Yahoo sigue buscando una nueva identidad

Por Wharton Universia


Cuando Yahoo anunció hace un año que Marissa Mayer, vicepresidente de Google, sería la próxima consejera delegada de la empresa, los especialistas de Wall Street reaccionaron de forma diversa. Algunos aplaudieron la elección y dijeron que había sido acertada, mientras que otros, como Herb Greenberg, de CNBC, dejaron claro su escepticismo. "No sé lo que el consejo de Yahoo tenía en mente", dijo él en julio de 2012. Dirigir Yahoo es "un desafío notable para alguien que no tiene ninguna experiencia real de liderazgo".

Un año después, las acciones de la compañía experimentaron una revalorización de más del 70%, aunque eso se deba, en parte, a un aumento de las ganancias derivadas de participaciones de la empresa en Alibaba Group y en Yahoo de Japón. Después de hacer actualizaciones radicales en sus productos y finalizar adquisiciones atrevidas, como la de Tumblr, Mayer, de 38 años, la consejera delegada más joven en dirigir una empresa del Fortune 500, parece estar, muy lentamente, imprimiendo un nuevo rumbo a una compañía desmoralizada, problemática, y que Bloomberg Businessweek denominó en una ocasión "patito feo predilecto del Valle del Silicio".

Mayer, sin embargo, continúa llamando la atención: la puja vencedora para un almuerzo con ella en una web de subastas de una institución de caridad a principios de la semana pasada fue más de US$ 77.000, frente a los US$ 3.450 alcanzados por el ex presidente Bill Clinton, y los US$ 3.500 para una clase particular de cocina para dos personas con Martha Stewart. Pero, además de brillo propio, Mayer tiene una credibilidad que el Valle del Silicio respeta: graduada en Stanford con licenciaturas en el área de sistemas simbólicos y ciencias de la computación, Mayer adquirió su experiencia técnica en Google como jefe de búsqueda y fue responsable de productos de peso como Google Maps, Google Earth y Google Street View. "No hay duda de que ella está dando pasos para sacudir la empresa e impulsarla hacia delante", dice Kendall Whitehouse, editor de tecnología y medios de Knowledge@Wharton. "Eso es bueno, y ya era hora".

¿Pero ella es realmente competente? "Para mí, Mayer aún tiene trabajo por delante", dice Peter Fader, profesor de Marketing de Wharton y director adjunto Wharton Customer Analytics Initiative. "Las personas están hablando de Yahoo nuevamente. ¿Pero eso se traduce en valor sostenible? Sólo el tiempo lo dirá".

Mayer ha estado muy ocupada. En los últimos 12 meses, articuló una identidad y una visión para Yahoo que, según algunos, no se veía desde hace años en la empresa. Después de un periodo de apogeo en que fue uno de los portales de mayor éxito a finales de los años 90 y principios de la década de 2000, Yahoo perdió el rumbo en el momento en que la tecnología migraba a la búsqueda, después hacia las redes sociales y ahora hacia el sector móvil. Mayer quiere que Yahoo sea importante nuevamente creando una identidad en sintonía con la revolución digital. "Yahoo es una empresa de Internet enfocada en el consumidor, y ese es un mercado en crecimiento", dijo Mayer durante una conference call con analistas en abril para la divulgación de los beneficios del primer trimestre. "La personalización será un factor esencial para nuestro avance, no sólo en lo que concierne al contenido, sino también a la publicidad".

Mayer obtuvo la visión de futuro de Yahoo en el sector móvil a través de un ejercicio simple: ella hizo una lista de todo lo que las personas hacen con su smartphone. En el Foro Económico Mundial de Davos, en Suiza, en enero, ella dijo a Bloomberg Television que, además de llamadas y textos, las principales actividades realizadas en los smartphones eran verificación de correo, consulta del tiempo, búsqueda de noticias, desempeño del mercado bursátil, resultados de los juegos, además de vídeos, reparto de fotos y juegos. Según Mayer, ella se dio cuenta de que Yahoo proporcionaba buena parte de los datos móviles que formaban parte del día a día de las personas. "Tenemos todo el contenido que las personas necesitan en el móvil", dijo.

Mayer está convencida de que la próxima gran ola de la tecnología será la personalización de Internet, y ella quiere que Yahoo sea líder en ese espacio. Internet está volviéndose cada vez más amplio gracias al contenido y a las informaciones creadas, pero "¿cómo se junta todo eso?", preguntaba ella en Bloomberg Television. "El quid de la cuestión es poner orden en Internet para el usuario. La personalización lleva a Yahoo de vuelta a sus raíces. Lo que Yahoo hizo de entrada fue coger la Web y poner orden en ella", dijo Mayer en referencia al inicio de la empresa como directorio de webs ordenadas jerárquicamente.

Pero para Yahoo no es suficiente con hacer una cantidad de cosas razonablemente bien y no especializarse en nada, destaca Fader. "Es importante que la empresa haga algo en que sea realmente muy buena", dice. "En una industria razonablemente reducida a productos que son verdaderas commodities y con diversos participantes iguales", Yahoo ocuparía un sólido segundo o tercer lugar. "Pero ese no es el mercado en que Mayer está operando". Los rivales son Google, Facebook y Amazon, todos ellos "excepcionales", añade Fader. "Son empresas que tienen mucho dinero y son buenas en lo que hacen".

Google domina de tal forma el sector de búsquedas que lo coloca en posición de ventaja en ese mercado, dice Fader, habiendo desarrollado después servicios auxiliares en torno a la búsqueda: correo, mapas y fotos. Facebook es la principal red social; sus rivales vienen muy por detrás, mientras Amazon es, sin lugar a dudas, líder en el sector de comercio electrónico. La brecha entre esas empresas y la competencia que aparece en segundo lugar es "gigantesca", dice Fader. Eso explica por qué Yahoo necesita desarrollar una especialidad para atraer nuevos usuarios y, después, sostenerla con otros servicios. En lugar de eso, según Fader, Yahoo se ha dejado llevar sobreviviendo de los usuarios anteriormente conquistados, gente que sólo no abandonó la empresa porque está acostumbrada al portal. Sin embargo, esos consumidores no pueden impulsar la empresa hacia delante. "Es preciso que haya un gancho que lleve Yahoo a un destino que marque la diferencia", dice Fader. "No se puede contar con el legado heredado para siempre".

