jueves, 27 de junio de 2013

Yahoo sigue buscando una nueva identidad

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Por Wharton Universia


Cuando Yahoo anunció hace un año que Marissa Mayer, vicepresidente de Google, sería la próxima consejera delegada de la empresa, los especialistas de Wall Street reaccionaron de forma diversa. Algunos aplaudieron la elección y dijeron que había sido acertada, mientras que otros, como Herb Greenberg, de CNBC, dejaron claro su escepticismo. "No sé lo que el consejo de Yahoo tenía en mente", dijo él en julio de 2012. Dirigir Yahoo es "un desafío notable para alguien que no tiene ninguna experiencia real de liderazgo".

Un año después, las acciones de la compañía experimentaron una revalorización de más del 70%, aunque eso se deba, en parte, a un aumento de las ganancias derivadas de participaciones de la empresa en Alibaba Group y en Yahoo de Japón. Después de hacer actualizaciones radicales en sus productos y finalizar adquisiciones atrevidas, como la de Tumblr, Mayer, de 38 años, la consejera delegada más joven en dirigir una empresa del Fortune 500, parece estar, muy lentamente, imprimiendo un nuevo rumbo a una compañía desmoralizada, problemática, y que Bloomberg Businessweek denominó en una ocasión "patito feo predilecto del Valle del Silicio".

Mayer, sin embargo, continúa llamando la atención: la puja vencedora para un almuerzo con ella en una web de subastas de una institución de caridad a principios de la semana pasada fue más de US$ 77.000, frente a los US$ 3.450 alcanzados por el ex presidente Bill Clinton, y los US$ 3.500 para una clase particular de cocina para dos personas con Martha Stewart. Pero, además de brillo propio, Mayer tiene una credibilidad que el Valle del Silicio respeta: graduada en Stanford con licenciaturas en el área de sistemas simbólicos y ciencias de la computación, Mayer adquirió su experiencia técnica en Google como jefe de búsqueda y fue responsable de productos de peso como Google Maps, Google Earth y Google Street View. "No hay duda de que ella está dando pasos para sacudir la empresa e impulsarla hacia delante", dice Kendall Whitehouse, editor de tecnología y medios de Knowledge@Wharton. "Eso es bueno, y ya era hora".

¿Pero ella es realmente competente? "Para mí, Mayer aún tiene trabajo por delante", dice Peter Fader, profesor de Marketing de Wharton y director adjunto Wharton Customer Analytics Initiative. "Las personas están hablando de Yahoo nuevamente. ¿Pero eso se traduce en valor sostenible? Sólo el tiempo lo dirá".

Mayer ha estado muy ocupada. En los últimos 12 meses, articuló una identidad y una visión para Yahoo que, según algunos, no se veía desde hace años en la empresa. Después de un periodo de apogeo en que fue uno de los portales de mayor éxito a finales de los años 90 y principios de la década de 2000, Yahoo perdió el rumbo en el momento en que la tecnología migraba a la búsqueda, después hacia las redes sociales y ahora hacia el sector móvil. Mayer quiere que Yahoo sea importante nuevamente creando una identidad en sintonía con la revolución digital. "Yahoo es una empresa de Internet enfocada en el consumidor, y ese es un mercado en crecimiento", dijo Mayer durante una conference call con analistas en abril para la divulgación de los beneficios del primer trimestre. "La personalización será un factor esencial para nuestro avance, no sólo en lo que concierne al contenido, sino también a la publicidad".

Mayer obtuvo la visión de futuro de Yahoo en el sector móvil a través de un ejercicio simple: ella hizo una lista de todo lo que las personas hacen con su smartphone. En el Foro Económico Mundial de Davos, en Suiza, en enero, ella dijo a Bloomberg Television que, además de llamadas y textos, las principales actividades realizadas en los smartphones eran verificación de correo, consulta del tiempo, búsqueda de noticias, desempeño del mercado bursátil, resultados de los juegos, además de vídeos, reparto de fotos y juegos. Según Mayer, ella se dio cuenta de que Yahoo proporcionaba buena parte de los datos móviles que formaban parte del día a día de las personas. "Tenemos todo el contenido que las personas necesitan en el móvil", dijo.

