una industria que integra el big data y la investigación de mercado, dice Bradlow, se puede encontrar en empresas de bienes de consumo envasados como Procter & Gamble. "Hasta Walmart está invirtiendo un tiempo enorme en trabajos de analítica y prospección de datos, pero no por eso recurrieron a estudios etnográficos, investigaciones y psicología del consumidor. En mi opinión, no se puede ignorar la analítica disponible gracias al rastreo. Pero, aún no hay nada mejor que comprender la psicología del consumidor, y esa no es una tarea fácil".
¿Cuáles son las otras áreas de posible desarrollo? "Ahora que podemos medirlo, es la hora de la geolocalización", dice Bradlow. "En la vida real, cuando alguien pasa por una tienda de Macy's, ¿los profesionales de marketing son capaces de proponer un mensaje según la situación de esa persona? Para mí, eso sería algo fantástico: proponer el producto acertado, para la persona acertada, en el momento acertado. Por eso vemos tanta gente invirtiendo en el segmento móvil para proponer productos y descuentos en el momento de la compraventa. Creo que existe una gran oportunidad, y no creo que hayamos llegado a ese punto”.
Otras capas de datos —rastreo de los movimientos de los ojos en la pantalla del ordenador, o seguir los patrones de desplazamiento a través del móvil de los clientes durante una visita física a una tienda— pueden suscitar preocupación por la privacidad. Pero, para el profesional de marketing, se trata de avances que contribuyen a la impresión general de la manera en que el cliente se comporta y por qué, observa Barbara E. Kahn, profesora de Marketing de Wharton, que es también directora del Centro de Comercio Jay H. Baker de la institución.
El objetivo por excelencia, dice Kahn, es ser capaz de acompañar toda la jornada del cliente, de su impulso inicial hasta la práctica deliberativa y a la compraventa. "Se trata de una observación más amplia de la manera en que el consumidor toma decisiones", dice ella. "Si alguien no está comprando uno de esos aparatos nuevos de televisión porque jamás los ha visto, eso es diferente de haberlo visto y llegar a la conclusión de que no le gusta. Dependiendo de dónde encaja la persona en el proceso de compra, el remedio es diferente. Está claro que la investigación de mercado tradicional es interesante. Pero, las otras cosas proporcionan un conocimiento nuevo y abren nuevas posibilidades".
Publicado el: 19/02/2014