El nicho de Yahoo, dice Fader, puede estar en el sector móvil, un mercado en rápida evolución y que aún recuerda un poco al "lejano oeste [...] No hay ningún vencedor evidente. Tal vez sea ese el espacio que Mayer conquistará".

Una serie de carreras

Mayer se refiere a sus esfuerzos de transformación como una serie de "carreras", según dijo en la conference call sobre beneficios en abril. En su primera "carrera", dijo, su objetivo era recuperar el entusiasmo de los trabajadores, atraer profesionales de primera línea y poner a la empresa "en forma". Para eso, sustituyó los BlackBerrys de los empleados por iPhones y smartphones con Android, para que estuvieran al día con las tecnologías más recientes, informó el New York Times en un reportaje del 5 de marzo, no libre de controversia. Mayer estaría ofreciendo alimentación gratis a los trabajadores y puso fin al trabajo a distancia para incrementar la colaboración.

"Ella ha hecho algunas cosas buenas, y el mercado ha respondido rápidamente de forma positiva", dice Lawrence Hrebiniak, profesor emérito de Gestión de Wharton. En primer lugar, "Mayer intentó replantear la cultura de Yahoo, haciendo la empresa más ágil".

Ella actualizó la página inicial de la compañía —fue el primer cambio en cuatro años — haciendo las imágenes mayores y la interfaz del usuario más ágil. Hay una barra de desplazamiento horizontal con links rápidos para las últimas noticias, además de una lista de sinopsis cortas sobre las noticias más importantes en la parte inferior. Mayer también replanteó el correo de Yahoo, la parte de búsqueda y la web de reparto de fotos Flickr, proporcionando un terabyte de almacenaje en esto último, superando así el volumen de espacio ofrecido por otras webs rivales de almacenamiento de fotos. Flickr soporta ahora fotos de alta resolución y ha introducido una aplicación Android. "Los cambios en Flickr son muy significativos", dice Whitehouse. "Es un gran paso adelante para quien usa gratuitamente el servicio".

Mayer decidió también ofrecer más cuentas profesionales de Flickr por US$ 25 al año, sin perjuicio, sin embargo, para los usuarios profesionales ya participantes en la Web. Pero algunos clientes actuales temen que la empresa pueda eliminar los recursos profesionales de la Web. "Existe el peligro de alienar la clientela de pago más antigua", observa Whitehouse. Pero Fader dice que tales riesgos son, muchas veces, el precio a pagar por el cambio: Mayer está intentando reimaginar la dirección de Yahoo como empresa. "Eso requiere decisiones difíciles, y es lo que ella está haciendo".

La segunda "carrera" de Yahoo consiste en "desarrollar productos bonitos" y ejecutarlos bien, dijo Mayer durante la conference call de beneficios de la empresa. "Esa es la parte divertida. En ese punto pasamos a pensar de verdad de qué manera podemos inspirar y entretener a nuestros usuarios, y lo que tenemos que hacer para proporcionarles recursos fantásticos".

Foco en el usuario

Según Kartik Hosanagar, Mayer está intentando "concentrarse mucho más en la experiencia del usuario y en el contenido en un intento de construir la empresa en torno a cuatro pilares que generan visitas a la Web: correo electrónico (Yahoo Mail), interacción social (Tumblr), fotos (Flickr) y búsqueda. Creo que proporcionar al usuario una buena experiencia de búsqueda está entre las prioridades de Yahoo, aunque la finalización del proceso quede por cuenta de los socios de la compañía. El único otro pilar fundamental de contenido ausente es el vídeo. No me sorprendería si Yahoo hiciera también una gran adquisición en esa área". En realidad, hay rumores de que la empresa estaría interesada en la Web de vídeos online Hulu, informó a AllThingsD el 26 de mayo.

Después de dos años fiscales completos bajo la dirección de Mayer, el desempeño financiero de Yahoo es heterogéneo. En el cuarto trimestre de 2012, la empresa tuvo un aumento del 2% de los ingresos por valor de US$ 1.350 millones. Fue el primero en cuatro años. Los resultados hicieron que la empresa de investigación eMarketer elevara su previsión de ingresos netos de la empresa en 2013 hasta US$ 3.280 millones, un aumento del 3,2% en comparación con la proyección anterior del 2,2%. Aunque los ingresos por publicidad de Yahoo en EEUU hayan crecido en 2012 por primera vez en años, informó la empresa de investigación, se espera que continúe perdiendo cuota de mercado en el sector de búsquedas frente a Google y Microsoft. Además, los ingresos por publicidad de Yahoo deberían crecer más despacio que el sector.

Los resultados financieros fueron tímidos en el primer trimestre de 2013. La empresa informó que los ingresos cayeron un 7% llegando a US$ 1.070 millones. Excluyendo los costes de adquisición de tráfico, los ingresos no crecieron en comparación con el mismo periodo del año pasado. Los ingresos netos batieron, de hecho, las expectativas de Wall Street, pero en gran medida debido a los costes más bajos. El negocio principal se vio afectado: la publicidad cayó un 11%; el número de anuncios vendidos cayó un 7% y el precio por anuncio cayó un 2%, con excepción de Corea del Sur. Los ingresos por búsquedas cayeron un 10%. Con excepción de Corea del Sur, los clicks pagados subieron un 16%, pero el precio por click cayó un 7%.

