Por Wharton
La computación en la nube no está cambiando sólo la manera en que el usuario accede a las aplicaciones de software en general, también está transformando el modelo de precios del sector. La época en que los paquetes de software se vendían en cajas acompañados de una licencia única y perpetua está llegando a su fin. En lugar de eso, los consumidores y las empresas están recurriendo, cada vez más, a modelos de suscripción que les permiten comprar sólo las aplicaciones que necesitan para una tarea específica, en vez de suites amplias con software para funciones diversas.
Mientras, los gigantes del sector que siempre trabajaron con la estrategia de software vendido en cajas están intentando adaptarse a los modelos de distribución descentralizada y de precios que pueden poner en riesgo su estrategia lucrativa de hacer negocios. Microsoft ya ofrece versiones de suscripción de su software en Azure, sistema de computación en la nube de la empresa, y en junio la compañía lanzó el Office 365, una versión online de Office. Adobe planea ofrecer Photoshop y otros programas en su Creative Suite por medio de suscripción a través de Creative Cloud. El mes pasado, Oracle anunció sus planes de compra por US$ 1.500 millones de RightNow Technologies, especializada en servicios al cliente basados en computación en la nube.
Computación en la nube es un término amplio que se utiliza para designar a la tecnología proporcionada como un servicio a través de Internet. El consumidor no instala la aplicación en el ordenador. El software se hospeda en otro lugar y el usuario lo utiliza en su navegador mediante un modelo de pago por suscripción. La computación en la nube logró popularidad en el sector de las aplicaciones de servicios al cliente a través de Salesforce.com, lanzada en 1999, pero que hoy en día se usa en otras áreas. En vez de montar centros de datos y servidores, por ejemplo, las empresas alquilan la infraestructura de computación de Amazon.com por algunos céntimos la hora, un modelo parecido al de las empresas proveedoras de servicios públicos (agua, electricidad…).
Forrester Research estima que, actualmente, un 31% de las empresas suministran su software como un servicio. Según la empresa de investigaciones Gartner, el mercado de computación en la nube generó ingresos de US$ 74.300 millones en 2010, pero debería llegar a US$ 176.800 millones en 2015, año en que habrá alcanzado una tasa anual de crecimiento compuesta del 18,9%. "El antiguo modelo de venta de software en cajas o a través de licencias por el uso del servidor de la empresa para cobrar posteriormente por las actualizaciones periódicas se ha desbaratado", dice Kevin Werbach, profesor de Estudios jurídicos y de Ética en los negocios de Wharton. "Ese modelo será forzosamente superado por la distribución vía Internet y por el sistema de computación en la nube".
A diferencia de los modelos tradicionales de software en caja, los modelos en la nube se basan en tasas mensuales y permiten que el cliente cancele la suscripción cuando quiera. Los modelos tradicionales exigen la instalación física y un pago por adelantado sustancial. Después de haberlo instalado, el proveedor del software podrá cobrar una tasa de mantenimiento anual por el soporte y esperar que el usuario pague por actualizaciones futuras. Las suites de empresas como Oracle, SAP y Microsoft se están viendo desafiadas
por los servicios que suministran aplicaciones a bajo coste a través de los navegadores de Internet.
Forrester, por ejemplo, calculó que Exchange, programa de correo electrónico de Microsoft, cuesta a una empresa con 5.000 trabajadores US$ 28,22 al mes por usuario. La suite de Google para empresas con todos los recursos en funcionamiento —Gmail, aplicaciones de calendarios y de productividad, además de soporte técnico— para una empresa de 5.000 trabajadores cuesta US$ 8,59 al año por usuario.
"Los nuevos modelos de distribución están cambiando el precio de todo, desde juegos de ordenador a software de negocios", dice Kendall Whitehouse, director de nuevos medios de Wharton.
