viernes, 7 de diciembre de 2012

Marcas y política: ¿cuándo es una mezcla peligrosa?

Afirmar ser social y ambientalmente responsable consiste en una de las varias acciones que las empresas comenzaron a potenciar en el último periodo, pero esto ahora también conlleva ser opinante. A través de sus cuentas en redes sociales y en campañas de medios comenzaron a dar a conocer con qué clase de causas sociales se sienten identificados y apoyan. Entérese sobre los conflictos detrás de esto.

Autor: Daniela Arce / América Economía MBA


Cuando en junio de 2012 la marca estadounidense de galletas Oreo, perteneciente a Kraft Foods, apoyó a los homosexuales a través de su cuenta de Facebook, donde publicaron la imagen de la galleta con el relleno de los colores de la bandera gay acompañado de un mensaje que decía 'Orgullosos de apoyar el amor', probablemente sabían que desencadenarían la ira y el aprecio de consumidores por igual. 
De la misma forma que la marca de galletas, que en redes sociales suele celebrar eventos como el nacimiento de la primera cría de panda en 24 años o el Día de la Bastilla, otras también han optado por apoyar causas sociales u opinar, en algunos casos de forma indirecta, sobre ciertas asuntos controversiales.
Esto de alguna manera está vinculado con que las personas tienen cada vez más poder sobre las marcas, que aumenta debido a la proliferación de las redes sociales e influye en que las empresas se den cuenta que la opinión tiene un peso capaz de diferenciarlos de la competencia y acercarlos aun más a su clientes. 
¿Sumándose a la polarización?
Esta decisión de parte de las marcas está asociada, de alguna manera, con la polarización que existe actualmente en el plano político. Sin embargo, para algunos esto no es determinante de cómo se involucran hoy las empresas, pues según relata Jeffrey Weinstock, profesor de Márketing de la Escuela de Administración de Empresas en laUniversidad de Miami, “en otras épocas las sociedades eran aún más polarizadas. En los años 60 en EE.UU., en México, en Francia y en muchos otros países, el país se veía extremadamente dividido, casi a punto de ser arrancado a pedazos. Pero, no vimos manifestaciones de opiniones políticas por parte de las empresas, las cuales vieron su papel en la sociedad muy claramente, hacer dinero y crear valor para los dueños de la empresa y sus accionistas. Los conceptos de la 'conciencia social' de las empresas y de la 'responsabilidad corporativa' casi no existían”. 
Si bien no se deja de lado el objetivo de hacer dinero, sí existe ahora una aparente intención de crear discursos más sociales, lo que de paso les permite reforzar la lealtad de ciertos clientes, también aumentar el número de seguidores, e incluso, de perderlos. Este último es uno de los conflictos que ahora tienen algunas marcas.
La acción de Oreo en apoyo a los homosexuales produjo la baja de algunos clientes, quienes incluso llamaron a un boicot contra la marca, mientras otros, en cambio, celebraron la acción. Otro ejemplo también en EE.UU. fue el de la tienda por departamentos JCPenney. Esta trabajó en enero de 2012 con la actriz estadounidense Ellen DeGeneres, quien es homosexual, para la campaña "Fair and Square Pricing”. Tan pronto esto se hizo conocido, algunos apoyaron la iniciativa mientras otros estaban en contra, y al igual que pasó con Oreo, se propuso un boicot contra la marca. 
Fotografía: Mensaje que publicó Oreo en su perfil de Facebook.
“Efectivamente, en el caso de algunas empresas alinearse con un movimiento político o social puede generar fuertes reacciones entre los consumidores, los actuales o potenciales, de la empresa. A veces, el alinearse con cierta facción ideológica o causa social hace parte del trabajo de “branding” de la empresa”, explica Weinstock.
Sin embargo, también ocurre que en ocasiones dueños o CEOs relacionados con las empresas opinan sobre asuntos controversiales, en que las marcas no se han involucrado. Así fue como Dan Cathy, CEO de la cadena de restaurantes estadounidense Chick Fil-Amanifestó en el programa de radio The Ken Coleman Show que su empresa estaba contra los homosexuales, lo cual trajo consecuencias de todo tipo. En la misma línea, pero acerca de apoyar o no el matrimonio gay, compañías como Starbucks, Amazon, Nike y Microsoftse mostraron a favor del referendum que se llevó a cabo en Washington, también en Maryland y Maine, para aprobar la unión homosexual, la que finalmente fue aceptada. 
“En mi opinión, los comentarios del CEO de ChickFil-A se le salieron sin que lo hubiera planeado como una iniciativa formal de comunicaciones. Francamente dudo que el CEO lo haya deliberado mucho antes de hacer sus declaraciones”, dice Weinstock.
