Consumo colaborativo: ¿Cuántas cosas poseemos?

Por Clemente Álvarez / Ecolaboratorio / El País

¿Cuánta gente tiene en su casa una taladradora eléctrica para hacer agujeros en la pared? Según Rachel Botsman, coautora del libro ‘What's mine is yours: The rise of collaborative consumption’, por lo general un ciudadano corriente utiliza esta máquina unos 12-13 minutos en toda su vida. No es mucho. Aunque, si lo pensamos bien, nuestras casas están llenas de objetos que realmente vamos a usar muy poco. Frente a la acumulación de bienes en propiedad en las sociedades ricas, son cada vez más los que, como Botsman, defienden volver a unconsumo colaborativo: por ejemplo, compartir la taladradora entre varios o cambiarla en Internet por algo diferente cuando dejemos de necesitarla. Este tipo de consumo colaborativo, que puede adoptar formas muy distintas, fue seleccionado por la revista TIME en 2011 como una de las diez ideas que cambiarán el mundo.

Ordenadores, teléfonos móviles, robots de cocina, libros, cámaras de fotos, zapatos… ¿Alguien se ha detenido a contar cuántas cosas poseemos hoy en día? En WWF Francia estiman que en la actualidad tenemos de 3.000 a 4.000 objetos en nuestros hogares, 15 veces más que nuestros abuelos. El dato viene de otro libro, este en francés, ‘Il y aura l'âge des choses légères: design et développement durable’, del ecodiseñor Thierry Kazazian.

Quienes más saben de esto también son los que se dedican justamente a cargar con todas estas cosas de un lado para otro. Según la empresa de mudanzas Zarza, las cantidades varían mucho de una casa a otra, pero hoy en día una familia española corriente puede mover con ella unos 30-40 m³ de pertenencias. Esto son unas 60- 100 cajas, aparte de muebles. Aunque pueden ser bastantes más bultos si en la casa hay muchos libros, vajillas, juguetes… 

“Algún día miraremos al siglo XX y nos preguntaremos por qué poseíamos tantas cosas”. De esta forma comienza Bryan Walsh su artículo en TIME sobre el consumo colaborativo. ¿De verdad se acabarán generalizando en el XXI estas otras formas de consumir más sociales? Desde luego, en los últimos años se han producido algunos cambios relevantes.Internet y la cultura digital han supuesto una ruptura en la forma en que se consume: en la Red los usuarios están más acostumbrados a compartir que a poseer y tampoco es necesario tener ya físicamente una obra para disfrutar de música, cine, libros... No es tan importante ser propietario como tener el acceso. Además, la tecnología permite estar ahora todos conectados, lo que facilita el intercambio y la colaboración. Y luego, claro, están las lecciones de la Gran Recesión: las consecuencias del endeudamiento de las familias para comprar una vivienda, los límites de un sistema basado en no dejar de consumir... 

Hoy en día son muchas las formas distintas que puede adoptar este nuevo consumo colaborativo. Como explicó Botsman en una charla TED, todas ellas se pueden agrupar entres tipos distintos (se le pueden poner subtítulos en español al vídeo): 

-El mercado de redistribución: Pongamos que tenemos algo que ya no nos sirve, con Internet resulta sencillo tratar de vendérselo a otra persona, cambiarlo por otro objeto que nos sea más útil o incluso regalarlo. Como incide Botsman en el vídeo, es una forma de alargar la vida de los objetos, de aplicar las 5 “R”: ”: reducir, reutilizar, reciclar, reparar y redistribuir.

-El estilo de vida colaborativo:  Consiste en intercambiar recursos, ya sean dinero, habilidades, alojamiento… Los centros de ‘coworking’ permiten compartir oficina. El ‘couchsurfing’ se basa en crear comunidades de gente dispuesta a acoger a otros usuarios en su casa cuando viajan. Los bancos de tiempo intercambian tiempo, es decir, cruzan servicios o favores que requieren de tiempo para llevarlos a cabo. El ‘landshare’ es un sistema para poner en contacto a gente que quiere cultivar con otros que tienen un terreno donde hacerlo. También relacionado con el espacio, se puede compartir plaza de aparcamiento o un sitio donde guardar cosas. Hay muchos más ejemplos para intercambiarcasa en vacaciones, colaborar en la financiación de proyectos creativos (‘crowdfunding’), intercambiar herramientas entre vecinos…

-El servicio de producto: Se trata de comerciar con servicios, no con productos. Uno no compra una lavadora, sino que paga por un lavado en la lavandería. No paga por llevarse una bicicleta a casa, sino por el derecho a utilizar las de un sistema público. Esto se podría aplicar a muchas otras cosas que en realidad pasan mucho más tiempo apagadas que encendidas: como la taladradora de antes. O un coche. En París, ya ha comenzado a funcionar el sistema de alquiler de coches eléctricos similar al de las bicicletas (Autolib). ¿Es tan imprescindible hoy en día tener un coche en propiedad? Lo cierto es que la posesión de un automóvil propio implica muchos más costes que pagar el carburante (calculadora del coste de tener coche).

Algunas de estas formas de consumo colaborativo tienen claras ventajas ambientales: como compartir automóvil para un mismo trayecto. Por lo general, parece lógico también pensar que se reduce el impacto cuando lo que se intercambian son objetos o máquinas (al evitar tener que fabricar otros artículos iguales y optimizar el uso de recursos). Sin embargo, esto no tiene que ser así necesariamente.

En un post anterior sobre los sistemas de consumo basados en servicios se explicaba que el compartir una taladradora o un cortacésped no siempre resulta mejor. Como constatóla investigadora Oksana Monte, en su tesis doctoral en el International Institute of Industrial Environmental Economics de la Universidad de Lund (Suecia), sí se produce un impacto menor cuando se comparten estas máquinas entre vecinos de una zona residencial, pero en algunos escenarios de alquiler en puntos más alejados las emisiones de CO₂ eran mucho mayores por los muchos desplazamientos para recogerlas y devolverlas. Así pues, el impacto real de estos sistemas va a depender especialmente del diseño y de la eficiencia de la red.

