Opciones de compras online: A veces, menos es más

Por Wharton Universia
http://www.wharton.universia.net/index.cfm?fa=viewArticle&id=2424

Las webs de compras online que se disputan clientes en épocas de mucho movimiento, como las fiestas o rebajas, pueden verse tentados a llenar sus páginas con una gran cantidad de imágenes de artículos entre los que escoger. A fin de cuentas, por lógica, si el consumidor tiene más opciones, es probable que compre más. Lo que sucede es que más opciones no le hace necesariamente más feliz.

En realidad, la exhibición de un número muy grande de imágenes puede agobiar al consumidor haciendo que deje de comprar, según un estudio hecho por Barbara E. Kahn, profesora de Marketing de Wharton y directora del Centro de Comercio Jay H. Baker, y Claudia Townsend, profesora de Marketing de la Universidad de Miami. El trabajo de las investigadoras, "La 'heurística de la preferencia visual': influencia de lo visual versus la representación verbal en el proceso de elección, percepción de variedad y sobrecarga de elección" [The ‘Visual Preference Heuristic’: The Influence of Visual versus Verbal Depiction on Assortment Processing, Perceived Variety, and Choice Overload], fue publicado de forma reciente en el Journal of Consumer Research.

Las autoras probaron el efecto de la variedad y complejidad del producto respecto a la "sobrecarga de elección", que sucede cuando un consumidor desiste de comprar después de verse expuesto en exceso a opciones de elecciones. Después de una serie de cinco pruebas, ellas constataron que las personas preferían mirar las imágenes en lugar de leer las descripciones de los productos a la hora de comprar. Por lo tanto, las webs de compras hacen bien en usar muchas imágenes. Las personas también percibían, gracias a las imágenes, la existencia de una mayor variedad de productos —lo que podía, o no, ser cierto— y preferían que hubiera más elecciones, en lugar de menos.

Pero, según las investigadoras, si damos al consumidor una cantidad muy grande de imágenes, él se sentirá sobrecargado mentalmente. Ante esa complejidad, es más probable que él tarde más en comprar. "Si la cantidad de imágenes de productos a la venta es demasiado grande, lo más probable es que las personas pasen rápidamente la vista sobre ellos. Miran demasiado deprisa y simplemente no consiguen asimilar toda la variedad disponible", dice Kahn. "Si la variedad fuera demasiado grande y el consumidor se sintiera agobiado ante tantas opciones de elección, él postergará su compraventa".

El estudio de Kahn y de Townsend sobre las preferencias de compras online apareció en un momento de crecimiento continuo de las compras online en la época de las fiestas de fin de año. Forrester Research espera que las ventas online del comercio durante la temporada de fin de año en EEUU aumenten en torno a un 15% en 2013, alcanzando los US$ 78.700 millones, de un total de 167 millones de consumidores visitando Internet. Sería el tercer año seguido que aumenta en cifras de dos dígitos. Pero un gran problema para los minoristas es el abandono del carrito de compras. Según IBM Digital Analytics Benchmark, un 67,4% de los carritos online fueron abandonados el lunes cibernético del año pasado. Se trata de un aumento del 3,63% respecto al año anterior. La exposición a un número demasiado grande de imágenes puede, en realidad, agobiar al consumidor y llevarlo a desistir de comprar.

Las autoras decidieron descubrir de qué manera la descripción de los productos disponibles, ya sea a través de imágenes o palabras, afectaba la percepción de variedad, complejidad y la posibilidad de compra por parte del consumidor. En primer lugar, investigaciones anteriores habían demostrado que las personas procesan de manera diferente palabras e imágenes, por lo tanto marca una diferencia si una web presenta fotos o descripciones de los productos. Procesamos las palabras a través del lóbulo parietal inferior del cerebro, mientras el giro occipital derecho central es usado para procesar imágenes. Hay también diferencias específicas de procesamiento cerebral entre esas dos áreas en lo que se refiere a la memoria, expectativa y atención.

El cerebro procesa las imágenes de un sólo golpe, y también de forma más rápida y automática. La conexión entre una imagen y su significado es más directa que en el caso de las palabras. "Como es más rápido y más automático, el procesamiento de las imágenes parece más veloz y más fácil que el de las palabras", observan las investigadoras. Ese fue el motivo por el cual los participantes daban preferencia a las descripciones visuales en lugar de las verbales. Las palabras también son procesadas de forma secuencial y de forma más fragmentaria y sistemática. Es un proceso más lento y exige más esfuerzo. La diferencia entre los dos tipos de descripción recuerda al "antiguo dicho: 'Una imagen vale más que mil palabras", dice Kahn.

