Escriba con impacto

El redactor publicitario Jeffrey Dobkin explica en este artículo cómo hace él para que sus avisos tengan fuerza. Para que el título de la pieza tenga el poder de atrapar, dice, hay que escribir no menos de 100 versiones antes de elegir la mejor. Todos los que escribimos textos publicitarios sabemos que el primer borrador nunca sirve.

Todos los que escribimos textos publicitarios sabemos que el primer borrador nunca sirve. Y muchas veces, tampoco sirven el segundo, tercero, cuarto o quinto de los intentos.
Como no me gusta perder mi tiempo escribiendo textos que luego pueden no servir, escribo siempre corto y me corrijo salvajemente.

Después de meses de pensar y pensar sobre el arte de escribir un aviso publicitario – y en especial el título de ese aviso -- he llegado a lo que llamo la “ley de 100 por 1”. Esta ley de mi creación dice que lo que todo buen publicitario debe hacer es escribir cien versiones de un título antes de elegir el definitivo. En realidad, esto no es ninguna novedad puesto que mucha gente lo hace. La novedad, tal vez, es decirlo.

La ley de 100 por 1 dice que cada uno de los renglones de cualquier texto publicitario hace un aporte fundamental al éxito del programa de marketing; el título, sin duda, es el más importante de todos y el que merece la mayor cantidad de esfuerzo, de tiempo y de borradores. Porque en un aviso publicitario, o en una comunicación de marketing, en cualquier momento se puede quebrar la conexión con el lector y provocar, por ende, el fracaso de la pieza publicitaria.

Hablemos especialmente del título. Escríbanlo de cien maneras diferentes, dejen pasar un rato, vuelvan a mirarlas para compararlas y luego elegir la que a su juicio sea la mejor.

¿Dónde se puede aplicar la ley de 100 por 1?

En el título de un comunicado de prensa.

El título define el éxito o fracaso de la pieza publicitaria. Si lo que se está escribiendo es un comunicado de prensa, primero habrá que interesar al editor, luego convencer al director para que lo publique, y finalmente el objetivo final: ser leído por el segmento adecuado del público y lograr respuesta de la gente. En un comunicado de prensa, el titular es el renglón más importante que usted tiene que escribir.

En el primer renglón del cuerpo de ese comunicado de prensa.

Después de 25 años escribiendo comunicados, he desarrollado mi propio sistema para explicar las ventajas de mi producto sin que me las recorten los editores. Como los editores cortan desde abajo, yo pongo mis dos o tres ventajas más fuertes en los dos primeros renglones de mi texto... y nunca las sacan.

En el título de un aviso

Si cuando usted redacta un comunicado de prensa debe tener en cuenta las necesidades de coherencia con el resto del material publicado en el medio, cuando se trata de un aviso publicitario, usted tiene todo el poder de decisión. Podrá ponerle toda la fuerza y poder de convicción que desee.
Yo recomiendo redactar un folleto gratuito lleno de información útil. Por ejemplo, una compañía que se especializa en techos puede ofrecer un folleto que muestre cómo instalar un nuevo techo.

¿Por qué creo que ésta es una gran fórmula? Porque atrae sólo al segmento de mercado que busca el anunciante, y así se ahorra mucha plata al imprimir información. Luego puede generar una respuesta excelente de las personas que están en situación de comprar al entregarles algo que no les cuesta nada. ¿Quién va a estar interesado en obtener un folleto sobre cómo instalar un techo si no alguien que necesita un techo nuevo? Y aquellos que están interesados, ¿se animarán a instalar un techo ellos mismos? Es poco probable. El porcentaje de personas que van a instalar su propio techo a partir de un folleto gratuito es muy pequeño. Y si lo hacen, ésas son las personas que van a necesitar mucha ayuda profesional en el momento de atornillarlo.

En la primera oración del cuerpo del aviso.

La única función de este primer renglón es lograr que el lector siga leyendo. Aquí hace falta un renglón con gran poder de atracción para conseguir que la persona lea el aviso hasta el final. El resto del texto publicitario se ocupará de vender el producto mostrando sus ventajas y haciendo una fuerte invitación a la acción. Para enganchar al lector desde el vamos, el primer renglón debe ser electrizante. Escriba 100 versiones. Elija una.

En el sobre de una “campaña de intriga”.

Si lo que planea es esa campaña que no devela el nombre del producto o servicio anunciado y manda una pregunta en el exterior del sobre, deberá tener mucho cuidado. No olvide que para cumplir el objetivo de generar curiosidad, es fundamental que su renglón de texto sea perfecto, porque si no lo es, irá a parar al canasto de papeles a donde mucha gente manda sus sobres sin abrirlos. La única función del sobre de intriga es lograr que el receptor abra la carta.
A diferencia de lo que ocurre con un aviso o un comunicado de prensa, en la campaña de intriga usted ya ha invertido dinero para lograr que su mensaje llegue a las manos de la gente que le interesa. Procure hacer una apelación amplia para que no dejar a nadie excluido de esa invitación.

En el primer párrafo de su carta.

99% de mis cartas comienzan con un primer párrafo que tiene sólo uno o dos renglones. Y muchas tienen una o dos palabras. La apertura de una carta debe ser lo más electrificante posible, porque en un nanosegundo el lector decide si la lee, la mira o la tira. El primer párrafo debe ser corto y electrizante. Lo mejor es un renglón. Dos renglones están bien. Tres renglones sólo funcionan si todo el segundo párrafo tiene menos de cinco palabras.