Una gran empresa ha anunciado que va a adquirir a uno de nuestros competidores. La noticia se difundió hace cinco minutos.¿Qué vamos a hacer ahora? No mañana. Ahora.
¿Qué tal escribir un post en el blog y enviarlo al TweetDeck para correr la voz?
Eso es lo que Joe Payne, director ejecutivo de la empresa de automatización de marketing Eloqua, hizo una tarde de martes el pasado mayo, cuando Oracle anunció la adquisición de Market2Lead, otra empresa que fabrica software utilizado para generar oportunidades de ventas.
El anuncio de Oracle era sólo de un párrafo de largo. Por tanto, Payne vio una gran oportunidad para definir ante el mercado lo que significaba el anuncio. Apenas unas horas más tarde, bajo el título "Oracle se une a la fiesta", publicó lo siguiente: "Espero que la entrada de Oracle marque una gran diferencia en el nivel de atención que se presta a este sector. Va a abrir los ojos de los responsables de marketing, y, en consecuencia, ampliará el mercado. Este es exactamente el tipo de movimiento que esta industria necesita. El mercado potencial para los sistemas de gestión de oportunidades de venta ha sido penetrado en un porcentaje inferior al 10 por ciento".
El comentario en tiempo real de Eloqua fue ampliamente "retweeteado" y se convirtió en una parte clave de las noticias sobre la adquisición que aparecieron en Business Week, InfoWorld Customer Experience Matrix, y PC World. Si Payne hubiese esperado incluso un par de horas más para publicarlo, la oportunidad se habría perdido.
LA REVOLUCIÓN EN TIEMPO REAL
Los datos en tiempo real cambiaron los mercados financieros hace una generación, pero hoy día todas las empresas tienen que lidiar con ellos. Los empresarios están intentando descubrir qué camino deben seguir en un momento en que el paisaje ha cambiado y no existen señalizaciones. Es como tratar de conducir a través de Estados Unidos con un mapa hecho en 1950.
Encontrar los nuevos caminos puede ser confuso, pero pueden convertirse en la mejor forma de llevarnos a donde queremos ir. Aquí explico cinco estrategias de marketing y relaciones públicas que las organizaciones pueden utilizar para sacar partido de este nuevo entorno.
1. Analizar las redes sociales en tiempo real
Tomemos como ejemplo las tácticas que Avaya, un fabricante de tecnología de call centers, está adoptando para ganar y mantener clientes. En la sede de la empresa en Basking Ridge, Nueva Jersey, Paul Dunay, director general global de marketing y servicios sociales, observa cuidadosamente lo que se comenta en los sitios de redes sociales. Ha establecido una presencia de la empresa en blogs, foros, Facebook y Twitter.
"Escuchar al mercado y participar en las conversaciones adecuadas permite a Avaya detectar rápidamente los problemas y oportunidades que se presentan, incluso antes de que cualquier persona entre en contacto con la empresa", afirma Dunay.
La estrategia dio sus frutos cuando alguien twitteó, "¿Cisco o Avaya? Ya va siendo hora de comprar un nuevo sistema telefónico". El equipo de Dunay vio el mensaje de inmediato. Minutos más tarde, un miembro del equipo respondió usando la cuenta de Twitter @Avaya_Support: "díganos si le podemos ayudar—tenemos a su disposición consultores estratégicos que pueden ayudarle a evaluar sus necesidades". La interacción dio lugar a una rápida venta por valor de un cuarto de millón de dólares.
"Un tweet de pocos caracteres llevó a una venta de 250.000 dólares," señaló Dunay.
2. Participar en los medios de comunicación en tiempo real
Lo que antes era un ciclo predecible de 24 horas de noticias impulsado por las emisiones nocturnas de TV y las fechas tope de impresión de periódicos es ahora un flujo en constante evolución de noticias de miles de fuentes pertenecientes a medios de importancia general, apoyadas por feeds de millones de ciudadanos periodistas con blogs, cuentas en Twitter, YouTube, Flickr, y otros sitios por el estilo.
¿Has oído la noticia sobre la robollamada pornográfica?
Aproximadamente una semana antes de las elecciones generales de 2008, Zane Starkewolf, el candidato republicano al Congreso de los EE.UU. en el Primer Distrito de California, envió mensajes telefónicos automáticos a 100.000 votantes. La grabación de voz contenía a una sensual mujer que gemía mientras instaba a los votantes a elegir a Starkewolf.
Shaun Dakin, fundador y director general del Registro de No Llamadas de Política Nacional, entró en acción. Daikin analiza Twitter a la búsqueda de palabras como "robollamada" y contacta a la gente para conocer más datos acerca de sus frustraciones. Al dar a los periodistas historias interesantes a medida que ocurren, Daikin y su organización han captado la atención de USA Today, ABC News y CNN.
Antes de que hubiese acabado el día, Daikin había contactado a los medios de comunicación e incluso había publicado una grabación de la llamada en su sitio. A la mañana siguiente, la historia estuvo en todas las radios y programas de noticias de televisión locales. Y esa noche, menos de 24 horas después, apareció en El Programa de Rachel Maddow en MSNBC. Una nueva ola de votantes indignados se apresuró a entrar en el registro de Dakin.
