Lista de las 100 mejores marcas globales 2010 de Interbrand

Por Suzanne Vranica

En momentos en que la economía muestra signos alentadores, las marcas empiezan a levantar cabeza. Una serie de publicitadas crisis, sin embargo, restó valor a algunas de las marcas más reconocidas del mundo.

Según la lista anual de las 100 mejores marcas globales confeccionada por Interbrand, el valor de las marcas de empresas como la petrolera británica BP PLC y la automotriz japonesa Toyota Motor Corp. cayó abruptamente luego de que sufrieran debacles de relaciones públicas este año. "Fue un año importante para los problemas reputacionales, lo que mermó el valor de muchas marcas", señala Stephen Greyser, profesor de la escuela de negocios de la Universidad de Harvard.

Interbrand, que es parte del conglomerado estadounidense de publicidad Omnicom Group Inc., elabora estos estudios desde 1999. Interbrand evalúa el desempeño financiero de una empresa mediante una fórmula basada en la ganancia operativa neta después de impuestos. La encuesta también incorpora información de otras compañías acerca de las preferencias de los consumidores junto a la opinión de sus propios especialistas. El ranking sólo toma en cuenta la fortaleza de marcas individuales, no portafolios de marcas, motivo por el cual gigantes como General Motors Corp. y Procter & Gamble no aparecen en la lista.

En general, el valor de las 100 marcas mejor evaluadas aumentó de forma colectiva en 4% este año para quedar en US$1,2 billones (millones de millones), según Interbrand. Coca-Cola Co. ocupó el primer puesto por décimo primera vez consecutiva. International Business Machines Corp. (IBM), Microsoft Corp., Google Inc. y General Electric Co. completan la lista de las cinco mejores marcas.

La única marca latinoamericana en el ranking de Interbrand es Corona, que debuta en el puesto 85 con un valor de marca estimado en US$3.847 millones. La cerveza del Grupo Modelo, de México, supera a marcas de la envergadura de Nivea (87), Ferrari (88) y Heineken (93).

Interbrand ha asesorado a algunas de las principales marcas del mundo, pero una portavoz asegura que el ranking no está sesgado a favor de algún cliente. "Este reporte se basa en información pública y todas las marcas reciben la misma ponderación", agregó.

Muchas de las empresas que más avanzaron fueron de tecnología.

Google aumentó el valor de su marca en 36%. Interbrand atribuyó buena parte del salto al sólido desempeño financiero de la firma, aunque agregó que el gigante de Internet también "ha solidificado su marca con los consumidores gracias a las constantes actualizaciones y mejoras de sus productos".

El valor de la marca de Amazon.com Inc. creció 23% y el de Apple Inc. 37%. Aunque Google y Amazon gastaron relativamente poco en publicidad, Interbrand afirma que el papel cada vez más importante de la tecnología en las vidas de las personas impulsa estas marcas.

La marca que más cayó en el estudio fue la del fabricante de motocicletas Harley-Davidson, que descendió 24% y quedó en el puesto 98 de la lista.

Acorralada por la publicidad negativa debido a la explosión de la plataforma petrolera Deepwater Horizon, BP salió de la lista de las 100 mejores marcas de Interbrand. La petrolera, que desde hace tiempo es considerada una de las mejores marcas del mundo, estuvo en la lista nueve años y ocupó el puesto 83 en 2009.

BP ha estado intentando de forma enérgica reparar su imagen tras el derrame de petróleo y ha gastado millones de dólares en anuncios que muestran a sus empleados tratando de limpiar y restaurar la Costa del Golfo de México.

Toyota, a su vez, experimentó un descenso de 16% del valor de su marca, luego de que la empresa anunciara llamados a revisión masivos. La automotriz declinó del lugar 8 el año pasado al 11 en el ranking actual.