viernes, 18 de octubre de 2013

Hacer dieta en la era digital

Por Wharton Universia

Rickey Glover ha tenido sobrepeso durante buena parte de su vida. Glover, de 61 años, mide 1,85 m y pesaba cerca de 127 Kg. en el bachillerato; en la facultad, su peso aumentó aún más. Con el paso de los años, él intentó varios programas de ejercicios diferentes, experimentó las dietas de moda y tomó píldoras para controlar el peso, pero nada funcionó.

Durante la primavera pasada, él leyó una noticia sobre la pérdida de peso a través de tratamientos cognitivos conductuales que usaban las nuevas tecnologías. A la mañana siguiente, él llamó a Retrofit, una de las empresas mencionadas en el artículo. Durante un año, Glover, que es abogado y está casado, llevó un monitor que hacia un seguimiento online de su patrón de alimentación, ejercicios y sueño. Glover participó en sesiones semanales vía Skype con un nutricionista profesional y un orientador conductual. Intercambiaba correos de forma regular con un fisiólogo que monitorizaba su peso a través de una balanza inalámbrica.

Hasta ahora, Glover ha perdido más de 40,8 Kilogramos. "Yo soñaba con tener especialistas trabajando para mí y que me ofrecieran sugerencias", dice él. "Ellos me ayudaron a analizar las diversas opciones disponibles y a incorporar a mi vida las que eran más saludables. Ellos me enseñaron algunas cosas muy simples: comencé a correr. Aprendí a pedir media ración cuando iba a un restaurante. Después de algún tiempo, se convirtió en un comportamiento natural para mí".

Bienvenido a la dieta del mundo digital. Con la ayuda de tecnologías modernas que usan monitores de actividades, balanzas inalámbricas y software de videoconferencia de vanguardia, un número cada vez mayor de personas que hacen régimen están optando por aplicaciones móviles y otros recursos online que ofrecen formas cómodas y personalizadas de contar calorías y hacer de forma regular los ejercicios programados. Como consecuencia de ello, la industria americana de la dieta que, según Marketdata Enterprises, debería representar US$ 66.500 millones este año, está pasando por una transformación radical. Las antiguas empresas del sector —entre ellas Weight Watchers, que depende de un modelo que hace especial hincapié en el contacto personal, y Jenny Craig, que vende alimentos de marca propia— ya están pasando por dificultades.

"Lo que vemos aquí es un ejemplo clásico de ruptura derivado de una innovación", observa  John R. Kimberly, profesor de Gestión de Wharton. "Las empresas tradicionales del sector se enfrentan actualmente al inmenso desafío de las nuevas tecnologías y de la nueva competencia".

Con la reinvención del sector de dietas y de ejercicios físicos por parte de las nuevas empresas, las empresas tradicionales, para poder sobrevivir, se ven ahora ante de la necesidad de actualizar su modelo de negocios en esta nueva era de híper conectividad, dicen los especialistas. Esas empresas necesitan integrar la tecnología de seguimiento remoto a sus programas, permitiendo así que el cliente haga un seguimiento de su volumen de ingestión y quema de calorías; necesitan también expandir el uso de software interactivo que permita al cliente recibir soporte online, además de probar nuevas formas de motivar a las personas para que se ejerciten y que se alimenten de la manera correcta.

Pesaje semanal y objetivos diarios

Fundada en 1963 por un ama de casa de Queens, en Nueva York, Weight Watchers tal vez sea la marca más conocida actualmente del sector del adelgazamiento. El programa se basa en la rendición de cuentas y en el apoyo de la comunidad. Los miembros son pesados cada semana y participan en reuniones regulares donde reciben apoyo del grupo de compañeros empeñados también en perder peso. Para que sus clientes elijan una alimentación saludable, la empresa usa un sistema que atribuye puntos a los alimentos (tomando en cuenta el contenido de proteínas, carbohidratos, grasa y fibra de cada uno). Los participantes deben alcanzar un objetivo diario, de manera que sepan cuanto deben comer para perder peso con seguridad. Los clientes pagan una tasa de inscripción inicial y US$ 42 al mes por las reuniones.

