Cómo mejorar la reputación online: Infografía

Internet es un foro para compartir ideas, servicios, productos y opiniones. Muchas veces, las mejores compañías se enfrentan a clientes despechados que desatan su furia online; algo que puede perjudicar su negocio de forma permanente y disuadir a los nuevos clientes. Para evitar una mancha indeleble en la reputación de la empresa, existen unos trucos infalibles que remediarán cualquier situación incómoda.

La monitorización de redes sociales, foros de consumidores, páginas web y blogs forman una parte importante del marketing y gestión de la empresa: Hay que saber ver los comentarios positivos en la web y suprimir los negativos antes de que supongan un problema para la compañía.

En esta infografía de Consorte Marketing, se recomienda de antemano invertir en contenido positivo para la compañía y responder los comentarios negativos online. Los nuevos clientes que estén considerando comprar o invertir en el producto o servicio de la empresa primero verán la propuesta y más tarde consultarán la web. El objetivo de toda empresa es que no se produzca un rechazo en el nuevo cliente por la información negativa que pueda encontrar online. Una buena táctica para resolver esto es monitorizar y contestar a los comentarios negativos y mejorar el servicio hacia los clientes para obtener mayor respuesta positiva.

Un caso práctico es el de una empresa de crecimiento rápido que cayó por motivo de los comentarios negativos: usando esta táctica, lograron dar un giro completo hacia el crecimiento.

Usando las Redes Sociales para mejorar tu reputación online

La misión de rescatar la reputación de J&J

Por JONATHAN D. ROCKOFF y JOANN S. LUBLIN

El próximo presidente ejecutivo de Johnson & Johnson conquistó el más alto cargo del gigante del sector de salud y cuidados personales vendiendo productos farmacéuticos y dispositivos médicos. Sin embargo, el mayor desafío que tiene Alex Gorsky como nuevo líder podría implicar un área de negocios completamente diferente: la de productos de consumo.

En línea, su reputación se vuelve cuantitativa

Por HOLLY FINN

European Pressphoto Agency

La reputación es un asunto engañoso. Solía ser una medida cualitativa sobre nuestro comportamiento, vital aunque vaga. Ahora se está volviendo cuantitativa. Pronto cada uno de nosotros podríamos tener un puntaje de reputación.

Empresas como PeerIndex, Twitalyzer, Talentag y PostRank (de propiedad de Google) ya aplican análisis en línea para establecer la magnitud del "capital social" de un individuo o una empresa. Esto significa, en términos generales, su influencia en línea. ¿A cuánta gente llega y cuántos realizan una acción a partir de lo que usted dice? ¿Es un predicador o un seguidor?

Al parecer hay un sinfín de mecanismos para medir el capital social. Cada empresa usa una combinación distinta de indicadores. Twitter, por ejemplo, le asigna un puntaje de reputación a cada usuario para parte de su fórmula "A quién seguir". Una empresa llamada Klout, fundada en 2008, usa información más pública.

Klout observa su comportamiento en un rango de servicios en línea, incluidos Facebook (lo que comparte, lo que comenta, a lo que le pone un Me gusta), LinkedIn (comentarios, me gustas) y Google+ (comentarios, republicaciones, 1+). Luego convierte su actividad social en la web a un puntaje de entre 1 y 100. Mientras más alto, más influencia. "Los más influyentes" reciben una banda dorada alrededor de su número. La empresa ha calificado más de 100 millones de perfiles públicos.

Incluso si no está mucho en línea, su reputación allí de todos modos podría afectarlo en otros lugares. Por ejemplo una mujer de 45 años, que se acaba de divorciar. Vive en una casa que no es suya, no ha trabajado en años y parece una mala candidata para un préstamo. Además es madre, voluntaria, de confiar. A través de datos en línea alternativos —quizás el blog de la iglesia a la que asiste— un puntaje de reputación podría generar una cifra que sea una medición más acertada de cuán confiable es. Algunos escenarios podrían ser más complicados, por supuesto. De cualquier modo, tener las amistades indicadas en línea, como fuera de Internet, es una buena idea. Lo que otras personas digan sobre usted importa cada vez más.