Pero el punto negativo de la exposición a muchas imágenes es que el consumidor tiende a dedicar poco tiempo a la evaluación de las opciones disponibles. Es mayor también la posibilidad de que pase por encima de algunos productos. En el caso de la descripción verbal, el consumidor evalúa más despacio el producto y es más metódico en la elección. La descripción verbal también supera la visual cuando el consumidor se ve ante un volumen mayor de ítems online: él puede lidiar mejor con los productos y tiende a continuar comprando. En el caso de las imágenes, sin embargo, él se siente más fácilmente agobiado cuando se le confronta con muchas elecciones, y por eso tiende a desistir de forma más fácil.

Galletas, fondos mutuos y esmalte de uñas

En la primera prueba, Kahn y Townsend analizaron si las personas preferían ver imágenes o descripciones verbales de productos cuando compraban. Los participantes respondieron también si preferían ver un conjunto de ocho o de 27 opciones a la hora de hacer una elección. De los individuos que participaron en la prueba online, 290 lo hicieron por dinero. Cuarenta por ciento eran hombres, y la media de edad, 33. Se les dividió en dos grupos: uno debería comprar galletas online para una fiesta, mientras el otro tenía que escoger un fondo mutuo para invertir US$ 500.

Los grupos tuvieron que responder también si preferían ver las opciones de los productos disponibles en imágenes o texto. Cerca de dos tercios prefirieron ver imágenes, en lugar de palabras, no importaba si habían escogido entre ocho o 27 opciones. Incluso en el caso de los fondos mutuos, los participantes dieron preferencia a la imagen y no al texto. "Fue sorprendente", dijo Kahn. "Incluso en una categoría como la de fondos mutuos, normalmente descrita en palabras, las personas prefirieron la descripción visual".

La segunda prueba se enfoco de forma más profunda en la preferencia de las personas por las imágenes. Kahn y Townsend pidieron a los 171 participantes —un 43% de ellos del sexo masculino con edad media de 35 años—que compraran esmalte de uñas para una amiga en una tienda de cosméticos online. Se les presentaron tres grupos de esmalte. En el primer grupo, las opciones de colores eran muy diferentes: azul, rojo y rosa. Al segundo grupo se le presentaron tres esmaltes color de rosa, descritos como rosa fuerte, rosa medio y suave. En el caso del tercer grupo, se añadió una descripción más útil para las tonalidades de rosa: 001 para el rosa muy claro, 002 para el rosa claro y 003 para el rosa medio. Todos los participantes tenían entre ocho y 27 opciones.

El objetivo era determinar si la visualización de las imágenes o la lectura de las descripciones hacían que el consumidor recordara más fácilmente los productos. Las investigadoras constataron que un 83,6% de las personas, en general, preferían imágenes en vez de descripciones. En los casos en que las tonalidades del esmalte presentaban descripciones más detalladas, las personas continuaban prefiriendo las imágenes a las palabras, sin embargo en un porcentaje significativamente más bajo. "Nos encontramos con un leve descenso de la mayoritaria preferencia de imágenes siempre que la descripción visual no ayudaba tanto como la descripción verbal en la explicación de las diferencias entre las opciones de productos", dice Kahn. "Si se encuentra con 20 tonalidades diferentes de rosa, y no sabe muy bien distinguir entre una y otra, busca el texto asociado al producto o los nombres de los colores".

La tercera prueba mostró que cuando el consumidor miraba hacia las imágenes, sus ojos pasaban por ellas de forma casi aleatoria. Pero cuando examinaba productos cuyas opciones estaban descritas por textos, él tendía a evaluar las opciones de forma más sistemática y los productos cercanos entre sí (en la horizontal o en la vertical), en vez de observar aleatoriamente todo el conjunto. También tardaba más tiempo en ese proceso. El cuarto estudio consistió en una prueba de asociación entre descripción visual y verbal del producto. El objetivo era determinar si era la visualización de imágenes o la lectura de las descripciones que hacía que el consumidor se acordara más fácilmente de los productos. En el conjunto de ocho opciones, las imágenes ganaron. Pero en el caso de las 27 opciones, las descripciones verbales proporcionaron un recuerdo más claro.

La última prueba se centró en la "sobrecarga de elecciones", que es cuando el consumidor se siente bombardeado por las opciones disponibles, se estresa y decide dejar de comprar. Kahn y Townsend trabajaron con 236 estudiantes universitarios del área de negocios con edad media de 18,6 años, siendo un 61% de ellos del sexo femenino. Su tarea consistía en comprar galletas online para una fiesta. Los participantes no se sintieron fatigados, aunque trabajaran con imágenes o textos, cuando se les presentaron ocho opciones. Cuando tuvieron que analizar 27 opciones, tampoco se sintieron estresados con la lectura de las descripciones. Pero ellos se sintieron expuestos a una "sobrecarga de opciones" al evaluar 27 opciones de imágenes. En ese caso, muchos de ellos abandonaron las compras.

