Los consumidores chinos demuestran su resistencia

Por TOM ORLIK

Bloomberg

Los chinos adinerados que llevan Louis Vuitton han cautivado la atención de los mercados. Pero la fuente más resistente de ingresos es ese hombre sorbiendo fideos en la calle.

El gasto de los hogares urbanos chinos aumentó un 11,9% interanual en el primer semestre. Pero el gasto de los hogares rurales aumentó aún más, un 16,2%. La familia media sigue gastando relativamente poco comparado con las familias de Occidente. Pero, teniendo en cuenta que cientos de millones de familias aumentan su consumo, el total asciende a una cantidad significativa.

Los principales beneficiarios son los vendedores de productos cotidianos, como los fideos instantáneos, los refrescos y el champú. Las ventas de alimentos, bebidas y licor aumentaron un 17,1% interanual en los siete primeros meses del año. Las ventas de cosméticos se incrementaron un 16,2%.

Aquellas compañías que logran explotar esos amplios y superfluos mercados están registrando significativos beneficios. Las acciones de Tingyi Holdings, uno de los principales fabricantes de bebidas y alimentos de China, repuntan un 12% esta semana, después de que la compañía anunciara sólidos resultados para el primer semestre de 2012, incluido un incremento del 16% en las ventas de fideos instantáneos. Son buenas noticias para PepsiCo Inc., que en 2011 vendió su negocio chino de embotellamiento a Tingyi a cambio de acciones en la compañía.

El estable crecimiento de las ventas de bienes de consumo de rápido crecimiento contrasta con la fuerte desaceleración de otros sectores minoristas. Las crecimiento de las ventas de electrodomésticos descendió al 4,1% interanual en julio, desde el 21,6% de 2011. Esto es reflejo de la contracción de las ventas de inmuebles y de los problemas de minoristas de bienes eléctricos, como Gome, que sufren la competencia de las ventas online.

Las ventas de bienes de lujo también se han visto negativamente afectadas. El crecimiento de las ventas de oro, joyas y relojes se ralentizó hasta el 16,3% interanual en lo que va de año, por debajo del crecimiento del 42,1% de 2011. Los chinos adinerados han visto reducirse sus fortunas por el descenso de los precios de las viviendas y de las acciones. Las medidas del Gobierno para combatir la corrupción han reducido la costumbre de regalar, la principal fuente de compras de los bienes de lujo.

Los bienes de consumo, que gozan de un rápido crecimiento, tienen sus propios desafíos. La creciente competencia ha llevado a Procter & Gamble Co. y Unilever a perder cuota de mercado en el segmento clave de los productos para la belleza y el cuidado personal, según datos de Euromonitor. Pero, a medida que se ralentiza el crecimiento de China, se está mostrando más estable que el resto de las alternativas.

El boyante comercio electrónico latinoamericano ante el reto de la revolución móvil

Por Wharton

Cuando en 2010 salió a la luz pública el grave endeudamiento público en que había incurrido Grecia y la necesidad de varios rescates financieros por parte de la Unión Europea y del Fondo Monetario Internacional para evitar la quiebra, se dispararon las alarmas en la Eurozona. Mientras, al otro lado del Atlántico, Estados Unidos seguía arrojando datos negativos de crecimiento económico. Dicho escenario marcó el inicio de una nueva desaceleración de la economía mundial que impactaría en las perspectivas de crecimiento de casi todas las industrias y puntos del globo. Sin embargo, el comercio electrónico en América Latina salió ileso, e incluso fortalecido, de ese embate.

Durante el desarrollo del evento e-Commerce Day 2012, realizado el 30 de mayo en Santiago de Chile, y que reunió a expertos de este campo en América Latina, Carolina Forero, Directora de eCommerce de VISA Latinoamérica, dio a conocer el “Estudio de comercio electrónico en América Latina 2012”que señalaba que las ventas regionales del comercio electrónico sumaron 43.000 millones de dólares en 2011, frente a los 22.000 millones de dólares registrados en 2009, lo que significó un crecimiento del98%. La cifra de 2011 superó todas las expectativas del mercado, dado que en 2009 la industria estimó que las ventas del e-commerce en América Latina rondarían los 35.000 millones de dólares ese año, es decir, se movieron 8.000 millones de dólares más que lo presupuestado.

