Por Tom Wujec (*)
Desde zapatillas para correr a asientos de coche, desde edificios a teléfonos inteligentes, desde películas taquilleras hasta máquinas de resonancia magnética, vivimos en un mundo que alguien imaginó, diseñó y creó.
En los últimos años, la palabra "diseño" ha entrado en el léxico popular de los negocios. Las principales revistas colocan el diseño en sus portadas. Algunas entregan premios anuales y otras proporcionan blogs a diario. En los últimos 18 meses, no menos de 40 libros sobre pensamiento de diseño se han publicado en Norteamérica.
La razón: el diseño puede ayudar a las empresas a distinguir entre las nuevas ideas que importan y las que no. Puede transformarlas y darles forma para que se adapten a la vida de las personas del modo más significativo y convincente. Como tal, el diseño es un puente entre la invención y la innovación.
Sin embargo, la palabra "diseño" significa cosas muy diferentes según la persona. Puede ser la forma en que un objeto se ve y funciona. Puede ser un plan de acción. Puede ser un producto acabado. A pesar de que estos múltiples significados cumplen diferentes funciones, también pueden confundirnos. Aunque muchos directivos afirman incorporar una práctica de diseño en sus negocios, a menudo sólo aplican uno o dos aspectos. Como resultado, aprovechan sólo una pequeña parte del profundo potencial del diseño.
El paquete de este mes en Business Impact explorará los fundamentos del diseño. Al comprender los procesos fundamentales del diseño y, al mismo tiempo, aprovechar la evolución de las herramientas de diseño, las empresas pueden crear mejores productos, servicios más inteligentes, soluciones más elegantes y, en última instancia, mejores empresas.
DEFINICIÓN DE DISEÑO
Es natural que la mayoría de los directivos piensen en el "diseño" como un sustantivo. Se centran en las propiedades de la superficie de un producto: la forma de la silla o los elementos de una página web. Tradicionalmente, las escuelas de negocios han tratado el diseño como una cualidad estática—los aspectos apropiados de belleza, funcionalidad y sostenibilidad de un producto.
No obstante, al pensar en el "diseño" como en un verbo, inmediatamente pasamos a necesitar movimiento y propósito. Diseñar es prever, planificar, aclarar, construir, enriquecer. A medida que cambiamos nuestro enfoque de sustantivo a verbo, el diseño se convierte en algo dinámico—un método vigoroso para la solución de problemas, la identificación de nuevas oportunidades, y la creación de grandes soluciones.
Si pedimos a un diseñador que describa los pasos que tomó para llegar a una solución ganadora, escucharemos algunos de los principios fundamentales: llevar a cabo investigaciones para generar conocimiento; imaginar soluciones que incorporen conceptos, ideas o historias unificadoras; crear prototipos, un sinfín de prototipos, y al mismo tiempo llevar a cabo pruebas, retoques y mejoras de los mismos; aclarar qué experiencias significativas tendrá la gente con el producto; considerar grandes ecosistemas y ciclos de vida completos. El diseño no es una actividad única, sino que es una colección orgánica de prácticas interconectadas que crean valor.
Enmarcar el "diseño" como sustantivo y verbo proporciona formas útiles para aplicar el diseño en el lugar de trabajo. El sustantivo proporciona a los equipos objetivos claros para el éxito. Y el verbo impulsa a las personas a coordinar su trabajo de formas nuevas. El buen diseño—como finalidad y como medio—puede ser enseñado. Los individuos, equipos y organizaciones mejoran con el uso de un vocabulario y unas actividades comunes.
La tecnología está transformando el verbo y el sustantivo del "diseño". A medida que las herramientas se hacen más baratas, más accesibles y más sofisticadas, cambian la forma de trabajar de las personas y sus posibilidades de creación.
EN BUSCA DE CONOCIMIENTOS
El diseño comienza como una forma de pensar—el truco de observar el mundo con la intención de mejorar las experiencias de las personas. La meta de un diseñador, por tanto, es la búsqueda de conocimiento, descubrir dinámicas más profundas, replantear los problemas, y tratar de encontrar soluciones integrales e inesperadas.
Tengamos en cuenta el modo en que Barry Sternlicht, director general de Westin Hotels and Resorts, logró mejorar las experiencias de sus huéspedes. Al estudiar el trayecto completo que un huésped hace durante una visita al hotel, desde la entrada a una propiedad hasta su salida, Sternlicht se dio cuenta de que el cliente pasaba el 80 por ciento de ese tiempo en la cama. En lugar de centrarse principalmente en otros "puntos de contacto" para los clientes, lo que hizo fue presentar el lujoso "Heavenly Bed", un colchón de calidad adornado con sábanas bordadas. Al principio las franquicias lucharon en contra de la innovación—después de todo, las camas baratas y las sábanas de color beige eran más fáciles de manejar. Sin embargo, las camas fueron un éxito masivo, representaron una mayor cuota de mercado, una mayor satisfacción del cliente, y un crecimiento mundial. La demanda de "Heavenly Beds" fue tan intensa que Westin las vendió directamente a los clientes, alcanzando 11 millones de dólares en su primer año.