Lecciones para minoristas online

Los resultados mostraron que el "consumidor no siempre sabe lo que es mejor", observan las autoras. Hay situaciones en que el consumidor, si se ve forzado a gastar tiempo leyendo acerca de diferentes opciones, teniendo también que pensar acerca de ellas, procesará de forma más profunda los datos. Pero, normalmente, a él no le gusta esa opción. La popularidad de las aplicaciones móviles sobrecargadas de fotos intensifica aún más la situación y pueden, paradójicamente, inhibir la compra. "La tendencia actual de las aplicaciones móviles de favorecer de forma exclusiva la parte de las imágenes puede llevar al consumidor a aplazar su compra o desistir totalmente de ella", informa el estudio. "Aunque las imágenes sean lúdicas, puede haber la tendencia a esquivarlas, en lugar de realizar la compra, si las hubiera en gran cantidad".

Lo que las webs de comercio electrónico deberían aprender con las pruebas es lo siguiente: presentar visualmente los productos es mejor que hacerlo verbalmente, con tal de que no se ofrezcan muchos productos de un sólo golpe. Las autoras no recomiendan un número ideal de imágenes, ya que ese número puede diferir en cuanto a la categoría de los productos y a las diferencias entre un consumidor y otro. Sin embargo, una cosa es cierta: "Es muy bueno presentar visualmente las opciones, si es posible", dice Kahn. "Si se trata de un número grande de productos, entonces es preciso hacer algo para disminuir el volumen mostrado, de manera que el consumidor pueda examinarlos de forma sistemática". Un número demasiado grande de productos puede hacer que algunas personas no perciban algunos de ellos. Los minoristas deben encontrar una forma de desacelerar el análisis de las imágenes, tal vez añadiendo títulos creativos o descripciones a los productos, dice ella.

Otra forma de incentivar al consumidor a analizar con más detenimiento los productos consiste en organizarlos de manera que tengan sentido para ellos. "Si sabe cómo el consumidor organiza una categoría en su cabeza, y si es capaz de asociar la estructura del ambiente externo a la categorización interna del consumidor, será mucho más fácil para él analizar la variedad que se le está presentando", observa Kahn. Por ejemplo, si un consumidor clasifica los vinos por la variedad de uva, no tiene sentido mostrar los vinos por región, sino por el tipo de uva.

Un minorista que se debe imitar es Apple, conocida por el diseño minimalista de su web. De forma reciente, la tienda online de la empresa exhibía sólo diez productos: iPads, iPhones, MacBooks, Starter Kit de Anki Drive, bolsas Michael Kors, balón de baloncesto 94Fifty Smart Sensor, FuelBand de Nike, Controller y Batería PowerShell, de Logitech, auriculares Dr. Dre y la Apple TV. "Apple siempre fue una empresa de carácter visual, y su web sabe cómo nadie minimizar el número de imágenes presentadas de un golpe", observan las autoras. "Ellos son capaces de hacer que el proceso de elección parezca rápido, divertido y fácil sin parecer complejo y agobiante".


Publicado el: 20/01/2014

El arma secreta para aventajar a los competidores en Internet

Por GREG BENSINGER

SAN FRANCISCO—Para aventajar a sus rivales en las ventas en línea, gigantes como eBay Inc. EBAY -0.54% y Wal-Mart Stores Inc. WMT +1.46% están recurriendo a una nueva arma: personas como Jaclyn Widtfeldt.

En un martes reciente poco antes de las 7 de la tarde, Widtfeldt, de 23 años, conducía en San Francisco cuando su empleador, eBay, le envió un mensaje a su iPhone. Luke Maffei quería un molde antiadherente para cocinar de inmediato. Widtfeldt aceleró su Ford Fiesta y se dirigió hacia una tienda de departamentos, donde compró el molde por US$21. Se lo entregó directamente a Maffei antes de las 8.

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Brian L. Frank for The Wall Street Journal

Jaclyn Widtfeldtes parte del equipo de eBay encargado de entregar productos dentro de una hora desde que se realiza el pedido en línea.

"Llegué a la casa de mi amigo y me di cuenta de que no tenía un molde y no quería salir de la fiesta", relató Maffei, un reclutador en Internet de 29 años que pagó US$10 por el servicio de eBay y el molde, incluyendo un descuento de US$15 por ser la primera vez que lo usa. "Entonces hice el pedido y aquí está. Es genial".

"Es bastante interesante ver lo que la gente necesita sobre la marcha", dijo Widtfeldt, quien agregó que en una ocasión entregó un disfraz infantil de dragón a un cliente en un bar.

Widtfeldt es parte de una plantilla de alrededor de 50 repartidores que eBay contrató para obtener y entregar productos directamente a la puerta del cliente dentro de una hora después de un pedido en Internet. EBay lanzó un servicio piloto, llamado eBay Now, en agosto y el mes pasado lo extendió a Nueva York. La empresa contempla expandirlo a otras ciudades. La idea de eBay es contar con decenas de repartidores como Widtfeldt en cada ciudad, quienes se movilizarían en autos, bicicletas o incluso el metro para transportar bienes por la ciudad.