Exceso de información: ¿La búsqueda de datos sobre el consumidor ha ido demasiado lejos?

Por Wharton 

En un mundo de reparto infinito de informaciones, el consumidor se ha convertido en un producto. 

Plataformas como Google, Facebook, Foursquare y Twitter son las nuevas plantas de producción, y el usuario online, que deja migajas digitales por el ciberespacio cuando navega por Internet y participa en las redes sociales, genera datos que pueden ser comprados y vendidos. Todo tweet enviado, toda web buscada y botón "Me gusta" pulsado contribuye a aumentar la información disponible sobre el usuario. A continuación, los responsables de la búsqueda de esos datos clasifican la información, crean "paquetes" de datos y los venden a empresas que así pueden canalizar mejor su oferta al consumidor.

"Incluso empresas tradicionales ya han descubierto que pueden crear líneas completamente nuevas de negocios a través de la recogida y de la utilización de información sobre el consumidor", dice Andrea Matwyshyn, profesora de Estudios jurídicos y de Ética en los negocios de Wharton. 

Supermercados, gasolineras y otros minoristas ofrecen tarjetas de fidelidad que rastrean las compras realizadas. La administradora de tarjetas Visa registró la patente de un método para el envío de publicidad online dirigida al consumidor basado, en parte, en sus gastos con la tarjeta de crédito física. Y a través de webs de medios sociales como Foursquare, las personas trasladan información sobre sus gastos en el mundo real al mundo virtual.

Los defensores de la privacidad dicen que la acumulación de datos ya ha ido demasiado lejos, explotando a los consumidores que tienen cada vez menos control sobre la forma en que se distribuye su información personal. El movimiento a favor de la privacidad digital está volviéndose cada vez más fuerte desde hace algún tiempo. Jon Leibowitz, presidente de FTC (Comisión Federal de Negocios, según sus siglas en inglés), acusó de "cyberazzi", en octubre, a los recolectores de datos digitales, y defendió la creación de un mecanismo que impida el seguimiento de datos, lo que ayudaría al consumidor a controlar mejor la información online que comparte. Facebook está cerca de llegar a un acuerdo con el Gobierno americano que lo acusó de haber hecho "cambios retroactivos sustanciales" en su política de privacidad en diciembre de 2009, haciendo públicas, por definición, las informaciones sobre sus usuarios sin su consentimiento. Personas físicas y grupos diversos han procesado a empresas de informaciones, motores de búsqueda y empresas de medios sociales alegando violación de privacidad. Los legisladores han introducido diversas leyes que hacen más transparente la recogida de datos.

Otros dicen que esa montaña de datos derrumba barreras y abre puertas, dando a las empresas una información sin precedentes sobre lo que los consumidores desean ayudándolas a proporcionarles aquello que más necesitan. Según Anindya Ghose, profesor visitante en Wharton y director adjunto del Centro de Investigación Económica Digital [Center for Digital Economy Research] de la Universidad de Nueva York, el consumidor está beneficiándose más que nunca de ese libre flujo de informaciones. "Las empresas pueden recurrir a la interacción que tengo con mis amigos en Facebook para personalizar y adaptar con extrema precisión los productos y servicios dirigidos a mí", dice. Esa personalización tomaría en cuenta no sólo los hábitos de navegación de la persona, sino también el tipo de conexión que la persona tiene en su red social.

Además, "los medios sociales están democratizando el mercado", dice Ghose, ya que la difusión viral de informaciones está forzando a las empresas a que se comuniquen mejor con sus clientes proporcionándoles, al mismo tiempo, una mayor participación. Cuanta más rica sea esa comunicación de doble dirección, mejor podrán atender las empresas a la demanda del consumidor. "El volumen de venta explícita de datos es pequeño. Los datos están ahí disponibles, almacenados y reunidos a disposición de cualquier intermediario que desee usarlos de manera eficaz [...] Creo que la expresión correcta en ese caso es reparto de información".

Esa es una buena noticia para las empresas que proveen a los anunciantes que dan prioridad a los hábitos online del consumidor, que dirigen su publicidad según sus hábitos de navegación, intereses y comportamiento de compras. La publicidad en Internet está creciendo de forma más rápida que en cualquiera otro medio, una media del 14,6% al año, según ZenithOptimedia, agencia de servicios de medios. La publicidad online va a superar a la de los periódicos alcanzando un 18,9% del mercado de propaganda mundial hasta 2013, convirtiéndose así en el segundo mayor canal de publicidad del mundo, lo que le sitúa bastante cerca del total emitido por la televisión, prevé la agencia.

En 2011, es muy probable que Facebook alcance US$ 3.800 millones en ingresos por anuncios, prevé la empresa de informaciones digitales eMarketer. El peso pesado de las redes sociales recoge datos hoy en día de más de 800 millones de usuarios activos que publican mensajes en 70 idiomas. Google, gigante del sector de búsqueda, que sumó US$ 9.720 millones en ingresos por anuncios solamente en el tercer trimestre, obtiene un total del 96% de sus ingresos procedentes de la publicidad. En la presentación de los documentos de la empresa a los órganos reguladores, Google atribuye sus buenos márgenes de beneficios "a la importancia y a la calidad de nuestros resultados de búsqueda y a los anuncios mostrados".

Historia antigua en nueva versión

No hay nada nuevo en usar las informaciones sobre el consumidor como producto, dice Jonah Berger, profesor de Marketing de Wharton, para quien la discusión sobre la prospección de datos online remite a la misma "historia de siempre, sólo que en nueva versión". La radio, la televisión, las revistas y periódicos hace tiempo que utilizan la audiencia para atraer anunciantes. Durante años, el 

marketing directo y las empresas de catálogos pusieron a la venta teléfonos y listas de direcciones. 

