Si publico un tweet con mis sentimientos acerca de un edulcorante artificial, Coca-Cola quiere saberlo. ¿Que estoy comentando los nuevos descubrimientos científicos acerca de los edulcorantes? ¿Alabando el sabor de uno y difamando el de otro? ¿Detallando cómo me han ayudado a bajar de peso? Los vendedores suelen pagar grandes sumas de dinero por investigaciones sobre lo que la gente está pensando--para medir el éxito, identificar las amenazas, los descubrimientos y la desinformación, y determinar qué temas interesan a los consumidores.Actualmente, hay muchas pistas disponibles sobre cuál debería ser la dirección de los productos en el futuro escondidas en la amplia variedad de la Web. "Las marcas no se convierten en grandes marcas mirando el pasado", afirma Stan Sthanunathan, vicepresidente de estrategia de marketing e ideas para Coca-Cola Company, la empresa con sede en Atlanta. "El reto es tener un punto de vista sobre el futuro." Cada día se publican en línea decenas de millones nuevos artículos de blog, actualizaciones de estado, y tweets--la información está ahí fuera para ser procesada, y la hay sobre todo, desde el lanzamiento de productos de tecnología a películas nuevas, pasando por los refrescos y las marcas de jabón. "Los consumidores saben lo que quieren y están dando sus opiniones públicamente", destaca él.
El problema es que hay demasiados datos para que cualquier equipo de lectores humanos lo pueda procesar. "Muy a menudo, resulta una tarea imposible", indica Sthanunathan. Las máquinas pueden ayudar, pero examinar las emociones humanas es una tarea más complicada que la tradicional búsqueda y análisis. Después de todo, los sentimientos a menudo vienen en la forma tweets abreviados y plagados de jerga que los ordenadores no son capaces de traducir en algo significativo. Los vendedores de la actualidad no se dedican simplemente a la recolección de datos sobre clics y páginas vistas—ellos quieren descubrir los secretos del corazón humano y llegar a datos concretos sobre conceptos blandos como el "estado de ánimo" y la "pasión".
Una nueva generación de empresas afirma que puede ofrecer esto a las marcas. Jonathan Spier, director general y cofundador de Netbase, una startup con sede en Mountain View, California, vende la tecnología de su empresa como capaz de "leer y entender el idioma inglés". Él lo explica de esta forma para incluir las emociones y los matices.
Coca-Cola ha estado probando desde septiembre la plataforma de Netbase en su sede corporativa, usándolo para estudiar la respuesta a una nueva campaña publicitaria--y supervisar la discusión en torno a los edulcorantes artificiales. Sthanunathan afirma que, a partir de noviembre, Coca-Cola planea ampliar el uso de la plataforma dentro de la empresa a nivel mundial. Netbase le ha impresionado, comenta él, con "su capacidad para comprender el contexto en vez de sólo el contenido."
Spier explica cómo funciona Netbase citando un tweet de ejemplo: "El iPhone nunca ha sido tan bueno" Algunos sistemas que intentan determinar el estado de ánimo de los usuarios lo hacen buscando palabras clave, como "iPhone", "nunca", y "bueno". La mayoría de estos se dejaría engañar por la frase de ejemplo, interpretándola como un sentimiento negativo a causa de la palabra "nunca". La simple palabra "tan", sin embargo, no sólo altera el estado de ánimo de la oración, sino también su intensidad. "El iPhone nunca ha sido bueno" es una declaración negativa, explica Spier, mientras que "El iPhone nunca ha sido tan bueno" es muy positiva.
Aunque el producto de marketing e investigación de Netbase es nuevo, se basa en I+D que se remonta al 2004. La empresa cuenta con ocho patentes pendientes, algunas de sus primeros esfuerzos de construcción de una plataforma para identificar y comprender los patrones en oraciones en inglés. Más recientemente, Netbase ha añadido capacidades estadísticas de aprendizaje que permiten al sistema mejorar a medida que se encuentra con más y más texto.
A Netbase le costó bastante tiempo encontrar su enfoque actual. Sus primeros productos fueron herramientas que permitían a los expertos de un campo realizar búsquedas muy detalladas en áreas temáticas específicas. Netbase tiene una importante asociación con la editorial Reed Elsevier, por ejemplo, para rastrear y clasificar sus archivos de artículos de revistas con el fin de facilitar su búsqueda desde una gran variedad de ángulos.
El nuevo producto de marketing de consumo nació a petición del gigante de los productos de consumo Procter & Gamble, que ya estaba utilizando Netbase para sus científicos. A finales de 2008, el responsable de la división de investigación de mercado de P&G preguntó si la empresa podía adaptar su plataforma para permitir búsquedas detalladas de los datos sobre las marcas publicados en línea. Netbase cumplió, trabajando con un consejo asesor de clientes, incluyendo Procter & Gamble y Coca-Cola, para factorizar todas las formas en que las empresas querían ser capaces de examinar y estudiar sus datos.
En la actualidad, destaca Spier, el marketing de consumo se ha convertido en el producto líder de Netbase. La empresa ha adquirido 50 nuevos clientes en los últimos 90 días, afirma él, y está procesando más de 50.000 frases por minuto.
Otras empresas que trabajan en el desarrollo de herramientas para determinar el estado de ánimo son Viralheat, una startup con sede en San José, California, y Jodange, con sede en Yonkers, Nueva York.
A medida que estas herramientas proliferen, las empresas que las estén desarrollando deberán hacerlas parte de un paquete más amplio si quieren atraer a las empresas, afirma Ed Chi, responsable de área del equipo de Cognición Social Aumentada del Centro de Investigación de Palo Alto. El equipo de Chi ha estado investigando las tecnologías que las empresas requieren para analizar y responder a los medios de comunicación social de forma efectiva, incluyendo herramientas que clasifiquen los temas de discusión en línea, analicen las emociones, sugieran posibles respuestas, y analicen el mensaje de una empresa para determinar cuán probable es que sea viral.
Spier cree que las empresas pueden satisfacer a sus clientes, poniendo los datos en su contexto. "Lo que hace falta son sistemas que puedan ver el mundo a través de muchos objetivos, con la clase de precisión que las empresas realmente necesitan para tomar decisiones", afirma él.
El panel de control de Netbase ofrece el contexto de forma automática sacando a la superficie términos con comparaciones interesantes. Por ejemplo, explica Spier, puede que lo más interesante no sea saber si la respuesta al iPhone 4 es positiva. Puede ser más interesante saber si es positiva en comparación con el Motorola Droid, el HTC Evo, o el Samsung Epic.
Netbase permite a los usuarios elegir qué términos comparar, y también ofrece sugerencias automáticas. Además, sus indicadores van más allá de simples positivos y negativos. Por ejemplo, su índice de pasión trata de determinar cuán potentes son sus sentimientos para los consumidores. Spier afirma que Netbase ha encontrado ocasiones en que un producto destaca en el índice de pasión, mientras que se pierde en otras medidas más sencillas. Es más, él afirma que las respuestas leales y comprometidas que indican por lo general la pasión por un producto no se correlacionan con la cantidad de ruido que éste genera.
Dado que estas herramientas son tan nuevas, aún está por verse si algunos de estos enfoques proporcionará la visión que las marcas están buscando--pero estas nuevas empresas están apostando a que la filtración y determinación de los estados de ánimo está aquí para quedarse.
"Durante los últimos 40 años, la industria tecnológica ha estado digitalizando todo lo que ha encontrado", indica Spier. "Los próximos 40 años, las empresas se centrarán en cómo dar sentido a toda esa información."
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