sábado, 5 de octubre de 2013

El planteamiento de la OPV de Twitter tras los tropiezos de Facebook y de Groupon

Por Wharton Universia

Un tuit inesperado anunciando que Twitter presentó de manera confidencial el formulario para salir a bolsa desencadenó un frenesí especulativo sobre lo que podría estar escondiendo la compañía. "Registro de acciones de Twitter: ¿Cuál es el gran secreto de la empresa?", se preguntaba Forbes. "140 razones para preocuparse por la OPV de Twitter", titulaba USA Today. Por su parte, Reuters planteaba: "OPV 'secreta' de Twitter deja el inversor en la oscuridad, de momento".

No es una novedad que Twitter salga a bolsa, sin embargo, el anuncio hecho por la empresa el 12 de septiembre de que presentaría de forma confidencial el formulario de registro de acciones de la compañía fue una sorpresa para todo el mundo, y alimentó los rumores de que no todo marchaba sobre ruedas en la empresa.

Sin embargo, Lawrence G. Hrebiniak, profesor emérito de Gestión de Wharton, dice que la decisión se debe, probablemente, mucho más a un deseo de proceder con cautela después de las controvertidas OPV de Facebook y de Groupon. "Twitter está explorando el terreno. La intención es actuar con seguridad", observa Hrebiniak. "La empresa también está buscando evitar la publicidad y los rumores que marcaron la debacle de la OPV de Facebook. Tan solo quiere actuar de forma tranquila y meditada, analizar el feedback de la SEC y entonces decidir qué hacer". Al mismo tiempo, la web de microblogging está creando la estructura para la generación de un flujo constante de ingresos para las actualizaciones de 140 caracteres y los vídeos de corta duración posteados por sus usuarios.

La empresa está beneficiándose de una cláusula de la ley Jumpstart Our Business Startups Act (JOBS) [ley de 2012 que incentiva el acceso de empresas de nueva creación o startups al mercado de capitales norteamericano], y que permite a pequeñas empresas con ingresos inferiores a US$ 1.000 millones guardar silencio sobre su solicitud de OPV. "Twitter deberá divulgar sus datos con por lo menos 21 días de antelación a la OPV. En el mundo cibernético actual que se mueve a velocidades extremas, es tiempo más que suficiente para que el inversor y otros interesados analicen y evalúen la empresa", observa Hrebiniak.

El objetivo de la JOBS Act, ley suscrita por el presidente Obama en abril de 2012, es facilitar el acceso de las pequeñas empresas al capital. La idea detrás de eso es que las empresas, a medida que crecen, contraten a más personas. La JOBS Act creó una nueva categoría de empresas denominada "Empresas de Crecimiento Emergente", es decir, compañías con ingresos de hasta US$ 1.000 millones. Esas empresas tienen hasta cinco años después de salir a bolsa para adaptarse a ciertas reglas de auditoría previstas por la Ley Sarbanes-Oxley, en comparación con el plazo de dos años para las OPV tradicionales. Otra ventaja es que la legislación permite a esas empresas optar por la presentación confidencial del registro de acciones S-1 ante la SEC.

La JOBS Act es muy común entre las empresas que encajan en las condiciones de la llamada "OPV secreta" como, por ejemplo, MGM Holdings, empresa matriz de los estudios de cine Metro-Goldwyn-Mayer. De enero a mediados de septiembre, dos tercios de las 131 OPV evaluadas tenían registro confidencial, según datos de Renaissance Capital, empresa de investigaciones de OPV de Greenwich, Connecticut. Según datos históricos, informó Renaissance, Twitter podría registrar una S-1 pública este año y fijar el precio de su OPV para que las acciones sean ofrecidas a principios de 2014.

Una OPV confidencial es diferente de una OPV tradicional por el hecho de que, entre otras cosas, esta última exige que la empresa haga un registro público de la OPV, aunque no disponga en aquel momento de todas las informaciones necesarias. A medida que se añaden o corrigen los datos, la empresa hace registros públicos adicionales que conducirán, por último, a la OPV propiamente dicha. "La OPV típica pasa por varias correcciones", observa Luke Taylor, profesor de Finanzas de Wharton. "Mi previsión es que haya pocas correcciones en el caso de Twitter porque la empresa ha hecho varios contactos con la SEC".

Al mantener la S-1 en régimen privado hasta tres semanas antes de la venta de las acciones a los inversores en un evento público que precede a la OPV, la empresa puede atrasar el análisis público de sus interacciones con la SEC, lo que podría sacudir la confianza del público en el negocio. Por último, los inversores tendrán conocimiento de los cambios requeridos por la SEC, pero como anexos a una solicitud más refinada que la analizada por el órgano regulador.