Mayer, sin embargo, llamó la atención sobre tendencias positivas de Yahoo en el trimestre. Después de la reformulación de la homepage de la empresa, las interacciones subieron más del 25%, dijo ella durante la conference call de beneficios. Desde el lanzamiento de Yahoo Mail para iOS, Android y Windows 8, el número de usuarios activos diarios de las aplicaciones aumentó más del 50%. El tráfico de búsquedas también aumentó, dijo ella. En marzo, Yahoo tenía más de 300 millones de usuarios mensuales, frente a 200 millones a finales de 2012.

La cultura de Yahoo también está volviéndose más atractiva, dijo Mayer, destacando que el número de personas que se habían presentando a un empleo en el primer trimestre se había prácticamente duplicado respecto a hace un año, mientras que el coeficiente de pérdida de profesionales de primera línea cayó a la mitad. Al mismo tiempo, uno de cada siete contratados en el trimestre era del tipo "boomerang", es decir, ex trabajadores que regresaban a la empresa. "Hoy, hay un grupo mayor de personas con intención de trabajar en Yahoo y la cantidad de empleados que permanece en la empresa también es mayor", dijo Mayer. "Las empresas que tienen los mejores profesionales vencen, y está claro que ahora hemos vuelto a la pelea".

La búsqueda de Mayer de los mejores profesionales de las áreas de ingeniería y de tecnología motivó también una serie de adquisiciones, la mayor de las cuáles fue la adquisición de Tumblr, por US$ 1.100 millones. Otras adquisiciones: Summly, web comprada por la empresa a un adolescente británico, la web móvil de recomendaciones Stamped, la aplicación Astrid de cosas para hacer [to-do apps], la empresa emergente de videochat OnTheAir, Snip.it, agregador de contenido social semejante a Pinterest, la aplicación de recomendaciones móviles Alike, la web de recomendaciones personales Jybe, Rondee, servicio de conferencias telefónicas, Ghostbird, aplicación de fotos, y PlayerScale, proveedor de software de juegos.

"El crecimiento parece ser efectivamente un objetivo estratégico", dice Hrebiniak. "Adquisiciones como Tumblr y tal vez Hulu deberán aumentar el número de visitas e incrementar el crecimiento como portales con acceso de más gente". En lugar de achicar Yahoo y concentrarse en pocos servicios, Mayer parece determinada a ampliar el abanico de productos de la empresa. "Rumores de más adquisiciones parecen indicar una estrategia de crecimiento de base amplia, en vez de un impulso concentrado en una área dominante, como el de búsquedas", añadió.

Mecanismo de diversificación

Tal diversificación trae beneficios. Si Yahoo se concentrara en ofrecer sólo algunos servicios, correría el riesgo de aborrecer al usuario que rápidamente abandonaría la Web. Hrebiniak cita una investigación reciente de Piper Jaffray hecha con adolescentes según la cual la fascinación por Facebook ha estado cayendo: un 33% dijeron que Facebook es la red social más importante, frente a un 42% el año pasado. "Eso indica que es difícil mantener la relevancia, ser moderno, despegado, especialmente entre los usuarios jóvenes que visitan con frecuencia Internet. Concentrarse en una cosa o en un producto básico puede tener como resultado la pérdida de visitantes", dice Hrebiniak.

Mayer está añadiendo un número considerable de visitas con la adquisición de Tumblr y sus 300 millones de usuarios mensuales. Juntos, Yahoo y Tumblr alcanzarán ahora más de mil millones de usuarios, dijo Mayer en nota de prensa en Nueva York al anunciar la adquisición. Tumblr también alberga 108 millones de blogs y 50.000 millones de posts individuales. Los usuarios de la web de blogging gastan, juntos, 24.000 millones de minutos al mes en ella, que es uno de los tiempos más elevados dedicados por los usuarios en Internet, dijo Mayer. Para atraer al usuario, Mayer pretende mantener Tumblr independiente. "No queremos arruinarlo", dijo ella en el evento.

La búsqueda de usuarios por Yahoo es señal, para Whitehouse, de que la estrategia de Mayer consiste en hacer de la empresa un agente importante de publicidad, en vez de migrar a una plataforma de suscripción parcial. "Es una fuerte indicación de que están haciendo todo lo posible para fortalecer sus adquisiciones como plataformas de publicidad", dice Whitehouse. Otro ejemplo es la decisión de Mayer de cerrar la cuenta de fotografía avanzada premium para nuevos usuarios y transferir la mayor parte de ellos a formato gratuito. Eso significa que Mayer quiere reunir el mayor número posible de usuarios, de manera que pueda vender más anuncios a esa base ampliada. "Detrás de esas decisiones nos encontramos con la determinación de Mayer de devolver Yahoo a la condición de plataforma de publicidad relevante", observa Whitehouse. "Todo parece encajar en ese modelo".

No es difícil identificar una estrategia semejante a la de Google en las decisiones de Mayer. "No hay duda de que la experiencia de Mayer en Google tiene influencia sobre sus acciones en Yahoo", observa Hosanagar. Por ejemplo, el proyecto de búsqueda de Yahoo se ha simplificado para que se concentre en los resultados de búsqueda y menos en otros contenidos. "Es evidente que hay en eso un toque de Google", dice él. "Eso no es una sorpresa, ya que la estrategia de Google está en el ADN de Mayer".

Por los esfuerzos hechos hasta el momento, Mayer recibió en 2012 un paquete salarial de US$ 36,6 millones, principalmente en acciones. El año pasado, el consejo de Yahoo transfirió la dirección ejecutiva de la empresa de Ross Levinsohn a Mayer porque ella fue considerada más "visionaria", observa Hrebiniak. Nadie sabe, sin embargo, si ella será capaz de devolverle a la empresa la magia perdida. "Ellos la están poniendo en un pedestal", dice Fader. "En algún momento, tendrá que mostrar a qué vino [...] Por eso el salario de ella es tan alto".


