Biomedición del impacto publicitario

por Dr. Néstor Braidot

Una herramienta que permite anticipar el éxito o el fracaso de las campañas buceando en las emociones metaconscientes del consumidor. Hay notables diferencias entre lo que la gente dice y lo que hace, y ello no se debe a actos voluntarios de enmascarar verdades, sino a que la mayor parte de lo que desencadena la conducta tienen origen en mecanismos inconcientes.

Uno de los campos más activos del neuromarketing tiene que ver con el estudio de los procesos cerebrales para hacer más efectivas las campañas de comunicaciones, y ello involucra no solo la investigación y redefinición de las principales variables del mix, como la publicidad o las promociones, sino también el diseño de la estrategia de medios más adecuada para cada caso.

Durante los últimos años, las neurociencias pusieron en evidencia las dificultades de los consumidores para expresar las razones que determinan sus decisiones, y ello ayudó a explicar por qué muchos comerciales fracasaron cuando el pre test anunciaba lo contrario.

El cerebro recopila y filtra información en un proceso continuo, con lo cual solo una parte de lo que ingresa diariamente (una enormidad de información) logra llegar a los sistemas de memoria, mientras que el resto de los mensajes (la mayoría) directamente cae en el olvido.

Ante esta complejidad, los métodos tradicionales que utilizamos para testear una pieza publicitaria deben revisarse. Si bien siempre supimos que en el plano no consciente hay un conjunto de factores, como los prejuicios culturales, la personalidad, el estilo de vida, etc. que tienen una influencia poderosa en el comportamiento del consumidor, hoy sabemos que esa influencia, de origen prácticamente emocional, determina aproximadamente 90% de sus decisiones, lo cual no es, para nada, un tema menor.

¿Qué son las emociones?

Una emoción es un estado afectivo, una reacción subjetiva a estímulos provenientes del ambiente, que se acompaña de cambios fisiológicos y endocrinos de origen innato, influidos por las vivencias personales. Involucra un conjunto de creencias, cogniciones y actitudes sobre el mundo cuya finalidad es valorar y percibir una situación concreta.

En publicidad, el estudio de las emociones es un tema central, ya que estas juegan un rol muy importante no solo para llegar al cliente a través de un mensaje, sino también, y fundamentalmente, en la fijación de la información en la memoria, y esto ha sido corroborado por numerosas investigaciones.

Además del famoso experimento de Read Montagne, que explicó la supremacía de Coca-Cola a partir del vínculo emocional que esta marca logró establecer con sus clientes a través de la publicidad, varios experimentos realizados para analizar el posicionamiento de marcas exitosas han revelado que existe un patrón emocional consistente en el cerebro de los clientes, y que este patrón se manifiesta mediante mucha actividad en las regiones relacionadas con las emociones, la motivación y la consecución de beneficios simbólicos.

En neuromarketing, las emociones más estudiadas, dada su relevancia para la definición de las variables del mix, especialmente en el diseño de campañas de comunicaciones, se encuentran el miedo, la sorpresa, la aversión, la ira, la tristeza y la alegría.

De todas ellas, resulta de vital importancia detectar qué aspectos del mensaje desencadenan alegría y bienestar, ya que estas emociones inducen a la recordación. Del mismo modo, deben estudiarse las que provocan aversión, ya que muchas empresas que pretenden alejar al cliente de los productos de los competidores recurriendo a este tipo de mensajes terminan alejándolo del suyo propio.

Afortunadamente, y para salvar esa brecha entre lo que los consumidores dicen y el comportamiento que tendrán cuando un comercial esté en el aire, se han desarrollado métodos que están demostrando un excelente valor predictivo para anticipar el éxito o el fracaso de una pieza explorando en los mecanismos metaconcientes de los integrantes de una muestra. A nuestro criterio, una de las más efectivas es la biomedición.

¿En qué consiste la biomedición?

La biomedición es una técnica de avanzada que complementa las técnicas tradicionales para lograr una comprensión de la conducta humana yendo más allá de lo meramente verbalizable.

Permite medir el impacto publicitario en el plano no consciente, estudiando las respuestas fisiológicas que se disparan ante determinados estímulos y exceden el control voluntario de los integrantes de una muestra representativa.