El estudio de VISA estima además que el comercio electrónico regional podría cerrar con ventas entre los 54.470 millones de dólares y los 60.000 millones de dólares al cierre de 2012.

¿Pero cómo ha sido posible este crecimiento en medio de una crisis en Europa y Estados Unidos que continúa azotando a los mercados?, plantearon los ponentes del evento. A juicio de Marcos Pueyrredon, Presidente del Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico (ILCE), institución dedicada al desarrollo de la región mediante la innovación y el uso de las tecnologías de la información, en el último tiempo se ha dado un cóctel de factores que ha impulsado el desarrollo del comercio electrónico latinoamericano.

“La realidad es que las crisis económicas han potenciado el comercio electrónico regional y le han venido bien a Latinoamérica”, comentó Pueyrredon. En su opinión, esto se debe a que “en tiempos revueltos las empresas de la región han comenzado a evaluar nuevas alternativas para compensar las menores ventas, abriéndose a ideas innovadoras y el uso de nuevas herramientas”. Y una de estas herramientas, dijo, es el canal online que permite la venta de productos y servicios con menos recursos respecto de la vía tradicional, brindando además la posibilidad de acceder a nuevos mercados que a través del modelo físico serían impensables de alcanzar en forma rápida, masiva y efectiva.

Nuevos actores y modelos de negocios

No obstante, el mayor uso del canal online por parte de las empresas no ha sido el único elemento que ha detonado el auge de las ventas online en la región. “La aparición de nuevos jugadores y nuevos modelos de negocios basados en las cuponeras o compras colectivas, han sido cruciales en el salto que hoy está dando el e-commerce latinoamericano”, destacó Pueyrredon. Lo que han hecho las cuponeras, explicó, es de manera muy creativa proponer nuevas ofertas e incorporar a miles de nuevos demandantes que antes no compraban por Internet, pero que ahora bajo esta nueva modalidad sí están comprando en la Red.

Y los mejores ejemplos de estos nuevos modelos basados en las cuponeras, aseveró Forero, son los exitosos emprendimientos latinoamericanos Peixe Urbano y Cuponaso. “En 2010 los brasileños Emerson Andrade, Alex Tabor y Julio Vasconcellos soñaban con hacer algo en grande y veían en el comercio electrónico una gran oportunidad”, describió Carolina Forero, agregado que ese sueño se materializó en Peixe Urbano, que hoy suma más de 1.000 trabajadores en Brasil y en el resto de Latinoamérica, logrando competir contra Groupon, comprando de paso a Groupalia y apuntando a un crecimiento del 50% en sus ventas este año.

Similar ha sido la experiencia del ecuatoriano Juan Carlos Salame, fundador de Cuponaso, que impulsado por la fuerza de las compras colectivas, ha consolidado un negocio online donde sus socios repartidos en todo Ecuador (restaurantes, spas, gimnasios, boutiques), promocionan en el sitio de Cuponaso todas sus ofertas con éxito y en tiempo récord. “Como ellos, han sido miles los casos de emprendimientos latinoamericanos dinámicos y altamente exitosos, que han proliferado gracias a una atmósfera propicia para la innovación, el desarrollo de una adecuada logística y una mayor confianza de los consumidores latinoamericanos en las compras online”, enfatizó Forero.

A todo este ecosistema de emprendedores y nuevos modelos de negocios hay que sumar el gravitante rol que han jugado las redes sociales. Ello debido a que los usuarios latinoamericanos hacen un uso intensivo de las plataformas sociales, instancia que ha sido aprovechada por las empresas y los emprendedores de la región para ofrecer sus productos y servicios.

Según un estudio realizado por ComScore, líder en medición del mundo digital y dado a conocer en marzo pasado, en 2011 los cibernautas latinoamericanos destinaron un 30% de su tiempo online para conectarse a las plataformas sociales, con Facebook a la cabeza, seguido de Orkut, Windows Live Profile, Twitter y Badoo. Esta cifra implicó un aumento del 9,5% en el tiempo de navegación en redes sociales frente a lo anotado en 2010.