"Hace tiempo que las empresas explotan los datos del consumidor", dice Berger. Hoy en día, dice, el volumen de información simplemente ha aumentado.

El montante de datos continúa creciendo a medida que aumentan los usuarios online que renuncian a la privacidad a cambio de conexiones sociales. Una encuesta hecha en junio de 2011 por el Centro Nacional de Investigaciones de Consumer Reports constató que un 34% de los usuarios de Facebook compartían su fecha de nacimiento completa online y un 21% compartían fotos y los nombres de los hijos. Cerca de uno de cada cinco no se molestaba en usar el control de privacidad de Facebook.

"La personalización es algo que el consumidor espera; él espera también disfrutar de la sociabilidad que la red proporciona, y por eso no duda en compartir informaciones, generalmente en público, con otros online", dice Shawndra Hill, profesora de Gestión de las Operaciones y de la Información de Wharton. "A medida que el marketing personalizado y los motores de recomendaciones se vuelven, cada vez más, parte de nuestra experiencia cotidiana, el usuario percibe que sus informaciones personales y de comportamiento están siendo usadas por las empresas con fines publicitarios [...] Hay quien se preocupa por la privacidad digital. Pero muchas veces el consumidor está dispuesto a renunciar a la 'libertad de controlar sus datos' a cambio de algo útil, deseable y supuestamente gratis. Por lo tanto, básicamente, el consumidor paga por los servicios que recibe con sus datos personales".

Se ha creado un vasto ecosistema de empresas para capturar, agregar, controlar y distribuir esos datos. El consumidor deja informaciones sobre su comportamiento online a través de cookies, pequeños archivos de textos enviados por el servidor de la web y archivados en el ordenador del usuario o en su aparato móvil. Las cookies permiten a las webs reconocer el navegador siempre que el usuario vuelve a una página visitada, permitiendo almacenar informaciones sobre su perfil en sus webs favoritas y mantener las preferencias de la página inicial. Las cookies pueden también captar informaciones sobre el comportamiento del usuario, que los agregadores de datos, agencias de propaganda y redes de publicidad usan en la creación de anuncios dirigidos. Una única web muchas veces se relaciona con una serie de terceros que recogen datos en forma de cookies para fines diversos.

La industria de publicidad online dice que no compra y no vende informaciones que identifiquen a los individuos de forma personal, tales como nombres o direcciones de correo electrónico, sin embargo agrega datos anónimos para la creación de perfiles de grupos de consumidores. "Las buenas empresas del sector no comercializan informaciones que puedan identificar al individuo", observa Sherrill Mane, vicepresidente senior de servicios para la industria del Interactive Advertising Bureau, una asociación de más de 500 empresas de medios y tecnología que produce un 86% de la publicidad online en EEUU. El objetivo es desarrollar una segmentación de público más sólida, dice, "y no tomar nombres de personas y perseguirlas".

Eso no significa que otras partes no puedan usar los datos digitales para dirigirse a personas específicas, dice Lee Tien, abogado senior de Electronic Frontier Foundation, empresa sin fines de lucro de San Francisco especializada en la defensa de los derechos digitales. "Los anunciantes [...] están interesados en nosotros sólo como posibles consumidores y compradores, sin embargo los datos disponibles son fuente riquísima de incontables informaciones. Hay agencias que pueden estar interesadas en usted de manera más personal", dice, señalando que muchas webs de gran popularidad hospedan, de media, 65 rastreadores de terceros. Empleadores o compañías de seguros, por ejemplo, pueden negar empleo o seguro de salud según la información suministrada por los datos cosechados. "No es el aspecto de la publicidad" lo que preocupa, dijo. "Nosotros nos preocupamos por el rastreo que se hace a las personas porque no sabemos para qué fin se utilizarán los datos cosechados".

"Factor miedo"

Los estudios muestran que la mayor parte de los usuarios online sospecha que su comportamiento esté siendo rastreado, pero o no les importa o no saben cómo evitarlo. Una encuesta hecha en 2011 por la empresa de investigación neoyorquina Harris Interactive y por TRUSTe, empresa que asesora clientes como Facebook, Microsoft y Apple y las ayuda a cumplir con los requisitos de privacidad, constató que un 30% de los consumidores cree que los anunciantes estén obteniendo información personal —como número de teléfono, correo y direcciones físicas— sin su consentimiento. Más de la mitad (un 52%) creía que se había compartido la navegación de su browser con varios anunciantes sin su aprobación.

Pero aunque un 94% de los consumidores consideren la privacidad online importante, solamente un 37% utilizan medidas para proteger su información personal online, según mostró la investigación. Solamente un usuario entre cuatro optó por no ser monitorizado online, y menos de uno de cada cinco (un 19%) dijo que se había bajado y usado un bloqueador de rastreo.

A pesar de la concienciación cada vez mayor del seguimiento online, un cierto "factor miedo" se apodera del consumidor cuando ve un anuncio en una web que refleja su navegación en otra web, sobre todo si el usuario del ordenador "no tenía la mínima idea de que las dos webs pudieran conversar entre ellas", dice Matwyshyn, de Wharton. "Es cada vez más fuerte la percepción que tiene el consumidor de que está perdiendo el control sobre su identidad digital y su información online". Esa tensión creciente deriva, en parte, de un "conflicto de visión del mundo entre los consumidores, que tienen conciencia de su privacidad, y de los empresarios que defienden una transparencia radical", dice. El empresario del sector tecnológico parte de una mentalidad distinta de la del consumidor medio: él cree que el reparto ilimitado de informaciones es bueno. Ya que el código de los ordenadores tiende a transportar los valores de sus creadores, es natural que ellos incorporen su visión a las plataformas. "Sin una apertura completa acerca de cómo se están compartiendo las informaciones, la mayor parte de los consumidores no podrá comprender cómo funciona el código en las webs que utilizan, y por eso sienten que están siendo transformados de forma injusta en producto".

