Hacer dieta en la era digital

Por Wharton Universia

Rickey Glover ha tenido sobrepeso durante buena parte de su vida. Glover, de 61 años, mide 1,85 m y pesaba cerca de 127 Kg. en el bachillerato; en la facultad, su peso aumentó aún más. Con el paso de los años, él intentó varios programas de ejercicios diferentes, experimentó las dietas de moda y tomó píldoras para controlar el peso, pero nada funcionó.

Durante la primavera pasada, él leyó una noticia sobre la pérdida de peso a través de tratamientos cognitivos conductuales que usaban las nuevas tecnologías. A la mañana siguiente, él llamó a Retrofit, una de las empresas mencionadas en el artículo. Durante un año, Glover, que es abogado y está casado, llevó un monitor que hacia un seguimiento online de su patrón de alimentación, ejercicios y sueño. Glover participó en sesiones semanales vía Skype con un nutricionista profesional y un orientador conductual. Intercambiaba correos de forma regular con un fisiólogo que monitorizaba su peso a través de una balanza inalámbrica.

Hasta ahora, Glover ha perdido más de 40,8 Kilogramos. "Yo soñaba con tener especialistas trabajando para mí y que me ofrecieran sugerencias", dice él. "Ellos me ayudaron a analizar las diversas opciones disponibles y a incorporar a mi vida las que eran más saludables. Ellos me enseñaron algunas cosas muy simples: comencé a correr. Aprendí a pedir media ración cuando iba a un restaurante. Después de algún tiempo, se convirtió en un comportamiento natural para mí".

Bienvenido a la dieta del mundo digital. Con la ayuda de tecnologías modernas que usan monitores de actividades, balanzas inalámbricas y software de videoconferencia de vanguardia, un número cada vez mayor de personas que hacen régimen están optando por aplicaciones móviles y otros recursos online que ofrecen formas cómodas y personalizadas de contar calorías y hacer de forma regular los ejercicios programados. Como consecuencia de ello, la industria americana de la dieta que, según Marketdata Enterprises, debería representar US$ 66.500 millones este año, está pasando por una transformación radical. Las antiguas empresas del sector —entre ellas Weight Watchers, que depende de un modelo que hace especial hincapié en el contacto personal, y Jenny Craig, que vende alimentos de marca propia— ya están pasando por dificultades.

"Lo que vemos aquí es un ejemplo clásico de ruptura derivado de una innovación", observa  John R. Kimberly, profesor de Gestión de Wharton. "Las empresas tradicionales del sector se enfrentan actualmente al inmenso desafío de las nuevas tecnologías y de la nueva competencia".

Con la reinvención del sector de dietas y de ejercicios físicos por parte de las nuevas empresas, las empresas tradicionales, para poder sobrevivir, se ven ahora ante de la necesidad de actualizar su modelo de negocios en esta nueva era de híper conectividad, dicen los especialistas. Esas empresas necesitan integrar la tecnología de seguimiento remoto a sus programas, permitiendo así que el cliente haga un seguimiento de su volumen de ingestión y quema de calorías; necesitan también expandir el uso de software interactivo que permita al cliente recibir soporte online, además de probar nuevas formas de motivar a las personas para que se ejerciten y que se alimenten de la manera correcta.

Pesaje semanal y objetivos diarios

Fundada en 1963 por un ama de casa de Queens, en Nueva York, Weight Watchers tal vez sea la marca más conocida actualmente del sector del adelgazamiento. El programa se basa en la rendición de cuentas y en el apoyo de la comunidad. Los miembros son pesados cada semana y participan en reuniones regulares donde reciben apoyo del grupo de compañeros empeñados también en perder peso. Para que sus clientes elijan una alimentación saludable, la empresa usa un sistema que atribuye puntos a los alimentos (tomando en cuenta el contenido de proteínas, carbohidratos, grasa y fibra de cada uno). Los participantes deben alcanzar un objetivo diario, de manera que sepan cuanto deben comer para perder peso con seguridad. Los clientes pagan una tasa de inscripción inicial y US$ 42 al mes por las reuniones.