Otras empresas también se apresuran para ofrecer entregas en el mismo día para los pedidos en línea. Wal-Mart comenzó a ofrecer entregas el mismo día en octubre y tiene contratos con terceros como United Parcel Service Inc. UPS +0.68% para obtener acceso a repartidores en ciudades como Filadelfia, Mineápolis y San Francisco. Google Inc. GOOG -0.83% también comenzó a probar un servicio similar de entrega el mismo día en la zona de la bahía de San Francisco.

Amazon.com Inc. AMZN -0.15% ha ofrecido entrega el mismo día del pedido en línea desde 2009, un servicio que proporciona en 10 ciudades. Varias empresas nuevas como Shutl, Instacart y Postmates están adoptando la estrategia.

Detrás del auge está el deseo de gratificar instantáneamente a los clientes con sus pedidos en línea para aumentar las ventas y brindarles un incentivo adicional para no acudir a las tiendas. "Hay mucho inventario que está cerca de los clientes, en tiendas y bodegas, pero el vínculo con las entregas aún no se ha resuelto", apuntó el presidente de mercado de eBay, Devin Wenig.

El problema son los desafíos económicos que acarrean las entregas en el mismo día. Los analistas estiman que muchos de los servicios generan pérdidas, al menos por el momento. "Los minoristas están claramente subsidiando este servicio para cimentar la relación con el cliente", afirmó Kerry Rice, analista de Needham & Co. "Amazon creó este monstruo y ahora todos... quieren competir".

El desplazamiento de una tropa de repartidores implica costos altos, por ejemplo. EBay paga a sus repartidores unos US$12,50 la hora más una cierta cantidad por kilómetro recorrido y les proporciona una tarjeta de estacionamiento. EBay planea invertir más en el servicio, incluyendo uniformes nuevos, publicidad en autobuses y, posiblemente, en los autos para repartidores.

Por ahora, los consumidores no pagan mucho. EBay cobra US$5 por un pedido mínimo de US$25. EBay señaló que el servicio será rentable una vez que crezca y se puedan combinar pedidos.

Wal-Mart cobra entre US$5 y US$10, independiente del tamaño de la compra. Joel Anderson, presidente ejecutivo de Wal-Mart.com, dijo que la compañía ha tenido que alterar las operaciones de sus tiendas para cumplir con los pedidos de entrega el mismo día. La empresa de Bentonville, Arkansas, dijo que tratará de expandir el servicio a nuevos mercados el próximo año.

Comercio electrónico y Tabletas – infografía

Por Editorial TICBeat

Cuando termine el año, aproximadamente 60 millones de estadounidenses tendrán una tableta y en 2014 el número sobrepasará los 80 millones. De hecho, el crecimiento de estos dispositivos es 10 veces mayor que el de los teléfonos inteligentes. Y esto repercute positivamente en el comercio electrónico.

Es más, según los datos de esta infografía de Miva Merchant, el 52% de los usuarios de uno de estos dispositivos prefiere realizar sus compras desde el mismo, mientras que únicamente un 40% elige un ordenador.

Y estas cifras aumentan en períodos en los que crece el consumo, como las vacaciones de Navidad. Durante las del año pasado, el 77% de los usuarios hizo alguna compra desde una tableta. Además, se suele gastar más: el pedido medio es de 123 dólares, mientras que desde el ordenador es de 102 y desde un smartphone únicamente de 80 dólares.

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Llegan a Europa los supermercados virtuales

Por BBC Mundo

En la tienda virtual, el cliente compra con su teléfono inteligente.

En un mundo donde el tiempo es oro y el nuevo oro es la tecnología (que se supone que nos da más tiempo) no es raro que aparezcan cosas como los nuevos supermercados virtuales.

Son imágenes de productos proyectadas en columnas, paredes o paneles especiales de estaciones de autobús, metro o aeropuertos para que podamos comprar simplemente apuntando el producto deseado con nuestro celular y llenar así nuestra cesta de la compra ubicada en el ciberespacio.

El año pasado aparecieron en las estaciones de metro de Corea del Sur y en los últimos meses los primeros ya operan en países como España y Reino Unido.

Haciendo la compra en el metro

La estación de Sarrià, un barrio pudiente de Barcelona, cuenta desde el mes de julio con un enorme muro decorado con fotografías de estanterías de supermercado.

Como en una tienda real los pasajeros-clientes pueden ver el precio junto al producto y, si fotografían el código QR que le acompaña, pueden obtener más información sobre el mismo.

Una vez completada la compra la cesta virtual se envía a su casa ese mismo día.