Los contratos complejos y no negociables con el usuario no sirven de nada. Diversos contratos online permiten a las empresas modificarlos incluso después de haber sido suscritos por el usuario, dándole poca elección sobre el modo en que se comparten sus datos. "No conozco a nadie que tenga tiempo de leer un contrato de 58 páginas en una pantalla de smartphone de tres pulgadas, aunque la vista de la persona en cuestión sea excepcionalmente buena", dice Matwyshyn. Mientras, la industria sigue por la vía de la autorregulación. La Alianza de Publicidad Digital, una coalición de anunciantes y de empresas de medios, está adoptando una serie de principios e incluso ha creado un icono, el "Ad Choices", que puede aparecer en las webs indicando al consumidor que tiene la posibilidad de evitar, si quisiera, la publicidad personalizada.

Hay quien duda de que ese mecanismo funcione. Un estudio reciente de la Universidad Carnegie Mellon titulado "Por qué es imposible evitar la publicidad: una evaluación del uso de herramientas para limitar la publicidad online dictada por el comportamiento del consumidor" ("Why Johnny Can't Opt Out: A Usability Evaluation of Tools to Limit Online Behavioral Advertising"), mostró que los consumidores que intentaron limitar el rastreo con diversas herramientas no consiguieron comprenderlas lo suficiente para hacerlas funcionar. "Los resultados obtenidos muestran que la actual estrategia de autorregulación de la industria de la publicidad por medio de mecanismos que permitan al usuario evitar la publicidad indeseada simplemente no funciona", según muestra el estudio. "Las expectativas y el conocimiento del usuario no encuentran respaldo en los sistemas existentes [...] Aún con más instrucciones e interfaces de mejor calidad, no se sabe a ciencia cierta cuando el usuario podrá hacer elecciones realmente eficaces en lo que concierne a los rastreadores".

De vuelta al consumidor

Peter Fader, profesor de Marketing de Wharton, cree que buena parte de la controversia en torno a la recogida de datos surge de un marketing mal hecho. "Interpretar de forma demasiado literal los datos lleva a conclusiones engañosas y envía mensajes que no son sólo ineficaces, sino también preocupantes", dice Fader, director adjunto del Proyecto de Estudios Analíticos del Cliente de Wharton [Wharton Customer Analytics Initiative]. "No habría todo ese barullo sobre la privacidad si las empresas aprendieran las lecciones que la historia enseña".

En el pasado, los datos eran escasos, por lo tanto las empresas se limitaban a analizar aquello de que disponían, observa Fader. Empresas como Pillsbury y Procter & Gamble recurrían a especialistas para monitorizar las compras repetidas, ampliando el descubrimiento hecho con datos y resultados demográficos de investigaciones caras. El sector de marketing directo elaboraba listas que probaba incontables veces. Las compañías de seguros aprendían a clasificar sus clientes en grupos de alto y de bajo riesgo. "Las empresas lidiaban de forma inteligente con los datos porque eran muy difíciles de obtener", dice Fader. "Hoy, hay montañas de información. Tenemos todo, millones de variables [...] y los exploradores de datos quieren usar todo lo que tienen a su disposición".

En la prisa por reunir datos y conectar, añade Fader, los datos se han vuelto un fin en sí mismos, en vez de arrojar luz sobre el consumidor. El individuo hace compras online por diversas razones que no llevan de forma necesaria a un perfil significativo, dice Fader. "¿Hasta qué grado de detalle debe llegar el mensaje? Llevar el asunto al 'cuerpo a cuerpo' es ir lejos demasiado. Sólo porque tengamos dos o tres unidades de información sobre un cliente eso no significa que nosotros lo hayamos capturado".

El mundo, sin embargo, está dirigiéndose a una mayor segmentación, y no a la disminución de la misma, dice Joseph Turow, profesor y decano adjunto de estudios de graduación de la Escuela Annenberg de Comunicación de la Universidad de Pensilvania. Autor de un libro que todavía no se ha publicado, The Daily You: How the New Advertising Industry Is Defining Your Identity and Your Worth. Para el autor, estamos entrando en un mundo en que no sólo la publicidad, sino también otras formas de contenido se dirigirán a los consumidores según los datos de su perfil. "Con el tiempo, a medida que vayamos avanzando, el contenido de las noticias y del entretenimiento será variado, inclusive en la televisión, según un modelo de consumidor creado por los anunciantes, profesionales del marketing y webs donde se emiten los anuncios", dice. "Estamos sólo al principio de esa transformación".

Los argumentos tradicionales sobre privacidad se olvidan de lo central, añade Turow. Las personas en general se preocupan por la información que pueda identificarlas personalmente —nombre, dirección— y creen que su privacidad se ha visto violada cuando se comparte ese tipo de datos. Pero, aunque continúen siendo anónimas, resalta Turow, "la reputación de esas personas se está construyendo [...] Si una empresa tiene 100 unidades de información sobre mí en el mundo digital, y eso afecta la forma en que la empresa me trata en el ciberespacio, ¿qué diferencia hay si ella sabe o no mi nombre?"

Mundos diferentes: ¿Fragmentan los sistemas de recomendación los intereses del consumidor?

Por Wharton

El crecimiento de los sistemas de recomendación electrónica creados con la finalidad de ayudar al consumidor a navegar por el creciente mar de opciones ha llevado a mucha gente a investigar si la hiperpersonalización de las fuentes de información no podría tener como resultado divisiones nocivas en la sociedad.

