El uso de los medios ambientales

Son recursos publicitarios heterodoxos que interceptan a los consumidores mucho más cerca del lugar de compra o son suficientemente espectaculares como para convertirse en noticia. ¿Qué funciones tienen los medios ambientales?

Como categoría separada e identificable, los medios ambientales son bastante nuevos (la frase original en inglés, ambient media, parece haber surgido en la prensa comercial británica apenas en 1997) aunque algunos formatos -casi toda la publicidad POP (punto de compra)- ya están instalados desde hace largo rato.

Un elemento fundamental que aparece al usar medios ambientales, sin embargo, es el de la sorpresa -llegar al consumidor en el momento o lugar más inesperado-, de manera que las nuevas locaciones, y los nuevos formatos, están en permanente estado de invención (o reinvención).

La gama de oportunidades para los medios ambientales es virtualmente infinita, tanto como que aparecen nuevos cada semana. ¿Qué funciones tienen los medios ambientales?

1. Provocar compras espontáneas.

Los medios ambientales están diseñados para ir guiando (el término original en inglés es nudge y fue utilizado por primera vez por Ehrenberg) a los consumidores hacia compras por impulso de marcas que por lo general inspiran poco compromiso, especialmente snacks, golosinas, gaseosas, cerveza.

Por eso es que aparecen en los picos de las bombas de nafta, en los carritos de supermercados, en los posavasos de cerveza, en el piso y las paredes de los baños públicos.

Kerman & Horton muestran algunos impresionantes resultados sobre la utilización de estos medios.

Parecería que como mejor funcionan es como apoyo de medios más ortodoxos, como parte de una campaña integrada -por ejemplo, la promoción Peperami (una marca de salames) relacionada con la Copa del Mundo de fútbol que usó una combinación de medios: la Internet y una variedad de medios ambientales, además de actividad publicitaria y promocional- para lograr un aumento masivo de las ventas.

En un nivel totalmente diferente, las mismas técnicas pueden usarse, por ejemplo, para instar a la gente a votar en las elecciones.

Los teóricos de los medios ambientales afirman que lo más importante en la utilización de esos recursos es encontrar una forma de sortear la maraña de publicidad convencional y, como dicen Kirschenbaum Bond & Partners, "pasar por debajo del radar".

Al hacer esto, los medios ambientales podrían comportarse como otros medios más antiguos y promocionales: carteles en las puertas, envases de productos o folletos en puntos de venta.

2. Generar publicidad espontánea.

Una función menos usada y más de corto plazo de los medios ambientales es la de general publicidad espontánea.

Avisos de este tipo pertenecen a la categoría de recursos insólitos y sorprendentes con el evidente objetivo de llamar la atención.

Por ejemplo, Gran Bretaña recicla, cada 15 años y con gran cobertura en los medios, la idea de pegar avisos sobre las vacas que pastan a los lados de las rutas más importantes o las vías del tren.

Otras modalidades son los globos de aire caliente y zepelines, así como la proyección de imágenes sobre edificios públicos.

Actividades de este tipo son capaces de generar ruido a corto plazo, aunque ocasionalmente, como el zepelín de Goodyear, se convierten en instituciones.

¿Son recursos estratégicos o tácticos?

Los medios ambientales tienden a tener un carácter táctico / promocional. Por lo general están allí para lograr ese 60% o 70% de las compras no planeadas que constituyen el promedio de la canasta de supermercado del comprador, según encuestas Popai.

Son especialmente adecuados para campañas tácticas, de corto plazo, a menudo ligadas a promociones.

Sin embargo, hay poco de promocional en muchas de las más espectaculares actividades ambientales, como globos de aire caliente, edificios envueltos a la Christo y vagones de subte pintados con los colores y el logo de una marca.

Los medios ambientales no son diferentes, en un sentido, de cualquier otro medio. Pueden ser -y deberían ser- dirigidos, programados, controlados y evaluados.

Pero su principal razón de ser es su originalidad y su capacidad para atravesar la masa de otras comunicaciones a las que están expuestos los consumidores.

Por lo tanto, ellos representan a la vez un desafío a la creatividad de la agencia y también del anunciante. Por ahora, sin embargo, no hay muchos mecanismos para analizar el éxito de una campaña.

Para algunos de los medios ambientales más convencionales (lo cual es casi una contradicción en sus propios términos) se está comenzando a poner en práctica algo así como un sistema de medición. Para otros, su utilización es un acto de fe.

Por eso conviene, cada vez que sea posible, hacer un experimento y testearlo antes de hacer un compromiso masivo.

El factor principal para tener en cuenta al planificar medios ambientales es que la mayoría son más o menos específicos para los diferentes tipos de lugares y, por lo tanto, pueden ser usados separadamente para dirigirse a consumidores en determinados modos de compra o de consumo, con mensajes adecuados al punto específico de contacto.

Sería posible decir que la webvertising (o sea, la publicidad en la Web) es un medio ambiental porque un aviso de banner intercepta al navegante que está ocupado en otra actividad.

Pero son otros instrumentos digitales los que muestran señales de convertirse en el tipo más poderoso de medio ambiental.

Los quioscos interactivos, las máquinas dispensadoras de cupones, las góndolas hablantes y la programación de video interna de un local de ventas ya están en acción y ampliarán su incidencia en el lugar más cercano posible a la compra.

Pero tal vez la oportunidad más espectacular de publicidad ambiental está en la nueva generación de teléfonos móviles WAP (Wireless Application Protocol), que representan -potencialmente- una extraordinaria gama de formas en las que los anunciantes pueden interceptar al consumidor.

Teóricamente no habría razón para impedir que un restaurante envíe un mensaje a un teléfono en el preciso momento en que el usuario está pasando por la vereda de enfrente del local.