La posibilidad de transformación está en todas partes. Además de la estrategia de Google de combatir al Office de Microsoft con sus servicios online, empresas como Salesforce.com, Netsuite, SuccessFactors y Workday trabajan para conquistar la clientela empresarial de Oracle y SAP. Mientras, Zynga, que publica populares juegos online de forma gratuita, principalmente en Facebook, es una amenaza para Electronic Arts (EA), empresa tradicional de juegos. Es el caso también de la nueva empresa Rovio y su Angry Birds, que se puede bajar gratis en versión con publicidad o por US$ 0,99 sin anuncios.
Muchas grandes empresas del sector del software están dando pasos para proteger su modelo tradicional de negocios en un esfuerzo por hacer frente a ese mercado en evolución. Oracle, por ejemplo, probablemente comprará más empresas de computación en la nube en los próximos 12 a 14 meses. Entre las posibles candidatas están NetSuite, SuccessFactors y otras proveedoras de software como servicio, dice Patrick Walravens, analista de JPM Securities. Esa estrategia tiene sentido, observa Saikat Chaudhuri, profesor de Gestión de Wharton. "Es mejor canibalizarte a ti mismo de una manera controlada que dejar
que otro lo haga y te perjudique".
David Hsu, profesor de Gestión de Wharton, también cree que las empresas necesitan adaptarse, aunque toda cambio de modelo sea difícil de estructurar. "No es fácil para una empresa dejar de lado su negocio principal", dice Hsu. "Existe el riesgo de hacerlo demasiado despacio, o demasiado deprisa".
Chaudhuri añade que hay que proteger un gran volumen de ingresos. La manera antigua de vender y de distribuir software es lucrativa. Se considera a Salesforce.com como el modelo más exitoso de la próxima generación de empresas de software, y debería generar ingresos de más de US$ 2.300 millones en el año que concluye el 30 de enero de 2011, según Thomson Reuters. Oracle obtuvo ingresos de US$ 35.850 millones al cerrar el año el 31 de mayo. Los ingresos de Microsoft fueron de US$ 69.940 millones el 30 de junio, y se estima que SAP tendrá ingresos por valor de US$ 14.100 millones cuando termine el año, el 31 de diciembre.
Pero las grandes empresas de software no pueden darse por satisfechas, porque las tasas de crecimiento aumentarán de forma más lenta en el segmento de software tradicional. Por ejemplo, el crecimiento de los ingresos de Microsoft el año fiscal de 2011 fue del 12%, sin embargo la división de ventas de Windows cayó un 2% después del lanzamiento de Windows 7 en 2010. En los nueve meses que concluyeron el 2 de septiembre, el crecimiento de los ingresos de Adobe fue de cerca de un 10%. Otras empresas han presentado un crecimiento relativamente más rápido: en los nueve meses que concluyeron el 30 de septiembre, el crecimiento de los ingresos de SAP fue del 16% y, el año pasado, el de Oracle fue del 33%.
Mientras, las empresas de software en la nube han crecido de forma consistente. En el cuarto trimestre concluido el 30 de septiembre, el crecimiento de los ingresos de NetSuite fue del 23%. SuccessFactors tuvo un aumento del 77% en sus ingresos en el tercer trimestre que finalizó el 30 de septiembre.
Fácil de digerir
La industria del software está experimentando cambios muy grandes, sin embargo los precios de la distribución y de las suscripciones son los principales elementos de transformación del sector, según la opinión de los especialistas de Wharton. Hoy en día, "el sistema de licencias y de actualizaciones no se considera eficiente", dice Chaudhuri. "La transformación tiene lugar cuando paquetes como el de Office, de Microsoft, dejan de tener sentido. En vez de grandes suites, las aplicaciones más ligeras se volverán la norma". Hsu coincide con este punto de vista. "Actualmente, los paquetes de software requieren actualizaciones enormes, pero el consumidor no está preocupado por la próxima versión gigantesca", dice.