Así, el fenómeno de las redes sociales en la región ha dado origen al Social Commerce (s-commerce), comentó Forero, un espacio al cual hoy acceden sectores socio económicos medios-bajos para adquirir productos y servicios, y que hace 2 años atrás no pensaban en comprar por Internet.

Otra variable que ha incidido en el crecimiento del comercio electrónico en América Latina es el notable aumento de los usuarios regionales con acceso a Internet. A fines de 2009 había 181 millones de latinoamericanos navegando en Internet, “hoy ya son más de 240 millones”, dijo Forero, “lo que significa que la penetración de Internet en la región alcanza al 40% y se espera que para 2015 se incorporen otros 120 millones más de cibernautas”.

Todo ello ha redundado en un crecimiento promedio anual del 35% del e-commerce regional, indicó Pueyrredon, “mucho más que lo que se ha venido expandiendo el mundo desarrollado (10% anual). Incluso, las ventas online en algunos países como Brasil están creciendo a tasas del 50% anual”. Sin duda, Brasil lidera el sector, ya que según precisó el estudio de VISA, el país carioca tiene una participación del 59,1% en el total del e-commerce regional, seguido de México con un 14,2%, El Caribe (6,4%), Argentina (6,2%), Chile (3,5%), Venezuela (3,3%), Centroamérica (2,4%), Colombia (2,3%) y Perú (1,4%. El resto de los países suman una participación del 1,21%

Tsunami digital

Pese al veloz ritmo con que está creciendo el comercio online en América Latina, los actores de la industria deben implementar “lo antes posible” plataformas que permitan a los usuarios regionales realizar compras online a través de sus dispositivos móviles, según se concluyó durante el e-Commerce Day. Esto, porque el porcentaje de comercio electrónico a través de terminales móviles (m-commerce) en la región hoy apenas representa el 3% del total del e-commerce regional, sostuvo Forero, y los usuarios latinoamericanos están empujando con fuerza a las empresas para que incorporen estrategias de ventas en el canal móvil.

Lan.com es una de las empresas que ya está empezando a sentir en carne propia dicha situación. “El 10% de los clientes que accede a Lan.com lo hace desde su dispositivo móvil”, afirmó Eli Senerman, Gerente de Lan.com y de canales durante el e-Commerce Day, “y ellos nos están exigiendo soluciones para interactuar con nosotros a través de sus teléfonos inteligentes, por lo que ya estamos empezando a desarrollar estrategias de ventas para el mundo móvil”.

Sin duda, se trata de un gran desafío que tienen que asumir las empresas de la región, comentó Pablo Oyarzún, gerente de canales remotos de Movistar Chile, porque la penetración de los dispositivos móviles en los usuarios latinoamericanos, especialmente de smartphones, es mucho mayor de lo que se piensa y su penetración está aumentando velozmente. Según una reciente investigación realizada por Our Mobile Planet, enfocado en el estudio y uso de smartphones en 40 países, la cantidad de smartphones en Brasil (27 millones) y de México (23 millones) superan cada uno por separado a la población de Australia (22 millones de habitantes).

Y si hablamos de compras online, el 45% de los brasileños ha hecho una compra online en sus ordenadores luego de hacer una búsqueda de información en sus teléfonos inteligentes, según indicó el estudio. Por su parte, el 84% de los mexicanos  ha investigado acerca de productos y servicios en sus smartphones, en tanto que el 82% de los argentinos y el 75% de los usuarios chilenos de smartphones han hecho lo mismo.

Si bien hasta aquí pareciera que los terminales móviles operan como un dispositivo de consulta más que un aparato transaccional, lo cierto es que “se viene un Tsunami digital”, advirtió Oyarzún, “una gran revolución donde los usuarios de smartphones y tablets van a ser los próximos protagonistas de los negocios en Internet, lo que implica que si de aquí a 4 años más las empresas no tienen sus servicios de venta y postventa disponibles en estos dispositivos móviles, las firmas van a perder una buena cuota de mercado”

La amenaza de Amazon

Más alarmista fue la posición de Armando Arias, e-Commerce Manager de Walmart Chile, quien planteó que si en los próximos 24 meses las compañías latinoamericanas no integran de manera eficiente su estrategia de ventas al canal móvil, “van a perder competitividad frente a jugadores internacionales y quien se los va a comer va a ser Amazon!”.