Publicado el: 26/06/2013

El acuerdo de Yahoo y Tumblr muestra el cambio de poder en el sector tecnológico

Por JOANN S. LUBLIN, AMIR EFRATI y SPENCER E. ANTE

Yahoo Inc. YHOO +0.41% acordó adquirir por cerca de US$1.100 millones en efectivo el sitio de blogueo Tumblr, una empresa de seis años con más de 100 millones de usuarios pero pocos ingresos, en un acuerdo que resalta el cambio en la balanza de poder en el sector tecnológico.

Empresas veteranas como Yahoo han demostrado que tienen poder de permanencia y efectivo para gastar. Pero firmas como Tumblr tienen también algo valioso: la absorta atención de una comunidad de usuarios que crece velozmente. Eso ha elevado el precio conforme compañías más establecidas temen quedarse rezagadas a medida que los hábitos de los consumidores en línea cambian.

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NBC / Associated Press

Marissa Mayer, presidenta ejecutiva de Yahoo Inc.

Las dos empresas anunciaron el acuerdo el lunes en la mañana. Tumblr operará como una entidad independiente "bajo el acuerdo y nuestra promesa de no meter la pata", dijo Yahoo. El fundador y presidente ejecutivo de Tumblr, David Karp, permanecerá en el mismo cargo.

La transacción suma a Yahoo a la lista de empresas de Internet veteranas, incluyendo Google Inc. GOOG +0.04% yFacebook Inc., FB -1.77% que han invertido US$1.000 o más cada una en la compra de empresas nuevas con la esperanza de ganar una ventaja de crecimiento. Por ejemplo, Facebook pagó el año pasado US$1.000 por Instagram, un popular servicio de intercambio de fotografías.

Hace siete años, Google pagó US$1.650 millones en acciones por YouTube, el popular sitio de videos.

Tumblr, fundada en 2007, protagonizó un rápido crecimiento facilitando a la gente la publicación de mensajes y fotos en blogs, el seguimiento de otras personas en Tumblr y la recepción de actualizaciones. El diseño simple del sitio redujo los impedimentos para la publicación en línea y fusionó efectivamente a los blogs con los medios sociales.

Con la adquisición de Tumblr, Yahoo ganaría instantáneamente un sitio de medios sociales que se ha vuelto un centro de comunicaciones y blogs para millones de personas, pero que genera muy pocos ingresos.

Karp se ha enfocado en aumentar la base de usuarios de la plataforma minimalista de blogs, pero dejó para más tarde el tema de las ganancias. Ese es un patrón típico en las empresas jóvenes de Internet.

Tumblr ha crecido rápidamente. En marzo, el sitio de blogs tenía cerca de 117 millones de usuarios únicos en todo el mundo, por encima de los 58 millones de un año atrás, según comScore Inc. SCOR +0.25% En teléfonos inteligentes, Tumblr tenía cerca de 12 millones de visitas únicas, por encima de las cerca de 4 millones de un año atrás, dijo comScore.

Yahoo tiene una presencia mayor en dispositivos móviles, pero está creciendo mucho más lento. En marzo, Yahoo ostentaba cerca de 84 millones de visitas únicas de teléfonos inteligentes, por encima de los cerca de 63 millones de un año atrás, dijo comScore.

Yahoo pagaría una prima por Tumblr. La última vez que la empresa recaudó dinero, en otoño de 2011, la inversión de capital por US$85 millones que recibió avaluaba a la empresa de Nueva York en US$800 millones.

Marissa Mayer le impone el sello de Google a Yahoo

Por AMIR EFRATI

Marissa Mayer, que debuta como presidenta ejecutiva en Yahoo Inc., dio un mensaje claro a los empleados de la empresa que busca revivir: el producto es lo primero.

Desde que asumió el mando de Yahoo hace tres semanas, la ex ejecutiva de Google Inc. ha hablado con jefes de producto de Yahoo sobre cómo reactivar el uso decreciente del servicio de búsqueda y correo electrónico de la empresa, cuentan fuentes al tanto.

También les ha dicho a los empleados que quiere desarrollar —o adquirir— servicios en la web que aprovechen nuevas "plataformas" como redes sociales, aparatos móviles y tecnología que le dé a la gente información sobre su entorno inmediato, como comercios locales.

Hace poco, también ordenó que se quitara el marcador de la acción de Yahoo de la página de inicio del sitio web interno de la compañía, llamado Blackyard, en un mensaje a los empleados de que deben preocuparse más por crear mejores servicios que por las finanzas corporativas.

"Quiero que piensen en los usuarios", ha dicho una y otra vez a los trabajadores, según personas que han interactuado con ella.

El énfasis de Mayer en productos y usuarios es completamente diferente a los de sus predecesores. Scott Thompson, quien abandonó Yahoo en mayo tras cinco meses como presidente ejecutivo, quería que la empresa con sede en Sunnyvale, California, expandiera su negocio de comercio electrónico y explotara los datos de sus usuarios para beneficio de los anunciantes. Ross Levinsohn, quien estuvo al mando temporalmente luego de Thompson, intentó cambiar el enfoque de Yahoo hacia mayores ingresos por publicidad a través de convenios con otros sitios que producen contenido.

Mayer, de 37 años y que espera su primer hijo para octubre, les ha dicho a sus colegas que no anunciará un plan estratégico antes de que termine de revisar los negocios de Yahoo. Aun así, sus primeras prioridades dan pistas de lo que podría hacer.

Mayer no pudo ser contactada y Yahoo no respondió inmediatamente a pedidos de comentarios.

Más allá de su estrategia, la ejecutiva tiene el reto de revertir el rumbo de una empresa que en los últimos años ha sufrido de ingresos estancados y un moribundo precio de su acción. Google y otras empresas del rubro han eclipsado a la compañía en publicidad en línea, que representa la mayoría de los US$5.000 millones en ingresos anuales de Yahoo.

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Zimmerman/Getty Images

Marissa Mayer acaba de debutar como presidenta ejecutiva de Yahoo.

