Charlene Li y la "Cultura de Compartir"

Entre las acepciones del término inglés “groundswell” figuran “una repentina acumulación de fuerzas” y “una fuerte y profunda ondulación del océano”. Pero Charlene Li y Josh Bernoff, coautores de The Groundswell: Winning in a World Transformed by Social Technologies, ofrecen una nueva definición.

Para ellos, “groundswell” es “la tendencia de las personas a usar las tecnologías para conseguir las cosas que necesitan a través de otra gente, en vez de adquirirlas de las empresas”.

Blogs, wikis, redes sociales, sitios de contenidos como YouTube constituyen una acumulación de fuerzas y conforman una profunda onda en el ciberespacio, donde millones de personas dialogan, colaboran e intercambian información.

En el territorio online, las redes sociales parecen ocupar un lugar central...

En los últimos dos años, se produjo un fuerte crecimiento de las redes sociales y de lo que llamo “la cultura del compartir”.

Los usuarios se sienten mucho más cómodoscompartiendo información y experiencias en parte porque es más fácil hacerlo y también porque se benefician con el intercambio. Cada vez más, suben a la Red las cosas que creen que les interesarán a sus conocidos, como el comentario de los libros que leyeron, o de una película que disfrutaron.

Este comportamiento no existía hace un par de años. Paralelamente, las empresas quieren que la gente comente sus contenidos y difunda información sobre sus productos y servicios.

¿Las redes sociales son el mejor lugar para lanzar estrategias de negocios online?

No necesariamente. Si una empresa carece de una buena presencia en ellas, no resulta el lugar indicado. Tampoco en el caso de productos relacionados con temas que la gente prefiere no discutir públicamente, como por ejemplo los tratamientos para los desórdenes intestinales.

¿Cómo determina cuál es el canal adecuado -blogs, redes sociales, comunidades, wikis, etcétera - para comunicarse con los usuarios?

La gente empieza por pensar en la tecnología, y lo primero que se pregunta es cómo usar Facebook o Twitter. La tecnología es el punto de partida equivocado, porque cambia rápidamente, y tratar de alcanzarla es como intentar subirse a una rueda que gira a toda velocidad.

Hay que empezar por preguntarse dos cosas: qué usan los clientes y cuáles son los objetivos de la compañía. Cuando uno sabe, por un lado, dónde tienen lugar las conversaciones de los clientes, y por el otro, cuáles son los objetivos de la empresa, puede encontrar la correspondencia entre ambos. Por ejemplo, si la gente habla de un producto en una comunidad privada, tal vez el proveedor se vea tentado a crear su propia comunidad. Sin embargo, primero debería escuchar lo que la gente dice y, segundo, conversar con ella para ver cómo reacciona, antes de decidir si prefiere comunicarse con la empresa a través de la comunidad existente, o le gusta más la idea de que la compañía cree otra.

En el libro The Groundswell, usted y Josh Bernoff proponen un método de cuatro pasos para diseñar estrategias online. ¿Podría explicarlo?

Sí, la metodología que llamamos POST (People, Objectives, Strategy, Technology) es un proceso de planificación de cuatro pasos. Primero hay que detectar cómo usan la tecnología las personas con quienes uno quiere comunicarse.

Segundo, especificar los objetivos que la empresa quiere alcanzar, como por ejemplo impulsar el marketing a través del diálogo online con los consumidores, o “energizar” a sus mejores clientes para generar más ventas.

El tercero es la estrategia: de qué manera quiere que cambien las relaciones con los clientes. ¿Quiere que estén más comprometidos con la empresa y le brinden un feedback frecuente, o prefiere que difundan mensajes entre sus conocidos?

Responder a estas preguntas ayuda a planificar la estrategia y a medir sus avances.
Por último, está la tecnología. Después de pensar en la gente, los objetivos y la estrategia, se eligen las tecnologías más apropiadas. Por ejemplo, el equipo encargado del marketing para adolescentes y jóvenes de los productos de higiene femenina de P&G, optó por crear una comunidad en el sitio beinggirl.com, tras evaluar que las chicas de 12 a 15 años suelen visitar sitios de redes sociales. De esta manera, logró involucrar a una audiencia a la cual es difícil llegar mediante las campañas tradicionales.

¿Qué les sugeriría a los líderes que quieren poner en práctica estas ideas?

Primero, que entren al mundo online e interactúen. No sirve preguntarles a los adolescentes o delegar en un empleado experimentado. La experiencia personal es insustituible; deben probar.

Segundo, que tengan en cuenta que habrá errores. Las relaciones no son perfectas, e inevitablemente alguien dirá algo equivocado y deberá disculparse. Las empresas que sepan pedir perdón triunfarán.

Tercero, que tengan en claro los objetivos a alcanzar y empiecen por un plan modesto, con potencial de crecimiento. Quienes intenten delinear la estrategia a largo plazo, descubrirán que su plan se vuelve obsoleto antes de terminar de definirlo.

Las empresas deberían decidir qué harán primero y cómo medirán el éxito y, si lo que hacen resulta, recién entonces considerar el paso siguiente.