Este e-retailer, que cuenta con 50 millones de productos para la venta y la entrega inmediata y ventas que vienen creciendo a tasas del 40% anual, subrayó Arias, desarrolló una aplicación para iPhone que posibilita a los usuarios hacer compras directas. Pero, no contento con lo anterior, Amazon hoy trabaja en innovaciones tecnológicas para mejorar esta aplicación y desarrollar nuevas soluciones de ventas para otros dispositivos móviles. “En consecuencia, tenemos que prepararnos porque Amazon, que ya tiene presencia en Rusia, España, Italia, Francia, China, Japón e India, además de Estados Unidos, va a incursionar directamente en Brasil y Chile el 2013”.

¿Pero cómo hacer para que los clientes regionales puedan comprar cómodamente desde su smartphone? La respuesta no es fácil, pero en opinión de Ricardo Alonso, Gerente Corporativo de e-Commerce Falabella en Chile, Perú y Colombia, la solución pasa porque las empresas comprendan la lógica del canal móvil. “Cuando el consumidor compra a través de su smartphone su expectativa es tener acceso rápido y flexible a muchos productos, información clara en torno a las ofertas, servicios y beneficios relacionados y un veloz feedback por parte de nosotros los operadores”. Por lo tanto, no se trata de replicar el sitio web en el canal móvil, advirtió durante el e-Commerce Day, si no que de ofrecer aplicaciones aún más amigables e interactivas a los clientes móviles que les permita interactuar con nosotros en forma eficaz y que ello se refleje en una buena experiencia de compra.

Y si en este reto los desarrolladores tecnológicos tienen un rol clave, también lo tienen los proveedores. Alonso dijo que “parte importante de las ventas que hoy registra Amazon es fruto de su excelente gestión comercial, lo que permite a los usuarios el acceso directo al inventario de los proveedores y eso genera una tremenda oportunidad. En cambio, la red de proveedores en tiempo real de los e-retailers latinoamericanos es aún muy limitada y esto es algo que tenemos que mejorar si queremos empezar a vender a través del canal móvil”.

Los proveedores de medios de pago también tendrán que echar manos a la obra, ya que estos deberán adaptar las herramientas de pago a las necesidades del usuario móvil, además de seguir en su tarea de armonizar los diferentes medios de pagos con las distintas tecnologías existentes (códigos QR, bandas magnéticas, NFC, biometría, etcétera) y la coexistencia de múltiples redes de telecomunicaciones.

Ojo: Unilever tiene la mirada puesta en usted

Por EMILY GLAZER

Las empresas de productos de consumo están recurriendo a nueva tecnología para superar la mayor barrera para conocer lo que realmente piensan los consumidores: lo que dicen.

Resulta que los consumidores no son una fuente de información muy confiable de sus propias preferencias. La investigación académica ha mostrado que los participantes de focus groups tratan de complacer a sus reclutadores y sobreestiman su interés en los productos, lo que hace difícil descifrar lo que funciona o no. Sin embargo, conseguir pruebas acertadas es fundamental para las empresas de productos, ya que estas producen en grandes volúmenes y no tienen contacto directo con los compradores.

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Unilever

Una imagen de un 'mapa de calor' que Unilever creó para medir con qué frecuencia un comprador miraba empaques.

Para averiguar qué es lo que realmente llama la atención del consumidor, conglomerados como Procter & Gamble Co., Unilever PLC y Kimberly-Clark Corp. están combinando simulaciones tridimensionales computarizadas de diseños de productos y tiendas con tecnología de seguimiento ocular. Las innovaciones, a su vez, las ayudan a lanzar nuevos productos más rápido y crear diseños y distribuciones de estantes que impulsen las ventas.

Kimberly-Clark usó pantallas de computadora equipadas con cámaras de seguimiento de la retina cuando probó el nuevo envoltorio de sus toallas de papel Viva, en 2009. Su objetivo era descubrir qué diseños eran advertidos por los compradores durante los primeros 10 segundos que observaban un estante, un momento clave cuando los productos son reconocidos y se colocan en el carrito de compras. También quería saber si las preferencias se mantenían con paquetes diferentes, de productos individuales o múltiples unidades.