Una nueva investigación de Wharton sobre los modelos de compras del consumidor en la industria de la música indica lo contrario. Un estudio empírico de recomendaciones del sector señala que las sugerencias dirigidas a los individuos de forma específica en realidad aumentan la exposición a nuevos productos y promueven la interacción entre las personas.

En un estudio titulado "¿Se dividirá la aldea global en tribus? Los sistemas de recomendación y sus efectos sobre el consumidor" [Will the Global Village Fracture into Tribes: Recommender Systems and their Effects on the Consumer], los autores analizaron las compras hechas por iTunes y por las redes surgidas entre personas que se habían suscrito a un servicio que usa un sistema de recomendación para indicar canciones que, posiblemente, agradarán a sus oyentes. Los investigadores observaron que, en vez de crear guetos musicales, esos sistemas aumentan el número de consumidores gracias a los incontables participantes en las redes, estructurándose así sobre los intereses comunes de los oyentes que comparten información sobre nuevos artistas entre ellos. "Nuestra investigación constató que los usuarios empezaron a compartir más sus informaciones, y que las personas parecían recurrir a la personalización para ampliar sus intereses y explorar nuevos temas, en este caso, nuevas canciones", evalúa Kartik Hosanagar, profesor de Gestión de las operaciones y de la Información de Wharton, coautor del estudio junto con Andreas Buja, profesor de Estadística de Wharton, yDaniel M. Fleder que, en 2009, terminó el doctorado en Wharton.

Frente a los debates recientes sobre la creciente fragmentación, o no, de los negocios y de la sociedad, los autores decidieron analizar más de cerca la cuestión usando datos de un sistema de recomendación, exactamente el tipo de herramienta que desencadenó el debate.

El estudio cita artículos y libros, entre ellos, Republic.com, de Cass Sunstein, profesor de Derecho que hoy supervisa la política regulatoria del Gobierno Obama, según los cuales la creciente personalización estaría fragmentando la sociedad. Sunstein dice que las recomendaciones personalizadas limitan el consumo de los medios a pocas fuentes pre-definidas limitando la exposición a las ideas y a las opiniones de otros. En The filter bubble: what the Internet is hiding from you ["La burbuja de los filtros: Lo que Internet esconde"], Eli Pariser, activista digital, escribe: "La burbuja de filtros es un universo invisible y personal de informaciones [...] El mundo que las personas ven online, y lo que yo veo, puede ser muy diferente".

Buena parte de la discusión, sin embargo, se basa en teorías o en casos relatados, observan los profesores de Wharton, que decidieron hacer un estudio empírico para evaluar si el grado elevado de personalización de Internet estaría promoviendo más o menos la interacción entre las personas.

Los investigadores decidieron concentrarse en los sistemas de recomendación de Internet, que ofrece sugerencias de productos y servicios que pueden interesar al consumidor según su historial o en las decisiones de compras de otras personas. Los sistemas tienen un impacto comprobado sobre la elección del consumidor. Netflix, por ejemplo, informó que más del 60% de sus alquileres viene de recomendaciones, mientras un 35% de las ventas de Amazon tienen origen en sistemas que sugieren productos posiblemente del agrado del consumidor. "Nosotros los utilizamos a diario: recurrimos al sistema de recomendación de películas de Netflix; de música, de Pandora y de libros, de Amazon. Ellos prácticamente forman parte de nuestra vida", dice Fleder. Los sistemas de recomendación, añade Hosanagar, parecen ser más importantes en ciertas categorías de productos cuyas opciones de elección son numerosas, como en los segmentos de música y de libros.

El estudio se basa en datos de un plugin de recomendación de música de iTunes. El software sugiere otras canciones que le podrán gustar al usuario según los títulos almacenados en su aparato. La tecnología le ayuda también a oír partes de las canciones y a comprar aquellas que han sido sugeridas por el servicio, que gana una comisión por las ventas resultantes del uso de la aplicación.

Efectos de volumen y gusto

Con esos datos, los autores construyeron un modelo que les permitió examinar las decisiones de compras antes y después de que el consumidor recibiera sugerencias del sistema de recomendación. Ellos compararon las decisiones individuales de compras de un mes específico con el comportamiento de compras anterior del usuario. Compararon también el comportamiento de los usuarios que habían recibido recomendaciones con un grupo de control que, al igual de lo que ocurre en las pruebas clínicas de nuevos medicamentos, aún no había recibido ninguna recomendación o, según dicen los autores, "no habían sido tratados".

El estudio se concentró en los consumidores que se habían inscrito en el servicio de recomendación entre enero y julio de 2007. En total, 1.794 usuarios formaron parte del grupo "tratado", mientras 858 integraban el grupo de control. Los usuarios tratados compraron un total de 215.749 canciones de 24.368 artistas en el periodo de seis meses, mientras que el grupo de control compró 106.431 canciones de 14.785 artistas.

Los investigadores analizaron de forma detallada los datos para comprender mejor las fuerzas que impulsaron el comportamiento de los oyentes que usaron el servicio de recomendación. Se descubrieron dos factores importantes, que los autores llamaron efecto de "volumen" y efecto de "gusto".

El aumento en el volumen de compras estaba previsto, observan los autores, sin embargo el aumento del 50% fue mayor del esperado. En comparación, el número de compras hecho por el grupo de control cayó ligeramente. "El sistema de personalización expone al usuario a un número mucho mayor de productos que coinciden con su gusto, lo que lo lleva a consumir más que antes", dice Hosanagar. "A medida que el consumidor compra más, aumenta la posibilidad de que todos los consumidores tengan algo en común". Respecto al efecto de gusto, los resultados del estudio muestran también que una vez controlado el volumen, el consumidor compra un mix más semejante de productos después de la recomendación.

Además de comprar más canciones, la investigación mostró que el consumidor que recurría al servicio pasaba a formar parte de las redes que crecían a medida que recibía sugerencias de canciones. Los investigadores, que trazaron las relaciones entre miles de usuarios y millones de canciones, constataron un aumento del 23% en el porcentaje de oyentes con un artista en común en comparación con el grupo de control.