Además, Mayer no tendrá nada parecido a los recursos que tenía para realizar adquisiciones en Google, que posee cerca de 20 veces más efectivo que los US$2.000 millones de Yahoo y vale unas 10 veces más. El precio de la acción de Yahoo subió 3,2% desde su nombramiento, al ritmo del Índice Compuesto Nasdaq, pero ha caído casi 30% en los últimos cinco años.

Mayer tendría un punto a su favor: tiempo. Fuentes al tanto de su contratación aseguran que la junta de Yahoo le ha prometido que le dará años para que sanee el negocio de publicidad de la empresa.

La ejecutiva les ha dado a los empleados indicios de que quiere revitalizar el servicio de búsquedas, dada su experiencia en ese rubro cuando estaba en Google.

Aunque a Yahoo no le va bien en e-mail y búsquedas, sus activos en medios, como Yahoo Deportes y Yahoo Finanzas, están creciendo. Entre sus novedades están el navegador Axis para aparatos móviles y la aplicación lntoNow, que ofrece noticias, tweets y otro contenido de manera sincronizada mientras el usuario ve televisión.

Hace poco, Mayer archivó un plan de Levinsohn para potencialmente deshacerse de algunos de sus activos de tecnología publicitaria, indicaron personas con conocimiento directo del tema. Es más, estaría evaluando realizar algunas inversiones en ese campo, donde reinan Google y otros.

Mayer también ha expresado interés en un antiguo plan de Yahoo para llevar más de su contenido y publicidad a otros sitios web, según una persona informada sobre el asunto. El plan implica lanzar una red que ayude a los responsables de sitios web como páginas de entretenimientos y blogs populares a instalar nuevo software de Yahoo en sus páginas para mostrar artículos y videos según los intereses personales de los visitantes.

Según fuentes, Mayer participa en debates a través de e-mails con ingenieros de software que no se reportan directamente con ella. Quien fuera la empleada No. 20 de Google también ha hablado de la necesidad de Yahoo de contratar más programadores.

Además, está importando estilos de gerencia de Google, como aprobar todas las contrataciones de la firma, y ha buscado ex empleados de Google y otros ejecutivos de Silicon Valley para que se unan a Yahoo. Decidió que la comida en la cafetería de Yahoo sea gratis, como las de otras firmas tecnológicas, y estableció reuniones los viernes para que, al estilo de Google, los empleados puedan hacerle preguntas y escuchar anuncios.

Llega otra mujer poderosa a Silicon Valley

Marissa Mayer, CEO de Yahoo!

Por BBC Mundo

Quien fuera la primera joven ingeniera de Google en 1999, Marissa Mayer, entró a formar parte de la selecta élite de los ejecutivos de Silicon Valley.

Todo gracias al inesperado nombramiento que hizo este lunes la empresa de tecnología Yahoo! como directora ejecutiva de la firma.

Se trata de una de las pocas mujeres en Silicon Valley que llegan a la cabeza de una importante empresa de tecnología.

Mayer estará a la par de Meg Whitman, de Hewlett-Packard; Virginia Rometty, directora de IBM y Sheryl Sandberg, directora de operaciones de Facebook.

"Mucha gente no creía que Yahoo! podía conseguir a alguien del calibre de Marissa Mayer para convertirse en la directora general en esta etapa", dijo Scott Kessler, de la analista de capital Standard and Poor a la agencia de noticias Reuters.

Mayer, de 37 años, expresó mediante un comunicado sentirse "honrada y encantada" de dirigir la empresa.

La noticia del nombramiento también tomó por sorpresa a todos los que consideraban como el favorito al hasta ahora director provisional, Ross Levinsohn.

Pero los corresponsales aseguran que la elección de Mayer para dirigir la empresa sugiere un nuevo enfoque en tecnología y productos, más que en el contenido en línea.

"Espero con interés trabajar con los dedicados empleados de la compañía para ofrecer productos innovadores, contenidos y experiencias personalizadas para los usuarios y anunciantes de todo el mundo", dijo Mayer.

clic Vea: ¿Es la élite tecnológica un ámbito racista y machista?

Los problemas de Yahoo!

Sin embargo, el puesto que tan celebradamente obtiene Mayer no ha contando con tan buena suerte.

Se trata del tercer nombramiento para ese cargo en el espacio de un año.

En mayo, el entonces director ejecutivo Scott Thompson se vio obligado a renunciar tras las acusaciones de poner un título falso en su currículo.

Mientras que en septiembre anterior, Carol Bartz fue despedida después de dos y medio años en el cargo.

Desde hace tiempo, la empresa mantiene una lucha por recuperar espacio frente a la competencia de sus rivales Google y Facebook.

A pesar de continuar siendo el mayor portal de internet de EE.UU., los corresponsales aseguran que el fracaso de Yahoo! en intentar convertirse en más "social" ha perjudicado a la empresa.

Aunque su servicio de noticias sigue atrayendo a grandes volúmenes de tráfico, otros productos como su motor de búsqueda y correo electrónico han sufrido las consecuencias.

Las acciones de la empresa valen menos de la mitad del máximo valor alcanzado y los ingresos de la compañía por publicidad también han disminuido.

Pero tienen las esperanzas puestas en la nueva contratación, al punto que tras conocerse la designación de Mayer, las acciones de Yahoo! subieron casi un 2%.

clic Lea: Mentiras y currículo: una dupla explosiva

¿Quién es Mayer?

Marissa Mayer -que ocupará su puesto en Yahoo! desde este martes- se unió a Google en 1999 como la primera ingeniera de la compañía.

La exestudiante de ciencias de la computación de la universidad de Stanford en California, se convirtió en la empleada número 20 de la entonces recién creada compañía.

Tras su ingreso, trabajó en la creación del motor de búsqueda de Google y en su ampliamente reconocida página de inicio.

Más recientemente, Mayer estuvo a cargo de los servicios de localización y mapas, que incluyen Google Maps, Earth, Local y Street View.