"Tendrás una calificación de reputación, y será usada para tomar decisiones sobre ti", me dijo Owen Tripp, cofundador y director general de operaciones de Reputation.com. La empresa de privacidad digital y reputación en línea ayuda a individuos, y algunas compañías, a tener una buena imagen en línea. Y acaba de recibir una patente estadounidense por su metodología de calificación.

Reputation.com hace toda clase de tareas, desde borrar menciones negativas en línea hasta eliminar datos privados de sitios de información que almacenan números de identificación, entre otros. Probablemente podríamos hacerlo nosotros mismos, si tuviéramos 55 horas al día y un íntimo amigo que sea investigador privado.

Hay una diferencia entre reconocimiento profesional y casual. La capacidad que tenemos usted y yo de hacer búsquedas en línea y "recrear de forma forense" a otras personas es muy alta hoy en día, afirma Tripp, "y el riesgo que estamos dispuestos a tomar con otras personas hoy es muy bajo". Así que dependemos de lo que está en línea, a menudo lo que está en la primera página de búsqueda, para tomar decisiones rápidas: a quién contratar, invitar a cenar, o prestarle dinero. Dos minutos de búsqueda en Google pueden volvernos confiados sin justificación.

Podemos encontrar a la persona equivocada. La Agencia de Seguridad Nacional de Estados Unidos lo llama "el problema de los 27 Mohammeds". ¿Cómo distinguimos al terrorista de los 26 ciudadanos que cumplen con la ley? Un error podría afectar a muchas personas.

Incluso si damos con la persona indicada, el panorama podría ser engañoso. Las personas de entre 30 y 50 años, quienes son relativamente nuevas en el mundo de la tecnología, son especialmente vulnerables. Pero los más jóvenes que tienen la tecnología incorporada también podrían verse afectados. Durante el auge del contenido generado por los usuarios, a menudo han compartido más de lo que era conveniente.

Ganar millones limpiando reputaciones en Internet

Algunas empresas quieren que ciertos detalles acerca de ellas desaparezcan de la red.

Por Rory Cellan-Jones / BBC Mundo

Conocer a la perfección el algoritmo de Google o el sistema de edición de Wikipedia. ¿Son estas habilidades esenciales del ejecutivo de Relaciones Públicas? Eso parece si se lee el reporte publicado por la Oficina de Periodismo de Investigación de Reino Unido sobre la compañía de relaciones públicas Bell Pottinger.

Entre las revelaciones grabadas por un reportero encubierto en el artículo, constaba una que hacía referencia al hecho de que la firma podía "resolver" un problema Google.

Un cliente estaba avergonzado porque el nombre de un exempleado que fue encarcelado en la prisión de Guantanamo aparecía constantemente en Google.

"Nos llevó tres meses", dijo un ejecutivo de Bell Pottinger al reportero, "pero después de tres meses buscábamos en las primeras diez páginas de Google y no lo podías encontrar".

Industria multimillonaria

No hay nada particularmente oscuro en la práctica de tratar de cambiar el modo en que una compañía aparece en Google. De hecho, forma parte de una industria multimillonaria llamada Optimización de Motor de búsqueda (SEO en sus siglas en inglés).

Bell Pottinger ha liderado esta industria. En 2007 se publicó una historia en PR Week, un portal de noticias para relaciones públicas, donde se anunciaba que la firma lanzaba una división SEO.

Su director en aquel entonces era Kevin Murray quien dijo que "anteriormente SEO ha sido empleada para asegurar que una marca se haga notar en un buscador. Lo que estamos haciendo es crear la mayor herramienta de gestión de reputación del mundo, Google, y convertirla en una herramienta de gestión de crisis".

La industria de optimización de motores de búsqueda está sumida en una batalla constante con Google. Cada vez que el buscador modifica un algoritmo para tratar de hacerlo más objetivo, las firmas SEO refinan sus técnicas para asegurarse de que sus clientes figuran en la página uno de la búsqueda o, en algunos casos, que desaparezcan de la vista.

Mala praxis

Sin embargo, según expertos en SEO, se puede estar dando pie a prácticas cuestionables. Entre ellas una conocido como astroturfing. Consiste en "plantar" historias positivas y comentarios en internet que parecen proceder de clientes o individuos pero forman parte de la campaña concertada por una firma de Relaciones Públicas.