Ventilar públicamente los desacuerdos con la SEC puede afectar la reputación de la empresa. La imagen de Groupon ante los inversores quedó manchada después de que la SEC cuestionara un parámetro de medición que la empresa había usado y que llamó renta operacional de segmento consolidado ajustado (ACSOI, según sus siglas en inglés). La medición excluía los costes sustanciales que Groupon hacía en marketing y la adquisición de nuevos clientes. Con el ACSOI, la empresa tuvo unos ingresos operativos de US$ 60,6 millones en 2010. Y por las normas contables tradicionales, la empresa tuvo unas pérdidas operativas de más de US$ 400 millones el mismo año. Groupon salió a bolsa en 2011.

Parámetro confuso

Twitter tal vez esté intentando evitar una batalla semejante con la SEC. Como se trata de una red social, parte de sus parámetros internos entran dentro de un área contable gris. Será más difícil, por ejemplo, evaluar el valor de un seguidor de Twitter que otro valor cualquiera por medios tradicionales. Esa confusión de parámetros puede tener como resultado problemas con la SEC.

"La evaluación de indicadores intangibles [soft metrics] de las empresas en el espacio de los medios sociales no siempre es objetiva o fácil, por lo tanto Twitter espera el feedback de la SEC y la reacción implícita de la institución a sus datos", resalta Hrebiniak. "Estoy seguro de que la empresa no está escondiendo nada; el proceso sacará a la luz, por último, todos los datos importantes, por eso ocultar informaciones y hacer jueguitos es una tontería. Estoy seguro de que esa no es la lógica de la empresa detrás del registro confidencial".

Otra ventaja del confidencial es que la empresa tarda en divulgar informaciones que podrían beneficiar a la competencia como, por ejemplo, secretos comerciales y nivel de rentabilidad. "Twitter no está dando a los competidores la oportunidad de que observen con antelación sus datos financieros y estratégicos", señala Hrebiniak. Incluso un atraso de algunos meses puede marcar una diferencia en un mercado con pocas barreras a la entrada, o incluso ninguna barrera, añade Taylor.

Además de eso, en un registro confidencial, la empresa puede optar por cancelar su OPV en secreto y evitar posibles conjeturas de que algo tal vez saliera mal. De ese modo, Twitter evita críticas posteriores. Pero el hecho es que el registro confidencial S-1 tiene sus desventajas. "Transmite al mercado la impresión de que la empresa no está siendo tan transparente como debería", observa Andrea Matwyshyn, profesora de Estudios jurídicos y de Ética en los negocios de Wharton. Cuando el registro se hace público, "los documentos de la empresa probablemente son sometidos a un escrutinio mayor".

La OPV de Facebook, en mayo de 2012, se convirtió en el ejemplo por excelencia de lo que puede salir mal en una OPV muy ostentosa. Morgan Stanley, principal suscritor, fue muy criticado por fijar un precio demasiado elevado para la oferta. Al mismo tiempo, en medio del road show, la analista de Facebook redujo las proyecciones de crecimiento de la empresa. Los problemas técnicos del Nasdaq arruinaron las transacciones iniciales del primer día de negociaciones, lo que tuvo como resultado demandas judiciales y multa de la SEC. A continuación, los inversores expresaron su temor por el crecimiento lento de Facebook y las estrategias de monetización de la empresa, lo que contribuyó a la venta de acciones los meses siguientes.

Las acciones de Facebook necesitaron un año para recuperarse. La empresa vale hoy en torno a US$ 116.000 millones. Twitter, después de salir a bolsa, debería valer US$ 10.000 millones o más. El príncipe saudita Alwaleed bin Talal, inversor de Twitter, dijo que oyó hablar que la empresa valdría entre US$ 14.000 millones y US$ 15.000 millones, sin embargo ese valor puede ser aún mayor, según una historia publicada por Reuters el 15 de septiembre. Con una capitalización de mercado equivalente a 1/8 de la capitalización de Facebook, Twitter tiene también un número mucho menor de usuarios. En febrero, la empresa reveló que contaba con más de 200 millones de usuarios activos. Facebook tiene 1.150 millones de usuarios en todo el mundo.

En el mercado secundario, donde los insiders venden sus acciones, Twitter recibió de forma reciente ofertas de fondos hedge interesados en comprar las acciones de trabajadores e inversores de la empresa por valores entre US$ 26 y US$ 28 la acción. Con eso, el valor de la empresa sería de US$ 14.000 millones, informó el blog de tecnología GigaOM el 12 de septiembre, según fuentes anónimas. Anteriormente, las acciones de Twitter estaban siendo negociadas por valores entre US$ 18 y US$ 22 la acción.

Qué esperar de la OPV de Twitter

"Será interesante seguir la OPV de Twitter", observa Matwyshyn. Como una de las diferentes redes sociales más conocidas, la empresa será evaluada por aquello que planea para generar más ingresos. Un parámetro que se debe observar es el valor que Twitter da al contenido generado por el usuario, dice la profesora.

Matwyshyn evaluará también el ritmo de crecimiento de la empresa. El crecimiento lento de Facebook era una de las cosas que preocupaban a los inversores. "Existen preocupaciones semejantes", dice ella. Por último, Matwyshyn quiere saber si Twitter continuará usando medios de protección a la privacidad del usuario. "Twitter es una de las empresas que de forma más agresiva se preocupan por la privacidad de sus usuarios".