Mayer está convencida de que la próxima gran ola de la tecnología será la personalización de Internet, y ella quiere que Yahoo sea líder en ese espacio. Internet está volviéndose cada vez más amplio gracias al contenido y a las informaciones creadas, pero "¿cómo se junta todo eso?", preguntaba ella en Bloomberg Television. "El quid de la cuestión es poner orden en Internet para el usuario. La personalización lleva a Yahoo de vuelta a sus raíces. Lo que Yahoo hizo de entrada fue coger la Web y poner orden en ella", dijo Mayer en referencia al inicio de la empresa como directorio de webs ordenadas jerárquicamente.

Pero para Yahoo no es suficiente con hacer una cantidad de cosas razonablemente bien y no especializarse en nada, destaca Fader. "Es importante que la empresa haga algo en que sea realmente muy buena", dice. "En una industria razonablemente reducida a productos que son verdaderas commodities y con diversos participantes iguales", Yahoo ocuparía un sólido segundo o tercer lugar. "Pero ese no es el mercado en que Mayer está operando". Los rivales son Google, Facebook y Amazon, todos ellos "excepcionales", añade Fader. "Son empresas que tienen mucho dinero y son buenas en lo que hacen".

Google domina de tal forma el sector de búsquedas que lo coloca en posición de ventaja en ese mercado, dice Fader, habiendo desarrollado después servicios auxiliares en torno a la búsqueda: correo, mapas y fotos. Facebook es la principal red social; sus rivales vienen muy por detrás, mientras Amazon es, sin lugar a dudas, líder en el sector de comercio electrónico. La brecha entre esas empresas y la competencia que aparece en segundo lugar es "gigantesca", dice Fader. Eso explica por qué Yahoo necesita desarrollar una especialidad para atraer nuevos usuarios y, después, sostenerla con otros servicios. En lugar de eso, según Fader, Yahoo se ha dejado llevar sobreviviendo de los usuarios anteriormente conquistados, gente que sólo no abandonó la empresa porque está acostumbrada al portal. Sin embargo, esos consumidores no pueden impulsar la empresa hacia delante. "Es preciso que haya un gancho que lleve Yahoo a un destino que marque la diferencia", dice Fader. "No se puede contar con el legado heredado para siempre".

El nicho de Yahoo, dice Fader, puede estar en el sector móvil, un mercado en rápida evolución y que aún recuerda un poco al "lejano oeste [...] No hay ningún vencedor evidente. Tal vez sea ese el espacio que Mayer conquistará".

Una serie de carreras

Mayer se refiere a sus esfuerzos de transformación como una serie de "carreras", según dijo en la conference call sobre beneficios en abril. En su primera "carrera", dijo, su objetivo era recuperar el entusiasmo de los trabajadores, atraer profesionales de primera línea y poner a la empresa "en forma". Para eso, sustituyó los BlackBerrys de los empleados por iPhones y smartphones con Android, para que estuvieran al día con las tecnologías más recientes, informó el New York Times en un reportaje del 5 de marzo, no libre de controversia. Mayer estaría ofreciendo alimentación gratis a los trabajadores y puso fin al trabajo a distancia para incrementar la colaboración.

"Ella ha hecho algunas cosas buenas, y el mercado ha respondido rápidamente de forma positiva", dice Lawrence Hrebiniak, profesor emérito de Gestión de Wharton. En primer lugar, "Mayer intentó replantear la cultura de Yahoo, haciendo la empresa más ágil".

Ella actualizó la página inicial de la compañía —fue el primer cambio en cuatro años — haciendo las imágenes mayores y la interfaz del usuario más ágil. Hay una barra de desplazamiento horizontal con links rápidos para las últimas noticias, además de una lista de sinopsis cortas sobre las noticias más importantes en la parte inferior. Mayer también replanteó el correo de Yahoo, la parte de búsqueda y la web de reparto de fotos Flickr, proporcionando un terabyte de almacenaje en esto último, superando así el volumen de espacio ofrecido por otras webs rivales de almacenamiento de fotos. Flickr soporta ahora fotos de alta resolución y ha introducido una aplicación Android. "Los cambios en Flickr son muy significativos", dice Whitehouse. "Es un gran paso adelante para quien usa gratuitamente el servicio".

Mayer decidió también ofrecer más cuentas profesionales de Flickr por US$ 25 al año, sin perjuicio, sin embargo, para los usuarios profesionales ya participantes en la Web. Pero algunos clientes actuales temen que la empresa pueda eliminar los recursos profesionales de la Web. "Existe el peligro de alienar la clientela de pago más antigua", observa Whitehouse. Pero Fader dice que tales riesgos son, muchas veces, el precio a pagar por el cambio: Mayer está intentando reimaginar la dirección de Yahoo como empresa. "Eso requiere decisiones difíciles, y es lo que ella está haciendo".