"El secreto del éxito de Weight Watchers siempre fueron las reuniones presenciales", dice Kimberley. "El modelo es más o menos parecido al de Alcohólicos Anónimos. Los participantes sienten que la interacción social es una forma beneficiosa de resolver un problema personal".

Jenny Craig es otro peso pesado del sector. Su programa, cuya tarifa de inscripción es carísima, se basa en el consumo limitado de calorías, grasa y porciones de alimentos previamente envasados. (Los alimentos cuestan entre US$ 12 y US$ 18 al día). Los miembros también participan de forma semanal en sesiones individuales de asesoramiento con un consultor de Jenny Craig.

Desde hace algunos años, sin embargo, las dos empresas están pasando por dificultades. Weight Watchers experimentó una caída del 15,6% de sus beneficios el año pasado, y las acciones de la empresa perdieron la mitad de su valor desde marzo de 2012. En agosto, David Kirchhof, consejero delegado de la compañía desde hacía cuatro años, renunció al cargo de forma inesperada "en busca de nuevas oportunidades". Nestlé, empresa matriz de Jenny Craig, no revela los beneficios de la empresa que, sin embargo, anunció una nueva estrategia de marketing en vista de los resultados decepcionantes.

No es que el mercado esté estrechándose. Dos tercios de los adultos americanos tienen sobrepeso o son obesos, según datos del Food and Research Action Center. La cuestión es que la clientela del sector está buscando otras soluciones. Son programas que ofrecen servicios completos, como Retrofit, que tiene planes que cuestan US$ 128 al mes y aparatos gratis, como MyFitnessPal y Lose It, que ayudan a los usuarios a monitorizar el consumo de alimentos y los ejercicios físicos, al mismo tiempo que los ponen en contacto con los amigos; también está FitBit, un aparato inalámbrico de US$ 100 que mide datos personales, tales como el número de pasos dados y la calidad del sueño.

El consumidor ha perseguido esas alternativas y el private equity está floreciendo en el sector. En agosto, FitBit recaudó US$ 43 millones en fondos de capital riesgo, elevando su capitalización hasta un total de US$ 96 millones. También aquel mes, MyFitnessPal —con 40 millones de usuarios— anunció que había recaudado US$ 18 millones en su primera ronda de capitalización. (Según la empresa, el negocio es rentable y cuenta con el soporte de la publicidad). Retrofit recaudó US$ 10,7 millones.

Las grandes empresas del sector "no supieron replantear las posibilidades que ofrecían y no entendieron cómo podrían renovar su negocio", dijo Jeff Hyman, consejero delegado de Retrofit. "Al igual que otros sectores —bancos, publicidad, etc.—, cuando las principales compañías del sector son incapaces de reinventarse, alguien lo hace por ellas".

Los observadores de la industria señalan que Weight Watchers y Jenny Craig tardaron en abrazar las nuevas tecnologías. Jenny Craig sólo este año anunció un plan estratégico de largo plazo para el lanzamiento de opciones de pérdida de peso online. Como parte de ese cambio, la empresa cerrará 101 centros —cerca de un 15% de todos sus centros de comercio— en toda América del Norte. Aunque la empresa tenga un plan online para clientes con herramientas digitales y foros de discusión, la compañía, en general, no usa software de videoconferencia u otros tipos de equipamientos que podrían dar a las personas que hacen dieta soporte online personalizado.

"Es evidente que Weight Watchers cometió errores", dice Charles Taylor, profesor de Marketing de Villanova University, citando una investigación del año pasado de Marketdata Enterprises según la cual un 83,3% de las personas que hacen dieta están a favor de programas de pérdida de peso del tipo "hágalo usted mismo" en casa (u online o por teléfono). "Las personas tienen una vida muy ocupada", dice él. "Weight Watchers necesita adaptar su modelo al ambiente online y perfeccionar la tecnología de videoconferencia, que permite que las personas se ayuden entre ellas desde lejos".