También se aplica para medir las micro expresiones faciales que se generan durante este proceso de percepción, es decir, la reacción gestual involuntaria que desencadena cada aspecto de un comercial.

Las reacciones fisiológicas que se miden son la actividad electrotérmica, la temperatura y la actividad muscular.

Esto se hace mediante la colocación de una serie de sensores que transmiten la información a un equipo de cómputos dotado de un software que analiza elementos tales como el nivel de sudoración de la piel, la variación de la temperatura corporal y la contracción de los músculos durante un pre test publicitario.

Estas señales corresponden a la activación del sistema nervioso autónomo (SNA) y representan indicadores de actividad emocional que permiten observar, en gráficas muy sencillas, cuál es la respuesta del individuo frente a la pieza bajo análisis.

Medición de las expresiones faciales

Existen determinadas vías, producto de la acción del sistema nervioso autónomo, que delatan los sentimientos ocultos. Una de estas vías delatoras son los músculos faciales fidedignos.

El análisis de la sonrisa, uno de los signos faciales más frecuentes, muestra una clara evidencia de una emoción positiva no controlada. A diferencia de otras emociones, para demostrar contento o bienestar basta con mover un solo músculo.

El denominador común de la mayoría de las sonrisas es el cambio en el músculo cigomático mayor. Como existen pocas apariencias sonrientes producidas por otros músculos sin la intervención del cigomático, resulta suficiente su acción para generar la sonrisa evidenciada toda vez que una persona siente una emoción genuina positiva, no controlada.

La tecnología que se aplica durante los procesos de bioevaluación registra, además, la duración total de una expresión fisiológica, así como lo que tarda en aparecer y en desaparecer. Estos tres elementos ofrecen pistas sobre la emoción desencadenada y su autenticidad.

Por ejemplo, en la evaluación de los gestos, se ha comprobado que las expresiones de larga duración (mayores a 10 segundos) son normalmente falsas. En su mayoría, las expresiones emocionales auténticas no permanecen en el rostro por más de unos segundos. Los resultados de este análisis, que combina electromiograma, temperatura y respuesta galvánica de la piel, permiten calcular índices emocionales de respuesta a los distintos estímulos audiovisuales que desencadena un comercial.

Esta información luego se coteja con la obtenida mediante otros instrumentos que permiten respuestas verbalizables, como una encuesta, por ejemplo, y se utiliza para lanzar la campaña si los resultados fueron positivos o, en caso contrario, para realizar las correcciones necesarias y volver a testear la pieza bajo análisis.
Entre los principales beneficios que proporciona la biomedición, encontramos los siguientes:

• Suministra un detalle de los efectos de una pieza publicitaria en lo físico (a partir de las reacciones corporales que desencadenan las emociones) y sus repercusiones en el estado de ánimo y la conducta del receptor.
• Permite calcular índices emocionales de respuesta a los diferentes estímulos audiovisuales para hacer una evaluación detallada.
• Es sumamente eficaz para diseñar campañas con alto impacto en la memoria emocional, lo cual facilita la recordación e induce positivamente la conducta de compra.
• Tiene un alto nivel de confiabilidad, ya que el ritmo cardíaco y la tensión muscular están directamente ligados al estado emocional que experimenta el individuo.
Como vemos, hallar herramientas que permitan indagar en el mundo emocional del consumidor es sumamente importante dada la importancia de la publicidad en la construcción de conocimientos y lazos con una marca.

Más allá de la necesidad de determinar si será efectiva o no una determinada pieza publicitaria, lo cierto es que cuando se da en la tecla con los estímulos emocionales, y estos se repiten en forma coherente con el correr del tiempo, como lo hacen Coca-Cola, Quilmes y Huggies, por ejemplo, estas asociaciones se van reforzando y contribuyen a la construcción de un vínculo con el cliente que puede durar toda una vida.

El marketing sensorial de Lindstrom: la nueva forma de hacer publicidad

Por Mariana Osorio

Este investigador danés -autor de "Buy-ology"- conversa con AméricaEconomía sobre las nuevas estrategias publicitarias basadas en la neurociencia. Su estudio presenta lo que producen los estímulos sensoriales en el cerebro, fundamentos que analizarán el 27 de abril en Santiago de Chile.