La primera de estas tiendas se inauguró en 2011 en un metro de Corea del Sur de la mano de la cadena de supermercados británica Tesco y su éxito llevó a que meses después la cadena china Yihaodian deciera introducir el mismo concepto, que ya funciona en al menos 11 estaciones de metro de Shanghai.

Antes de volar

Sin embargo, esta semana se estrenó la idea de ubicar estos supermercados en el aeropuerto, con la idea de que los pasajeros puedan llenar su nevera sin apenas esfuerzo nada más llegar de su viaje.

La cadena británica Tesco estrenó una tienda virtual en un aeropuerto londinense.

Al menos eso es lo que pretende poner a prueba Tesco con la tienda virtual que estrenó esta semana en la terminal norte del aeropuerto londinense de Gatwick.

"En 2016 el 90% de todos los celulares serán inteligentes", dice Mandy Minichiello, director de mercadeo de Tesco, "esto es una muestra del futuro".

"Estamos haciendo esta prueba para ver la respuesta del cliente", añadió

"Es significativo que lo están haciendo antes de que otras cadenas irrumpan en el negocio", dijo a BBC Neil Saunders, directivo de la firma consultora del sector Conlumino.

"Muestra que Tesco está decidido ha sacar partido de los teléfonos móviles y de su potencial de crecimiento".

Una estrategia clave

Según la consultora Velti, vinculada al sector de los teléfonos celulares, la industria está cambiando muy rápido.

"Una estrategia móvil es clave para cualquier cadena de supermercados", dijo a BBC Matt Cocket, vicepresidente de ventas de Velti quien añadió que el "Santo Grial" de cara al futuro con esta estrategia será aprovechar los datos sobre los clientes que se pueden obtener con estos nuevos supermercados virtuales.

Ya que con ellos, explicó, "se puede obtener una visión individual de cada cliente".

Si estos sistemas tienen éxito, no sería arriesgado aventurar que en unos pocos años podamos ver uno de estos supermercados en una estación de metro latinoamericana.

El boyante comercio electrónico latinoamericano ante el reto de la revolución móvil

Por Wharton

Cuando en 2010 salió a la luz pública el grave endeudamiento público en que había incurrido Grecia y la necesidad de varios rescates financieros por parte de la Unión Europea y del Fondo Monetario Internacional para evitar la quiebra, se dispararon las alarmas en la Eurozona. Mientras, al otro lado del Atlántico, Estados Unidos seguía arrojando datos negativos de crecimiento económico. Dicho escenario marcó el inicio de una nueva desaceleración de la economía mundial que impactaría en las perspectivas de crecimiento de casi todas las industrias y puntos del globo. Sin embargo, el comercio electrónico en América Latina salió ileso, e incluso fortalecido, de ese embate.

Durante el desarrollo del evento e-Commerce Day 2012, realizado el 30 de mayo en Santiago de Chile, y que reunió a expertos de este campo en América Latina, Carolina Forero, Directora de eCommerce de VISA Latinoamérica, dio a conocer el “Estudio de comercio electrónico en América Latina 2012”que señalaba que las ventas regionales del comercio electrónico sumaron 43.000 millones de dólares en 2011, frente a los 22.000 millones de dólares registrados en 2009, lo que significó un crecimiento del98%. La cifra de 2011 superó todas las expectativas del mercado, dado que en 2009 la industria estimó que las ventas del e-commerce en América Latina rondarían los 35.000 millones de dólares ese año, es decir, se movieron 8.000 millones de dólares más que lo presupuestado.

El estudio de VISA estima además que el comercio electrónico regional podría cerrar con ventas entre los 54.470 millones de dólares y los 60.000 millones de dólares al cierre de 2012.

¿Pero cómo ha sido posible este crecimiento en medio de una crisis en Europa y Estados Unidos que continúa azotando a los mercados?, plantearon los ponentes del evento. A juicio de Marcos Pueyrredon, Presidente del Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico (ILCE), institución dedicada al desarrollo de la región mediante la innovación y el uso de las tecnologías de la información, en el último tiempo se ha dado un cóctel de factores que ha impulsado el desarrollo del comercio electrónico latinoamericano.

“La realidad es que las crisis económicas han potenciado el comercio electrónico regional y le han venido bien a Latinoamérica”, comentó Pueyrredon. En su opinión, esto se debe a que “en tiempos revueltos las empresas de la región han comenzado a evaluar nuevas alternativas para compensar las menores ventas, abriéndose a ideas innovadoras y el uso de nuevas herramientas”. Y una de estas herramientas, dijo, es el canal online que permite la venta de productos y servicios con menos recursos respecto de la vía tradicional, brindando además la posibilidad de acceder a nuevos mercados que a través del modelo físico serían impensables de alcanzar en forma rápida, masiva y efectiva.

