Casi la principal fuente de ingresos de Facebook

Por Debra Aho Williamson, analista senior encargada de dar cobertura al marketing en medios sociales en eMarketer (www.emarketer.com)

La próxima vez que acceda a Facebook, eche un vistazo a los tres o cuatro pequeños anuncios en el lado derecho de la mayoría de las páginas. ¿Significan algo para usted?

Uno podría ser de un fotógrafo de bodas, el otro de un candidato político, otro de una empresa que ofrece la publicación de su libro, o que intenta venderle suplementos para conciliar el sueño.

Lo más probable es que al menos uno o dos estén destinados a las actividades e intereses que publica en Facebook, o la ciudad donde vive, su sexo, o incluso su estado civil. Estos pequeños anuncios suelen ser comprados a través del sistema de autoservicio de Facebook, que permite a los pequeños y grandes anunciantes crear un anuncio en cuestión de minutos para atraer a grupos demográficos específicos, con unas pocas líneas de texto y un gráfico o una foto.

Casi de repente, estos pequeños complementos se han convertido en la principal fuente de ingresos de Facebook. Mi estimación, como analista en eMarketer, la firma de investigación de mercado basada en Nueva York, muestra que los anuncios de autoservicio constituyen al menos la mitad de los ingresos publicitarios totales de Facebook, y se prevé que alcancen los 1,3 mil millones de dólares este año. Ese es un volumen de negocio mayor del que cualquiera hubiera esperado, ya que no existen gastos por adelantado por la colocación de estos anuncios y Facebook sólo obtiene ingresos cuando el usuario hace clic en ellos o cuando se alcanza un determinado umbral de impresiones.

Por supuesto, Facebook no es la primera compañía de Internet que crea un paquete de venta de anuncios sin vendedores. En cuanto a diseño, es similar a la compra de publicidad de búsqueda de pago a través de los programas AdWords o AdSense de Google, que en conjunto generaron más de 20 mil millones de dólares en ingresos el año pasado. Sin embargo, los responsables de marketing están utilizando los anuncios de Facebook de forma completamente diferente—no para dirigirse a nuestros términos de búsqueda o lo que estamos haciendo actualmente en Internet, sino para apuntar exactamente a quiénes somos basándose en la información que hemos revelado a nuestros amigos de Facebook.

La plataforma autoservicio de Facebook plantea problemas de privacidad, dado el continuo control de la forma en que los datos de los clientes son utilizados. Facebook ya se encuentra en una zona problemática, debido a recientes informes sobre un potencial mal uso de datos de perfil personales por algunos de los juegos de terceros y aplicaciones más populares.

Para los anunciantes, el sentido de intimidad es precisamente el encanto. "Todo el mundo [en Facebook] ofrece de forma voluntaria su información", afirma Hussein Fazal, director general de AdParlor, una startup que gestiona campañas de publicidad de Facebook para desarrolladores de aplicaciones sociales. "Lo que la gente nos dice es: ‘Esta es mi edad real; este es mi género; estos son mis verdaderos intereses’. Tener la posibilidad de anunciarse y dirigirse a estos usuarios que han ofrecido voluntariamente información precisa es algo muy poderoso".

Tim Kendall, director de monetización de la red social de Palo Alto, en California, lo expresa así: "Es un sistema de anuncios que se dirige a la gente, y eso en realidad no existe en ninguna otra parte".

Es difícil creer que la revolución de la publicidad en medios sociales, por lo menos hasta ahora, es el resultado de anuncios con lemas como "¡Haga que le lleguen zapatos nuevos todos los meses!" o "¿Tiene problemas para dormir?" Sin embargo Facebook apunta directamente hacia la forma en que gran parte de la publicidad se comprará en los próximos años—sin ninguna intervención humana.

El sistema se puso en marcha en 2007 y comenzó a crecer poco a poco. No obstante, este año, están a bordo decenas de miles de anunciantes, desde panaderías locales y oficinas estatales de turismo a desarrolladores de juegos por Internet y los principales comercializadores de marcas de consumo.

"Los anunciantes que han tenido éxito y siguen teniendo éxito sostenible [en Facebook] nos consideran como algo fundamentalmente diferente a las búsquedas de pago", afirma Kendall desde Facebook. "Cuando la gente nos prueba, es necesario que consideren que nosotros generamos la demanda, en lugar de satisfacerla".