Los investigadores trazaron también combinaciones que exploraban la "distancia" entre pares de usuarios, es decir, el número de personas que había entre ellos en la red. El objetivo era determinar si aquellos que, inicialmente, estaban más próximos de la red, se aproximaron más a ella, mientras otros, que estaban más distantes, se distanciaron aún más, lo que sería señal de fragmentación. Se constató que todos los tipos de usuarios —próximos y distantes— se aproximaron más los unos a los otros en sus redes en el grupo tratado respecto al grupo de control. El grupo que recibió recomendaciones tuvo más pares de usuarios que se aproximaron (un 36%), mientras un número menor de pares (un 9,2%) se distanció más".

El aumento en la semejanza parece uniforme: todos los tipos de usuarios se aproximaron más los unos a los otros", informa el estudio. "Los usuarios que estaban próximos se aproximaron aún más, mientras los que, inicialmente, estaban distantes, se aproximaron también".

Conversación cerca de la máquina del agua

Aunque la personalización se esté volviendo cada vez más importante para los negocios, los autores subrayan que eso no debe suceder a costa de la interacción. "Interacción", dice Fleder, "significa estar en la máquina de agua de la empresa y mencionar un artista. La persona que está al lado dice: '¡A mí también me gusta mucho ese artista! ¿Y qué te parece ...?'

"La capacidad de conectarse con el otro y de tener un diálogo significativo con él, ya sea cerca de la máquina del agua o en otro lugar, está en el centro del debate de la fragmentación social, añade Hosanagar. El estudio de Wharton muestra que los sistemas no son hiperpersonalizados hasta el punto de promover informaciones capaces de crear una burbuja de información específica para un único individuo. 

Los sistemas de recomendación captan productos e informaciones que tal vez estén al margen del sistema, o más allá, y amplía el acceso de la persona a nuevas áreas. "Ellos proporcionan al usuario una serie de experiencias. No es algo tan estrecho que puedan empujar al usuario por una especie de embudo", dice. "Ellos exponen al consumidor a cosas diferentes, y él usa esas informaciones para descubrir cosas nuevas".

Fleder observa que los medios de comunicación trabajan con la esencia del ser humano. Esto significa que hay un cambio entre individualidad e interacción dentro de un grupo. "Las empresas inteligentes consiguen el equilibrio perfecto entre el producto apropiado y la persona adecuada, pero sin perder el elemento humano, es decir, la interacción entre un usuario y los demás", dice.

Es preciso que las empresas se esfuercen para que haya un equilibrio entre las estrategias muy específicas y objetivas respecto al cliente y aquellas en que hay un elemento de flexibilidad y que incentivan la exposición a nuevas ideas y tendencias que otros están explorando. "La estrategia equivocada consiste en unir personas con productos sin ningún criterio", añade Fleder. "El equilibrio adecuado vincula al consumidor con el producto más satisfactorio para él, pero también toma en cuenta el elemento humano, sabe que las personas quieren consumir cosas semejantes".

Las implicaciones de ese consumo compartido pueden variar según el tipo de producto o empresa, observa Hosanagar. Para él, la interacción y la división de experiencias tal vez sean más importantes en los segmentos de libros y de canciones que en cualquier otro. En realidad, el estudio apunta hacia una investigación de Jonah Berger, profesor de Marketing de Wharton, cuyos resultados muestran que el consumidor tiende a rechazar la interacción cuando escoge un producto de moda o que confiera estatus.

Aunque Sunstein y otros estén preocupados por la segmentación que hacen los medios que tiende a limitar a las personas a su esfera particular, el estudio de Wharton sobre sistemas de recomendación tal vez pueda conferir nueva información sobre el debate, dicen los autores.

"Hemos analizado el sector de la música. Sería interesante ampliar el estudio hasta el sector de noticias", observa Fleder, añadiendo que Google News, por ejemplo, ofrece sistemas de recomendación para el usuario. "La preocupación de Sunstein es válida —es decir, las personas sólo leerán noticias que confirmen su punto de vista pasando por alto otras informaciones sobre temas e ideas variadas. Por lo menos en lo que se refiere a la música, no constatamos eso, las personas realmente aumentaron sus campos de interés".

¿Quiere alquilar la habitación libre? La creciente popularidad del "consumo colaborativo"

Por Wharton

Los fundadores de la empresa emergente Airbnb estaban acostumbrados al rechazo. Joe Gebbia, Brian Chesky y Nathan Blecharczyk presentaron a inversores de capital riesgo la idea de usar Internet para ayudar a las personas a alquilar una habitación, o incluso un sofá, para viajeros austeros. Todo fue en vano. Pero después de recibir financiación y orientación de la incubadora Y Combinator, en 2009, la empresa emergente despegó. Airbnb —el nombre de la empresa era, originalmente, Airbed and Breakfast [colchón inflable y desayuno] en referencia a los colchones inflables que suelen utilizar los huéspedes— tiene catalogadas 16.000 ciudades en todo el mundo y ya ha hecho reservas para más de dos millones de noches.

Lo que aquellos inversores de capital riesgo no percibieron fue la tendencia cada vez más fuerte denominada hoy en día "consumo colaborativo". La idea central de la nueva tendencia de "consumo colaborativo" consiste en que tecnologías como Internet y los smartphones pueden ayudar al consumidor a transformar en dinero los activos que posee —el coche o la casa, por ejemplo— de una manera que antes era difícil o simplemente imposible de lograr. "Hay dos fuerzas en convergencia", dice David Bell, profesor de Marketing de Wharton: "La primera de ellas es la idea de que es mejor tener acceso a alguna cosa que poseerla. La segunda consiste en la percepción de que mucha gente cuenta con recursos poco usados. Es posible, por ejemplo, que alguien tenga un coche que esté parado 22 horas al día. El combustible que pone el sistema a funcionar es la tecnología y los medios sociales, como se ve en el caso de las aplicaciones para el iPhone, que crean mercados donde antes no había nada".

