El autor de Socialnomics afirmó en una entrevista exclusiva a MarketingDirecto.com que los únicos anunciantes que sobrevivirán en las redes sociales son los que aporten valor a los usuarios.
2008 fue el año del surgimiento de las redes sociales. Usted cree que no es sólo una moda, ¿por qué?
Erik Qualman: Si Facebook fuera un país sería el cuarto más grande del mundo con 300 millones de usuarios. Hay más fotos en Facebook que en todos los sitios de fotos combinados. Un 96% de la generación Y utiliza las redes sociales. Los seres humanos son animales sociales por naturaleza y éstos ayudan a eliminar la distancia y el tiempo.
¿Cree que los anunciantes están listos para el marketing en redes sociales? Si no lo están. ¿De qué cree que tienen miedo?
EQ: Los anunciantes tienen miedo a lo desconocido y también a ceder el control de sus propias marcas. También tienen miedo de cometer errores. Por eso yo predico el falla rápido, falla hacia adelante y falla mejor. Esto no sale a la primera por lo que lo rápido es aprender pronto.
¿Cuál cree que es el mejor modelo de negocio para las redes sociales? ¿Cree que los anuncios son la única forma?
EQ: Esta es la única fuente de ingresos actual pero existen más. Piense en la gente que intercambia regalos en las redes sociales, en las pequeñas empresas que establecen sus negocios utilizando sistemas como PayPal. También hay más beneficios sobre las búsquedas a medida de que emerge el valor de saber lo que la gente dice sobre los productos.
¿Quines van a liderar el nuevo marketing? ¿Las grandes agencias? ¿Las empresas especializadas? ¿Las agencias de medios? ¿Las mismas marcas?
EQ: Una vez que las marcas lleguen a manejar las cosas van a liderar la mayoría del trabajo. Sin embargo el desarrollo tecnológico seguirá en manos de especialistas.
¿Cómo evitar la saturación en las redes sociales?
EQ: Sólo los anunciantes que aporten valor a los usuarios serán tolerados. Los días de los gritos se acabaron. Muchos de estos sitios tienen listas de anunciantes y mucha gente se preocupa de los que sus amigos compran o usan o de lo que les gusta.
Hay muchas redes sociales hoy en día. ¿Cree que los anunciantes deberían probar cada una o cómo cree que se elige la adecuada?
EQ: Hay que empezar con los sitios que tienen el mayor ratio de éxito y progresivamente crecer desde ahí, eventualmente migrar a donde sea que se esté produciendo el mejor retorno. Si estás comprometido y estás usando las herramientas es bastante fácil determinar qué aplicaciones de redes sociales gustan a tus clientes. Si no lo sabes por ahí hay algunas herramientas, una del grupo Altimeter que puede ayudar directamente a saber donde están los consumidores.
Conociendo el mercado español. ¿Qué opina del desarrollo de este tipo de marketing aquí?
EQ: Este mercado debería mostrarse muy rentable debido a la fortaleza de las redes familiares y de amigos en esta cultura. El único obstáculo, particularmente en Sudamérica, es la penetración de las TIC en algunos mercados.
¿Conoce a alguna agencia que esté haciendo bien las cosas en redes sociales? ¿O alguna marca?
EQ: Zappos, Comcast, Ford, JetBlue, Skittles, Starbucks, Ben&Jerry´s, Best Buy, Dell y Virgin son Líderes en este espacio. Crispin Porter + Bogusky y Razorfish han entrado progresivamente en esta área también.
Facebook y Twitter han ganado millones de usuarios casi de la noche a la mañana. ¿Puede esta expansión viral continuar creciendo a un ritmo exponencial?
EQ: Cuando esta entrevista sea publicada, Facebook tendrá más miembros que la población de Estados Unidos, convirtiéndose en el tercer país más grande del mundo si comparas los datos de las poblaciones. Las redes sociales continuarán su crecimiento pero no a este ritmo exponencial.
En su libro “Socialnomics”, usted afirma que las redes sociales van a forzar un hiperaceleramiento de los mejores resultados de búsqueda. ¿Puede darnos un ejemplo?
Ya estamos viendo esto. Google lanzó recientemente 4 productos que son sociales en su naturaleza: Google Sidewiki, Google Search Wiki, Google Hot Trends y Google Wave. Google comprende que hay mucha competencia que viene de las redes sociales. Por eso en octubre empezamos a ver intentos de acuerdos entre Microsoft y Twitter y Facebook. Este es sólo el principio, pero está ocurriendo mucho antes de lo que pensábamos.
¿Están los consumidores en una mentalidad de comprar cuando están en las redes sociales? Un 95 % de las entradas no son comerciales
Dell ha vendido cerca de 3 millones de dólares en ordenadores. Gary Vaynerchuck efectuó una prueba entre las vallas publicitarias, el marketing directo y Twitter. No sólo no vendió más a través de Twitter sino que el coste también fue más bajo. Irónicamente yo también he vendido numerosas copias de “Socialnomics” en Twitter. La clave para Twitter y para todas las redes sociales no es empezar a vender inmediatamente. Eso es lo análogo de ir por la calle y darle tu tarjeta de presentación a un extraño. Hay 4 pasos: escuchar, interaccionar, reaccionar y vender de una forma suave.
