Las nuevas tecnologías sociales están transformando el liderazgo en las empresas

Se calcula que en tan solo tres días tras el terremoto de Haití, en enero de 2010, la Cruz Roja Internacional logró recolectar más de US$10 millones en donaciones para los damnificados, utilizando tecnologías sociales, principalmente Facebook y Twitter. Hoy en día estas herramientas son tan importantes para la Cruz Roja, que reciben apoyo directo de su presidente, Gail McGovern. Sin embargo, hace algunos años las cosas eran muy distintas. En 2005, la gente en Estados Unidos no podía creer cómo, a pesar de su desarrollo, habían sido abandonadas personas en el desastre del huracán Katrina.

En medio de una avalancha de críticas en blogs, comunidades virtuales y foros en internet, la Cruz Roja contrató a la ejecutiva Wendy Harman, primer gerente de medios sociales, para tratar de contener comentarios negativos contra la organización. Pero al explorar la red, en vez de encontrar rechazo, Wendy identificó una gran oportunidad. "La gente tiene listas las maletas para colaborar" fue el mensaje que dio a sus directivos. Temerosos por ingresar a esta oleada de nuevas tecnologías, Wendy Harman tuvo que utilizar sus propios recursos para gradualmente ir implementando distintos medios como blogs, Flickr, Twitter y Facebook. Para la Cruz Roja, actualmente estas tecnologías son piedra angular en su operación.

"Lo fascinante en la historia de la Cruz Roja es que, buscando controlar los medios sociales, descubrieron con el tiempo que era mejor abrirse y conectarse con la gente en la red", describe la reconocida experta en tecnologías sociales Charlene Li en su reciente libro Open Leadership: How Social Technology Can Transform the Way You Lead. Fundadora de la firma consultora Altimeter Group, Charlene Li se había hecho famosa junto al autor Josh Bernoff, por el best seller internacional Groundswell (2009) considerado uno de los mejores libros de mercadeo de los últimos tiempos.

En este nuevo libro regresa con un argumento apasionante: las nuevas tecnologías sociales están cambiando para siempre el liderazgo en las empresas. "En su esencia, el liderazgo tiene que ver con la forma en que nos relacionamos, pero estas relaciones están cambiando a una velocidad impresionante gracias a clientes y empleados cada vez más empoderados", argumenta la autora.

Según Charlene Li, en el pasado los ejecutivos podían darse el lujo de pasar desapercibidos. Jefes de medios o profesionales de relaciones públicas en algunas compañías y sectores trabajan con el principal objetivo de contener información. Todo esto está cambiando porque la gente está comentando en internet constantemente aspectos como la calidad de un producto, la imagen de una compañía o cómo se sienten en su trabajo.

Esta es una tendencia irreversible. De acuerdo con cifras de Internet World Stats, actualmente existen cerca de 1.800 millones de personas activas en la red. Si en 2006 solo 32% de la gente veía videos on-line, ahora más de 83% lo hace. Cuando hace apenas pocos años 27% de la población entre 15 y 54 años hacía parte de una red social, este porcentaje ha aumentado a 63% a escala global. Roger Martin, decano de la Rotman School of Management, resalta el impacto de estas nuevas tendencias sobre un dilema clásico del liderazgo: ¿cuánto controlar y cuánto abrirnos a los demás? Charlene Li explica que finalmente este es un problema de la naturaleza humana. Si delego y tengo confianza en los otros ¿cómo garantizar que mi trabajo va a estar bien hecho? "En mi experiencia de todos los días con ejecutivos puedo ver el entusiasmo que tienen sobre el inmenso potencial que representan las nuevas tecnologías sociales. Pero también percibo el temor por los riesgos que corren", describe la autora en su libro.

Paradójicamente, el argumento central de la autora Charlene Li es que las empresas ganan "control al abrirse a estas nuevas tecnologías sociales en vez de perderlo". En principio, esta idea puede sonar contradictoria. Existen ejemplos formidables de compañías como Dell, Microsoft, Cisco, Best Buy y el State Bank of India que al utilizar desde la dirección tecnologías como blogs, foros y redes sociales, han transformado la forma en que se comunican con sus clientes y colaboradores.

Pero también hay casos como el de United Airlines, donde el video casero United Breaks Guitars de un solo cliente descontento, Dave Carroll, tuvo más de 7 millones de visitas en YouTube. "Abrirse al mundo no quiere decir que usted no siga estando al mando. Estar abierto requiere más, no menos rigor y empeño, que tratar de permanecer cerrado", sostiene la autora. Incluso, esta experta explica que lo importante no son tanto las nuevas tecnologías per se sino definir muy bien qué tipo de relación quieren mantener con el exterior. ¿Qué tan abierta quiere que sea su compañía? ¿El objetivo es aprender, dialogar, dar soporte a los clientes o innovar? Ninguna empresa pude ser totalmente abierta o totalmente cerrada. Charlene Li dice que todas las compañías conocen la información que deben proteger, pero como en el caso exitoso de Wendy Harman en la Cruz Roja, se deben generar lineamientos, guías y estructuras para que todo el mundo esté en la misma dirección de lo que se quiere comunicar.

Este es un punto crucial para las empresas modernas. Según datos del libro, en una reciente encuesta de la firma consultora Deloitte tan solo 22% de las compañías en Estados Unidos tiene algún documento, política o lineamiento sobre cómo manejar las nuevas tecnologías sociales. Incluso, la tendencia es a alejarse de estas. Un estudio de la compañía Robert Half Technologies entre 1.400 gerentes de tecnología en este país encontró que 54% bloquea o restringe en el trabajo tecnologías como blogs, LinkedIn, Twitter y Facebook. Sin embargo, si la razón de limitar estas herramientas es contener información, los ejecutivos modernos deben entender que cada vez más existirá un liderazgo sin secretos. Es más, Charlene Li sostiene que existen características muy puntuales que deben desarrollar para triunfar con estas nuevas tecnologías. Principalmente, ella hace énfasis en la curiosidad y la sencillez. Ejemplos de ejecutivos como el mismo Michael Dell cuando arrancó a escribir blogs fue una muestra de estos valores para el resto de la organización.

Palabras más, palabras menos, el mensaje de Charlene Li es que poco a poco será más difícil ocultar la realidad en las empresas. Las compañías que ejerzan un mejor liderazgo y tengan mejores políticas de recursos humanos serán premiadas porque así lo expresará su gente en la red. Pero, por otra parte, como lo describió el profesor de Stanford Robert Sutton en su famoso libro The No Asshole Rule (2007) sobre los tiranos en las empresas, el liderazgo nocivo o con falta de ética no va a pasar desapercibido frente a lo que diga su gente, clientes y colaboradores en la red.