Acerca de la Publicidad Emocional

En Estados Unidos se advierte una tendencia, cada vez más evidente, a presentar los productos y servicios más aburridos como algo que genera algún tipo de emoción. Seguros, servicios bancarios, jabones para lavar la ropa... Todo se presta para presentar situaciones divertidas, emotivas y hasta ridículas. Un aviso de seguros hace reír. Otro de jabón hace llorar. Aquí un banco con sentimientos y sensibilidad.

Todo vale en este esfuerzo por llamar la atención y hacer que la gente escuche el mensaje que cada uno tiene para decir. Son todos son ejemplos de lo que ahora se conoce como publicidad emocional .

Geico Direct es, en Estados Unidos, una aseguradora especializada en automotores que optó, para su campaña publicitaria, por un enfoque diferente. La empresa miró a su alrededor y vio que todos los avisos para seguros de autos enfatizaban el tema de la seguridad y la sólida reputación de la compañía.

Para diferenciarse, decidió utilizar el humor. Uno de sus comerciales muestra a un hombre con tres cabezas tratando de conseguir una cita con una mujer. Pero la cabeza del medio prefiere irse a casa. La línea del mensaje reza: “¿No le gustaría separar al hombre del medio?”

Como era de esperarse, este enfoque genera resistencias. Hay quienes acusan a Geico de denigrar el negocio, pero lo cierto es que los avisos parecen gustar entre la gente. Veamos algunos de los que incursionan con este nuevo tipo de mensaje que apela a los sentimientos:

• Conscientes de que la consolidación en el sector bancario está provocando desencanto y frustración en los usuarios, las instituciones financieras están tratando de atraer a los consumidores tratando de achicarse cada día más. Eso no quiere decir que los grandes se resignen a quedarse afuera. El Huntington National de Estados Unidos (Ohio), con más de 100 oficinas en Florida, mostró en sus anuncios niños retozando en la playa mientras en el fondo se ven toninas saltando en el mar; ¿la idea? Mostrar un banco amigo de la comunidad.

• En el terreno de los medicamentos se vive una etapa casi desenfrenada en cuanto a los mensajes que transmiten los fabricantes. Etapa que coincide con la liberalización de la publicidad directa al consumidor que permite la Food and Drug Administration. Abundan las promesas superoptimistas , a veces hasta rayando en la irresponsabilidad. Un aviso impreso de Crixivan, una droga para el SIDA, muestra a un hombre musculoso trepando una vertical ladera montañosa y luego admirando la vista desde la cima de la montaña. Pero otra de las maneras en que ha cambiado la forma de dirigirse a los consumidores se advierte en la explicación escrita que acompaña los medicamentos. Mientras antes era una tortura leer la diminuta letra y la redacción altamente clínica de los mensajes, ahora el texto es claro y sencillo, redactado en lenguaje comprensible para el público consumidor.

• En el mercado de la oficina hogareña aparece un gigante como Kinko, cuya nueva campaña que llamó Exprésese usa el humor para mostrar que las copias a color, los materiales de presentación y las videoconferencias son una forma ideal (y potencialmente creativa) de comunicar todo tipo de mensajes. Uno de sus avisos muestra policías que tienen acorralado en un banco a un grupo de ladrones; los policías les pasan diapositivas para convencerlos de que se rindan. Mostrándoles con gestos un diagrama proyectado en la pared del banco, un oficial dice. “Tenemos oficiales apostados aquí, aquí, además de tiradores apostados aquí y aquí. Hay una pausa, luego el ladrón aparece y pregunta. “Los tiradores, ¿dónde era que estaban?

• Hasta productos de consumo diario que normalmente están reclamando los sentimientos de los consumidores. Procter & Gamble, largamente conocido por recurrir al análisis frío de los beneficios de sus productos, adoptaron un tono más cálido. Un aviso para el polvo de lavar Tide demuestra que hace un lavado superior haciendo muy feliz a un niño porque eliminó las manchas de una camisa de su adorado hermano mayor.