A partir de la medición de la respuesta de los compradores a los distintos diseños, Kimberly-Clark descifró lo que llamaba la atención de los consumidores, donde partía su mirada y a dónde continuaba.

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SensoMotoric Instruments

Anteojos de escaneo utilizados en las pruebas.

Los responsables de marketing han sido conscientes por mucho tiempo de que los probadores de productos buscan inconscientemente complacer a los investigadores que realizan los estudios. Por otra parte, los profesores de psicología y marketing dicen que la gente muchas veces no se da cuenta de lo que atrae su vista o qué siente realmente por un producto. También sobreestima la probabilidad de hacer una compra, haciendo caso omiso a la competencia y a su propio bolsillo. "A menudo hay una gran desconexión entre lo que la gente quiere hacer y lo que dice que quiere hacer", observa Steve Posavac, un profesor de marketing de la Universidad de Vanderbilt. "Cualquier actitud se vuelve más extrema" en estudios de investigación, añade.

Desde principios del siglo XX los investigadores han observado los movimientos de los ojos de los consumidores en busca de pistas sobre su forma de pensar. Pero el enorme desarrollo de la tecnología en los últimos años los ha ayudado a realizar un seguimiento de la retina para saber qué es lo que la gente mira, por cuánto tiempo y con qué frecuencia. Esa información ha ayudado a disipar los mitos sobre lo que realmente importa en el diseño.

Por ejemplo, existe una persistente falacia entre algunas empresas acerca de que una imagen más grande en el envoltorio es mejor, dice Michel Wedel, profesor de ciencias del consumidor de la Escuela de Negocios Robert H. Smith, de la Universidad de Maryland. Agrega que la investigación de seguimiento de la retina muestra que el ojo es capaz de procesar imágenes tan rápido que no necesariamente importa el tamaño.

La caída de los costos está ayudando a popularizar un poco el uso de esa tecnología. Una cámara de seguimiento de retina incrustada en el borde una pantalla de computadora conectada a unos anteojos especiales, por ejemplo, cuesta entre US$25.000 y US$40.000, dice Wedel. La información que recoge puede usarse para formar "mapas de calor" que usan color para mostrar el recorrido visual de las personas.

Algunas empresas también sujetan bandas en las cabezas de los probadores para monitorear la actividad de las ondas cerebrales mostrando qué diseños provocan respuestas placenteras, dice David Johnston, ejecutivo de JDA Software Group Inc. Las empresas también registran expresiones faciales involuntarias para conocer emociones reales.

Cuando estaba rediseñando el envase de su jabón corporal Axe, Unilever configuró un entorno virtual en 3D y sus probadores llevaban anteojos especialmente equipados con tres bolas seguidas por sensores de sus movimientos. Los resultados llevaron a cambiar la forma del envase de forma curva a una recta, insertar la marca en una X negra con fondo azul para que sea más visible y aumentar el tamaño de la letra en el producto. "Con un estante virtual, en pocos segundos, y con unos pocos clics del mouse, uno puede modificar el producto, el envoltorio, la presentación, y cocrear con el consumidor casi en tiempo real", sostiene una ejecutiva de Unilever.

Consumidor latinoamericano: Un potencial enorme, pero sin respuestas fáciles

Por Wharton

El mundo es plano o, por lo menos, es lo que dice la teoría aceptada. En los mercados emergentes, sin embargo, la idea de que hemos entrado en la era de un mercado global "plano" no es totalmente verdad. Aunque los consumidores de algunos países en desarrollo tal vez tengan el mayor poder adquisitivo de su historia, persisten, sin embargo, diferencias importantes entre esos consumidores y los submercados de que forman parte.

"Es muy difícil establecer una regla general que se aplique a todos los consumidores de esos mercados en el caso de una empresa global", observa Augusto Garzon, director gerente de Unilever de América Latina. "La verdad es que hay preferencias que están más globalizadas que otras. Es posible ser global cuando se trata de ciertas marcas o de ciertas categorías. Pero en algunas categorías —la manera en que el consumidor se plantea un producto alimenticio, por ejemplo— las preferencias son muy específicas".