También en Europa se pueden observar casos de este tipo, aunque el asunto no esté relacionado con el matrimonio homosexual. Es así como varios empresarios y ciudadanos españoles llamaron a un boicot contra las empresas y marcas que sean separatistas. Y los hombres de negocios de Catañula tampoco se han quedado en silencio. El catalán Javier Ferrero, CEO del Grupo Nutrexpa hizo público su apoyo a las intenciones de independencia. 
Algunas empresas eligen alinearse con estos temas, ya sean liberales o conservadores, para dar a conocer su postura finalmente. El valor social que implica este comportamiento es percibido positivamente por las personas, y ayuda también para diferenciarse de la competencia. Esto ha llevado a que muchas se introduzcan en temas conflictivos. “Si la empresa desea ser percibida como liberal y progresista, fácilmente puede transmitir este mensaje a través de declaraciones de apoyo a ciertas causas sociales, sean el movimiento “verde”, el matrimonio gay, etc”, dice Weinstock. 
Para José Ignacio Gafo, profesor de márketing de IE Business School, hay que distinguir entre comunicaciones positivas en las que la marca se posiciona a favor de algo, y negativos, en que se opone. A su vez, Gafo concuerda en que “hoy estamos asistiendo en política a la radicalización de posturas, como se vio en las elecciones americanas, pero la marca debe espacapar del cortoplacismo y velar por su posiciobamiento a medio y largo plazo”. 
Por lo mismo, es fundamental para los clientes conocer en qué están invirtiendo o a qué causas están donando sus fondos las empresas, a la cual ellos se sienten vinculados. Mario Capizzani, profesor asistente de IESE Business School, a esto agrega que “prueba de ello es que una gran parte de las firmas de Wall Street cambiaron el partido político a la que donaron dinero de una elección a otra (de 2008 a la presente), o inclusive una gran parte de las firmas que componen el Fortune 500 donan dinero a ambos partidos políticos”.
Cuando el cliente manda
Con todo, los expertos explican que las marcas suelen antes de iniciar una campaña de esta naturaleza o esponsorizar otros eventos medir los efectos. De esta forma, no creen que una empresa se adhiera a una causa sin antes pensarlo bastante. De ahí que, según Capizzani, las marcas sigan generalmente tres pasos: “primero, exploran los beneficios y riesgos de acometer tal programa; luego, determinan cómo se medirá el éxito del apoyo a una causa, incluyendo posibles incrementos de ventas, fidelización, y efectos en la salud de la marca; y también, exploran los beneficios y peligros de exponer y abrir la marca a sus consumidores mediante las redes sociales”. 
Pero por más que las marcas intenten ser fieles al sentir de sus consumidores y adherirse a causas que los representen, esto sólo ocurre cuando las personas tienen vínculos emocionales con la marca. Lo cual no tiene relación con el tamaño de la empresa, sino que con algo más profundo. El profesor Weinstock dice que “depende mucho del tipo de producto y del consumidor. El efecto de los medios de comunicación social nos ha acercado mucho a nuestras marcas predilectas, entonces, como 'aficionado' de la empresa, voy a monitorear cualquier paso que haga”. 
Es así como todo dependerá de cuánto se identifiquen las personas con esta marca, y que dependerá de la madurez, personalidad o atributos de esta. Para Weinstock esto influye mucho en si se involucran o no las personas. “Veo muy improbable alguna protesta pública si el CEO de una empresa de clavos o tornillos se manifiesta políticamente. Además de conocer los nombres de estas empresas, simplemente no nos interesa mucho”.
Pero, ¿a qué clase de empresas les conviene más apoyar causas de este estilo? Capizzani dice que una las más beneficiadas pueden ser las más pequeñas o aquellas que operan en una determinada geografía. “El beneficio de la notoriedad puede ser mayor al riesgo de excluir a un determinado colectivo de personas. Por lo tanto, para una empresa pequeña la posibilidad de expandir market share puede resultar determinante a la hora de enarbolar la bandera de una causa”, explica el profesor del IESE. 
En el caso de las más globales, que están más expuestos, y por lo mismo es posible que tengan un público más heterogéneo, el resultado puede ser mas bien negativo. Tampoco sus grandes ganancias les permiten sobrellevar del todo bien la mala fama que les puede acarrear un comentario poco popular, pues, “tienen más seguidores en redes sociales como Twitter y Facebook, y también están bajo la lupa de los analistas de Wall Street. Por eso sus acciones son analizadas de una manera mucho más detallada que una compañía de pequeño o mediano tamaño”, dice Weinstock.
¿Qué deben hacer las compañías? Para optimizar esta situación, el profesor Gafo propone “actuar responsablemente, entender y conocer los valores y causas que mueven a los consumidores, y una vez conocidos actuar en consecuencia potenciando estos valores y causas positivas”.

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