¿Recuerda usted el último comercial que vio ayer por televisión? Si su respuesta es negativa, probablemente el investigador danés Martin Lindstrom tiene razón.

Su teoría apunta a que los consumidores se han vuelto inmunes a los estímulos de la publicidad tradicional, y por eso es necesario que las empresas utilicen la neurociencia para crear nuevas estrategias de márketing.

Para llegar a esa conclusión, Lindstrom realizó el estudio de neuromárketing -que combinó la ciencia y el márketing- más costoso del mundo. Patrocinado por GSK, Fremantle, Hakuhodo y 5 sponsors confidenciales, invirtió 7 millones de dólares en 2007.

En el estudio se hizo un escáner mental a 2.081 consumidores chinos, japoneses, alemanes, ingleses y estadounidenses, que fueron sometidos a estímulos publicitarios visuales, olfativos y auditivos, mientras se controlaba su actividad cerebral, dilatación de la pupila, actividad sudorípara y movimientos faciales.

Sus hallazgos fueron publicados en el libro “Buy-ology”, en 2008. Una de sus conclusiones fue que el 83% de la publicidad existente capta sólo uno de los sentidos: la vista, lo cual para Lindstrom es un error, ya que se debe apuntar a todos los sentidos.

Apelar a las emociones es una estrategia ya conocida y utilizada por muchos publicistas, pero nunca había sido medida su efectividad, y tampoco se habían investigado las respuestas a los estímulos sensoriales, ya que no es lo mismo sentimientos que sensaciones.

“Hasta hoy la investigación se había centrado solamente en preguntar a la gente y la mayoría de la publicidad se sustenta en el consciente, en la razón”, dice Lindstrom en conversación telefónica con AméricaEconomía.

Sin embargo, asegura que la publicidad en el futuro no estará basada en el consciente, sino que en el subconsciente. “El 85% de las decisiones que tomamos a diario, depende de nuestro subconsciente. Y eso creo que ha sido fundamental en el cambio de paradigma, un cambio mágico porque ve lo que pasa más allá de lo razonable”.

Según Lindstrom, un 35% de las compañías han cambiado la forma de dirigir sus estrategias de márketing, centrándose ahora en las teorías del “interior” que describe en el libro, y que están basadas en las sensaciones que tiene el consumidor que lo impulsan a optar por una u otra marca. La gracia, según el investigador, es que ahora tienen el sustento para caminar hacia allá.

¿Quién es Lindstrom?

Con sólo 12 años de edad, Martin Lindstrom fundó su propia agencia de publicidad. El niño, que ya se había hecho conocido en su país por instalar un patio de Lego en la casa de sus padres, sabía desde pequeño que su vida giraría en torno a la publicidad.

Seis años después vendió su compañía par ingresar a la gigante publicitaria BBDO. Luego, con su propia consultora de márketing, Lindstrom a tenido a cargo importantes cuentas, como el mismo Lego, McDonalds, Microsoft, Nokia, PepsiCo, Procter & Gamble, Disney y Unilever, entre otras.

En 2009, la revista Time lo catalogó como uno de los 100 personajes más influyentes del mundo. Ahora, dedica 300 días del año a dar charlas en diferentes países, compartiendo los hallazgos obtenidos en su investigación. De hecho, el próximo 27 de abril, se presentará por primera vez en Sudamérica, invitado por Beegroup a Santiago de Chile, para hablar de neuromárketing a los empresarios locales.

¿Y cómo será el nuevo márketing?

Una de las direcciones que puede tomar el márketing, gracias a la neurociencia, es que las marcas pueden seguir patrones cada vez más sensoriales. “El olor, el sonido, el tacto están incluidos en los productos. Por ejemplo, tienes el caso del iPad, que ha sido tremendamente exitoso por incluir nuevas sensaciones para el consumidor, principalmente el tacto”, explica.

Otro de los factores fundamentales para este cambio en las estrategias de márketing, asegura Lindstrom, es la importancia que han tomado los social media en el rumbo de la toma de decisiones. Las marcas quieren que los consumidores las sigan y las elijan. Por eso, ahora se está pasando a una estrategia de “Me Selling Proposition” (MSP), enfocado en el consumidor. Antes, la estrategia era de “Unique Selling Proposition”, enfocada en el producto.