Nuevos actores y modelos de negocios

No obstante, el mayor uso del canal online por parte de las empresas no ha sido el único elemento que ha detonado el auge de las ventas online en la región. “La aparición de nuevos jugadores y nuevos modelos de negocios basados en las cuponeras o compras colectivas, han sido cruciales en el salto que hoy está dando el e-commerce latinoamericano”, destacó Pueyrredon. Lo que han hecho las cuponeras, explicó, es de manera muy creativa proponer nuevas ofertas e incorporar a miles de nuevos demandantes que antes no compraban por Internet, pero que ahora bajo esta nueva modalidad sí están comprando en la Red.

Y los mejores ejemplos de estos nuevos modelos basados en las cuponeras, aseveró Forero, son los exitosos emprendimientos latinoamericanos Peixe Urbano y Cuponaso. “En 2010 los brasileños Emerson Andrade, Alex Tabor y Julio Vasconcellos soñaban con hacer algo en grande y veían en el comercio electrónico una gran oportunidad”, describió Carolina Forero, agregado que ese sueño se materializó en Peixe Urbano, que hoy suma más de 1.000 trabajadores en Brasil y en el resto de Latinoamérica, logrando competir contra Groupon, comprando de paso a Groupalia y apuntando a un crecimiento del 50% en sus ventas este año.

Similar ha sido la experiencia del ecuatoriano Juan Carlos Salame, fundador de Cuponaso, que impulsado por la fuerza de las compras colectivas, ha consolidado un negocio online donde sus socios repartidos en todo Ecuador (restaurantes, spas, gimnasios, boutiques), promocionan en el sitio de Cuponaso todas sus ofertas con éxito y en tiempo récord. “Como ellos, han sido miles los casos de emprendimientos latinoamericanos dinámicos y altamente exitosos, que han proliferado gracias a una atmósfera propicia para la innovación, el desarrollo de una adecuada logística y una mayor confianza de los consumidores latinoamericanos en las compras online”, enfatizó Forero.

A todo este ecosistema de emprendedores y nuevos modelos de negocios hay que sumar el gravitante rol que han jugado las redes sociales. Ello debido a que los usuarios latinoamericanos hacen un uso intensivo de las plataformas sociales, instancia que ha sido aprovechada por las empresas y los emprendedores de la región para ofrecer sus productos y servicios.

Según un estudio realizado por ComScore, líder en medición del mundo digital y dado a conocer en marzo pasado, en 2011 los cibernautas latinoamericanos destinaron un 30% de su tiempo online para conectarse a las plataformas sociales, con Facebook a la cabeza, seguido de Orkut, Windows Live Profile, Twitter y Badoo. Esta cifra implicó un aumento del 9,5% en el tiempo de navegación en redes sociales frente a lo anotado en 2010.

Así, el fenómeno de las redes sociales en la región ha dado origen al Social Commerce (s-commerce), comentó Forero, un espacio al cual hoy acceden sectores socio económicos medios-bajos para adquirir productos y servicios, y que hace 2 años atrás no pensaban en comprar por Internet.

Otra variable que ha incidido en el crecimiento del comercio electrónico en América Latina es el notable aumento de los usuarios regionales con acceso a Internet. A fines de 2009 había 181 millones de latinoamericanos navegando en Internet, “hoy ya son más de 240 millones”, dijo Forero, “lo que significa que la penetración de Internet en la región alcanza al 40% y se espera que para 2015 se incorporen otros 120 millones más de cibernautas”.

Todo ello ha redundado en un crecimiento promedio anual del 35% del e-commerce regional, indicó Pueyrredon, “mucho más que lo que se ha venido expandiendo el mundo desarrollado (10% anual). Incluso, las ventas online en algunos países como Brasil están creciendo a tasas del 50% anual”. Sin duda, Brasil lidera el sector, ya que según precisó el estudio de VISA, el país carioca tiene una participación del 59,1% en el total del e-commerce regional, seguido de México con un 14,2%, El Caribe (6,4%), Argentina (6,2%), Chile (3,5%), Venezuela (3,3%), Centroamérica (2,4%), Colombia (2,3%) y Perú (1,4%. El resto de los países suman una participación del 1,21%

Tsunami digital

Pese al veloz ritmo con que está creciendo el comercio online en América Latina, los actores de la industria deben implementar “lo antes posible” plataformas que permitan a los usuarios regionales realizar compras online a través de sus dispositivos móviles, según se concluyó durante el e-Commerce Day. Esto, porque el porcentaje de comercio electrónico a través de terminales móviles (m-commerce) en la región hoy apenas representa el 3% del total del e-commerce regional, sostuvo Forero, y los usuarios latinoamericanos están empujando con fuerza a las empresas para que incorporen estrategias de ventas en el canal móvil.

