La página web Groupon ofrece cupones para casi 200 promociones cada día en los Estados Unidos y Canadá. Estos cupones ofrecen descuentos en negocios locales, aunque tienen un requisito: un cierto número de personas tienen que inscribirse dentro de un límite de tiempo asignado para que la oferta funcione. A los usuarios de Groupon se les anima a correr la voz sobre una oferta entre sus amigos, a menudo a través de servicios de redes sociales como Twitter y Facebook. Además, las empresas se sienten atraídas por la promesa de conseguir una gran afluencia de nuevos clientes, y que esos clientes les hagan las labores de marketing. Sin embargo, un reciente estudio cuestiona la rentabilidad real de las promociones para las empresas que participan.
"Si las cosas siguen como están, me sorprendería que fuese sostenible", afirma Utpal Dholakia, profesor asociado de administración en la Universidad Rice, y que dirigió el estudio. Examinó 150 empresas que habían realizado promociones en Groupon entre el verano de 2009 y el verano de 2010. Aunque la mayoría de los clientes de negocios de Groupon afirmaban estar satisfechos con su promoción, Dholakia encontró que alrededor de un tercio no había obtenido beneficios como resultado de ofrecer un descuento, y algo menos de la mitad aseguró que no repetiría la experiencia. Sostiene que los problemas experimentados por estas empresas significan que deben hacerse cambios si tales promociones sociales desean sobrevivir a largo plazo.
Dholakia y sus colegas inspeccionaron cuántos Groupons fueron distribuidos a través de la promoción de un negocio, el número de nuevos clientes que la promoción atrajo, y cuántos de ellos se convirtieron en clientes que acabaron volviendo al negocio. Los investigadores también analizaron si las empresas obtuvieron un beneficio como resultado de ello, y el grado de satisfacción con la experiencia de los propietarios de la empresa y los empleados.
Dholakia encontró que las empresas que vendieron más de 1.000 Groupons poseían menos probabilidades de tener promociones rentables. Esto sugiere que, en un momento dado, una promoción puede abrumar a un negocio y bloquear a clientes existentes dispuestos a pagar el precio completo. En aquellas promociones no rentables relativas a restaurantes, encontró que los empleados estaban a menudo insatisfechos puesto que los clientes a la búsqueda del descuento no dejaban la suficiente propina. Dholakia especula que algunas empresas simplemente no se prepararon bien para la repentina afluencia de nuevos clientes.
Las empresas que sufrieron experiencias no rentables informaron que sólo el 25 por ciento de los usuarios de Groupon gastaron dinero más allá del valor del Groupon, y que sólo un 15 por ciento regresó para una segunda visita. Ciertos tipos de negocios parecen ser más vulnerables a este tipo de problemas. Los spas solían tener éxito con estas promociones (un 82 por ciento obtuvieron rentabilidad a través de una promoción), aunque a los restaurantes encuestados no les fue tan bien (alrededor del 58 por ciento obtuvieron rentabilidad a través de una promoción).
Dholakia asegura que muchas empresas no saben cómo sacar el máximo partido de un Groupon. Por ejemplo, muchas no hicieron que los nuevos clientes se sumasen a listas de correo electrónico, para que pudieran ser invitados a regresar a la tienda. "Una gran mayoría de estas empresas no tienen un plan puesto en marcha", afirma. "Se dejan llevar por la corriente".
Julie Mossler, portavoz de Groupon, hace una observación similar. "Los comerciantes que obtienen la mejor experiencia Groupon son los que siguen nuestras sugerencias en cuanto a la estructura de la oferta y utilizan las herramientas que ofrecemos para preparar adecuadamente su negocio y su personal para el Groupon", afirma.
Peter Zubcsek, profesor asistente en el departamento de marketing de la Universidad de Florida, dedicado a investigar las redes sociales, afirma que Groupon ha demostrado que los medios de comunicación social puede correr la voz sobre una oferta de manera muy eficiente, aunque añade: "Para cualquier profesional de planificación de marketing que quiera promover su negocio con la ayuda de Groupon, es importante tener en cuenta los límites en cuanto a la cantidad de pérdidas en ventas que pueden permitirse para seguir siendo rentable".
Zubscek afirma que no le sorprendería si las industrias digitales, como los juegos por Internet, resultaran ser el mejor lugar para llevar a cabo las ofertas sociales, puesto que ya están preparadas para una ampliación eficiente. Sin embargo, Zubscek se cuestiona si las empresas de este tipo necesitarían a un tercero como Groupon para facilitar las promociones.
Dholakia señala que quizá se necesiten cambios radicales para ofrecer a las empresas una mejor oportunidad de aprovechar bien las promociones impulsadas en los medios de comunicación social. Afirma que los negocios podrían estructurar ofertas para animar a los clientes a que regresaran, por ejemplo ofreciendo 10 dólares de descuento en tres visitas a un restaurante. O también podrían ofrecer descuentos para determinados productos, como por ejemplo sólo en la comida, dejando las bebidas a precio completo. Para que los sitios de promoción social funcionen a largo plazo, señala Dholakia, tienen que aprovechar algo más que el mero valor de marketing de las relaciones por Internet de los nuevos clientes—necesitan animar a dichos clientes a establecer relaciones con los negocios que prueban.
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