La ampliación del uso de la tecnología también ayudará a la empresa a elaborar su "marca comunitaria", añade Taylor. "Quiere que el consumidor sienta que forma parte de la comunidad Weight Watchers, que tiene una relación con la marca y con el resto de involucrados en el programa".

Está claro que no todo cliente quiere más servicios online o los necesita. Aunque algunos miembros consideren las herramientas online un avance, otros las perciben como un sustituto lógico del contacto personal; otros incluso las consideran un sustituto inadecuado. "La base de esas reuniones es la percepción social y el apoyo del grupo que ellas proporcionan", observa Kevin Volpp, director del Center of Health Incentives and Behavioral Economics [Centro de Incentivos a la Salud y de Economía Conductual] de Wharton. "A mucha gente le gusta ese formato y no hay duda de que muchos valoran ese componente social. Hay un papel para los diferentes tipos de enfoques para poblaciones distintas".

La segmentación de mercado es una pieza importante de la solución. Al segmentar los clientes, la empresa podrá dirigir su acción a categorías distintas de consumidores que valoran determinados productos o servicios, en este caso, las herramientas digitales. "Weight Watchers necesita segmentar su base de clientes para que puedan identificar a aquellos para quienes las reuniones presenciales son fundamentales, y los que se sentirían igualmente cómodos con un aparato móvil", observa Kimberly, de Wharton.

Gamificación y estrategia de negocios

Cuando se trata de segmentación de mercado en la industria de la dieta, tal vez el principal factor diferencial sea la motivación. Lo que lleva a las personas a hacer elecciones inteligentes y a ejercitarse de forma regular difiere drásticamente de cliente a cliente. De hecho, esa industria está en una categoría especial, análoga a la que incentiva el abandono del tabaco.

"Hay una cita de Mark Twain que dice más o menos lo siguiente: 'Dejar de fumar es la cosa más fácil del mundo. Sé de esto porque he dejado de fumar unas cinco mil veces'", dice Kimberly, de Wharton. "Existe el conocimiento intelectual de que fumar es malo, lo mismo que comer demasiado. Pero falta la capacidad de seguir el programa. La persona hace dieta, se ejercita, progresa mucho y ahí está, de pronto, volviendo a devorar un sundae de chocolate. Y ahí vuelve a empezar todo de nuevo".

En este caso, Weight Watchers y Jenny Craig pueden tomar como referencia algunas de las tecnologías de mayor éxito y que incorporan elementos de gamificación a sus modelos de negocios. En otras palabras, ellos recurren a técnicas sociales de los videojuegos para crear experiencias participativas y agradables para los clientes.

En muchos aspectos, Weight Watchers ha estado haciendo eso desde hace algunos años, dice Matthew Grennan, profesor de Gestión de salud de Wharton, destacando que el punto fuerte de Weight Watchers parece haber sido la creación de un negocio con características de los juegos (puntos, objetivos, niveles) y de los eventos sociales (pesarse y reuniones) alrededor del cambio de comportamiento.

Las soluciones digitales ahora disponibles —aplicaciones, aparatos de uso personal y pesos inalámbricos, entre otros, que permiten al usuario monitorizar el consumo de alimentos y el nivel de actividades, "pesarse de forma" virtual e interacción con otros miembros— complementan el modelo de negocios de la empresa, dice Grennan. "Con la marca de Weight Watchers y su base instalada de miembros, la empresa cuenta con enormes ventajas que podría apalancar invirtiendo en más servicios digitales".

Comprender mejor lo que nos lleva a jugar videojuegos, y a querer ganar, puede dar una pista sobre cosas que pueden inspirar a no dejar de consumir alimentos saludables y a contar con el programa de ejercicios estipulado, observa Bill Gribbons, profesor de la Escuela de Negocios McCallum de la Universidad Bentley. "Hay personas dotadas de una fuerza de voluntad propia, que compiten exclusivamente consigo mismas, y con nadie más. Ellas se sienten cautivadas por el "juego", pasan de nivel y ganan puntos. También existen personas que se sienten motivadas a competir con otras. Ellas prosperan cuando saben que hay alguien que las observa y que juzga su rendimiento. Son personas que les gusta la rendición de cuentas. A otras les gustan los medios sociales. Quieren sentirse apoyadas y les gusta el clima de comunidad.