La idea de que el mundo no es realmente "plano" fue sólo una de las ideas debatidas por un panel de especialistas en negocios en América Latina durante un evento denominado "Todos los ojos puestos en América Latina" con ocasión del Congreso sobre América Latina 2012 de Wharton que acaba de tener lugar en Filadelfia. Cinco especialistas —Garzon, Joel Muniz de Boston Consulting Group, Juan Carlos Lombera, de Colgate-Palmolive, Andre Barbieri, de Itaú Unibanco y Nick Handrinos, de Deloitte— discutieron el poder de compra cada vez mayor del consumidor latinoamericano, la rápida difusión del crédito por la región y, en un largo debate con que dio comienzo el panel, el desafío de conseguir equilibrar las demandas organizativas de una estrategia "global" de negocios y la realidad innegable de que los consumidores en algunas regiones y en algunos países simplemente no actúan o compran de igual manera que otros.

No existe un "Brasil"

Se trata de un equilibrio que puede ser muy difícil de conseguir en América Latina, donde las demandas específicas de mercado son agravadas por condiciones económicas aún inciertas, una infraestructura bancaria aún incipiente y una desconfianza que persiste por parte de las empresas globales. En suma, los participantes del panel llegaron a la conclusión de que así como no hay un mercado global único, tampoco hay un mercado latinoamericano único. "No existe 'América Latina' como tal", dijo Handrinos, "y no existe un 'Brasil'".

"Pensamos de forma global, pero actuamos de manera local", añadió Muniz, jefe de prácticas para el consumidor de BCG para América Latina y de marketing, ventas y precios para México. "Lo importante es que exista la certeza de que cuando se actúa a nivel local se esté customizando de la manera correcta, para el consumidor acertado. Cuando se viaja hoy por el mundo, hay dinámicas que se repiten en las grandes ciudades, pero hay también cosas que son exclusivas de América Latina, o sólo de la clase media".

Tal y como resaltó Muniz, algunas culturas simplemente lidian de manera diferente con la culinaria —con la manera de cocinar— y de maneras muy distintas. Aunque los locales de comida rápida sean populares en Estados Unidos y en algunas regiones de Europa Occidental, por ejemplo, los latinoamericanos tienden más a ver en el acto de cocinar —y muy despacio— un gesto de cariño con la familia y los seres queridos. Las empresas exitosas en la región, a causa de eso, tomaron esa tendencia en cuenta produciendo alimentos adaptados directamente a esa peculiaridad cultural.

"Es muy importante entender esas diferencias si alguien quiere entender sus necesidades globales", dijo Muniz. "Es imprescindible comprender muy bien los mercados locales".

Un ejemplo más específico es el pan. Aunque pueda parecer simple partir del principio de que el pan es pan, y que el mismo pan producido en un país también podría comercializarse en otro, la verdad es que hay una enorme diversidad en aquello que algunos segmentos de clientes, e incluso en el interior de algunos países, exigen del pan que consumen. Muniz dice que las panaderías exitosas de América Latina producen en México un tipo diferente de pan del que es producido en Argentina. El mercado simplemente exige eso.

"Los modelos de consumo son totalmente distintos", dijo Muniz. "Por lo tanto, a veces, desde el punto de vista del I+D, y desde una perspectiva de la marca, simplemente no tiene sentido tener una 'única estrategia'. Lo que hemos comprobado es que las empresas necesitan definir claramente cuándo y dónde deben abrazar la complejidad, y reconocer también cuándo deben ganar escala y hacerse globales".

Ostentación financiera

La idea de "escala", prevé el panel, será especialmente importante en el futuro. Y la razón de eso es bien simple: la población de América Latina está creciendo a un ritmo espectacular, y junto con ese crecimiento el poder adquisitivo también aumentará. Algunos especialistas creen que la clase media latinoamericana será el doble de aquí a 2020. En otras palabras, está surgiendo un nuevo mercado en las economías latinoamericanas, y gracias a una disponibilidad cada vez mayor de crédito en la región, el consumidor latinoamericano se encuentra en posición de hacer ostentación de su situación financiera. Se trata de un cambio de enorme importancia que las empresas necesitan conocer, y explorar, dijeron los panelistas.