“Ahora, con el MSP, es el consumidor quien puede agarrar la marca, correr con ella y promoverla. En el futuro, las compañías ya no podrán manejar las marcas, porque las marcas serán de propiedad del consumidor. Esa es la nueva tendencia”, indica el especialista.

- Señor Lindstrom, ¿se puede aplicar esta teoría a culturas no occidentales?

- “Por supuesto. Los comportamientos de todos los seres humanos son muy similares. Si cierras tus ojos y rasguñas una pizarra, sentirás disgusto, seas de EE.UU, Japón, Dinamarca o Chile. Y la razón es que los seres humanos estamos predeterminados o configurados para sentir. Hace diez mil años, cuando el hombre todavía era mono, al sentirse amenazado o tener miedo, emitía un grito, y ese sonido tenía la misma frecuencia que de una uña rascando una pizarra. Así es como se han determinado nuestros sentidos”.

Entonces, indica Lindstrom, pese a que se tengan diferentes culturas y religiones, hay millones de cosas que ya están configuradas en el cerebro humano, independiente de las civilizaciones. “Un 75% de nuestro comportamiento está ya predeterminado, y sólo un 25% es dependiente de la cultura. Eso es cada vez más considerado por las marcas, y en lo que debemos avanzar ahora es saber qué es cultural y qué no lo es”.

Lindstrom entrega un ejemplo puntual sobre distintas respuestas a un mismo estímulo. Es el caso de un comercial de televisión de Microsoft, dirigido tanto al público chino como al japonés. En el aviso aparece un almacén vacío, representado como un mundo de posibilidades.

En Japón tuvo mucho éxito, lo que se debió a que, como la gente en ese país no tiene mucho espacio, el almacén vacío parecía un lugar a donde ellos podían estar, indica Lindstrom. “Sin embargo, en el escáner cerebral de los chinos, vimos que realmente odiaron el comercial. Y eso fue porque interpretaron el almacén vacío como un almacén sin productos. Y sin productos, no hay nada que vender”.

En ambos casos, la gente dijo que gustaba del comercial, pero al analizar la amígdala (la parte no consciente del cerebro), los japoneses la amaron y los chinos la odiaron. “Y eso fue por motivos culturales”, asegura Lindstrom.

De todas maneras, asegura, hay comportamientos que son manejados por la cultura en el subconsciente.
Por ejemplo, los indios responden mucho más a estímulos auditivos, los
japoneses a los olfativos, y los americanos a los visuales.

El límite ético de conocer a los consumidores

Conocer a los consumidores puede llegar a ser usado de forma negativa por las empresas, para llevarlos “obligadamente” a comprar a través de estímulos sensoriales.

Sin embargo, para Lindstrom, es importante que sean los mismos clientes que conozcan el hecho de que la neurobiología se está usando con fines comerciales. “Los consumidores no están conscientes de por qué toman sus decisiones. Nadie ha escrito sobre eso porque es controversial, pero hay un límite que es la ética”, dice Lindstrom. Por eso, indica que es importante que conozcan ese tipo de estrategias publicitarias.

Sin embargo, “el neuromárketing también puede ser usado de manera beneficiosa, por ejemplo para educación, para crear campañas de seguridad en carretera, o de alimentación saludable, etc”, asegura el experto.

“Las empresas son las que deciden qué tipo de estrategias que van a tomar y cuáles son o no apropiadas. Pero el consumidor es el que va con carta policial, ellos son los que ponen finalmente el freno”, indica Lindstrom.

Por eso, a futuro, cuando usted sienta cierto impulso inexplicable por comprar un producto, tenga cuidado. Pues probablemente sea una empresa que lo está intentando seducir con un olor, sonido o textura especial.

Imágenes del cerebro proporcionan una visión sobre aquello que quieren comprar las personas

A aquellos fatigados compradores en época de fiestas que vagan por los centros comerciales probablemente les encantaría tener a su alcance una mejor forma de averiguar qué libro o juguete regalar a un amigo o miembro de la familia en esta navidad. En la actualidad, los neurocientíficos están trabajando en ese problema, utilizando la tecnología de imagen cerebral para tratar de predecir qué producto preferiría un individuo entre varios a su alcance. Aunque los hallazgos no se usarán para aconsejar a los compradores navideños este año, los científicos señalan que la investigación podría ayudar al desarrollo de productos y ofrecer una nueva comprensión de cómo se realizan las elecciones.