"El secreto del éxito de Weight Watchers siempre fueron las reuniones presenciales", dice Kimberley. "El modelo es más o menos parecido al de Alcohólicos Anónimos. Los participantes sienten que la interacción social es una forma beneficiosa de resolver un problema personal".

Jenny Craig es otro peso pesado del sector. Su programa, cuya tarifa de inscripción es carísima, se basa en el consumo limitado de calorías, grasa y porciones de alimentos previamente envasados. (Los alimentos cuestan entre US$ 12 y US$ 18 al día). Los miembros también participan de forma semanal en sesiones individuales de asesoramiento con un consultor de Jenny Craig.

Desde hace algunos años, sin embargo, las dos empresas están pasando por dificultades. Weight Watchers experimentó una caída del 15,6% de sus beneficios el año pasado, y las acciones de la empresa perdieron la mitad de su valor desde marzo de 2012. En agosto, David Kirchhof, consejero delegado de la compañía desde hacía cuatro años, renunció al cargo de forma inesperada "en busca de nuevas oportunidades". Nestlé, empresa matriz de Jenny Craig, no revela los beneficios de la empresa que, sin embargo, anunció una nueva estrategia de marketing en vista de los resultados decepcionantes.

No es que el mercado esté estrechándose. Dos tercios de los adultos americanos tienen sobrepeso o son obesos, según datos del Food and Research Action Center. La cuestión es que la clientela del sector está buscando otras soluciones. Son programas que ofrecen servicios completos, como Retrofit, que tiene planes que cuestan US$ 128 al mes y aparatos gratis, como MyFitnessPal y Lose It, que ayudan a los usuarios a monitorizar el consumo de alimentos y los ejercicios físicos, al mismo tiempo que los ponen en contacto con los amigos; también está FitBit, un aparato inalámbrico de US$ 100 que mide datos personales, tales como el número de pasos dados y la calidad del sueño.

El consumidor ha perseguido esas alternativas y el private equity está floreciendo en el sector. En agosto, FitBit recaudó US$ 43 millones en fondos de capital riesgo, elevando su capitalización hasta un total de US$ 96 millones. También aquel mes, MyFitnessPal —con 40 millones de usuarios— anunció que había recaudado US$ 18 millones en su primera ronda de capitalización. (Según la empresa, el negocio es rentable y cuenta con el soporte de la publicidad). Retrofit recaudó US$ 10,7 millones.

Las grandes empresas del sector "no supieron replantear las posibilidades que ofrecían y no entendieron cómo podrían renovar su negocio", dijo Jeff Hyman, consejero delegado de Retrofit. "Al igual que otros sectores —bancos, publicidad, etc.—, cuando las principales compañías del sector son incapaces de reinventarse, alguien lo hace por ellas".

Los observadores de la industria señalan que Weight Watchers y Jenny Craig tardaron en abrazar las nuevas tecnologías. Jenny Craig sólo este año anunció un plan estratégico de largo plazo para el lanzamiento de opciones de pérdida de peso online. Como parte de ese cambio, la empresa cerrará 101 centros —cerca de un 15% de todos sus centros de comercio— en toda América del Norte. Aunque la empresa tenga un plan online para clientes con herramientas digitales y foros de discusión, la compañía, en general, no usa software de videoconferencia u otros tipos de equipamientos que podrían dar a las personas que hacen dieta soporte online personalizado.

"Es evidente que Weight Watchers cometió errores", dice Charles Taylor, profesor de Marketing de Villanova University, citando una investigación del año pasado de Marketdata Enterprises según la cual un 83,3% de las personas que hacen dieta están a favor de programas de pérdida de peso del tipo "hágalo usted mismo" en casa (u online o por teléfono). "Las personas tienen una vida muy ocupada", dice él. "Weight Watchers necesita adaptar su modelo al ambiente online y perfeccionar la tecnología de videoconferencia, que permite que las personas se ayuden entre ellas desde lejos".

La ampliación del uso de la tecnología también ayudará a la empresa a elaborar su "marca comunitaria", añade Taylor. "Quiere que el consumidor sienta que forma parte de la comunidad Weight Watchers, que tiene una relación con la marca y con el resto de involucrados en el programa".