Pero Eric K. Clemons, profesor de Gestión de las Operaciones y de la Información de Wharton, prefiere considerar la posible inversión de largo plazo de Twitter en lugar del choque inicial de la OPV típica. En general, Clemons no se muestra muy optimista con el futuro de la empresa. "¿El mundo necesita realmente un servicio de mensajes cortos?", se pregunta Clemons, que una vez auguró el declive de AOL. "¿Cuál es el modelo de negocio de la empresa?"

Clemons añade que otras empresas podrían reproducir el servicio de Twitter. "¿Qué hace Twitter que LinkedIn y Facebook no puedan hacer? ¿Qué los diferencia? ¿Cuáles son las barreras? ¿Qué será preciso para que LinkedIn o Facebook añadan una unidad de comunicación que permita al usuario escribir tuits con mensajes dotados de muchos otros recursos?"

También hay que considerar la cuestión del comportamiento del consumidor. Empresas como Facebook y Twitter son conocidas por la interacción social que promueven, sin embargo socializar no es lo mismo que vender. Clemons observa que cuando las personas interaccionan socialmente, ellas se comportan de forma diferente que cuando están vendiendo un producto o servicio. En general, las personas no mezclan las dos cosas. "¿Por ejemplo, alguna vez ha sido padrino o madrina de una boda y ha tenido que dar un discurso? ¿Intentó vender algo durante su discurso?", se pregunta Clemons. Las redes sociales tienen ese componente de insensatez, porque están intentando combinar dos tipos de comportamiento dispares, dice Clemons.

Actualmente, Twitter gana dinero con anuncios que la empresa recauda de tres formas: tuits promocionados, tendencias promocionadas y cuentas promocionadas. Los anunciantes pagan para que sus tuits sean promocionados en el flujo de mensajes vistos por los usuarios a los que se llega a través de palabras clave, intereses, género, geografía y otros factores. En el caso de las tendencias promocionadas, los anunciantes pagan para situarse en el tope de la lista de trending topics durante todo el día. El tuit aparece explícitamente rotulado como "promocionado". La empresa también gana dinero a través de cuentas promocionadas. Los anunciantes en busca de visitantes [para sus webs] pagan para situarse en el tope de la lista de las cuentas con seguimiento recomendado.

Pegados a la televisión

Twitter también quiere aumentar el volumen de negocios en torno a la televisión. Según la empresa de analítica social de televisión Bluefin Labs, perteneciente a Twitter, un 95% de las conversaciones en vivo sobre programas de televisión en los medios sociales tienen lugar en Twitter. Twitter está asociada con emisoras y anunciantes a través de su programa Amplify para el patrocinio conjunto de tuits. Por ejemplo, ESPN y Ford colaboraron con tuits de clips instantáneos de reproducción de los partidos del campeonato de fútbol universitario en EEUU.

Shawndra Hill, profesora de Gestión de las Operaciones y de la Información de Wharton, dice que el competidor de Twitter en ese segmento es Facebook, que anunció de forma reciente que haría públicos los comentarios de posts sobre programas de televisión. Los primeros socios de Facebook son las empresas de noticias de primera línea, como CNN y Today Show, de NBC, que integrarán las conversaciones de los medios sociales a sus transmisiones en tiempo real. Lo que hace Facebook aún más formidable es que la empresa puede ver el perfil demográfico de las personas que están discutiendo un determinado tema. Twitter no cuenta con el tipo de información detallada que tiene Facebook, dice Hill. Se pueden deducir detalles sobre los usuarios de Twitter según los mensajes que envían, pero no se sabe más información personal. La empresa está trabajando para remediar esa deficiencia, pero aún hay mucho que hacer. Mientras, Facebook ha percibido que existe una oportunidad. "Facebook decidió ocupar ese espacio de forma muy agresiva", observa Hill. "Será interesante ver las nuevas soluciones de la competencia".

Además, Twitter está entrando en el segmento móvil de ad serving [herramientas de presentación/exhibición de publicidad] y de ad exchange [compraventa y venta de anuncios mediante subasta] con la adquisición reciente de MoPub, una empresa emergente que produce banners y promociones para el segmento móvil, es decir, anuncios que aparecen mientras el usuario espera que se abra una página web. El negocio de ad exchange de MoPub permite a los anunciantes hacer ofertas y colocar su publicidad móvil en tiempo real.

Twitter debería tener unos ingresos globales de US$ 582,8 millones este año y cerca de US$ 1.000 millones en 2014, según eMarketer. Cincuenta y tres por ciento de los ingresos con anuncios vendrá del sector móvil; los ingresos procedentes de esa fuente eran prácticamente nulos hace dos años. En 2015, eMarketer espera que Twitter tenga ingresos de US$ 1.220 millones en publicidad en todo el mundo, de las cuáles un 60% procederán del segmento móvil, informó la empresa de investigaciones.

Clemons, sin embargo, continúa siendo escéptico: "No todo puede ser monetizado a través de anuncios".


Publicado el: 03/10/2013

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