Lan.com es una de las empresas que ya está empezando a sentir en carne propia dicha situación. “El 10% de los clientes que accede a Lan.com lo hace desde su dispositivo móvil”, afirmó Eli Senerman, Gerente de Lan.com y de canales durante el e-Commerce Day, “y ellos nos están exigiendo soluciones para interactuar con nosotros a través de sus teléfonos inteligentes, por lo que ya estamos empezando a desarrollar estrategias de ventas para el mundo móvil”.

Sin duda, se trata de un gran desafío que tienen que asumir las empresas de la región, comentó Pablo Oyarzún, gerente de canales remotos de Movistar Chile, porque la penetración de los dispositivos móviles en los usuarios latinoamericanos, especialmente de smartphones, es mucho mayor de lo que se piensa y su penetración está aumentando velozmente. Según una reciente investigación realizada por Our Mobile Planet, enfocado en el estudio y uso de smartphones en 40 países, la cantidad de smartphones en Brasil (27 millones) y de México (23 millones) superan cada uno por separado a la población de Australia (22 millones de habitantes).

Y si hablamos de compras online, el 45% de los brasileños ha hecho una compra online en sus ordenadores luego de hacer una búsqueda de información en sus teléfonos inteligentes, según indicó el estudio. Por su parte, el 84% de los mexicanos  ha investigado acerca de productos y servicios en sus smartphones, en tanto que el 82% de los argentinos y el 75% de los usuarios chilenos de smartphones han hecho lo mismo.

Si bien hasta aquí pareciera que los terminales móviles operan como un dispositivo de consulta más que un aparato transaccional, lo cierto es que “se viene un Tsunami digital”, advirtió Oyarzún, “una gran revolución donde los usuarios de smartphones y tablets van a ser los próximos protagonistas de los negocios en Internet, lo que implica que si de aquí a 4 años más las empresas no tienen sus servicios de venta y postventa disponibles en estos dispositivos móviles, las firmas van a perder una buena cuota de mercado”

La amenaza de Amazon

Más alarmista fue la posición de Armando Arias, e-Commerce Manager de Walmart Chile, quien planteó que si en los próximos 24 meses las compañías latinoamericanas no integran de manera eficiente su estrategia de ventas al canal móvil, “van a perder competitividad frente a jugadores internacionales y quien se los va a comer va a ser Amazon!”.

Este e-retailer, que cuenta con 50 millones de productos para la venta y la entrega inmediata y ventas que vienen creciendo a tasas del 40% anual, subrayó Arias, desarrolló una aplicación para iPhone que posibilita a los usuarios hacer compras directas. Pero, no contento con lo anterior, Amazon hoy trabaja en innovaciones tecnológicas para mejorar esta aplicación y desarrollar nuevas soluciones de ventas para otros dispositivos móviles. “En consecuencia, tenemos que prepararnos porque Amazon, que ya tiene presencia en Rusia, España, Italia, Francia, China, Japón e India, además de Estados Unidos, va a incursionar directamente en Brasil y Chile el 2013”.

¿Pero cómo hacer para que los clientes regionales puedan comprar cómodamente desde su smartphone? La respuesta no es fácil, pero en opinión de Ricardo Alonso, Gerente Corporativo de e-Commerce Falabella en Chile, Perú y Colombia, la solución pasa porque las empresas comprendan la lógica del canal móvil. “Cuando el consumidor compra a través de su smartphone su expectativa es tener acceso rápido y flexible a muchos productos, información clara en torno a las ofertas, servicios y beneficios relacionados y un veloz feedback por parte de nosotros los operadores”. Por lo tanto, no se trata de replicar el sitio web en el canal móvil, advirtió durante el e-Commerce Day, si no que de ofrecer aplicaciones aún más amigables e interactivas a los clientes móviles que les permita interactuar con nosotros en forma eficaz y que ello se refleje en una buena experiencia de compra.

Y si en este reto los desarrolladores tecnológicos tienen un rol clave, también lo tienen los proveedores. Alonso dijo que “parte importante de las ventas que hoy registra Amazon es fruto de su excelente gestión comercial, lo que permite a los usuarios el acceso directo al inventario de los proveedores y eso genera una tremenda oportunidad. En cambio, la red de proveedores en tiempo real de los e-retailers latinoamericanos es aún muy limitada y esto es algo que tenemos que mejorar si queremos empezar a vender a través del canal móvil”.

Los proveedores de medios de pago también tendrán que echar manos a la obra, ya que estos deberán adaptar las herramientas de pago a las necesidades del usuario móvil, además de seguir en su tarea de armonizar los diferentes medios de pagos con las distintas tecnologías existentes (códigos QR, bandas magnéticas, NFC, biometría, etcétera) y la coexistencia de múltiples redes de telecomunicaciones.

Wallaby combina tus tarjetas de crédito en una única tarjeta “inteligente”

Wallaby es una 'start-up' de pagos que promete aligerarte la cartera (en el buen sentido) y hacer engordar tus cuentas de puntos.

