Un advertorial es un híbrido entre publicidad y editorial. Se escriben para que combinen con el estilo editorial de la publicación. En su misma naturaleza anida esta mezcla que para los medios gráficos siempre fue peligrosa. En Internet, sin embargo, da mejor resultado que un banner.En los medios gráficos los advertorials - avisos diseñados para que parezcan un editorial - existen desde hace mucho tiempo como una técnica de características exclusivas que, en las circunstancias adecuadas, puede dar muy buenos resultados.
Por lo general aparecen una sola vez como fruto de un proceso de negociación y cooperación entre los editores y el anunciante. Se escriben para que combinen con el estilo editorial de la publicación. Eso da al lector la impresión de que existe el respaldo editorial de la publicación, la cual presta al aviso su valor de marca y su prestigio empresarial.
Una encuesta realizada en Estados Unidos durante los dos últimos años entre 7000 lectores de publicaciones, concluyó que aunque los advertorials tienen un poder similar a los avisos en lo que se refiere a crear interés en un producto, son mejores para dar información.
El respaldo indirecto que la publicación da al anunciante parece ser, también, un factor poderoso para generar interés de compra. Pero ese respaldo no es gratuito. Por lo general, el efecto de asociación con la publicación autoriza a algunos editores a cobrar un adicional por el espacio de publicidad.
En Internet
La distinción entre aviso publicitario y editorial se torna especialmente difícil de advertir en Internet. El año pasado, laAmerican Society of Magazine Editors (ASME) actualizó los lineamientos sobre publicación de contenido editorial online y de ellos surgió que la obligación principal es la “claridad”: los lectores deben saber cuándo el contenido es auspiciado y cuándo no lo es.
Poner un aviso o endoso en el contenido y / o información de un sitio web es una excelente manera de generar ventas. Un advertorial es contenido que aparenta estar dando información, pero que en realidad es un mensaje de ventas. Estadísticamente, la técnica del advertorial ha demostrado vender muchos más productos. La gente todavía prefiere colocar banners porque atraen mucho tráfico. Los advertorials, en cambio, generan menos tráfico pero mejor. Atrae a la gente que está interesada y atraída también porque un medio en el cual confía – el sitio – aparece respaldando el producto (o servicio).
Este endoso es fundamental. Para llegar con una oferta a la persona indicada el advertorial se presenta como una forma excelente de marketing de afiliación.
Cómo afecta el contenido
En el mundo online, hasta los diarios integran cada vez más advertorials. La publicidad viene metida dentro del contenido. Se la reconoce cuando en el medio de un artículo aparece un vínculo que, al ser cliqueado, lleva al lector al sitio de un auspiciante o de un programa afiliado. Desde el punto de vista del mundo de ladrillos, esto es inadmisible. Se trata de un texto tendencioso.
En la vieja forma de publicar, los avisos estaban separados del contenido. Estaban diseñados para interrumpir el contenido imparcial. Con los advertorials, el aviso (el vínculo) está metido en la nota que tiene apariencia de imparcial. Cuando dos sitios se asocian para participar de un programa publicitario afiliado, tienen dos opciones: o colocan un banner publicitario en el sitio de cada una de las partes o colocan un vínculo que remita al sitio del otro. Un banner, que casi siempre es visto como la intromisión de un extraño, no suele dar muy buenos resultados. Pero si el aviso viene inserto en el contexto de ese sitio.... se lee con más interés.
En Intenet, esto está generando un modelo híbrido; como los infomerciales (mezcla de información y aviso publicitario), esta forma de publicidad resulta porque mezcla información con publicidad. Pero si se la presenta de manera burda, puede resultar contraproducente si los clientes pueden sentir que se los está tratando de engañar.
El modelo gráfico de vender espacio publicitario no anda para la mayoría de los sitios online. Vender publicidad en Internet es difícil; hasta los que lo hacen bien siempre tienen espacio publicitario muerto. Eso los lleva a adherir a los programas afiliados y a aceptar la idea de publicidad dentro del contexto del sitio.
Y así, publicidad y contenido editorial se funden en una sola cosa. Esa zona gris de la publicidad dará lugar a mucha polémica, pero lo cierto es que la usan sitios tan grandes y famosos como el del Wall Street Journal. Será porque la ven como una manera práctica de hacer marketing en Internet.
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