A ella se le ha acreditado la configuración de la mayor parte del llamado look and feel, es decir la apariencia y facilidad de operación que experimenta un usuario, en ests caso el de Google.

Además, Mayer es miembro del directorio de Wal-Mart, San Francisco Museum of Modern Art, San Francisco Ballet y New York City Ballet. Y también se unirá al consejo directivo de Yahoo!.

El nuevo Yahoo: menos anuncios, más comisiones

Por AMIR EFRATI

El plan para enderezar el rumbo de Yahoo comienza a tomar forma. El nuevo presidente ejecutivo, Scott Thompson, quiere alejar a la empresa de Internet de sus raíces publicitarias y obtener más ingresos de tarifas y comisiones, según personas al tanto.

El ejecutivo de 54 años, quien fue contratado el mes pasado, no ha mencionado aspectos específicos durante reuniones con empleados y socios comerciales.

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Anastasia Vasilakis

Scott Thompson

Thompson dejó en claro, no obstante, que el enfoque casi exclusivo de Yahoo en sus sitios web y ventas de publicidad en línea no ha funcionado, y que el "mercado" le da poco valor al negocio principal de la compañía de avisos en línea, señalaron estas fuentes. Las ventas de publicidad en línea no han aumentado en los últimos años mientras las de rivales como Facebook Inc. y Google Inc. han ido en alza.

En las últimas semanas, Thompson organizó almuerzos y reuniones a gran escala con empleados de Yahoo, en los que les dijo a los asistentes que planea destinar más tiempo y recursos a servicios Web que apuntan a capturar ingresos futuros, en lugar de intentar administrar los márgenes de ganancia de los servicios actuales de la compañía, añadieron las fuentes.

Thompson no ha ignorado por completo el negocio de avisos en línea. Se ha reunido con altos ejecutivos de las mayores agencias de publicidad socias de Yahoo desde que asumió el puesto, señalaron personas al tanto del asunto.

El ejecutivo pareció cometer un pequeño desliz el mes pasado durante una breve aparición en una reunión habitual entre ejecutivos de Yahoo y una de las agencias, Interpublic Group of Cos., que controla cientos de millones de dólares en gasto en avisos digitales. Cuando se le pidió su opinión sobre las agencias de publicidad, afirmó que prefiere estar "tan cerca del cliente como sea posible", y agregó: "No me gustan los intermediarios que no agregan valor", según las fuentes.

Si bien Thompson añadió que los buenos intermediarios "pueden cambiar la ecuación", sus comentarios sorprendieron a algunos asistentes porque anteriormente las agencias de publicidad se han enfrentado con Yahoo y otras compañías de Internet que han intentado trabajar directamente con los anunciantes, efectivamente marginándolas, según las personas al tanto.

Una vocera de Yahoo prefirió no hacer comentarios al respecto, al igual que Thompson. Un vocero de Interpublic Group no respondió a pedidos de comentarios.

Aunque la gestión de Thompson en Yahoo recién comienza, sus comentarios brindan pistas sobre la dirección en la cual planea llevar a la empresa.

El ejecutivo, quien antes fue presidente de la unidad PayPal de eBay Inc. y no tiene experiencia en avisos en línea, enfrenta una enorme tarea al intentar que Yahoo recupere su relevancia. Algunos empleados de Yahoo, sin embargo, afirmaron que las palabras y el entusiasmo de Thompson han sido alentadores. Su antecesora, la ex presidenta ejecutiva Carol Bartz, fue despedida a fines del año pasado al no lograr aumentar los ingresos de Yahoo. Desde entonces la empresa exploró la venta de algunas de sus partes o en su totalidad, y renovó su junta directiva.

El martes, el presidente de la junta de Yahoo, Roy Bostock y otros tres directores anunciaron su renuncia; el mes pasado el cofundador de Yahoo, Jerry Yang, también dimitió.

En 2011, US$3.400 millones, o 78% de los ingresos netos de Yahoo, provinieron de la publicidad en Internet.

Traspaso de poderes en Yahoo: ¿Encontrará la empresa su camino?

Por Wharton

Cuando Scott Thompson fue nombrado consejero delegado de Yahoo el 9 de enero, se convirtió en el cuarto ejecutivo en cinco años en dirigir el debilitado gigante de Internet.

Especialistas de Wharton dicen que Thompson, que fue anteriormente presidente de PayPal, unidad de negocios de eBay, tal vez sea la última esperanza de la empresa de volver a desempeñar algún papel relevante en el sector de despliegue de publicidad, mercado que la compañía de medios dominó en el pasado. Empresas de capital riesgo y otras —como el peso pesado chino de comercio electrónico Alibaba.com— han demostrado de forma reciente interés en adquirir Yahoo, que ha estado evaluando una serie de opciones estratégicas. Con el nombramiento de Thompson, "tenemos probablemente ante nosotros la última versión de un Yahoo independiente", dice David Hsu, profesor de Gestión de Wharton.

El principal desafío de Thompson, según los especialistas, es el mismo de sus predecesores: determinar y definir el modelo de negocio de Yahoo. Aunque la empresa aún esté considera por comScore una de las cinco más importantes de la Web en número de visitantes, hace años que sufre una crisis de identidad. La misión de la empresa cuando fue fundada en 1994 por Jerry Yang y David Filo, dos estudiantes de Stanford, consistía en indexar la red y dar a los usuarios acceso a las mejores webs. De alguna manera, Yahoo fue el primer Google, pero sin algoritmos. Las listas de los links predilectos se convertían en categorías y, a continuación, en subcategorías. Después de sobrecargar los servidores de Stanford, la empresa se desvinculó de la universidad y empezó a operar con capital riesgo. A finales de los años 90, ocupaba el puesto privilegiado de catálogo de Internet y web de búsqueda, convirtiéndose después en "portal" de informaciones y medio por el que los usuarios localizaban la información que buscaban.