Por Rachel Metz

Muchos poseemos varias tarjetas de crédito que ofrecen determinadas ventajas si las usamos para hacer pagos, por ejemplo puntos para comprar vuelos o estancias en hoteles. Sin embargo, con tantas opciones a veces cuesta saber qué tarjeta conviene usar. Matthew Goldman quiere conseguir que sea más fácil.

Goldman es el fundador y director general de Wallaby Financial, una start-up de pagos que, por una cuota anual, puede conectar todas tus tarjetas de crédito en una única lámina de plástico. La empresa apuesta por que mejorar el sistema actual de tarjetas de crédito será más fácil y atractivo para la gente que las nuevas tecnologías de pago, incluyendo las que dependen de chips de comunicación inalámbrica de corto alcance y alta frecuencia (conocida como NFC, sus siglas en inglés) en los teléfonos.

Solo tienes que proporcionar a Wallaby información sobre tus tarjetas de crédito y la empresa te envía una tarjeta nueva que puedes llevar en lugar de todas las demás. Cuando usas la tarjeta Wallaby para pagar un vestido o unas entradas de cine por ejemplo, el servicio usa algoritmos para decidir cuál de tus tarjetas asociadas usar para hacer el pago. Para tomar esta decisión tiene en cuenta varios factores, incluyendo qué tarjetas tienes, tus preferencias personales y qué tarjeta te dará más beneficios en esa transacción concreta.

Después de un periodo de prueba gratuito de seis meses, el servicio cuesta 50 dólares (unos 40 euros) al año. Goldman cree que el precio justifica el servicio: hacer adelgazar tu cartera y engordar tus cuentas de puntos. “Creemos que conseguiremos que la gente se ahorre esa cantidad y más”, afirma.

Goldman, que pasó varios años trabajando como gestor de producto para la empresa de tarjetas de débito prepago Green Dot, explica que la idea de Wallaby lleva años cociéndose. Antes de trabajar en Green Dot trabajaba como consultor, pasaba mucho tiempo de viaje y reunía muchos puntos de tarjetas de crédito. Un día, al echar gasolina apareció un anuncio en el surtidor que le informaba de que si hubiera usado otra tarjeta para pagar –una que llevaba en la cartera pero no se le había ocurrido usar- hubiera conseguido una devolución en metálico del 5 por ciento.

Goldman se cabreó, pero también se sintió inspirado. ¿Por qué, pensó, debería tener que pensar el consumidor qué tarjeta es mejor para cada transacción? En enero empezó a trabajar sobre la idea a tiempo completo, con financiación de MuckerLab, un acelerador destart-ups con sede en Los Ángeles (EE.UU.).

La tarjeta Wallaby la emite un banco asociado con la empresa, pero no es una nueva línea de crédito y los usuarios tendrán que seguir pagando las cuotas anuales y las facturas de todas sus tarjetas. El servicio funciona con cualquiera de las principales tarjetas de crédito, pero durante la fase beta, que está previsto que dure hasta principios del año que viene, no funcionará con las tarjetas particulares de las tiendas.

Goldman se enfrenta a mucha competencia en el frente de empresas dedicadas a aligerar el peso de nuestras carteras, incluyendo PayPal, que permite a los consumidores hacer compras en tiendas con su número  incluyendo a PayPal, que deja aen las tiendas con su nspuesto a aligerar el peso de la cartera, incluyendo a PayPal, que deja ade teléfono y un número PIN. Y Google, cuyo Google Wallet usa NFC para que los clientes puedan tocar lectores especiales para pagar con algunos teléfonos inteligentes. También hay una iniciativa de pagos digitales denominada Isis puesta en marcha por tres de los más importantes operadores móviles que usa NFC.

Wallaby no es la primera empresa que pone en marcha una tarjeta multifuncional. ¿Por qué las demás no han tenido éxito? Karen Webster, directora general de la consultora Market Platform Dynamics y asesora de un competidor de Wallaby llamado iCahe –que ofrece una tarjeta de crédito regrabable- sostiene que aunque parezca ineficiente, llevar muchas tarjetas distintas ayuda a los consumidores a controlar su gasto. Es porque el acto de tener que escoger físicamente una tarjeta nos hace más conscientes de lo que estamos haciendo. Webster afirma que, para los consumidores, confiar en que una sola tarjeta sea lo suficientemente inteligente como para hacerlo por ellos es dar un gran paso.

Goldman afirma que el software inteligente de Wallaby estará a la altura de las circunstancias y que el uso de la tarjeta se extenderá antes que las nuevas tecnologías de pago. La tarjeta de Wallaby funciona con los terminales de pago ya existentes, así que los comerciantes no tienen que hacer nada especial para empezar a aceptarla. “Ahora mismo, el plástico funciona”, afirma. “La gente sabe usar sus tarjetas de crédito”.

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