Está claro que no todo cliente quiere más servicios online o los necesita. Aunque algunos miembros consideren las herramientas online un avance, otros las perciben como un sustituto lógico del contacto personal; otros incluso las consideran un sustituto inadecuado. "La base de esas reuniones es la percepción social y el apoyo del grupo que ellas proporcionan", observa Kevin Volpp, director del Center of Health Incentives and Behavioral Economics [Centro de Incentivos a la Salud y de Economía Conductual] de Wharton. "A mucha gente le gusta ese formato y no hay duda de que muchos valoran ese componente social. Hay un papel para los diferentes tipos de enfoques para poblaciones distintas".

La segmentación de mercado es una pieza importante de la solución. Al segmentar los clientes, la empresa podrá dirigir su acción a categorías distintas de consumidores que valoran determinados productos o servicios, en este caso, las herramientas digitales. "Weight Watchers necesita segmentar su base de clientes para que puedan identificar a aquellos para quienes las reuniones presenciales son fundamentales, y los que se sentirían igualmente cómodos con un aparato móvil", observa Kimberly, de Wharton.

Gamificación y estrategia de negocios

Cuando se trata de segmentación de mercado en la industria de la dieta, tal vez el principal factor diferencial sea la motivación. Lo que lleva a las personas a hacer elecciones inteligentes y a ejercitarse de forma regular difiere drásticamente de cliente a cliente. De hecho, esa industria está en una categoría especial, análoga a la que incentiva el abandono del tabaco.

"Hay una cita de Mark Twain que dice más o menos lo siguiente: 'Dejar de fumar es la cosa más fácil del mundo. Sé de esto porque he dejado de fumar unas cinco mil veces'", dice Kimberly, de Wharton. "Existe el conocimiento intelectual de que fumar es malo, lo mismo que comer demasiado. Pero falta la capacidad de seguir el programa. La persona hace dieta, se ejercita, progresa mucho y ahí está, de pronto, volviendo a devorar un sundae de chocolate. Y ahí vuelve a empezar todo de nuevo".

En este caso, Weight Watchers y Jenny Craig pueden tomar como referencia algunas de las tecnologías de mayor éxito y que incorporan elementos de gamificación a sus modelos de negocios. En otras palabras, ellos recurren a técnicas sociales de los videojuegos para crear experiencias participativas y agradables para los clientes.

En muchos aspectos, Weight Watchers ha estado haciendo eso desde hace algunos años, dice Matthew Grennan, profesor de Gestión de salud de Wharton, destacando que el punto fuerte de Weight Watchers parece haber sido la creación de un negocio con características de los juegos (puntos, objetivos, niveles) y de los eventos sociales (pesarse y reuniones) alrededor del cambio de comportamiento.

Las soluciones digitales ahora disponibles —aplicaciones, aparatos de uso personal y pesos inalámbricos, entre otros, que permiten al usuario monitorizar el consumo de alimentos y el nivel de actividades, "pesarse de forma" virtual e interacción con otros miembros— complementan el modelo de negocios de la empresa, dice Grennan. "Con la marca de Weight Watchers y su base instalada de miembros, la empresa cuenta con enormes ventajas que podría apalancar invirtiendo en más servicios digitales".

Comprender mejor lo que nos lleva a jugar videojuegos, y a querer ganar, puede dar una pista sobre cosas que pueden inspirar a no dejar de consumir alimentos saludables y a contar con el programa de ejercicios estipulado, observa Bill Gribbons, profesor de la Escuela de Negocios McCallum de la Universidad Bentley. "Hay personas dotadas de una fuerza de voluntad propia, que compiten exclusivamente consigo mismas, y con nadie más. Ellas se sienten cautivadas por el "juego", pasan de nivel y ganan puntos. También existen personas que se sienten motivadas a competir con otras. Ellas prosperan cuando saben que hay alguien que las observa y que juzga su rendimiento. Son personas que les gusta la rendición de cuentas. A otras les gustan los medios sociales. Quieren sentirse apoyadas y les gusta el clima de comunidad.