Los grandes proveedores de software han entendido el mensaje y están intentando hacer sus aplicaciones más fáciles de digerir. SAP dice que está migrando hacia actualizaciones más dosificadas por medio de suscripción. La empresa también tiene una suite, Business ByDesign, que se suministra como servicio hospedado. En octubre, en la conferencia OpenWorld de Oracle, en San Francisco, el consejero delegado Larry Ellison presentó los planes para enfocarse más en los servicios en la nube. A continuación, compró RightNow.
En la conferencia telefónica sobre los resultados de la empresa en el primer trimestre fiscal, realizada en septiembre, Ellison elogió las aplicaciones Fusion de la empresa, un modelo híbrido de software instalado en el lugar de trabajo y suministrado también por medio de servicios de suscripción. "Es muy importante que estemos actualmente en el mercado, no sólo con nuestras aplicaciones tradicionales, que continuarán teniendo el apoyo de la empresa en los próximos años, sino también con toda una nueva generación de programas Fusion", dijo.
Whitehouse destaca que Adobe también está trabajando en un nuevo modelo de distribución de Creative Suite de la empresa que incluirá Photoshop y otras herramientas para la creación de contenido. "Creative Suite es una mina de oro para Adobe, pero la empresa está migrando a una estrategia basada en suscripción que cubrirá sus aplicaciones tradicionales para escritorio y también la versión en la nube y para aparatos móviles", dice, añadiendo que esa estrategia puede ser arriesgada si la empresa pierde ingresos de clientes que, actualmente, pagan miles de dólares de inmediato por el Creative Suite. Shantanu Naraven, consejero delegado de Adobe, dijo durante una conferencia telefónica de resultados de la empresa que los programas pilotos de suscripción de Creative Suite indican que la empresa podrá ampliar su base de clientes. El día 9 de noviembre, durante una reunión de analistas financieros de Adobe, Naraven dijo que "cambiaremos de forma agresiva nuestro modelo de negocios al modelo de suscripción".
Electronic Arts es otra proveedora ya consolidada de software que ahora navega por el nuevo mundo de precio y distribución de software. En la conferencia telefónica de resultados de la empresa de octubre, el consejero delegado John Riccitiello dijo que las versiones de juegos como FIFA 12 yBattlefield 3 deberían impulsar las ventas de EA. Pero él dijo también que el próximo gran lanzamiento de la empresa, Star Wars: The Old Republic, tendrá un mundo online con un modelo de suscripción semejante al del popular World of Warcraft del competidor Activision. "EA tiene aproximadamente una docena de marcas reconocidas mundialmente [...] y que remiten a las bases de nuestra empresa", dijo Riccitiello. "Nuestra misión consiste en transformar esas marcas de un evento único cada uno o dos años en negocios de 365 días al año, con lanzamientos de paquetes de productos amparados por actualizaciones frecuentes, contenido para bajar y extensiones para las plataformas sociales y móviles".
Microsoft también está en el segmento de computación en la nube. Dirigiéndose a los participantes de la reunión de analistas financieros de la empresa el 14 de septiembre, Steve Ballmer dijo que Microsoft "está apostando por la nube". La mayor parte de los productos de la empresa pueden suministrarse como un servicio. Microsoft cobra, por ejemplo, US$ 6 al mes a cada usuario corporativo de pequeño tamaño por el uso de su suite Office 365; y US$ 24 al mes a grandes empresas. El precio de venta de Microsoft Office 2010 para la edición de uso doméstico y empresarial es de US$ 279,99. El precio de la edición profesional es de US$ 499".
El plan de muchas empresas tradicionales de software consiste en la creación de un modelo híbrido que se pueda cobrar por la adquisición de la versión completa de la aplicación para escritorio, además de desarrollar flujos constantes de ingresos a través de acuerdos o suscripciones para ofertas separadas basadas en la computación en la nube", dice Whitehouse.
