Toyota, BP y GS, tres casos de reputación mal manejada

Dale Carnegie dictaminó que “toda publicidad es buena”. Pero los desastres sucedidos a Toyota, British Petroleum o Goldman Sachs, firmas que “cuidaban al extremo cada imagen institucional, desmienten terminantemente el aserto”, apunta Peter Goodman.

Los tres constituyeron “veras implosiones de reputación”, sostiene Howard Rubinstein, un prestigioso experto en relaciones públicas. A su criterio, la banca y las dos empresas “sufrieron ataques de características similares, dañinos para sus marcas o identidades. Examinarlos será fuente de análisis y sacará a luz errores que deberán ponerse en evidencia y luego evitarse”.

Varios expertos opinan que las tres firmas agravaron problemas prexistentes por no respetar una regla de oro: “cuando las cosas van mal, debe exponérselas de inmediato pues, de lo contrario –apunta Goodman- y se ingresa a una fase de deterioro en credibilidad difícil de revertir”.

En suma, Toyota, BP y GS exacerbaron cada situación resistiéndose a confesar. En su lugar, culparon a terceros o adoptaron actitudes negativas ante la opinión pública, el mercado y los medios. Lo malo, según James Donnelly (Ketchum, gigante en RR.PP), es que “nunca se habla de quienes se manejan bien. Pero las complicaciones llaman al punto la atención y dejan claro que Carnegie no tenía razón: la mala publicidad no siempre es deseable.

Eric Dezenhall, ex asesor comunicacional bajo George W.Bush, afirma que
“las estrategias convencionales son inútiles si las circunstancias resultan muy desagradables. Cuando eso ocurre, la mejor opción en RR.PP. será sencillamente absorber el golpe y volver a la normalidad. Sin duda, cosas como la hipocresía y el ridículo son arduas de superar”.

Todos esos analistas coinciden en que British Petroleum marcha al frente en materia de papelones. “Fue una de las peores políticas de RR.PP. que he visto en 56 años de actividad”, señala Rubinstein. Anthony Hayward, hoy ex director ejecutivo, apeló a todas las excusas disponibles para no admitir una catástrofe que empezó con once muertos”.

Toyota estaba en mejor posición, indican los expertos consultados. Pero la mayor automotriz mundial tenía (¿o tiene?) estereotipos culturales rígidos y una conducción de tipo familiar. Mientras tanto, Goldman Sachs es un ejemplo contrario a los otros casos. Como dice Donnelly, “si hubo pánico durante la crisis sistémica de 2007/09, la banca lo ocultó. No obstante, lo hizo a tal punto que, ahora, encarna la hipocresía típica de Wall Street”. Especialmente, tras revelarse que engañó durante ocho años del Banco Central Europeo sobre las cuentas de Grecia.

En julio, GS pagó una multa de US$ 550 millones para arreglar con complaciente secretaria de hacienda norteamericana un proceso por estafa. Su presidente ejecutivo, el imperturbable Lloyd Blankfein., declaró que “la banca hace el trabajo de dios”.