Los conocimientos, como la inspiración, favorecen a las mentes preparadas, que se benefician del tiempo dedicado a pensar y meditar. Cada vez más, el acto de la generación de conocimientos se está convirtiendo en un proceso guiado consistente en trazar aspectos intangibles de las empresas.
La tecnología, en particular la amplia gama de herramientas de colaboración basadas en la web, está ampliando rápidamente la forma en que los directivos pueden generar conocimientos. La cuantificación de la conducta en línea, la cartografía de las experiencias de los consumidores, y el análisis de datos de clientes revelan en la actualidad unas tendencias que antes eran inimaginables. La belleza de los conocimientos es que uno nunca sabe de dónde o cuándo vendrá la próxima gran idea.
EN BUSCA DE LA CLARIDAD A TRAVÉS DE LA ITERACIÓN
El diseño es un proceso público, no un acontecimiento personal. El diseño no es sólo una cuestión de buscar inspiración al azar o generar ideas. Gran parte del proceso creativo se basa en ejercer un juicio crítico y probar las ideas a medida que ocurren. El diseño creativo implica una especie de diálogo constante entre la especulación y el juicio. El diseñador se pregunta: ¿Es esto correcto? ¿Funciona? ¿Se siente bien? ¿Se ve bien?
Ese entrelazamiento de juicio crítico con especulación imaginativa es el ADN del proceso de diseño. Se aplica con la misma verdad en las artes, las ciencias, y ciertamente en los negocios. La mayoría de las cosas que son ciertas acerca de la creatividad se ejemplifican en el proceso de diseño.
Antes de que Google renovase su sitio web en mayo de 2010, sus equipos de diseño produjeron cientos y cientos de dibujos, creando alternativas que "no eran Google". El objetivo era ampliar el abanico de posibilidades y suposiciones a la hora de hacer pruebas. El acto de hacer que estas opciones fueran visibles mantuvo al equipo de diseño centrado y deseoso de explorar. La continua clasificación, refinación y ranking de las páginas en grandes tableros físicos de estudio ayudó a los equipos a alcanzar una visión crítica y una alineación. En cierto modo, es irónico que la mayor compañía digital mundial use instrumentos analógicos para ayudar a clarificar su trabajo. Unos grandes tableros de pared, que permiten a los equipos ver las ideas de todos al mismo tiempo, ilustran tanto las ideas en su sentido más amplio como los detalles de un proyecto. Hay una razón por la cual los estudios de diseño dan cabida a muchos bocetos, dibujos e ilustraciones: para garantizar que el proceso iterativo de la especulación se mantenga abierto y lleno de ímpetu. El equipo de diseño de Google experimentó un rico conjunto de opciones que creó conversaciones paralelas y estructuradas.
Sin embargo, las herramientas digitales también pueden ampliar y acelerar el proceso iterativo mediante la exposición de alternativas, mejoras y ajustes a un público más amplio. El software de código abierto es un buen ejemplo de este principio en el trabajo.
EN BUSCA DE CONOCIMIENTO A TRAVÉS DE PROTOTIPOS
Los diseñadores construyen para pensar—y piensan para construir. La creación de un prototipo es el acto de hacer las ideas visibles, tangibles, y persistentes. Tanto si es esbozado, dibujado, se le hacen ajustes, o se monta, un prototipo ayuda a los equipos a pensar en voz alta con imágenes y objetos.
En un estudio reciente de 500 fabricantes, las empresas fueron analizadas para determinar su tasa de crecimiento y rentabilidad. Las empresas de alto crecimiento y altamente rentables compartían una característica: el número relativo de prototipos que construyeron.
Los fabricantes de alto valor—los fabricantes de automóviles, motores, embarcaciones, aviones—construyeron más prototipos que los fabricantes de valor bajo o medio. También llevan sus productos al mercado 54 días antes, a un coste un 10 por ciento menor, y con menos defectos. Además, como era de esperar, ganan más premios de diseño e innovación.
La construcción de prototipos es una fórmula ganadora para los productos manufacturados. Sin embargo también es crucial para la creación de software, servicios y otras soluciones. En conjunto, nos volvemos más inteligentes cuando tenemos un prototipo público a evaluar.
La tecnología puede tener su mayor impacto en el diseño permitiendo crear prototipos digitales. En prácticamente todas las industrias, se está haciendo posible y se espera la creación de representaciones digitales de los objetos antes de ser fabricados físicamente.
En la arquitectura, esta práctica se llama Building Information Modeling. BIM permite a los diseñadores crear simulaciones digitales de una casa o estructura comercial, grande o pequeña, y evaluar la integridad de las propiedades estructurales, los costes, la velocidad de la construcción, y los patrones de calefacción y refrigeración antes de empezar a construir. En la industria de la manufactura, la práctica se denomina creación de prototipos digitales; en el cine, se llama cinematografía virtual. En cada caso, los equipos pueden cometer sus errores con anterioridad y durante las primeras fases del proyecto, además de a bajo coste.