"Queremos saber si pasa algo en los cerebros de las personas que nos ayude a prever si van a comprar un artículo o no, sobre todo con las personas afirman estar entusiasmadas con algo, pero luego no lo compran cuando llegan a la tienda", afirma Colin Camerer, profesor de economía del comportamiento en Caltech.

Camerer es uno entre una serie de expertos que han unido la toma de imágenes del cerebro con la elaboración de modelos económicos para establecer la disciplina de la neuroeconomía, que ya está empezando a arrojar luz sobre el complejo proceso mediante el que las personas deciden muchas cosas, incluyendo lo que quieren comprar. "Creo que realmente aportará mucho a la biología de la elección humana", asegura Read Montague, neurocientífico en la Universidad Virginia Tech y la University College de Londres.

Los estudios de imágenes cerebrales realizados mientras la gente apuesta y juega a otro tipo de juegos han ayudado a los científicos a identificar las regiones que participan en dichas tareas. Entre ellas se incluyen partes de la corteza prefrontal, un área involucrada en la planificación de complejos comportamientos cognitivos, y el cuerpo estriado, una zona profunda del cerebro que recibe información de muchas otras regiones. "La pregunta es, ¿cómo pasamos de saber qué áreas del cerebro observar a predecir el comportamiento?" se pregunta Kenway Louie, investigador postdoctoral en la Universidad de Nueva York.

Louie y otros en el laboratorio de Paul Glimcher de la Universidad de Nueva York están abordando esta cuestión. En un experimento que pronto se publicará en Journal of Neuroscience, los investigadores mostraron a una serie de voluntarios sentados en un escáner de imagen de resonancia magnética (MRI) una selección de libros, DVDs y carteles, y les pidieron que calificaran el valor los elementos que veían. Los científicos registraron la actividad cerebral de los sujetos mientras pensaban en estos valores. Después los mismos sujetos ordenaron las lista completa de artículos.

Los investigadores encontraron que las partes de la corteza prefrontal y el estriado que están involucradas en el juego eran más activas cuando la gente miraba a los artículos que más valoraban. Para ver si realmente podían predecir cuál de los dos elementos prefería un individuo, los investigadores compararon la actividad cerebral con pares de objetos. Descubrieron que en relación a los artículos con grandes diferencias en el valor asignado, observar los escáneres del cerebro les permitió predecir qué objeto elegiría un individuo con exactitud alrededor del 80 por ciento de las ocasiones.

Los investigadores esperan en última instancia descubrir la diferencia entre lo que la gente afirma y lo que muestra la actividad cerebral. "Para los nuevos productos con los que la gente no tiene mucha experiencia, tal vez el cerebro posea más intuición sobre si probaría ese producto, frente a lo que en realidad decimos con la boca", añade Camerer. "Esta discrepancia podría ayudar a explicar por qué muchos nuevos productos fracasan, incluso cuando los grupos de enfoque se muestran entusiastas acerca de ellos".

Estos tipos de información podrían ser especialmente beneficiosos para productos tales como las membresías en gimnasios o los regímenes de dieta, que la gente tiende a sobreestimar a la hora de ser constante. "Las personas suelen decir que tienen previsto hacer más ejercicio o comer menos, aunque seguir adelante con el plan es otra cuestión". Probablemente pasa algo en el cerebro que predice si realmente seguirán adelante o no", explica Camerer.

Sin embargo, los neuroeconomistas tienen mucho camino por recorrer antes de poder aprovechar estas técnicas para ayudar a los minoristas y a los desarrolladores de productos. "No tengo claro aún que esta sea una aplicación excepcional", afirma Russell Poldrack, director del Centro de Investigación de Imagen en la Universidad de Texas, en Austin. "Las predicciones que se pueden hacer están significativamente por encima del azar, pero en la mayoría de los dominios, no se puede predecir al 100 por cien lo que la gente va a hacer".