"A fin de cuentas, todo se resume en la motivación y el valor especial de cosas que atienden las necesidades humanas reales", dice Gribbons. "El producto tiene que ofrecer un servicio que, en última instancia, atienda a los cambios en el comportamiento de las personas y las motive a alcanzar los objetivos que se propusieron para su salud".

Crear buenos hábitos

Katherine L. Milkman, profesora de Gestión de las Operaciones y de la Información de Wharton, especializada en tomas de decisión conductuales, hizo diversos estudios sobre lo que lleva a las personas a ejercitarse y a comer alimentos saludables. Sus descubrimientos ayudan a explicar el éxito de los aparatos de pérdida de peso. "Sabemos muchas cosas sobre cómo ayudar a las personas a mejorar una decisión aislada, sin embargo es más difícil hacer que adquieran buenos hábitos", dice Milkman. "Hemos trabajado con el objetivo de hacer que a las personas les guste practicar ejercicio, para que vuelvan siempre y ayuden a las personas a cambiar sus hábitos alimentarios, de manera que hagan elecciones más saludables de forma regular, y no sólo una vez".

En una de las pruebas que Milkman hizo, por ejemplo, constató que las personas que se ejercitaban mientras oían un buen audio libro disfrutaban más haciendo ejercicio y se sentían motivadas a ejercitarse con más frecuencia. Tiene sentido: si las personas se sienten involucradas cuando se ejercitan, se enganchan más fácilmente. "En ese caso, ellas querían volver para oír las novelas; en el caso de una aplicación, sin embargo, las personas tal vez se sientan atraídas a volver porque con eso ganarán puntos, además de que el juego parece divertido", y no una obligación, dice Milkman.

En otra prueba, Milkman analizó de qué manera las personas hacen compras de supermercado online. Ella constató que quien compra alimentos con una semana de antelación a que se haga la entrega suele hacer opciones más saludables que las personas que hacen compras para la entrega casi inmediata, por ejemplo, al día siguiente. "Es más fácil resistir a la gratificación instantánea de la comida basura y tener autocontrol cuando las elecciones se hacen pensando en un tiempo futuro", dice ella.

Una aplicación móvil que te dice cuantas calorías tiene un cupcake que estás a punto de ingerir, y exactamente cuanto tendrás que correr para quemar las calorías adquiridas, también puede ayudar a las personas a resistir la gratificación instantánea. "Se trata de una intervención en un momento de acaloramiento que casa bien con el problema de la impulsividad", dice Milkman. Sería desastroso si tuviera que esperar hasta la próxima reunión de Weight Watchers para saber cuál es la opción más saludable".

Para competir en la era digital, las empresas tradicionales del sector de la dieta como Weight Watchers y Jenny Craig tienen por delante numerosos desafíos, dicen los especialistas. Es preciso que incorporen la tecnología de seguimiento remoto a sus programas de dieta, amplíen el uso de software interactivo que permite a los clientes recibir ayuda online e investiguen nuevas formas para motivar a las personas a que se ejerciten y a comer de la manera correcta usando técnicas de juego.

La mejor estrategia en esos casos continúa siendo motivo de discusión. En este momento, las empresas más consolidadas, como Weight Watchers y Jenny Craig, se enfrentan a la eterna cuestión: construir o comprar, dice Volpp, de Wharton. ¿Deberían crear un enfoque propio? ¿O deberían adquirir al competidor o entrar de socio en su empresa? "Su desafío consiste en adaptar su modelo de negocio de manera tal que les permita preservar su base principal de clientes atrayendo, al mismo tiempo, a los clientes que se sienten seducidos por las nuevas tecnologías".

Tráfico falso engaña a anunciantes digitales

Por 
• CHRISTOPHER S. STEWART
 y 
• SUZANNE VRANICA
 
• CONNECT

El sitio Songsrpeople.com se parece mucho a otros sitios amateur de video. Está cubierto de clips tipo "el parque de diversiones más delirante" y "las seis amigas de tu novia".

