Las compañías que se apresuran a desarrollar series originales de video para la web están luchando por resolver uno de los mayores problemas del sector: establecer una audiencia.
El reto, que ha agobiado a los creadores desde el comienzo del video para Internet, está volviéndose más urgente a medida que muchos productores orientan su atención a franquicias de video en línea, más que a crear videos que sean un éxito viral instantáneo. Las compañías de medios y los anunciantes dicen que tienen dinero para invertir pero las audiencias leales, si bien están creciendo, siguen siendo elusivas.
Portales estadounidenses de videos, series y películas como Hulu LLC, CollegeHumor (de IAC/InterActiveCorp.), Blip.tv y Cracked.com (de Demand Media), están tratando de atraer una audiencia recurrente animando a los usuarios a que se conecten determinado día de la semana.
Por su lado, sitios nuevos como Fullscreen Inc. han empezado a promover programas en la web recurriendo a personas con muchos seguidores en sitios de redes sociales como YouTube y Twitter, y usándolos como sus portavoces. También actúan como intermediarios entre los creadores de videos y estrellas establecidas en YouTube, con la esperanza de que atraigan mayor publicidad participando en los videos o hablando de ellos.
"El público controla ahora la distribución en la web", dice George Strompolos, ex ejecutivo de YouTube que fundó Fullscreen en enero, agregando que los creadores de videos están construyendo sus propios canales de distribución a través de redes sociales en vez de contar con el tráfico de sitios como las búsquedas y los anuncios en línea de Google.
El tráfico es muy inconstante, como lo es la rentabilidad en los videos de Internet. Pero existe el potencial de ganancias. La producción de una serie en línea con unos pocos episodios puede costar decenas de miles de dólares, una suma que, según los productores, puede compensarse fácilmente con algunos patrocinios corporativos.
Las primeras series para la web, con suerte, atraían decenas de miles de visitas por episodio; hoy, los shows más populares pueden atraer cientos de miles, pero sólo si la gente sabe de ellos, lo cual en el vasto universo de Internet no se puede dar por sentado.
"Cruzar los dedos y confiar en que la gente descubra un programa no es realmente un modelo de negocios", dice Curt Marvis, director general de medios digitales de Lions Gate Entertainment Corp. El ejecutivo dijo que la ausencia de canales confiables y de dinero para promoción está entre las razones por las cuales la compañía no ha invertido mucho en ello.
Un sector prometedor
De todas formas, el estudio está comenzando a ver más potencial. Lionsgate se unió a la compañía de entretenimiento Hudsun Media en una nueva serie web animada, Trailer Trash, que se está mostrando por Hulu, un portal que retransmite para el mercado de Estados Unidos series y películas de los canales Fox, NBC, ABC, entre otros. Lionsgate optó por Hulu en parte debido a su compromiso de promover el programa antes de su lanzamiento, dijo Marvis. Para maximizar la promoción cruzada, los creadores lanzan nuevos episodios los lunes, cuando las comedias animadas de Fox aparecen en Hulu, con el objetivo de convertir el programa en un hábito para la audiencia.
Marvis espera que el programa, que gana una comisión sobre la recaudación publicitaria generada en Hulu, sea rentable en el primer año. Se negó a decir cuánto costó o cuántas visitas ha recibido.
Fullscreen ayudó a generar más de 10 millones de visitas en YouTube para el cortometraje Agents of Secret Stuff, empleando a sus estrellas en la difusión. Su actor principal, Ryan Higa, cuyos videos cómicos han atraído más de tres millones de suscriptores en YouTube, escribía regularmente sobre ello en Twitter.
Strompolos dijo que Fullscreen y los otros productores ganaron más que los US$25.000 que costó la película gracias a la recaudación publicitaria por YouTube y a la venta de los derechos de proyectos como una aplicación para iPhone que reproduce citas de la película y un corte del director por iTunes.
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