Software para todos
Aunque el predominio de las grandes empresas de software pueda perder fuerza algún día, sus ingresos deberían crecer. ¿Por qué? En vez de comprar suites, el consumidor comprará software en pequeñas dosis a empresas diversas según necesidades específicas. "A diferencia de las industrias de medios, como música y prensa, el distanciamiento de los modelos antiguos dominantes en el sector de software no significa que el pastel sea cada vez más pequeño", observa Werbach. "En realidad, debería crecer en la medida en que los ingresos recurrentes y micro transacciones sustituyan a los pagos por adelantado. Es el caso de Apple App Store [...] Eso significa miles de millones de dólares en ingresos para el sector del software móvil, algo que simplemente no existía antes".
Las tiendas de aplicaciones para aparatos móviles facilitaron la transformación de los lanzamientos de grandes programas de software y suites. Apple vende su software iWork como suite por US$ 79, pero también en partes en su Mac App Store. (Pages, procesador de texto de la empresa, por ejemplo, se vende a US$ 19,99). Además, proveedores como Apple están impulsando la distribución sin complicaciones: la empresa está vendiendo su sistema operativo más reciente, el Mac Os X Lion, por US$ 29,99 en la App Store. Quién no quiera bajarse el Os X Lion lo puede adquirir en pendrive por US$ 69. Werbach añade que empresas de menor tamaño, como 37 Signals, que produce aplicaciones creadas en sistema de colaboración, y Minercraft, empresa de desarrollo de juegos, están "obteniendo grandes volúmenes de ingresos porque ya no necesitan luchar contra la escasez de la distribución física".
Chaudhuri compara la transformación del sector con la forma en que la industria de la música ha cambiado. Ésta dejó de vender álbumes completos y pasó a comercializar canciones individuales por 99 céntimos. "A medida que el software se divida en partes menores, el precio podrá estimular la demanda", observa Chaudhuri. Las grandes discográficas tuvieron pérdidas, dice, pero muchos artistas independientes pudieron distribuir su música como nunca lo habían hecho anteriormente.
En ese contexto, las estrategias de precios son críticas. Hsu también cree que las ventas de aplicaciones a precios más baratos deberán aumentar el volumen de ingresos. La productividad para la industria tal vez sea la misma, sin embargo un número mayor de participantes saldrá ganando. Además, una aplicación sólo no atenderá todas las necesidades. "En realidad, el consumidor no está obteniendo un producto por menos. Él tiene acceso a una aplicación dirigida a una necesidad específica, en vez de adquirir una suite", dijo.
Hsu espera que las empresas de software empleen diversos modelos de precios para maximizar los ingresos. Los precios podrían variar según la demanda. Por ejemplo, una empresa podría cobrar más por el poder de computación o por el acceso a software de finanzas durante los picos de demanda. En ese sentido, los precios del software serían más parecidos a los sistemas que las compañías aéreas usan para vender asientos en los aviones. "Habrá precios basados en los beneficios finales", dice. "Con una nueva forma de distribución, el software no necesita seguir un modelo específico. Las empresas de software también pueden obtener el mismo beneficio, si no mayor, con precios más baratos y un público más amplio".
La democratización del software es una tendencia constante que tardará años en pasar de moda, observan los especialistas de Wharton. Pero, ¿cuáles serán los proveedores de software que, a fin de cuentas, determinarán los precios premium? Hsu dice que las empresas que puedan cobrar más por el software serán aquellas que tengan una reputación consolidada y que cuentan con la confianza del consumidor.
"Con la democratización del software, la confianza tendrá como resultado retornos especiales. Las empresas con reputación obtendrán los retornos. Apple obtiene 30 céntimos de cada dólar en su App Store porque examina cuidadosamente sus aplicaciones y con eso se gana la confianza del consumidor".
Graham Smith, CFO de Salesforce.com dijo en una reciente conferencia telefónica de inversiones que habrá incontables proveedores de éxito en el nuevo orden mundial. Algunas aplicaciones serán usadas según el modelo de ingresos tradicional de licencias y mantenimiento con servicios diversos añadidos a él, prevé Smith. "Creo que seguiremos con ese contexto heterogéneo durante muchos años".
![[wsjamd3jan27]](http://si.wsj.net/public/resources/images/OA-AZ950_wsjamd_NS_20120126193419.jpg)