El sitio atrae a decenas de miles de visitantes al mes, según firmas que miden la audiencia. También tiene anuncios de marcas conocidas, como Amazon.com Inc.AMZN +1.36% Sin embargo, los investigadores de una empresa de seguridad virtual llamada White Ops afirman que la mayoría de los visitantes al sitio no son personas, sino visitantes generados por computadoras. Estos robots de internet, conocidos simplemente como "bots" están diseñados para engañar a los anunciantes para que paguen por el tráfico, indica White Ops, que ha colocado el sitio en su lista negra —al igual que miles de otros sitios similares— para que los anuncios de sus clientes, como la compañía de alquiler de autos Zipcar, no terminen allí.

Enlarge Image

Andrew Spear para The Wall Street Journal

Michael J.J. Tiffany cofundó White Ops para combatir los 'botnets'.

Un representante anónimo de Songsrpeople prefirió no hablar sobre el tráfico del sitio pero en un correo electrónico cuestionó la metodología de White Ops. Amazon no respondió inmediatamente a solicitudes de comentarios.

Las autoridades y los expertos de seguridad en Internet dicen que están surgiendo decenas de miles de sitios web sospechosos en toda la web. Su tráfico falso a menudo es generado por "botnets" (o redes de "bots"), que consisten en ejércitos zombis de computadoras interceptadas que son controlados remotamente desde lugares desconocidos alrededor del mundo, según expertos de seguridad de Internet.

Los sitios se aprovechan del hecho de que los anunciantes pagan para ser vistos. Esto crea un incentivo para que los estafadores activen sitios con tráfico falso, cobrando pagos de los anunciantes, a menudo a través de intermediarios y otras veces directamente.

"Cuando entras a este mundo, vas con los ojos bien abiertos", dijo Brian Harrington, director de marketing de Zipcar, que sacó hace poco una campaña publicitaria, con la ayuda de White Ops para filtrar el tráfico de mentira. "Sabes que lo que ves no es real".

En su forma más sofisticada, los botnets pueden imitar el comportamiento de consumidores en línea, haciendo clic para ir de un sitio a otro, deteniéndose en los anuncios, viendo videos e incluso colocando productos en carritos de compras.

Este año, una operación del FBI, "Ghost Click" (algo así como "clics fantasma") resultó en dos hombres de Estonia declarándose culpables en un tribunal estadounidense por su papel en un fraude con botnets. El fraude implicó a cuatro millones de computadoras interceptadas en 100 países y generó al menos US$14 millones para un grupo de siete personas, informaron fiscales federales.

"Está al nivel del dinero del narcotráfico, pero no tienes que matar a nadie", dice Tamer Hassan, cofundador y director de tecnología en White Ops, una empresa en Nueva York que lleva un año y que ha desarrollado tecnología que puede identificar el tráfico robótico y detectar anuncios digitales fraudulentos.

Los expertos en seguridad afirman que los botnets pueden ser alquilados o comprados en foros privados y grupos de Internet. En una traducción de una propuesta escrita en ruso, un miembro llamado "Shantaram" se ofrece para dirigir 1.000 visitantes a cualquier sitio web por US$1, señalando que puede generar ese tráfico en cualquier país "deseado".

Los hackers crean botnets infectando computadoras con virus, normalmente escondidos en archivos adjuntos de e-mails o disfrazados como descargas de sitios web legítimos. Esas computadoras infectadas son conectadas a una computadora de control, que sigilosamente dirige una red de zombis a que hagan su trabajo. Los usuarios de las computadoras infectadas podrían no darse cuenta.

Los ejecutivos del sector publicitario culpan al complejo y nebuloso ecosistema de anuncios en línea de crear un ambiente propicio para el fraude. La mayoría de los sitios web venden espacio por varios canales, utilizando intermediarios que combinan el espacio de muchos sitios y lo revenden a anunciantes

Los intermediarios incluyen a redes de avisos, que a menudo tienen equipos de ventas, al igual que bolsas de anuncios, que emplean sistemas automatizados que permiten a los anunciantes hacer ofertas por el espacio de los sitios web. Ese espacio puede ser proporcionado directamente por el sitio web, por las redes de anuncios o por medio de otras empresas que ayudan a sitios web a vender su espacio publicitario.