Han surgido diversas empresas emergentes que hoy exploran ese movimiento, como Relayride y Getaround, y que han creado mercados para que el consumidor pudiera alquilar su coche por hora. Liquidspace permite a los trabajadores itinerantes alquilar espacios de trabajo o salas de reuniones por un día, o durante 15 minutos. Spotify, empresa emergente europea que está empezando a entrar en EEUU, permite al consumidor alquilar música en vez de comprarla directamente de servicios como iTunes. Gobble permite a las personas pedir comida a grandes restaurantes situados en locales próximos. Snapgoods permite que las personas alquilen, mediante una tarifa, y por un tiempo limitado, equipos diversos como, por ejemplo, de fotografía.

Está claro que alquilar la casa o el coche a un extraño conlleva riesgos. Eric Clemons, profesor de Gestión de Operaciones y de la Información de Wharton, advierte que las medidas de seguridad asociadas a algunas de esas webs tal vez no estén a la altura de los riesgos que acarrean. "Creo que el entusiasmo en algunos segmentos es mayor que la lógica del negocio", dice Clemons.

Airbnb, por ejemplo, ha sido criticada recientemente en la prensa después de que algunos clientes hicieran públicos casos de robos y desperfectos en sus casas causados por personas contactadas por la web. La empresa respondió con la introducción de una nueva política que cubrirá pérdidas o daños causados por sus clientes hasta un total de US$ 50.000. En un comunicado pidiendo disculpas que fue colgado en el blog de la empresa el 1 de agosto, Chesky, consejero delegado de Airbnb, dijo también que la empresa tendrá un servicio de atención al cliente que funcionará 24 horas al día y dará pistas de seguridad a los propietarios y los arrendatarios, permitiendo a los primeros establecer los parámetros de las reservas que contarán con números de teléfono previamente confirmados e información de ubicación.

Para Kartik Hosanagar, profesor de Gestión de las Operaciones y de la Información de Wharton, esas historias de horror pueden acabar dando problemas muy serios. "Lo que antes era sólo un riesgo teórico, ahora se puede ver en la práctica. No hay duda de que esto representa un problema para Airbnb. Aunque este tipo de hechos sean raros en relación al número de alquileres exitosos, algunas pocas experiencias negativas pueden minar la confianza del usuario en el mercado. Más casos de este tipo pueden tener un impacto terrible sobre la base de usuarios de Airbnb. La empresa necesita hacer pública su política de protección de los arrendatarios, porque sólo así conseguirá transmitir confianza".

Bell, por su parte, espera que webs como Airbnb lidien de manera eficaz con esos problemas. "El secreto es crear un mecanismo que incentive a propietarios y arrendatarios a actuar de forma honesta", dice Bell. "Sería oportuno, por ejemplo, crear un sistema de confianza [los clientes darían la puntuación], junto con un mecanismo de sanción para las experiencias que se alejaran de las reglas establecidas".

A pesar del recelo respecto a la seguridad, Bell cree que la tendencia de consumo colaborativo puede ampliarse a diversos mercados. "El fenómeno podría extenderse a otros bienes duraderos cuyos activos fueran lo bastante grandes para que el propietario se sintiera motivado a mejorar el retorno del activo en cuestión". El aumento del número de consumidores que utilizan ese servicio, dice Bell, hará que éstos se sientan estimulados a experimentarlo en otros segmentos. "Después de probar el servicio de una empresa como Airbnb, el consumidor que tenga algún conocimiento del sector podrá continuar con esa tendencia probando, por ejemplo, Relayride, ahora que ya ha comprendido el concepto del sistema".

No hay duda de que la comunidad financiera comienza a percibir la fuerza del consumo colaborativo. Airbnb, después del esfuerzo que tuvo que hacer para recaudar su capital inicial, anunció en junio que había obtenido US$ 112 millones de tres empresas de capital riesgo, un negocio que valoró la empresa en más de US$ 1.000 millones. A principios de 2011, Craig Shapiro, emprendedor e inversor ángel, fundó Collaborative Fund, vehículo de inversión para la financiación de empresas emergentes que exploran la tendencia de consumo colaborativo. "Nuevas tecnologías —proporcionadas por los avances de los smartphones, de la tecnología del GPS y de las redes sociales— han posibilitado el reparto y el cambio de todo tipo de activo de una manera y en un grado que jamás hubiera sido posible anteriormente", dice Shapiro.

Esos inversores están atentos a un mercado en rápida expansión. Los ingresos procedentes del uso compartido de coche deberían alcanzar los US$ 3.300 millones en 2016, según Frost & Sullivan, empresa de investigación y de servicios de consultoría. Rachel Botsman, autora del libro "Lo que es mío es tuyo: El aumento del consumo colaborativo", cree que el mercado de alquiler entre consumidores se convertirá en una industria valorada en US$ 26.000 millones.

Creando una comunidad virtual

La catastrófica recesión de los últimos años está detrás de la decisión del consumidor de explorar el valor de los activos que ya posee. Además, esos servicios permiten a las personas, por norma, alquilar esos activos a tarifas más baratas que las cobradas por los hoteles tradicionales y por las empresas de alquiler de automóviles. "La economía juega un papel destacado en todo esto", observa Hosanagar. "Las personas están dispuestas a descubrir medios que les permitan reducir gastos. Esa es una manera excelente de hacerlo sin tener que cambiar drásticamente de estilo de vida".