En 2000, Yahoo decidió que la búsqueda ya no era la característica que le diferenciaba y decidió incorporar la tecnología de Google. Después de dar un fuerte empujón a Google, la empresa decidió entonces volver al campo de la búsqueda al darse cuenta de que el dinero del marketing iba hacia las palabras claves de búsqueda mucho más que hacia el despliegue de publicidad. En 2004, la empresa volvió a usar tecnología propia de búsqueda. En 2009, sin embargo, después de un nuevo giro de 180 grados, se unió a Microsoft en el segmento del resultado de búsquedas. En los últimos trimestres, Yahoo anunció que los ingresos procedentes de búsqueda —un parámetro usado para medir la eficacia de la publicidad de ese segmento— no dieron el resultado esperado. Ahora, la empresa compite con Google en el sector de búsqueda y publicidad y también en el segmento de web mail, distribución de fotos y otros servicios varios. Yahoo también se ha esforzado en mantenerse firme frente a las redes sociales, como Facebook, que se han convertido en punto de encuentro de la Web.

Durante ese tiempo han sido frecuentes los cambios de liderazgo dentro de la empresa. En 2007, el consejero delegado Terry Semel fue sustituido por Yang, uno de los fundadores de Yahoo, que se hizo famoso por haber rechazado una oferta de adquisición de US$ 44.600 millones de Microsoft. (La capitalización de mercado de Yahoo el 13 de enero era de cerca de US$ 19.000 millones). En 2009, Yang cedió el lugar a Carol Bartz, que fue contratada por su gestión exitosa en Sun Microsystems y en la fabricante de software Autodesk. Bartz fue sustituida dos años después por el director financiero de la empresa, Tim Morse, que ocupó de forma interina la función hasta el nombramiento de Thompson. De forma más reciente, Yang anunció que estaba cortando todos los lazos con Yahoo retirándose del consejo de administración de la empresa.

Thompson asume entonces la función de consejero delegado el 9 de enero. Él es conocido por su perspicacia en asuntos de tecnología, y su misión consiste en volver a situar a Yahoo a la vanguardia de Internet. "Thompson está intentando rejuvenecer la empresa que está en una situación complicada. Hace años que Yahoo está a la deriva, mientras Google y Facebook son empresas más enfocadas", observa Lawrence G. Hrebiniak, profesor de Gestión de Wharton. "Yahoo me parece una empresa que ha sido superada, y está a remolque de otras".

En la conferencia telefónica del 4 de enero, Thompson dijo que Yahoo tenía mucho potencial, inclusive 700 millones de usuarios diferentes al mes. Su objetivo, añadió, era "hacer que la empresa volviera a ser la gran marca que fue [...] liderando, de hecho, la vanguardia de la innovación de lo que sucede online". Lo mismo que Bartz antes de él, Thompson dijo que pretendía sacar provecho del gran volumen de datos sobre los clientes de la empresa para proporcionarles experiencias nuevas y únicas. "Volveremos a innovar, retomaremos los conceptos revolucionarios y verán con el tiempo una serie de productos procedentes de nuestro negocio. Si hacemos todo de la manera correcta [...] recuperaremos la identidad perdida de la empresa".

Una reunión intrigante

La decisión de contratar a Thompson para la función de consejero delegado provocó reacciones diversas entre los analistas, principalmente porque Thompson tiene experiencia en el segmento de tecnología, y no de medios o de reestructuraciones de empresas. Antes de ser presidente de PayPal, Thompson fue director de tecnología de la empresa y ocupó cargos de liderazgo en tecnología en una subsidiaria de Visa y de Barclays Global Investors. "Thompson es un administrador impresionante que probó en PayPal que podía perfectamente gestionar con éxito una empresa en rápido crecimiento", dijo en una nota de investigación Youssef Squali, analista de Jefferies, empresa global del sector de bancos de inversiones. "Hay que añadir que es un especialista en tecnología. Su nombramiento no deja de ser sorprendente para nosotros, dado el esfuerzo de Yahoo desde hace algunos años de convertirse más en una empresa de 'medios y contenido' que en una 'compañía de perfil estrictamente tecnológico'".

Peter Fader, profesor de Marketing de Wharton y director adjunto del Proyecto de Datos Analíticos del Cliente [The Wharton Customer Analytics Initiative], también cree que no se puede decir nada sobre Thompson de momento teniendo como referencia sólo su falta de experiencia en el segmento de medios y contenido. "No se sabe a ciencia cierta si Thompson es el sujeto ideal". Sin embargo, Fader coincide con las declaraciones de Thompson en la conferencia telefónica del 4 de enero, cuando él subrayó que era necesario sacar provecho de los datos de los clientes, así como equilibrar las necesidades de ellos con las necesidades de los anunciantes. "Son cosas indispensables para comenzar a trabajar", añadió.

Kendall Whitehouse, director de nuevos medios de Wharton, observa que el bagaje tecnológico de Thompson podría ser imprescindible. Aunque Yahoo sea una empresa de medios, "la tecnología es un diferenciador" en lo que se refiere a la producción de contenido y su adecuación a la publicidad, dijo. Otros concuerdan que la experiencia tecnológica de Thompson tal vez sea muy bien recibida por la empresa de medios en dificultades. "Creo que el nombramiento de Thompson fue una decisión correcta, porque lo que Yahoo necesita ahora es volver a sus raíces tecnológicas y ser de nuevo fuente de innovación", dice Kartik Hosanagar, profesor de Gestión de Operaciones y de la Información de Wharton. "La decisión ayudará también a conservar y a atraer personas técnicas a la empresa".

En Wall Street, algunos analistas también creen que el énfasis en tecnología puede dar un nuevo impulso a Yahoo. "Recibimos de forma positiva la preocupación de Thompson por la tecnología, señalando de esa forma un cambio de tono respecto a la gestión anterior", dijo en una nota de investigación Jeetil Patel, analista del Deutsche Bank. "Innovación y calidad del producto son áreas en que Yahoo es deficiente desde hace años".

