¿Qué es Marketing Viral?

Por Eva Santos

El término fue acuñado en 1997 por Steve Hurveston en un artículo aparecido en Netscape M-Files en el cual hablaba del abrumador éxito de Hotmail, que en muy poco tiempo se convirtió en el más grande proveedor de web-mail gratuito del mundo. “Hotmail”, decía allí, “consiguió una base de suscriptores con más rapidez que cualquier otra empresa en la historia del mundo. Más rápido incluso que cualquier publicación impresa, online o en Internet”.

El éxito de Hotmail (y luego el de Napster) mostró a las empresas que se podía utilizar la web para atraer la atención de enorme cantidad de personas.
Marketing viral es una estrategia que invita a las personas a transmitir mensajes de marketing a sus amigos y conocidos para dar así al mensaje una increíble fuerza y oportunidad de exposición. Pero para que consiga que la gente lo retransmita, el mensaje mismo -- sea aviso, newsletter o carta -- debe tener suficiente fuerza argumental para convencer.

El marketing viral es, entonces, una herramienta poderosa para el marketing. Implica generar un mensaje – que puede ser un aviso, una newsletter o un sitio web -- que sea a lo suficientemente poderoso como para ser difundido a cada vez mayor número de personas.

En esencia su método es el siguiente: el emisor original envía un mail diciendo a su destinatario que la información que adjunta le parece importante, útil o necesaria, y que por ese motivo le recomienda que la transmita a todas aquellas personas que, a su juicio, podrían beneficiarse también con su contenido. Dicho de otra forma, invita a la gente a que hable y difunda las cualidades de un producto, de una empresa, de una idea, y que además lo haga de manera espontánea.

Cuando el receptor reenvía el mensaje a sus amigos, adjuntando a su vez, una recomendación personal, éste adquiere automáticamente una credibilidad y una validez que difícilmente conseguiría por la vía tradicional. Y así la información se propaga fácilmente y gratuitamente.

Pero en definitiva, lo único de nuevo que tiene esto es la utilización de la web. Por lo demás, no es otra cosa que la simple divulgación “boca a boca” en versión escrita. Es el mismo proceso de la transmisión de un chisme, aunque con la fabulosa capacidad de propagación que le da la web lo vuelve especialmente poderoso. Sus instrumentos son, no solamente los e-mails sino también los foros de discusión y los portales y sitios en la web.

Dos tipos de marketing viral

Los franceses suelen hablar de “marketing viral sin fricción “ y “marketing viral activo, o con fricción”. En el primero, sin fricción, el cliente hace conocer el servicio por el simple acto de usarlo. El predominio de Hotmail en el mercado del correo electrónico gratuito es un ejemplo de marketing viral sin fricción. La gente se entera de la existencia del servicio a través de un cliente que ya usa el servicio y envía un email. Muy poco esfuerzo hace falta para propagar la noticia del servicio.

En el marketing viral activo, el cliente recluta activamente nuevos clientes. Un ejemplo perfecto es el del ICQ de Mirabilis. Los usuarios de ICQ cuentan con sus amigos para charlar y deben, por lo tanto, convencerlos de que carguen el software programa informático.

Factores que explican su gran poder

Son varios los factores que explican la fuerza y la rapidez del fenómeno:
• El costo de transmitir un mensaje electrónico ( o de incorporarlo en un foro de discusión) es prácticamente nulo.
• La información se transmite y se propaga con facilidad.
• Los fenómenos piramidales. La difusión de la información suele tomar la forma de una pirámide, ya que cada persona advertida se convierte en informante de varias más. El fenómeno se acelera cuando la información se difunde en los foros con mucho público.
• La presencia de comunidades – profesionales o no—tiene también un papel nada despreciable en la propagación de mensajes, sobre todo en los especializados. El desarrollo de comunidades especializadas en defender el punto de vista del consumidor, por ejemplo, aceleran la difusión de defectos en productos o servicios.

El boca a boca electrónico es un arma de doble filo

Las empresas, con presencia en la web o sin ella, deben tener muy en cuenta este fenómeno capaz de multiplicar – y también arruinar – sus esfuerzos comerciales. La prensa electrónica – en permanente y expectante vigilia -- es capaz de provocar una cobertura mediática a la velocidad de la luz, y no siempre después de haber confirmado debidamente la veracidad o exactitud de sus fuentes de información.

Envíe este e-mail a sus amigos

Tiene éxito porque se ha demostrado que con un presupuesto mínimo es capaz de motivar a millones de personas. Los marketineros lo han usado para intensificar sus ventas o el reconocimiento de su marca. Pero no lograron reproducir, al menos hasta ahora, los éxitos fenomenales de las campañas virales de Hotmail o “The Blair Witch Project”, por ejemplo. Y eso ocurre fundamentalmente porque no logran identificar qué es lo que motiva a los clientes a pasar los mensajes de marketing a sus amigos o colegas.

Luego de numerosos estudios sobre el impacto del marketing viral. Los investigadores de IMT Strategies descubrieron que para la mayoría de los marketineros la estrategia es algo muy difusamente definido pero entraña la manipulación de la interacción cliente - cliente para lograr el crecimiento exponencial de la base de usuarios.

Muchos creen también que si los consumidores no reaccionan ante sus tácticas de marketing, el incentivo de un buen premio conseguirá la difusión del mensaje. Se equivocan.

Para lograr éxito en una campaña de marketing viral, deberán identificar y utilizar aquellos elementos que provocan el deseo de transmitir el mensaje. Deberán lograr que sus clientes se conecten unos con otros con la intención de recomendar productos o servicios.

Deberán equipar a sus sitios web con herramientas que permitan a los usuarios que acaban de leer un artículo o de comprar un producto, enviar sus opiniones de la experiencia o enviar información relacionada a su propia red de amigos y colegas.

Los otros elementos que deben formar parte de una campaña generalizada de marketing viral son las salas comunitarias de chateo, las carteleras electrónicas, los programas de afiliación y los canales de autoservicio online que permitan la comparación de productos.