Economía de experiencias

La experiencia del cliente no es simplemente una forma más de agregar valor a un producto o servicio. Es la base de un nuevo tipo de economía. Esa es la nueva postura de quienes a fines de los 90 describieron por primera vez “la economía de experiencias.

La economía de las experiencias nació mucho antes de que tuviera nombre. Podría decirse que al menos uno de los originadores del concepto fue John D. Rockefeller Jr., hijo único del fundador de Standard Oil, cuando allá por los años 20 comenzó a comprar el pueblito de Tidewater para convertirlo en museo viviente sobre la vida en Virginia durante los años coloniales de 1770.

El pueblito transformado recibió el nombre de Williamsburg, la restaurada capital de la Virginia inglesa y desde aquel entonces atrajo a cientos de millones de visitantes. También dio origen a una economía local totalmente nueva basada en alimentar, alojar y entretener a todos esos visitantes además de brindar casas y servicios para toda la gente que trabajaba allí en br4indar esos servicios. Toda Williamsburg y sus alrededores son demostración viviente del poder transformador de la economía de experiencias, afirma Theodore Kinni, director de Strategy and Business, en un anàlisis de la evoluciòn de este tema.

Nadie relacionó lo que ocurría en Williamsburg con un nuevo tipo de economía hasta 1998, cuando B. Joseph Pine II y James H. Gilmore, publicaron The Experience Economy: Work Is Theatre and Every Business a Stage, un libro que inmediatamente tuvo eco en la Harvard Business Review. Los autores hablaban de negocios exitosos – como el parque temático de Walt disney, que ofrecían mucho más que productos y servicios: brindaban experiencias memorables que atraían a millones de clientes.

Antes de ese libro, la experiencia era vista como algo que entregaba una empresa de servicios y que reibía el nombre de “calidad de servicio” o “servicio de excelencia”. Pie y gilmore separaron experiencia de servicio y dijeron que la creación de experiencia para el cliente no se limita a las empresas de servicios o a una funciòn de servicios.

“Los fabricantes deben diseñar explíticamente sus bienes para aumentar la experiencia del usuario: “experienciar los bienes”, decían. Desde entonces, los dos autores dieron otro salto más ambicioso y declararon que las experiencias no eran sólo una manera de agregar valor a las ofertas al cliente, eran la base de una era económica totalmente nueva. Así como la economía agraria había dado lugar a la economía industrial y la economía industrial a la economía de servicios, ahora la economía de servicios se estaba transformando en la economía de experiencias. La pregunta fundamental para las empresas que buscaban posicionamiento en tal economía era: ¿qué haríamos en forma diferente si cobráramos entrada?

A más de diez años de la publicación de aquel libro, Pine y Gilmore están más convencidos que nunca de que la experiencia del cliente es la base de una nueva economía. En un manifiesto que llamaron “Economic Sense” dicen que la experiencia encierra la solución a las angustias económicas de Estados Unidos. En una era donde productos y servicios están cada vez más automatizados y los empleos están desapareciendo o mudándose al extranjero, “las experiencias requieren cada vez más capital humano . “Un próspero futuro económico requiere el nacimiento de una nueva era económica basada en experiencias.”

Una ventaja de marketing

La idea de que la experiencia del cliente podría ser considerada por sus propios méritos se originó en marketing. Fue explicada por Morris B. Holbrook y Elizabeth C. Hirschman en “The Experiential Aspects of Consumption: Consumer Fantasies, Feelings, and Fun,” un ensayo publicado en 1982. Los autores mezclaron investigaciones en psicología y biología y las aplicaron a la conducta del consumidor. A diferencia de la concepción tradicional, el consumo experiencial estaba gobernado por el principio del placer. “Este tipo de consumo”, decían los autores, “busca diversión, entretenimiento, fantasía, interés y estímulo sensorial”. El enfoque resultó atractivo a anunciantes que buscaban nuevas formas de hacer frente a las presiones de precios creadas por la recesión de principios de los 80.

Esta línea de pensamiento fue la que aplicó al marketing Bernd H. Schmitt, autor de "Experiential Marketing: How to Get Customers to Sense, Feel, Think, Act, and Relate to Your Company and Brands. En el libro Schmitt se hizo eco de Peter Drucker (quien preparó el camino para la ascendencia del marketing cuando dijo “sólo hay una definición válida de propósito de negocios: crear un cliente”), cuando escribió, “También, hay sólo una definición fálida de propósito de marketing; crear una valiosa experiencia de cliente.”

Mientras Schmitt se concentró en el rol de la experiencia sensorial en marketing, otros exploraban experiencias de cliente en un sentido más amplio, como la moneda fundamental para el èxito empresarial. En 1994 Lewis P. Carbone, publicó un artículo titulado “Engineering Customer Experiences,” que comenzaba así: “Los clientes siempre obtienen más de lo que buscan porque el producto o servicio siempre viene con una experiencia.” Se refería a claves que afectan, para bien o para mal las percepciones del cliente y que surgen durante la compra y uso del producto o servicio. Claves funcionales (forman parte del producto o servicio), claves mecánicas (creadas por el entorno) y claves humanas (que surgen de la gente). Las tres se combinan para entregar experiencia del cliente.