Actualmente, no es inusual que los agentes de publicidad tengan avisos en cientos de sitios distintos, lo que eleva la probabilidad de que acaben en páginas dudosas, sin que lo sepan los anunciantes. Incluso cuando los anunciantes descubren que sus avisos salieron en sitios impulsados por botnets, no hay un proceso formal para que recuperen su dinero, dicen los compradores de anuncios.

Los sistemas automatizados han "permitido una mayor eficiencia y control en el comercio, pero también les han puesto las cosas más fáciles a los delincuentes", apuntó Arthur Muldoon, cofundador y presidente ejecutivo de Accordant Media, una firma que compra espacio en medios y cuyos clientes incluyen a la cadena hotelera Starwood Hotels y Zipcar.

Para separar el tráfico maligno, Accordant recurre a empresas de seguridad y verificación, como comScore Inc., DoubleVerify y White Ops. El año pasado duplicó el dinero que gastó en sus servicios. Accordant también tiene una lista negra de sitios en los que no compra anuncios. Esa lista se ha triplicado frente al año pasado y ahora incluye cientos de miles de sitios.

White Ops fue fundada hace alrededor de un año por Hassan, Michael J.J. Tiffany, Ash Kalb y el conocido investigador de seguridad en Internet, Dan Kaminsky. En sus inicios, la empresa investigaba fraudes bancarios. Pero eso cambió cuando alguien en una fiesta le mostró a Tiffany una foto en su iPhone: un cheque de US$900.000 de una red de anuncios. El conocido dijo que se había aprovechado de la red de anuncios al hacerla creer que alojaba sitios con mucho tráfico. "Me hizo pensar, 'Deberíamos investigar esto'", dijo Tiffany, el presidente ejecutivo de la empresa.

Este año, se prevé que los gastos en anuncios digitales escalen 14,9% a US$42.300 millones, según eMarketer. En América Latina, darían un salto de 21,5%, a US$4.110 millones, encabezados por el crecimiento en México de 32,1%, a US$660 millones, y seguido por el aumento de 20% en Brasil, a US$2.490 millones, según la firma.

Mientras que los sitios web con poco tráfico pueden ganar US$0,25 por mil visitas, los más conocidos pueden ganar hasta US$20 por cada mil visitas. Los anuncios de video tienden a cotizar a precios más altos.

Algunos especialistas dicen que las redes y las bolsas de anuncios no están filtrando lo suficiente los sitios web con los que trabajan y, por tanto, son parcialmente responsables por los fraudes relacionados a botnets.

Los críticos dicen que los intermediarios tienen conflictos de intereses, ya que se llevan una tajada de los pagos que hacen los anunciantes. "Si reducen el fraude, reducen sus ingresos", apunta Jeremiah Grossman, fundador y director de tecnología de WhiteHat Security, una firma de seguridad en Internet en California.

Los intermediarios dicen que están haciendo todo lo posible por eliminar el fraude utilizando sus propias técnicas de filtro y supervisando equipos de vigilancia para excluir los sitios fraudulentos. Refutan la idea de que se hacen los de la vista gorda frente a los botnets.

Es difícil determinar las pérdidas que se generan por el fraude publicitario. La empresa de seguridad Solve Media Inc., por ejemplo, estima que hasta 29% del tráfico de anuncios de imagen a nivel mundial es generado por ejércitos de bots y podría costarles a los anunciantes unos US$10.000 millones este año, señaló la empresa.

Necesitamos muchas bibliotecas

Brewster Kahle 
Fuente: Nick Reddyhoff

A medida que los libros se pasan a Internet, debemos oponernos a la centralización.

Por Brewster Kahle and Rick Prelinger

La red ha puesto a nuestro alcance el acceso universal al conocimiento. Ahora tenemos que colocar toda la literatura mundial en línea. Esto es más fácil de lo que pudiera parecer, si resistimos el impulso de centralizar y construir solo unas cuantas bibliotecas monolíticas.

La centralización puede conducir a controles de precios, censura, falta de privacidad del lector, y resistencia ante la innovación. Necesitamos muchos editores, libreros, autores y lectores. Y un montón de bibliotecas. Si trabajamos juntos, podemos conseguir un sistema robusto y distribuido de publicación y de bibliotecas, posiblemente parecido al de la World Wide Web.