La segunda "carrera" de Yahoo consiste en "desarrollar productos bonitos" y ejecutarlos bien, dijo Mayer durante la conference call de beneficios de la empresa. "Esa es la parte divertida. En ese punto pasamos a pensar de verdad de qué manera podemos inspirar y entretener a nuestros usuarios, y lo que tenemos que hacer para proporcionarles recursos fantásticos".

Foco en el usuario

Según Kartik Hosanagar, Mayer está intentando "concentrarse mucho más en la experiencia del usuario y en el contenido en un intento de construir la empresa en torno a cuatro pilares que generan visitas a la Web: correo electrónico (Yahoo Mail), interacción social (Tumblr), fotos (Flickr) y búsqueda. Creo que proporcionar al usuario una buena experiencia de búsqueda está entre las prioridades de Yahoo, aunque la finalización del proceso quede por cuenta de los socios de la compañía. El único otro pilar fundamental de contenido ausente es el vídeo. No me sorprendería si Yahoo hiciera también una gran adquisición en esa área". En realidad, hay rumores de que la empresa estaría interesada en la Web de vídeos online Hulu, informó a AllThingsD el 26 de mayo.

Después de dos años fiscales completos bajo la dirección de Mayer, el desempeño financiero de Yahoo es heterogéneo. En el cuarto trimestre de 2012, la empresa tuvo un aumento del 2% de los ingresos por valor de US$ 1.350 millones. Fue el primero en cuatro años. Los resultados hicieron que la empresa de investigación eMarketer elevara su previsión de ingresos netos de la empresa en 2013 hasta US$ 3.280 millones, un aumento del 3,2% en comparación con la proyección anterior del 2,2%. Aunque los ingresos por publicidad de Yahoo en EEUU hayan crecido en 2012 por primera vez en años, informó la empresa de investigación, se espera que continúe perdiendo cuota de mercado en el sector de búsquedas frente a Google y Microsoft. Además, los ingresos por publicidad de Yahoo deberían crecer más despacio que el sector.

Los resultados financieros fueron tímidos en el primer trimestre de 2013. La empresa informó que los ingresos cayeron un 7% llegando a US$ 1.070 millones. Excluyendo los costes de adquisición de tráfico, los ingresos no crecieron en comparación con el mismo periodo del año pasado. Los ingresos netos batieron, de hecho, las expectativas de Wall Street, pero en gran medida debido a los costes más bajos. El negocio principal se vio afectado: la publicidad cayó un 11%; el número de anuncios vendidos cayó un 7% y el precio por anuncio cayó un 2%, con excepción de Corea del Sur. Los ingresos por búsquedas cayeron un 10%. Con excepción de Corea del Sur, los clicks pagados subieron un 16%, pero el precio por click cayó un 7%.

Mayer, sin embargo, llamó la atención sobre tendencias positivas de Yahoo en el trimestre. Después de la reformulación de la homepage de la empresa, las interacciones subieron más del 25%, dijo ella durante la conference call de beneficios. Desde el lanzamiento de Yahoo Mail para iOS, Android y Windows 8, el número de usuarios activos diarios de las aplicaciones aumentó más del 50%. El tráfico de búsquedas también aumentó, dijo ella. En marzo, Yahoo tenía más de 300 millones de usuarios mensuales, frente a 200 millones a finales de 2012.

La cultura de Yahoo también está volviéndose más atractiva, dijo Mayer, destacando que el número de personas que se habían presentando a un empleo en el primer trimestre se había prácticamente duplicado respecto a hace un año, mientras que el coeficiente de pérdida de profesionales de primera línea cayó a la mitad. Al mismo tiempo, uno de cada siete contratados en el trimestre era del tipo "boomerang", es decir, ex trabajadores que regresaban a la empresa. "Hoy, hay un grupo mayor de personas con intención de trabajar en Yahoo y la cantidad de empleados que permanece en la empresa también es mayor", dijo Mayer. "Las empresas que tienen los mejores profesionales vencen, y está claro que ahora hemos vuelto a la pelea".