La atención cada vez mayor que se da a la sostenibilidad del medio ambiente y a la reducción del impacto de la acción del hombre sobre el planeta también han colaborado para que el consumo colaborativo gane fuerza, añade Hosanagar. "Si el individuo estuviera motivado por la percepción de que debe reducir el total de recursos desperdiciados, el consumo colaborativo ganará su espacio. El producto está listo y no hay que añadir gravamen alguno con su consumo. Es una estrategia muy atractiva".

Aunque el consumo colaborativo sea un término nuevo, el sistema de reparto de activos se remonta a un tipo de utilización de activos que estuvo en boga hace décadas. "Había un reparto mayor hace 50 años, cuando las comunidades eran menores y las personas se conocían entre ellas", dice Hosanagar. Shapiro, del Collaborative Fund, está de acuerdo con este punto de vista. "Compartir y alquilar son comportamientos que siempre han coexistido con la propiedad bajo diversas formas durante décadas. 

Con el tiempo, sin embargo, el consumo y la propiedad fueron creciendo de forma gradual siguiendo la estela del aumento del nivel de vida en EEUU, Reino Unido y Europa". El surgimiento de lo que Shapiro llama "hiper-consumo" en esos países a finales del siglo XX provocó el declive de los servicios compartidos en favor de la propiedad. Un ejemplo de eso fue la desaparición de las tintorerías, en la medida en que un número cada vez mayor de consumidores iba adquiriendo máquinas de lavar y secadoras propias.

Fueron muchos los pioneros de esta estrategia de reparto y reutilización de productos. eBay fue uno de los primeros modelos y uno de los más exitosos, uniendo compradores y vendedores de localidades diversas. Aunque la tendencia de consumo colaborativo dé prioridad al reparto local, el sistema de eBay de análisis y evaluación de quien coloca los productos a la venta tiene un peso fundamental en la mayor parte de esos nuevos mercados. "Los mercados de consumidores funcionan con un grado elevado de anonimato, y las identidades son muy fungibles", dice Hosanagar. "El mercado sólo podrá funcionar si hay una comunidad virtual. Y de la misma manera que las evaluaciones fueron fundamentales para el éxito de eBay, continuarán siendo esenciales para esos mercados".

Muchos de los que participaron inicialmente en el movimiento de reparto de activos siguieron un modelo de consumo basado en la relación de la empresa con el consumidor. Imagine que Zipcar tuviera una flota de coches que fuera compartida por los consumidores, o que Netflix tuviera un mecanismo que permitiera a sus clientes compartir su stock de películas. Lo que tenemos ahora es el reparto entre consumidores. Hay una enorme ventaja de costes en ese sistema. Tomasz Tunguz, director de Redpoint Ventures, dijo recientemente que Zipcar gastó un 71% de sus ingresos en 2010 en la adquisición y el mantenimiento de su flota. En el mercado de consumidor a consumidor, las empresas que proporcionan esos servicios no tienen ese tipo de coste fijo.

Aunque la tendencia de sacar rendimiento a activos que no se usan entre los consumidores esté ganando fuerza, Clemons dice que las empresas lo llevan haciendo desde hace años. Él observa, por ejemplo, que las empresas aeroespaciales Boeing y Grumman han creado divisiones de reparto de tiempo para los servicios de informática que se remontan a los años 70, de manera que el Gobierno y los clientes comerciales pudieran explorar su capacidad de computación. Más tarde, algunas empresas en busca de ahorros recurrieron a la subcontratación vendiendo, en algunos casos, las operaciones internas de sus ordenadores y comprando después a proveedores externos esos mismos servicios. 

Más recientemente, con la llegada de la computación en la nube, gigantes de Internet como Google y Amazon, han puesto a disposición de terceros parte de su enorme capacidad informática. "Esa combinación de sacar el mayor rendimiento de los activos cuando sea posible, o retirarlos del balance patrimonial pagando por ellos cuando sean utilizados, lo llevan haciendo las empresas desde hace mucho tiempo", observa Clemons.

El elemento fundamental de esa tendencia, añade, fue la reducción de los costes de transacción. Si los costes y los riesgos de la subcontratación de actividades esenciales a proveedores externos eran altos, las empresas no lo hacían. Sin embargo, con el surgimiento de un número cada vez mayor de empresas que lidiaban con esas tareas, convirtiéndose en proveedores de confianza con un historial comprobado, los costes de las transacciones se redujeron. El resultado fue que, con el tiempo, "las empresas subcontrataban cada vez más, volviéndose menos parecidas a empresas y más parecidas a mercados", dice Clemons.

Ese mismo declive en el coste de las transacciones está detrás del movimiento del consumo colaborativo, dice Clemons. "El coste de transacción —que es básicamente el factor incómodo— ha caído hasta tal punto que las personas ahora pueden hacer cosas que antes no podían hacer". Pero Clemons dice que aunque las empresas sean bastante conscientes de los riesgos que corren con la subcontratación, el consumidor que alquila un espacio en su casa o que alquila su coche tal vez no sea totalmente consciente de las posibles desventajas. "La industria es consciente de la ganancia resultante de la relación riesgo/recompensa, por eso es tan severa con lo que se puede y lo que no se puede alquilar", destaca Clemons. "El hecho de que como consumidor usted pueda conseguir fácilmente una transacción que convierta sus activos en dinero, no tiene nada que ver con el riesgo asociado a ese procedimiento. No se trata de una operación exenta de riesgos".

A pesar de esa posible desventaja, observadores como Hosanagar creen que la tendencia sólo ganará fuerza de forma definitiva en el futuro. "Creo que ése es un cambio fundamental de estilo de vida", dijo. "No creo que sea algo que todos hagan, pero tampoco creo que sea sólo una moda. Esa tendencia ha llegado para quedarse".

"El consumo colaborativo no es una tendencia de nicho, sino una nueva cultura y un nuevo tipo de economía", añade Shapiro. "Se está volviendo poco a poco normal entre la mayor parte de las personas".