Los tribunales de Estados Unidos han detenido un intento de monopolio por parte de Google y de las bibliotecas más grandes orientado a construir una gran colección de libros electrónicos. Proponían un sistema de concesión de licencias colectivas, el Registro de Derechos de Libros, que daría el derecho de licencia exclusiva a Google sobre cualquier libro que no fuera reclamado por un autor o editor. Ofrecería, además, opciones limitadas a los lectores. En la actualidad, algunos defensores de la organización sin fines de lucro Biblioteca Digital Pública de América (DPLA, por sus siglas en inglés), están promoviendo una acción legislativa que, me temo, podría conducir a un enfoque de concesión de licencias colectivas similar.

Podríamos estar ayudando a cultivar las semillas de un sistema de biblioteca y publicación distribuido. Esas semillas ya han sido plantadas.

Todas las bibliotecas podrían prestar libros electrónicos, tal y como se prestan los libros físicos, evitando la dependencia de bases de datos centralizadas. Las bibliotecas ya compran la mayor cantidad de libros electrónicos que pueden, e incluso las pequeñas bibliotecas pueden ofrecer grandes colecciones: un solo disco duro puede almacenar más de 150.000 libros (como PDF en color, en cuyo contenido se pueden hacer búsquedas) y sus datos de catálogo. No es difícil prestar libros digitales, tal y como muestran las tecnologías de Netflix y Amazon.

Los clientes de miles de bibliotecas ya pueden pedir prestados más de 200.000 libros electrónicos gratis comprados y escaneados del Archivo de Internet. Las editoriales más grandes han prohibido recientemente las ventas de libros electrónicos a las bibliotecas, pero se cree que esta restricción es temporal. Incluso a medida que adquiramos libros electrónicos actuales, tendremos que escanear los ya existentes, pero ese trabajo ya está en marcha. Escaneamos 1.000 libros al día en 31 bibliotecas de siete países que disponen de fondos de bibliotecas y fundaciones.

Centros de escaneado, como los de la Biblioteca Pública de Boston y la Biblioteca del Congreso, en Estados Unidos, digitalizan centenares de libros al día. Las bibliotecas que trabajan con el Archivo de Internet ya han puesto más de dos millones de libros de dominio público en línea para su descarga y préstamo gratuitos, y para su uso por personas que no pueden leer libros impresos.

Ahora es nuestra oportunidad de construir una biblioteca en línea accesible para todos. Para igualar la Biblioteca Pública de Boston o bibliotecas universitarias como las de Yale o Princeton, necesitamos 10 millones de libros. Se podrían adquirir en cuatro años por aproximadamente 160 millones de dólares (120 millones de euros). La DPLA, con su apoyo, puede ayudar a construir este sistema de bibliotecas, o podría acabar construyendo una biblioteca excesivamente centralizada mediante el uso de sistemas de licencia colectiva como el Registro de Derechos de Libros. Si trabajamos juntos, podemos lograr el acceso universal al conocimiento, basándonos en las lecciones positivas que nos ha dado Internet y la World Wide Web.

Brewster Kahle es el fundador del Archivo de Internet. Rick Prelinger es archivista, escritor y cineasta. 

Copyright Technology Review 2012.

La revolución de la que la publicidad (y usted) no pueden huir

En un mundo digital la publicidad tiene que reinventarse por completo.

Por Andy Hart

 / División de publicidad digital de Microsoft / BBC Mundo

Las computadoras hoy en día son prácticamente omnipresentes: están casi en todas partes, normalmente conectadas a internet y forman parte de nuestras vidas incluso fuera del trabajo. Esta presencia de la que cada vez es más difícil escapar está cambiando la publicidad radicalmente. ¿Cómo?

En los viejos tiempos (hablamos de hace unas décadas) todo era más simple.

La televisión, la prensa, la radio, eran medios clave para los publicistas a la hora de acceder a un gran número de personas de una forma controlada.

Ahora se sumaron los medios digitales, que no son exactamente otro "medio". La era digital conecta a los medios tradicionales y los nuevos formatos mediáticos que a su vez se convierten en catalizadores para miles de medios más.