3. Conectarse con los clientes en este mismo momento
Encontrar maneras de interactuar con los clientes en tiempo real es prácticamente todo un arte. Aunque si encontramos el enfoque creativo correcto, los medios sociales pueden hacer que la comunicación sea instantánea, fácil y gratis.
Albion Cafe, en Shoreditch, Londres, envía un tweet (ID de Twitter: @albionsoven) cuando los productos horneados salen del horno. "Galletas rellenas de chocolate recién horneadas con chispas de chocolate desmenuzadas," afirmaba uno de esos tweets (en bakertweet.com/m/721 se puede ver una foto de las galletas). Los clientes locales se suscriben al feed de Twitter para saber exactamente cuándo ir a la tienda.
El café fue el primero en emplear BakerTweet, un dispositivo montado en la pared que facilita a los panaderos publicar en qué momento están listos sus productos. Cualquier trabajador ocupado simplemente tiene que girar un dial para seleccionar el producto y después presionar un botón para generar un tweet automático, con una suntuosa descripción.
Es cierto que pocos de nosotros estamos en el negocio de las galletas. Pero muchos de nosotros podríamos utilizar una forma de alertar a los clientes potenciales cuando algo nuevo sale caliente del horno.
4. Pide ideas a la gente
El crowdsourcing implica el uso de redes sociales por Internet para poner a muchas personas a trabajar en una tarea que suele ser realizada, generalmente, por una o pocas personas. Dentro del mundo del marketing, puede evitar que nos rasquemos la cabeza durante semanas o eliminar los elevados honorarios pagados a una agencia especializada. Tomemos como ejemplo una lista de nombres posibles de productos listos para ser enviados al registro de marcas, y preguntemos a nuestros fans en Facebook qué nombres prefieren. Podríamos llegar a encontrar un ganador.
Cuando Kodak estaba tratando de poner nombre de su nueva cámara de vídeo a prueba de agua, desde Twitter llegaron miles de sugerencias, así como a través de comentarios en un blog de la compañía. Mike Colbourn, desde Williston, Vermont, sugirió el nombre de Play, y Jim Culver, desde La Mesa, California, sugirió Sport. Ganaron un viaje al International Consumer Electronics Show 2010 en Las Vegas, para unirse a Kodak durante el anuncio del nuevo nombre: Kodak PlaySport.
5. Crear una política de comunicación en tiempo real
Para que los empleados se sientan libres de interactuar con los clientes y el mercado en tiempo real, hay que establecer una política clara en toda la organización. Esta política hay que enseñarla, demostrarla, discutirla, y revisarla hasta que se convierta en algo automático para todo el mundo.
Las Directrices de Informática Social de IBM, por ejemplo, establecen normas para ayudar a los empleados a utilizar este tipo de comunicación de forma eficaz y responsable. "Una gran parte de sentirse parte de la comunidad consiste en sentirse cómodo con lo que podemos decir y lo que no podemos decir, por lo que hemos querido establecer los límites", afirma Tim Washer, jefe de producción de medios sociales a nivel mundial de IBM.
He hablado con personas de todo el mundo que están teniendo dificultades para adaptarse a este enfoque, y la mayoría no están del todo cómodas con él. De hecho, muchos definen el hecho de poder proporcionar una respuesta rápida ante las oportunidades o amenazas como algo "imprudente" o "de riesgo".
Estas formas de pensar están tan arraigadas que incluso con un iceberg frente a la proa, las empresas siguen eligiendo ir lenta y cautelosamente en vez de andar de forma rápida y ágil. Se dedica demasiado tiempo a comprobar, obtener permiso, investigar y compartir ideas con "expertos". En el momento en que la decisión es finalmente alcanzada, hay que dirigirse a los botes salvavidas.
El enfoque convencional favorece una "campaña" (observemos la metáfora relacionada con la guerra) que requiere que las personas pasen semanas o meses de planificación para atacar a sus "objetivos". Hay que consultar a agencias. Hay que desarrollar estrategias de mensajería. Hay que comprar espacio o tiempo publicitario. Hay que preparar las salas de conferencias y los refrigerios para las conferencias de prensa. ¿Servimos sushi o sandwiches?
En la planificación anticipada, los equipos de marketing y relaciones públicas normalmente miran hacia atrás. ¿Qué hacíamos hace cinco o seis trimestres? ¿Qué pasó en la feria del año pasado? Como resultado, ignoran lo que está sucediendo en este instante.
Si somos el líder del grupo, tenemos que trabajar para derribar la mentalidad de mando y control. Hay que reconocer a nuestros empleados como adultos responsables. Darles el poder de tomar la iniciativa. Darles la oportunidad de perfeccionar sus habilidades de comunicación, y ofrecer pautas claras en cuanto a lo que es apropiado y lo que no.
La capacidad de compra en medios y la escala ya no ofrecen una ventaja decisiva. Lo que cuenta hoy día es la velocidad y la agilidad. Mientras que nuestros competidores luchan por ajustarse, podemos tomar la iniciativa, abrir nuevos canales, y hacer crecer la marca.
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