Clark Shriky es muy aficionado a decir que las herramientas de la comunicación no se vuelven interesantes desde el punto de vista social hasta que tecnológicamente se transforman en aburridas. ¿Está de acuerdo?
Creo que uno de las ventajas de Facebook es que ahora tenemos el grupo de madres, lo que encuadra en el punto de vista de Clay de la simplificación. Una vez que tienes esta afluencia de masa, los costes se vuelven un poco más altos para los “baby boomers” que para la generación Y (Dado que por ejemplo muchos de los Boomers todavía usan AOL). Será interesante ver cómo funciona Google Wave, ya que como producto es un poco complejo para el usuario general.
Uno de los vicepresidentes de ingeniería de Google, Udi Manber, dijo recientemente que su trabajo es hacer ciencia pero que ésta sea tomada como lo normal. ¿Cómo cree que las redes sociales encajan en esta postura?
Mucho del éxito obtenido depende más de la ejecución que de la idea. Pensar de cuanta actividad relativa a reuniones de colegio esto ha capturado. ¿Por qué esto no se fue hacia Classmates.com hace una década? Yo concuerdo con Manber en el sentido que uno quiere estar a la última más que en la zona de corte. Al usuario no le importa cómo funcionan las cosas sólo quiere que funcionen.
Un artículo publicado recientemente en la revista Wired apunta a que la gente tiene un comportamiento diferente en Facebook que en otros portales ya que utiliza su nombre real, se conecta con amigos reales, con su verdadera dirección de correo y comparte gustos reales, pensamientos, novedades. En contraste, ¿Qué es lo que sabe Google sobre sus usuarios a parte de sus búsquedas?
De ahí la presión sobre Google y el por qué de su avance hacia la construcción de una compañía más social. Una de las clave de “Socialnomics” es que ya buscamos productos sino que ellos nos encuentran en las redes sociales. Si estoy planeando un viaje a Bermudas y quiero saber qué hotel es perfecto para mi, es invaluable ver que 10 de mis amigos se han quedado y que le han dado una buena puntuación. Esa es la diferencia fundamental y es la razón por la cual Google avanza hacia las redes sociales. A los seres humanos les importa más lo que sus amigos piensan que lo que piensa un algoritmo. Además, con los humanos la capacidad de catalogar en la red, la precisión de la relevancia aumenta.
Marshall McLuhan constató que “el futuro de los libros está en las cubiertas”. ¿Cree que las redes sociales están erosionando nuestra capacidad de atención y concentración?
Parece que nuestra mente ha sido condicionada para absorber información en la misma forma que Twitter la distribuye: en una forma rápida siguiendo las constantes actualizaciones.
A menudo la gente cree que la evolución es una cosa negativa. Al contrario, simplemente es algo diferente. La gente de hoy en día está acostumbrada a contribuir, colaborar y efectuar múltiples tareas, lo cual no es necesariamente una cosa mala. Eso me recuerda a un antiguo dicho que reza “no tenía tiempo de escribirte una carta corta, te escribí una larga”. El hecho es que estamos mejorando como sociedad al captar la esencia de las cosas más rápido lo cual debería ser celebrado. Sin embargo, ha habido alguna erosión en términos de habilidades de comunicación interpersonal y eso es una tendencia que espero que se acabe. Un 99% de la comunicación, es no verbal, por lo que las redes sociales deberían ser usadas en términos de “y” y no como un “o” cuando se habla de comunicación.
Simon Dumanco dijo recientemente que los Twitteros más exitosos y los usuarios más amigables en Facebook están revirtiendo los flujos hacia un estadio pre web 2.0. Con pocos emisores y mucho oyentes. ¿Es eso cinismo o hay algo de verdad en esa declaración?
Hay cierta verdad en el sentido que Ashton Kutcher no puede responder a 3 millones de seguidores. Pero la cosa verdaderamente emocionante de estas herramientas es la posibilidad de las conversaciones sobre la marca. El hecho de que alguien ponga una entrada, sea buena o mala, y que uno sea capaz de responder me sorprende.
Hay habido mucho revuelo últimamente sobre motores de búsqueda no tradicionales como WolframAlpha y el futuro de la web semántica. ¿Tiene alguna versión sobre cómo será integrado esto en la ecuación de lo social?
Un motor de búsqueda no puede leer correctamente la afirmación “un buen restaurante italiano en el noreste de Boston que tenga menú de niños”, pero las redes sociales si perciben algo. Los usuarios quieren la habilidad semántica, por lo que ésta será fundamental del la integración entre lo social y las búsquedas.
Microsoft recientemente logró tratos con Facebook y Twitter en un esfuerzo por ganarle posiciones a Google en la información en tiempo real. ¿Es la información en tiempo real lo último?
La información en tiempo real es una parte de esto y una importante. Sin embargo, las otras dos partes son la semántica y las opiniones. Esto quiere decir que las búsquedas que muestran el pasado y las preferencias de mis amigos son extremadamente útiles. Facebook Beacon tenía algo de eso pero fue sacado pronto.
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