En nuestra investigación "Lo que pasa en sus pantallas, lo que pasa en sus mentes" (2011), se mostró que el número de adultos que poseen una televisión y que acceden a internet a través de sus computadoras y celulares inteligentes- conocidos como consumidores multipantallas- se duplicó entre 2010 y 2011 en países como Reino Unido.

Hoy en día, incluso una televisión o un auto nuevo es conectable a internet y por lo tanto puede emplearse para hacer llamadas telefónicas, utilizar videojuegos y realizar muchas otras actividades.

Esto supone que cada vez hay más medios de interacción entre las personas y las marcas comerciales.

La publicidad, un diálogo

Según Andy Hart, los publicistas no pueden confiar en que la gente simplemente vea sus anuncios.

Pero los publicistas no pueden confiar en que los usuarios simplemente los vean. Tampoco pueden asegurarse de que la audiencia verá un programa por la mañana, en sus casas o fuera de su horario de trabajo.

Gracias a las nuevas tecnologías, y al modo en que la gente las usa, la forma en que recibimos estos mensajes es interrumpida y fragmentada y a esto se suma la rivalidad de las redes sociales. La comunicación unidireccional de antaño se ha convertido más bien en un diálogo.

Esto significa que el futuro de la publicidad debe enfrentar una cosa: la gente puede dirigirla a su antojo. Como consumidores, podemos mover objetos, saltarnos o desactivar la publicidad.

Pero al mismo tiempo podemos optar por interaccionar con ella e incluso convertirnos en sus promotores.

En el estudio que realizamos sobre los usuarios multipantalla se descubrió que los consumidores quieren publicidad que sea relevante, consistente y que esté conectada a "experiencias" y "contenidos" en sus pantallas.

Sin embargo, para hacer esto, el mundo de la publicidad necesita saber qué está haciendo la gente, con qué aparatos, dónde y por qué.

La publicidad polimorfa

Un estudio global que llevamos a cabo titulado "El contexto importa" (2010), descubrió que los horarios de mañana son clave en el uso de internet y en actividades sociales, mientras que las tardes se dedican al entretenimiento.

También se detectó que los usuarios de internet están más predispuestos a ver publicidad cuando se navega, compra o se busca información en la red.

Estos análisis han sido esenciales para el desarrollo de un concepto conocido como "publicidad polimorfa", que implica que los anuncios publicitarios estén adaptados a varios tipos de aparatos y formatos.

A medida que la tecnología digital se hace omnipresente, ya sea en mesas, paredes, neveras u otras superficies, los objetos y los aparatos se hacen interactivos, conectados y localizables, e incluso conscientes de la presencia de otros aparatos y gente a su alrededor. Todo esto hace que la publicidad sea cada vez más personalizada, contextual, relevante y útil.

Este es el concepto futuro, pero sus bases se están asentando hoy en día. No hay otro remedio, su éxito depende de ello.

Distintas reglas, mismos principios

Si los protagonistas de la serie Mad Men vivieran en nuestra época las reglas del juego serían diferentes pero no sus principios.

Por ejemplo, estamos potenciando nuestra área de innovación e investigación en áreas como "múltitáctil, reconocimiento de gestos y el desarrollo de interfaces para el usuario. También estamos trabajando con publicistas en la creación de nuevas formas para transformar los aparatos en experiencias de marca.

"El futuro de la publicidad está, como siempre lo ha estado, intrínsicamente unido a la tecnología y a la gente", señaló Nicola Mendelson, jefe ejecutivo de la agencia publicitaria Karmarama y presidente del Instituto de Practicantes de la Publicidad (IPA), una organización británica que reúne a las principales agencias de publicidad.

"El reto para los publicistas es sacar partido de las grandes oportunidades creativas que se presentan con las irrupciones recientes. Esto también implicará una transformación de la industria y la creación de nuevos ecosistemas, sociedades, formatos y modelos de negocio".

Una cosa que sabemos seguro es que los principios que funcionaban con los medios tradicionales todavía sirven en internet: nunca pierdas de vista a tu audiencia, lo simple gana y la creatividad manda.