En el reportaje de investigación se citó a un miembro de Bell Pottinger diciendo que puede modificar la entrada de Wikipedia de uno de sus clientes. Esto por supuesto no es difícil, ya que cualquiera puede editar una entrada en Wikipedia, pero inmediatamente el vasto ejército de editores de Wikipedia corregirían algo erróneo o manipulado de cara al público.

Sea lo que sea que prometen estas firmas de relaciones públicas a sus clientes, mantener y mejorar el modo en que la compañía es representada en internet es un negocio complicado sin garantías de éxito. Por lo que no sorprende las tarifas astronómicas que cobran firmas como Bell Pottinger.

¿Qué hacer si alguien lo difama en Internet?

Por Margarita Rodríguez / BBC Mundo

Expertos le recomiendan a una víctima de difamación que guarde la evidencia que apoye su caso.

Un comentario difamatorio que se publique en internet puede perjudicar seriamente a una persona o hacer colapsar un negocio. Para millones de personas, la web es una selva en la que reina la anarquía. Eso las hace sentir indefensas e impotentes. Pero, según los expertos, no es así. Conozca qué hacer si se siente difamado.

El 4 de noviembre, el propietario de una empresa de servicios informáticos en el Reino Unido se mostró complacido después de que Google decidiera retirar un comentario en el que era acusado de ser un pedófilo y un ladrón.

El mensaje apareció en Google's Places en una reseña escrita por "Paul" sobre la compañía de Toni Bennett.

El afectado tuvo que esperar 18 meses para que el gigante de internet decidiera retirar el comentario.

"En ese caso, nos avisaron, lo estudiamos, hablamos con los abogados y se tomó la decisión de sacarlo", le dijo a BBC Mundo Alberto Arebalos, director de Comunicación y Asuntos Públicos para América Latina de Google.

Denunciar

¿Qué hacer en un caso similar?

"Cada uno de nuestros productos tiene unas reglas de uso. Yo recomiendo que se lean esas políticas para ver si lo que a uno no le gusta realmente entra en lo que consideramos que no se permite en nuestro sitio", indicó Arebalos.

De acuerdo con el representante de la compañía, Google no tiene acceso ni forma de controlar el contenido que se publica en sitios que no le pertenecen.

"En nuestros sitios siempre añadimos una opción para que (los usuarios) puedan denunciar contenidos que pueden afectar a terceros. Cada uno tiene políticas muy claras sobre los contenidos que se permiten. Cuando nos hacen llegar una denuncia, por ejemplo, un video en YouTube que es discriminatorio, lo bajamos automáticamente", indicó Arebalos.

Leyes

Algunos países cuentan con unidades de cibercrimen que pueden asesorar a ciudadanos que se sientan afectados por contenidos publicados en internet.

La primera acepción de la palabra "difamar" del Diccionario de la Real Academia Española es: "Desacreditar a alguien, de palabra o por escrito, publicando algo contra su buena opinión y fama".

¿Qué pasa si el escenario de una difamación es el mundo virtual?

"La difamación es un delito, y como tal debe ser perseguido, tenga lugar dentro o fuera de la red", le dijo a BBC Mundo, Enrique Dans, profesor de Sistemas de Información de Business School de Madrid.

"La única diferencia en este caso es la capacidad de la red para dar lugar a procesos de comunicación viral: mientras fuera de la red, la repercusión de una demanda por difamación por un tema determinado suele tener un recorrido limitado, en la red las cosas funcionan de manera diferente", indicó el experto.

De acuerdo con Dans, cuando un caso es realmente grave, se debe actuar e identificar al autor que, aunque es complejo, rara vez es imposible.

"En muchas ocasiones es mejor dirigirse al autor y solicitar educadamente y de forma no directamente amenazadora una corrección de la información - y en ese caso, documentando toda correspondencia que tenga lugar - y solo tras una hipotética negativa, optar, si se estima necesario, por la vía legal", señaló Dans.

