Starbucks: El gran desafío de Howard Schultz

Todo era alegría el 7 de enero en “coffeville” cuando Howard Schultz volvió a su puesto de CEO de Starbucks. “¡El tío Howie al rescate!”, escribió uno de los visitantes de Starbucksgossip.com, un blog reconocido entre los empleados de la cadena. Y Wall Street hizo eco de su opinión. Luego de un año de bajas, las acciones subieron desde más del 8 por ciento al 19,86 el 8 de enero.

Es el cuento de hadas favorito en el mundo de los negocios: la compañía en apuros que se salva por el retorno de su fundador. La clave es, por supuesto, si la visión del líder es la correcta. El regreso triunfal de Steve Jobs a Apple puede representar el sueño cumplido, pero hay que recordar también la historia de Tedd Wait, el fundador de Gateway, que volvió como CEO en 2001, y vio cómo los competidores se “tragaban” a su compañía por manejarse con sus antiguas ideas de hacer negocios. Mientras que muchos de los que observan de cerca a Starbucks creen que la vuelta de Schultz es la elección más acertada, otros tantos se preguntan si posee, o no, una estrategia que acelere el crecimiento. Sobre todo si se tiene en cuenta que Schultz jamás abandonó la empresa del todo: participaba en llamados a potenciales clientes, escribía memos a altos directivos, y aparecía con regularidad en CNBC para hablar de café. Mientras tanto, los activos de la compañía bajaron un 44 por ciento durante el año pasado, y aunque las ventas finales estaban en alza, Starbucks tenía problemas para incrementar sus negocios en los locales. Con todo, Schultz continuó ocupando la misma amplia oficina que tenía cuando era CEO. Howard Schultz se negó a hablar al respecto.

Por ello, la estrategia que Schultz describió a los analistas el pasado mes sonó familiar: disminuir la apertura de nuevos locales en los Estados Unidos, invertir en el extranjero y hacer foco en el vínculo con los consumidores a través de nuevos productos y mejoras en el diseño de las sucursales.

Starbucks ya advirtió que planea nuevas aperturas en los Estados Unidos y hace bastante que la expansión internacional es una prioridad. En un escrito de febrero de 2007, Schultz incitaba a la compañía a recobrar el ambiente romántico propio de un local de café, como Starbucks solía tener en sus comienzos. La mayor noticia que dio el 7 de enero último fue la decisión de terminar con la lucha entre algunos de los locales y crear un management más eficiente.

Un fundador que regresa tiene más libertades que un CEO recién contratado. Después de todo, Schultz demostró que es capaz de influir en la compañía de diversas maneras. Sin embargo, para Schultz, los recuerdos de las viejas épocas pueden dificultar el cambio. La nostalgia tiende a ser peligrosa, asegura Jeffrey A. Sonnenfeld, de la Yale University School of Management. “(Una compañía) no es un museo. No es una religión”.

Big Macs y expertos del café

Los desafíos que Starbucks encara hoy son más abruptos. McDonald’s planea abrir locales con empleados expertos en la elaboración de café. Y no es fácil ser romántico cuando se es una firma de US$ 9400 millones con 15.011 locales.
Al menos un analista cree que los planes de Schultz están equivocados. “Su modelo de negocios aún parece estar basado en la construcción de locales para el crecimiento y tan sólo si (construyeran más lentamente y) pensaran más en los clientes, todo se resolvería por sí mismo. Esas son las premisas más peligrosas”, afirma Mark Greenberg, un analista del Deutsche Bank. “La carrera por las acciones el 8 de enero fue un rally que alentaba a Howard, pero, ¿dice algo acerca de los potenciales clientes? No”.