El anti-Bartz

Actualmente, el alto valor de Yahoo se debe a las participaciones que tiene en el Alibaba.com chino y en otros activos. Hrebiniak resalta que la empresa podría vender esos activos y reunir algunos miles de millones de dólares, pero aún así estaría faltando la cultura y el enfoque para competir de forma seria con empresas como Google y Facebook. "¿Cuál es la cultura de Yahoo"?, se pregunta Hrebiniak resaltando que la empresa registra una alta rotación de ejecutivos de alto perfil y padece de falta de continuidad, lo que ha perjudicado a la empresa en su búsqueda de una estrategia factible.

De hecho, varios de los desafíos actuales de Yahoo son parecidos a los de Bartz cuando fue contratada por la empresa en 2009. "Si analizáramos lo que se escribió en el pasado sobre Yahoo cuando Carol Bartz asumió la dirección ejecutiva, veremos que los comentarios son prácticamente idénticos", dice Whitehouse. "Yahoo aún tiene los mismos dos problemas fundamentales que tenía en la época: no sabe muy bien en qué negocio está y tiene problemas de ejecución. Hace tiempo que le falta claridad a la compañía". Whitehouse añade que muchos de los comentarios de Thompson durante la conferencia telefónica los hizo también Bartz durante el ejercicio del cargo.

Whitehouse sospecha que, con Thompson, Yahoo pueda estabilizarse, pero "convertir a Yahoo en una empresa con índices elevados de crecimiento es otra cosa. No va a ser nada fácil descubrir dónde puede crecer la empresa". Hsu destaca que Yahoo tiene realmente algunos nuevos factores trabajando a su favor, como es el caso de su enorme plataforma de usuarios —uno de los mayores públicos de la Web— y el valor de su marca. La empresa se beneficia también de la inercia, ya que sus clientes conservan sus cuentas de correo por mera cuestión de hábito. El problema, dice, es que le falta visión a Yahoo.

Según Hosanagar, Thompson tendrá que ser una especie de "anti-Bartz". Aunque Bartz "puso la mano en la masa de inmediato al principio reestructurando la empresa y reduciendo personal, ella nunca tuvo éxito en posicionarse como un consejero delegado innovador, capaz de llevar nuevos productos y servicios al consumidor". Hosanagar dice que la empresa registró más de US$ 6.000 millones en ingresos y superó los US$ 1.000 millones en beneficios el año pasado. "La empresa está sin rumbo. El principal problema es que su crecimiento va a remolque de la industria [...] Yahoo necesita crear un producto nuevo, seductor, y que no sea un intento de alcanzar a Google, Facebook o quienquiera que sea: es preciso que ese producto sea revolucionario".

La historia de dos portales

Queda por saber si Yahoo será capaz de apostar alto. Thompson, sin embargo, dejó claro en sus declaraciones que las informaciones que tiene la empresa sobre el consumidor podrán ayudarla a diferenciarse del resto de las compañías. Como parte de su estrategia de contenido, Yahoo ofrece páginas según las preferencias del usuario. "El concepto de datos es difícil de entender, a menos que se pongan las manos en la masa, y es eso lo que haremos. Existe un valor inmenso si se supiera organizar y examinar los datos en la escala que tiene Yahoo", dijo Thompson.

Según Fader, el banco de datos de la empresa debería ser un recurso de peso para Yahoo, pero no se sabe a ciencia cierta si la empresa tendrá la habilidad necesaria para utilizarlo de manera eficaz. Por último, si Yahoo sabe encontrar el equilibrio perfecto entre las necesidades de los anunciantes y de los consumidores, podrá competir con otras empresas, inclusive con otra empresa online muy ambiciosa que pasa por momentos difíciles, AOL. Según Fader, AOL y Yahoo son comparaciones naturales porque los dos son "portales que están intentando encontrar su camino".

La gran diferencia entre AOL y Yahoo es que la primera ya admite ser en gran medida una red de publicidad, dice Fader. AOL adquirió marcas como TechCrunch y Huffington Post para orientar las actividades a públicos específicos, y su red Patch tiene como objetivo atraer anunciantes locales. En comparación, Yahoo siempre tuvo una estrategia de medios muy amplia, ofreciendo información básica, deportes e información financiera. "AOL pasó mucho más tiempo desarrollando estructuras especiales de publicidad", resalta Fader. "Yahoo no hizo eso como debería. La empresa ha buscado ser un proveedor de informaciones, pero la cuestión es saber qué tipo de anuncio ofrecer al cliente en el momento acertado".

Como consecuencia de eso, Yahoo ha estado perdiendo puntos últimamente en el segmento de publicidad online. Según New York Times, Facebook superó a Yahoo el año pasado en ventas generadas por la publicidad mostrada en sus páginas. Aunque el mercado total de publicidad online haya crecido un 20% en 2011, la cuota de Yahoo en ese pastel cayó del 13,3% en 2010 a un 11%, lo que contribuyó a la salida de Bartz.

Fader prevé que Yahoo probablemente encuentre el punto de equilibrio entre publicidad y consumidor a base de ensayo y error. Pocas empresas consiguen combinar de modo eficaz contenido y publicidad, dijo. Afortunadamente para Yahoo, Thompson ya parece estar pensando en equilibrar las necesidades de usuarios y anunciantes. "Una cosa importante que conseguimos hacer en PayPal fue equilibrar las necesidades del consumidor, su experiencia, con las necesidades comerciales y la experiencia en el segmento comercial", dijo Thompson. "Estoy convencido de que ése es el equilibrio que necesitamos aquí en Yahoo, es decir, el equilibrio entre consumidor [...] contenido y anunciantes".

Lo que no se sabe es cuánto tiempo más tiene Thompson. Los especialistas de Wharton observan que los inversores están cada vez más impacientes con Yahoo, y los usuarios van en la misma dirección. "Los usuarios de la empresa son lo más valioso que ella tiene, pero no se puede esperar que jamás la abandonen", dice Fader.