"Estamos observando un cambio en la población de las clases más bajas hasta las clases medias", dijo Barbieri. "En los últimos seis años, cerca de 67 millones de personas en Brasil ascendieron socialmente. Es una población del tamaño de Italia [...] Y el crédito fue uno de los principales impulsores del crecimiento del número de consumidores".

Muniz dijo que, en el caso específico de Brasil, es muy fácil conseguir crédito, con tal de que el individuo esté dispuesto a soportar los intereses elevados que acarrea. (Las tasas de la tarjeta de crédito pueden llegar a un 150%). Es evidente, sin embargo, que la mayoría de los brasileños no se deja sacudir por eso: el crecimiento continuado de la economía incluso por delante del coste elevado de la contratación de crédito es una prueba de ello.

"No hay más que entrar en una tienda cualquiera de Brasil y, en 30 minutos, el consumidor consigue una línea de crédito en prácticamente cualquier comercio minorista de tamaño grande o medio", dijo Barbieri. "Ellos tan solo están distribuyendo crédito, por eso se observa un gran aumento en el poder adquisitivo local. Es una verdadera bola de nieve".

El aumento del acceso al crédito en Brasil no es de ninguna manera un fenómeno aislado en la región. En toda América Latina, concluyó el panel, poblaciones enormes —inclusive mucha gente del área rural— están obteniendo acceso no sólo al crédito, sino también a los servicios formales de los bancos por primera vez. En México, por ejemplo, un porcentaje notable de la población (un 40%) continúa sin acceso a los servicios bancarios. Pero ese porcentaje tendrá que disminuir, y de forma significativa, en la medida en que los bancos y las instituciones financieras no tradicionales comiencen a explorar un mercado no explorado hasta ahora.

El grado de atracción de ese mercado gigantesco es de tal orden que incluso Walmart, peso pesado americano del comercio minorista, está apostando por la conquista de toda esa gente sin acceso a los bancos. La empresa acaba de conseguir una licencia para operar en el ramo bancario en México. Esta es la primera vez que la empresa abre una filial en el sector financiero.

"Las empresas están preguntándose: ¿qué debo hacer para atraer esa población sin acceso al banco, que tiene miedo de entrar en un banco, pero tal vez no tenga temor de entrar en una tienda?", dice Muniz. "Se trata de usar modelos diferentes para llegar a esa población [...] El desafío consiste en saber cómo llegar hasta ella. Esas personas no están en los centros urbanos, muchas de ellas están muy lejos de esos centros. El coste de servirlas es mucho más elevado, y por eso es por lo que hay tasas de interés de un 70% a un 80%, y que parecen realmente abusivas hasta el momento en que se comprende cuanto cuesta llegar a ellas".

Problemas más graves

Aunque exista un mercado inmenso y no explorado en América Latina, servir a ese mercado es más complicado de lo que se pueda suponer, dijeron los panelistas. Ellos rápidamente admitieron que las dificultades de capitalizar el crecimiento de la región van mucho más allá de las preferencias de mercado específicas del consumidor de cada una de esas regiones. Esos mercados, aunque con un potencial de rentabilidad enorme, están todavía desarrollándose desde diversos aspectos, y aunque sea verdad que hoy están más estables que en el pasado, quedan algunos obstáculos políticos.

Handrinos, por ejemplo, llamó la atención sobre el caso de Chile, un país que está pasando por un crecimiento y una expansión económica sin precedentes. Al principio, puede parecer un lugar ideal para hacer negocios. Pero cuando se explora un poco más el escenario, hay cuestiones complejas que de forma inmediata salen a relucir.

"En Chile, el crecimiento parece bueno, y la percepción en general es de optimismo", dijo Hadrinos. "Al mismo tiempo, sin embargo, crece de forma exponencial la desconfianza respecto a las empresas y al Gobierno. Existe la idea de que el Gobierno es demasiado indulgente con las empresas y, posiblemente, consiente del daño medioambiental fácilmente observable. Para mí, ese es un problema enorme".