EN BUSCA DE LA EFICACIA A TRAVÉS DE LA EXPERIENCIA
El diseño solía estar asociado a la creación de objetos, pero cada vez más, su atención se ha desplazado desde el objeto a la experiencia. Esta evolución ha sido impulsada por el creciente reconocimiento de que el buen diseño no existe sólo dentro del entorno en tres dimensiones de un objeto fabricado.
El diseño de experiencias no se trata del objeto en sí mismo, sino de lo que sucede cuando las personas interactúan y se relacionan con él: ¿Qué les hace pensar el diseño? ¿Cómo les hace sentir? ¿Puede de alguna manera mejorar o enriquecer sus vidas? ¿Se anticipa y responde a aquellas necesidades que pueden variar con el tiempo?
Diseñar una experiencia intangible puede ser más complejo que el diseño de un objeto sólido. De hecho, técnicamente, es imposible: no se puede realmente diseñar una experiencia para otras personas—la experiencia ocurre dentro de la cabeza de cada individuo. Sin embargo, los diseñadores pueden dar forma y organizar muchos elementos para elaborar la experiencia de interactuar con un producto, un soporte digital, o servicio. Cuando los diseñadores consiguen reunir con éxito todas las partes y piezas del diseño de una experiencia, los resultados pueden llegar a sorprendernos.
Tomemos como ejemplo el éxito del juego de rol multijugador World of Warcraft. Los diseñadores crean actividades que satisfacen las necesidades emocionales profundas de los jugadores. A veces, el juego proporciona una sensación de conexión y camaradería a través de "gremios", en los que los jugadores se unen para lograr las metas. En otras ocasiones, el juego ayuda a los individuos a destacar. World of Warcraft puede proporcionar una sensación de seguridad en un momento y tensión aplastante en otro. El juego es adictivo porque sus creadores entienden la psicología humana, cómo crear un sentido de flujo, y el ritmo de la anticipación y la recompensa.
EN BUSCA DE LA EXPANSIÓN A TRAVÉS DE SISTEMAS
Cada vez más, los diseñadores profesionales son entrenados para ser pensadores de sistemas. Acercarse a un diseño en el contexto de un ecosistema más grande proporciona a los equipos nuevas formas de abordar problemas complejos.
La orientación hacia los sistemas está creciendo en popularidad y diversidad. El "biomimetismo", un término introducido por el biólogo Janine Benyius, tiene que ver con la interpretación de un reto como un proceso biológico. Sus resultados: la creación de pintura que se auto-limpia, imitando las propiedades superficiales de las conchas de los escarabajos, y la producción de hélices que son 40 un por ciento más eficientes, ya que copian el patrón del flujo de agua en espiral a través de un desagüe.
Aquí también la tecnología está impulsando el acto del diseño. Los avances en las tecnologías de modelado pueden producir simulaciones de ecosistemas enteros y comportamientos complejos. El resultado es que las herramientas digitales serán capaces de hacer prototipos no sólo de un objeto, sino del comportamiento de ese objeto dentro de un entorno mucho más grande. A medida que la potencia de cálculo siga creciendo, los diseñadores podrán modelar ciudades enteras en sus escritorios y optimizar sofisticadas cadenas de suministro, con lo que la sostenibilidad y la fabricación se unirán a la rentabilidad.
APLICACIÓN DE LOS FUNDAMENTOS DE DISEÑO
El diseño, como forma de resolver problemas, descubrir oportunidades y crear nuevos objetos y experiencias, está llegando a más personas y está proporcionando herramientas notables.
Incluso a medida que avanza la tecnología, el buen diseño sigue siendo claramente un esfuerzo humano—que comienza con la chispa de la creatividad y se nutre a través de un proceso disciplinado e iterativo.
La clave para incorporar el diseño en un negocio es la misma que se usa para la incorporación de una práctica innovadora. Establecer un vocabulario, definir metas que signifiquen el éxito, y dirigir el comportamiento. Crear el ambiente para que los equipos imaginen, planifiquen y creen prototipos de productos y experiencias que se adapten a las necesidades de los sistemas más grandes.
El buen diseño no se limita a lo que vemos en los concesionarios, en los brillantes catálogos y las revistas de arquitectura—todo eso son sólo visiones limitadas y predecibles de los productos de diseño. Más bien, el diseño es una poderosa fuerza para hacer frente a retos empresariales y sociales. Así que, aunque el diseño es a menudo tratado como una "cuestión de gusto", la verdad es que, en este contexto más amplio, puede verse claramente como una cuestión de bienestar, progreso e incluso supervivencia.
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(*) Tom Wujec es miembro de Autodesk, un fabricante de software utilizado por arquitectos, artistas y diseñadores en la industria de la fabricación, la ingeniería y el entretenimiento.
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