"A fin de cuentas, todo se resume en la motivación y el valor especial de cosas que atienden las necesidades humanas reales", dice Gribbons. "El producto tiene que ofrecer un servicio que, en última instancia, atienda a los cambios en el comportamiento de las personas y las motive a alcanzar los objetivos que se propusieron para su salud".

Crear buenos hábitos

Katherine L. Milkman, profesora de Gestión de las Operaciones y de la Información de Wharton, especializada en tomas de decisión conductuales, hizo diversos estudios sobre lo que lleva a las personas a ejercitarse y a comer alimentos saludables. Sus descubrimientos ayudan a explicar el éxito de los aparatos de pérdida de peso. "Sabemos muchas cosas sobre cómo ayudar a las personas a mejorar una decisión aislada, sin embargo es más difícil hacer que adquieran buenos hábitos", dice Milkman. "Hemos trabajado con el objetivo de hacer que a las personas les guste practicar ejercicio, para que vuelvan siempre y ayuden a las personas a cambiar sus hábitos alimentarios, de manera que hagan elecciones más saludables de forma regular, y no sólo una vez".

En una de las pruebas que Milkman hizo, por ejemplo, constató que las personas que se ejercitaban mientras oían un buen audio libro disfrutaban más haciendo ejercicio y se sentían motivadas a ejercitarse con más frecuencia. Tiene sentido: si las personas se sienten involucradas cuando se ejercitan, se enganchan más fácilmente. "En ese caso, ellas querían volver para oír las novelas; en el caso de una aplicación, sin embargo, las personas tal vez se sientan atraídas a volver porque con eso ganarán puntos, además de que el juego parece divertido", y no una obligación, dice Milkman.

En otra prueba, Milkman analizó de qué manera las personas hacen compras de supermercado online. Ella constató que quien compra alimentos con una semana de antelación a que se haga la entrega suele hacer opciones más saludables que las personas que hacen compras para la entrega casi inmediata, por ejemplo, al día siguiente. "Es más fácil resistir a la gratificación instantánea de la comida basura y tener autocontrol cuando las elecciones se hacen pensando en un tiempo futuro", dice ella.

Una aplicación móvil que te dice cuantas calorías tiene un cupcake que estás a punto de ingerir, y exactamente cuanto tendrás que correr para quemar las calorías adquiridas, también puede ayudar a las personas a resistir la gratificación instantánea. "Se trata de una intervención en un momento de acaloramiento que casa bien con el problema de la impulsividad", dice Milkman. Sería desastroso si tuviera que esperar hasta la próxima reunión de Weight Watchers para saber cuál es la opción más saludable".

Para competir en la era digital, las empresas tradicionales del sector de la dieta como Weight Watchers y Jenny Craig tienen por delante numerosos desafíos, dicen los especialistas. Es preciso que incorporen la tecnología de seguimiento remoto a sus programas de dieta, amplíen el uso de software interactivo que permite a los clientes recibir ayuda online e investiguen nuevas formas para motivar a las personas a que se ejerciten y a comer de la manera correcta usando técnicas de juego.

La mejor estrategia en esos casos continúa siendo motivo de discusión. En este momento, las empresas más consolidadas, como Weight Watchers y Jenny Craig, se enfrentan a la eterna cuestión: construir o comprar, dice Volpp, de Wharton. ¿Deberían crear un enfoque propio? ¿O deberían adquirir al competidor o entrar de socio en su empresa? "Su desafío consiste en adaptar su modelo de negocio de manera tal que les permita preservar su base principal de clientes atrayendo, al mismo tiempo, a los clientes que se sienten seducidos por las nuevas tecnologías".

1 comentario:

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