La búsqueda de Mayer de los mejores profesionales de las áreas de ingeniería y de tecnología motivó también una serie de adquisiciones, la mayor de las cuáles fue la adquisición de Tumblr, por US$ 1.100 millones. Otras adquisiciones: Summly, web comprada por la empresa a un adolescente británico, la web móvil de recomendaciones Stamped, la aplicación Astrid de cosas para hacer [to-do apps], la empresa emergente de videochat OnTheAir, Snip.it, agregador de contenido social semejante a Pinterest, la aplicación de recomendaciones móviles Alike, la web de recomendaciones personales Jybe, Rondee, servicio de conferencias telefónicas, Ghostbird, aplicación de fotos, y PlayerScale, proveedor de software de juegos.

"El crecimiento parece ser efectivamente un objetivo estratégico", dice Hrebiniak. "Adquisiciones como Tumblr y tal vez Hulu deberán aumentar el número de visitas e incrementar el crecimiento como portales con acceso de más gente". En lugar de achicar Yahoo y concentrarse en pocos servicios, Mayer parece determinada a ampliar el abanico de productos de la empresa. "Rumores de más adquisiciones parecen indicar una estrategia de crecimiento de base amplia, en vez de un impulso concentrado en una área dominante, como el de búsquedas", añadió.

Mecanismo de diversificación

Tal diversificación trae beneficios. Si Yahoo se concentrara en ofrecer sólo algunos servicios, correría el riesgo de aborrecer al usuario que rápidamente abandonaría la Web. Hrebiniak cita una investigación reciente de Piper Jaffray hecha con adolescentes según la cual la fascinación por Facebook ha estado cayendo: un 33% dijeron que Facebook es la red social más importante, frente a un 42% el año pasado. "Eso indica que es difícil mantener la relevancia, ser moderno, despegado, especialmente entre los usuarios jóvenes que visitan con frecuencia Internet. Concentrarse en una cosa o en un producto básico puede tener como resultado la pérdida de visitantes", dice Hrebiniak.

Mayer está añadiendo un número considerable de visitas con la adquisición de Tumblr y sus 300 millones de usuarios mensuales. Juntos, Yahoo y Tumblr alcanzarán ahora más de mil millones de usuarios, dijo Mayer en nota de prensa en Nueva York al anunciar la adquisición. Tumblr también alberga 108 millones de blogs y 50.000 millones de posts individuales. Los usuarios de la web de blogging gastan, juntos, 24.000 millones de minutos al mes en ella, que es uno de los tiempos más elevados dedicados por los usuarios en Internet, dijo Mayer. Para atraer al usuario, Mayer pretende mantener Tumblr independiente. "No queremos arruinarlo", dijo ella en el evento.

La búsqueda de usuarios por Yahoo es señal, para Whitehouse, de que la estrategia de Mayer consiste en hacer de la empresa un agente importante de publicidad, en vez de migrar a una plataforma de suscripción parcial. "Es una fuerte indicación de que están haciendo todo lo posible para fortalecer sus adquisiciones como plataformas de publicidad", dice Whitehouse. Otro ejemplo es la decisión de Mayer de cerrar la cuenta de fotografía avanzada premium para nuevos usuarios y transferir la mayor parte de ellos a formato gratuito. Eso significa que Mayer quiere reunir el mayor número posible de usuarios, de manera que pueda vender más anuncios a esa base ampliada. "Detrás de esas decisiones nos encontramos con la determinación de Mayer de devolver Yahoo a la condición de plataforma de publicidad relevante", observa Whitehouse. "Todo parece encajar en ese modelo".

No es difícil identificar una estrategia semejante a la de Google en las decisiones de Mayer. "No hay duda de que la experiencia de Mayer en Google tiene influencia sobre sus acciones en Yahoo", observa Hosanagar. Por ejemplo, el proyecto de búsqueda de Yahoo se ha simplificado para que se concentre en los resultados de búsqueda y menos en otros contenidos. "Es evidente que hay en eso un toque de Google", dice él. "Eso no es una sorpresa, ya que la estrategia de Google está en el ADN de Mayer".

Por los esfuerzos hechos hasta el momento, Mayer recibió en 2012 un paquete salarial de US$ 36,6 millones, principalmente en acciones. El año pasado, el consejo de Yahoo transfirió la dirección ejecutiva de la empresa de Ross Levinsohn a Mayer porque ella fue considerada más "visionaria", observa Hrebiniak. Nadie sabe, sin embargo, si ella será capaz de devolverle a la empresa la magia perdida. "Ellos la están poniendo en un pedestal", dice Fader. "En algún momento, tendrá que mostrar a qué vino [...] Por eso el salario de ella es tan alto".


Publicado el: 26/06/2013

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