Hasta ahora, la mayoría de la investigación neuroeconómica se ha centrado en la comprensión de la elección entre una opción potencialmente más gratificante pero arriesgada y una menos gratificante, aunque más conservadora. De acuerdo con Luis, en la Universidad de Nueva York, el cerebro necesita tres módulos básicos para el cálculo de las opciones: "un área que aprenda el valor basado en la experiencia pasada, una zona que almacene los valores, y un sistema que compare y seleccione la mejor opción".

Los investigadores también están tratando de entender mejor cómo el comportamiento de otra persona influye en las decisiones que una persona realiza, un factor que podría influir en las decisiones dentro de los mercados comerciales. Los seres humanos parecen estar instintivamente impulsados por las decisiones de otras personas, quizás como un sustituto del hecho de no tener suficiente información o confianza. "Pensemos en la persona del cubículo de al lado que ha invertido en Oracle," señaló Montague. "Usted podría haber decidido que la inversión era demasiado arriesgada, pero se lo empieza a pensar dos veces después de escuchar la otra elección".

En un estudio en curso en el laboratorio de Montague, los investigadores piden a los voluntarios que realicen una inversión hipotética basada en un determinado conjunto de información de mercado. Luego se les dice lo que eligió un segundo voluntario después de haber recibido el mismo conjunto de información. Los investigadores observan cómo influye esto tanto en las decisiones que la gente toma como en la forma en que sus cerebros se comportan. "¿Qué es lo que empareja a dos cerebros? ¿Existen diferentes tipos de personas—las que son sensibles a estas influencias y las que no lo son?" se pregunta Montague. Con la toma de imágenes del cerebro, "podemos espiar y encontrar variables que no encontraríamos otra manera".

NEUROMARKETING: La irracional lógica del consumidor

Cómo formular ofertas comerciales, la importancia de las emociones y los sentimientos, y las maneras como el cerebro lee las propuestas. Una perspectiva original presentada por el neurólogo Eduardo Hornos Barberis en un seminario de la AAM.

¿Un médico explicando las mejores técnicas promocionales?. La sorpresa dejó paso a la curiosidad y luego al absorbente interés con que fue escuchado el doctor Eduardo Hornos Barberis -neurólogo argentino de destacada trayectoria en España- que dictó el pasado miércoles un seminario organizado por la AAM.

Un consejo dirigido a la persuasión empezó a marcar conceptos: "Una persona es producto de sus creencias: creo en algo y a partir de eso modifico mis conductas. Para cambiar conductas hay que apuntar a las creencias, no a las ideas. Porque pensamos por ideas, pero sólo actuamos por creencias".

A la hora de definir ofertas, Hornos Barberis explicó la importancia de presentar dos alternativas principales, con una tercera opción levemente inferior sobre la que se desea imponer. "Para elegir, el cerebro necesita comparar. La correcta formulación de estas ofertas puede llegar a triplicar la tasa de efectividad", señaló luego de mostrar con ejemplos cómo alcanza el éxito una oferta bien planteada. "La memoria sensorial es una de las herramientas más importantes para la comunicación. De ellas, la memoria visual es la más importante. Las marcas necesitan contar con ese anclaje, concepto que supera al de una simple impronta", expresó. "Las marcas tienen que generar un impacto emocional, que es lo que las dejará en la memoria del consumidor".

Eso se vincula con la forma de actuar de las personas: "No sólo somos irracionales, sino que somos previsiblemente irracionales. Hay un patrón repetitivo: nuestra irracionalidad se manifiesta del mismo modo una y otra vez", apuntó.

Esto dirige al posicionamiento por precios: "Siempre se dijo que la demanda fija los precios. Creo que es un error: los precios dirigen a los precios. Si ponemos un precio alto a un producto, creamos la idea de que es valioso porque es caro. En las promociones, es un error bajar los precios; hay que ofrecer algo gratis al lado del producto que se quiere vender".

El "clima de época" representa un desafío para los marketineros: "estamos en un escenario de depresión sociocultural. De hecho, según la Organización Mundial de la Salud, en 2020 la depresión será la primera enfermedad incapacitante. ¿Cuál es el principal rasgo de la depresión?. El desinterés. ¿Y cómo se le vende a alguien que no se entusiasma por nada?", subrayó. Esto deriva en el compromiso social de profesionales y empresas: "Recuérdenlo -concluyó-, no existen empresas sanas en sociedades enfermas, como no existen marcas exitosas en sociedades fracasadas".