Alerta 

El abogado brasileño experto en derecho y tecnologías de la información Alexandre Atheniense le explicó a BBC Mundo que un hábito que puede resultar útil es monitorear lo que se dice en internet sobre nosotros.

Pese a que no tenemos control sobre el contenido que se publica diariamente en internet, es importante estar vigilantes para hacer frente a cualquier mención que pueda afectar nuestro honor.

"Una herramienta gratuita son las Alertas de Google. Este servicio advierte sobre la inclusión de contenidos en la web, como noticias, blogs, debates, libros. Las alertas se producen en tiempo real y son enviadas al correo electrónico o a través de RSS", indicó el abogado.

Una vez que se ha identificado un contenido que puede afectar nuestra reputación, las víctimas deberían considerar si realmente tiene repercusiones legales.

Diferenciación

A menudo, explicó Atheniense, puede tratarse de una opinión y el planeamiento puede no necesariamente encajar en los parámetros legales de la difamación.

Dans también advierte sobre esa diferenciación.

"Mucho cuidado con los 'gatillos alégres': cosas que parecen una difamación pueden resultar en ocasiones opinables, discutibles o simplemente entrar dentro de la libertad de expresión. Si no se tienen garantías de ganar el caso o el tema tiene un recorrido limitado, puede ser mucho mejor dejarlo, no hacer nada, u optar por una acción de perfil bajo", indicó Dans.

Desde Google, Arebalos hace una aclaración: un insulto no es necesariamente un delito.

"Desafortunadamente no hay un mecanismo legal que prohíba insultar a alguien. No se puede abrir una batalla de denunciar cosas que no me gustan porque la libertad de expresión se entiende para todos. Si veo un post en Google + que no me gusta, puedo reportar un abuso si es correo basura, si incita la violencia o el odio, si tiene pornografía o si infringe derechos de autor", indicó el vocero de Google.

Pasos

Pero si existiera un caso de difamación, calumnia o injuria, es necesario preservar las pruebas, señaló Atheniense.

Las pruebas son clave para que se pueda preparar un acta notarial, que es un documento oficial que evidencia que un "determinado hecho" ha ocurrido en un "sitio web en particular".

Siempre es aconsejable leer los términos de uso del sitio donde se publicó el comentario, pues ellos reflejan la prohibición o condena a ese tipo de publicaciones, indicó el abogado brasileño.

En conversación con BBC Mundo, Dans explicó que lo primero que hay que hacer es pedirle al sitio involucrado que el contenido sea retirado "para que se produzca una notificación efectiva".

"Si la demanda de retirada no es atendida se puede denunciar (la situación) ante un juez", explicó Dans.

Si el juez considera que se trata de un caso de difamación, citará a los imputados y, dependiendo del fallo, podría ordenar que se retire el comentario.

"Si el afectado reclama daños y perjuicios es un caso como cualquier otro que ocurra, por ejemplo, en un periódico o si alguien se levanta en público y te difama. Puedes llevar el caso ante un juez y pasará exactamente lo mismo", señaló Dans.

Entre jóvenes

En muchos casos, los comentarios que se publican en internet no llegan a alcanzar la gravedad de una difamación.

Sin embargo, se ha demostrado que insultos y ofensas en las redes sociales y blogs pueden hacerle la vida miserable a muchos jóvenes. Se trata del llamadociberbulling o acoso cibernético.

Fernando Carrión, director de Planificación y Estrategia de Yahoo España, le dijo a BBC Mundo que entre los consejos que se le dan a los niños y jóvenes cuando navegan por ese buscador está el de denunciar lo que consideren es dañino.

"Pasa a la acción e informa de los abusos. No seas sólo un testigo pasivo", indicó Carrión.

Además, el motor de búsqueda exhorta a que los jóvenes cuiden su "imagen online": "Piénsalo bien antes de publicar algo".

De acuerdo con Yahoo, este año lanzó la página web clic Yahoo Seguridadque busca ayudar a navegar con seguridad por internet.

"Esta página informa a los padres, educadores y jóvenes sobre temas importantes como gestionar la 'reputación digital' y aprender a minimizar los riesgos cuando se usan terminales móviles, además, ofrece orientación sobre cómo usar productos específicos de Yahoo", indicó Carrión.