Los anunciantes empiezan por abrir una cuenta, identificando sus metas, y determinando el público objetivo que quieren que vea su anuncio. Después crean el anuncio y utilizan un sistema basado en subastas para establecer una oferta máxima—la cantidad máxima que están dispuestos a pagar cada vez que alguien haga clic en el anuncio o cada vez que el anuncio aparezca 1.000 veces. La herramienta de generación de informes de Facebook permite a los anunciantes hacer un seguimiento de los clics, las impresiones y los datos demográficos de los usuarios que hacen clic en los anuncios, entre otros indicadores.

La diferencia clave entre estos anuncios y las docenas de otras maneras de colocar publicidad en Internet es la precisión de la focalización. Mientras que los otros sistemas pueden hacer sus suposiciones sobre la base del comportamiento pasado o conexiones deducidas, Facebook ya conoce todos estos datos.

La segunda diferencia clave: el contexto social. Facebook ha descubierto, a través de una investigación realizada con Nielsen, que los anuncios que mencionan a los amigos (como "A John Doe le gusta Toyota") funcionan mejor. Es más probable que la gente los vea, los recuerde, y planeen comprar el producto anunciado.

Por ejemplo, el fabricante de aparatos Subzero/Wolf Appliance publicó anuncios entre los amigos de Facebook de los consumidores que ya se habían conectado a la página de la marca de Facebook. Los anuncios, que dieron lugar a nuevos visitantes en esa página, se tradujeron en un aumento del 500 por ciento en el número de personas que se ofrecieron para conectarse con la marca mediante el uso del "Me gusta". En septiembre, más de 113.000 personas lo habían hecho.

Entre los mayores compradores de anuncios auto-servicio de Facebook están las empresas de juegos sociales, tales como Zynga Inc., que por lo general inundan la red social con promociones cuando lanzan un nuevo juego. Un desarrollador de juegos de tamaño mediano a grande se gasta una media de 500.000 dólares en publicidad de Facebook sólo durante el mes de lanzamiento, asegura Fazal desde AdParlor.

Facebook aún tiene mucho camino por recorrer antes de verdaderamente perfeccionar su sistema de autoservicio de anuncios. A veces, por ejemplo, las personas casadas ven anuncios de servicios de citas. Incluso Kendall admite que los objetivos de la publicidad podrían ser más precisos. "Creo que ha mejorado drásticamente con el tiempo, pero no es un problema fácil y es algo que todavía estamos tratando de hacer bien", afirma.

Aún así, vivimos relativamente en los primeros días de la publicidad en medios sociales, y el rápido crecimiento de los ingresos por publicidad de Facebook certifica que su modelo está, sin duda, funcionando lo suficientemente bien para algunas compañías. La estimación de 1,3 mil millones de dólares en ventas de anuncios de este año ha subido desde la estimación de 665 millones en 2009. (Facebook también tiene un flujo de ingresos adicionales, aunque mucho más pequeño, de las comisiones sobre los créditos gastados en los juegos sociales.)

Hasta ahora, los anunciantes pueden utilizar el sistema de auto-servicio sólo para comprar anuncios que aparezcan en Facebook. Sin embargo, y a medida que el gigante de los medios de comunicación social expanda su presencia en Internet y en el ámbito móvil, las empresas tendrán a su disposición más formas de enlazarse con Facebook, y creo que la plataforma de publicidad se expandirá más allá de las paredes de Facebook—como lo ha hecho el programa de Google AdSense.

Mientras tanto, el proceso de planificación y compra de publicidad se está convirtiendo en algo casi totalmente automatizado. Los algoritmos permiten a los compradores crear, probar y lanzar miles de iteraciones de campañas de Facebook sobre la marcha, cambiando sus opciones de orientación para ver qué funciona mejor. A medida que más comerciantes se sientan cómodos con el uso de la tecnología para optimizar su publicidad, el modelo se extenderá a otras formas de medios de comunicación, afirma Joe Mele, director administrativo de medios de comunicación y marketing de la agencia digital Razorfish. "Muy pronto", señala, "vamos a empezar a ver que los antiguos inventarios de anuncios en la televisión y en otros medios de comunicación pasarán a estar automatizados, en lugar de que las personas tomen los pedidos".