La fuerte ola de violencia que vive México por su decidida lucha contra el crimen organizado y, en particular, por la guerra contra el narcotráfico, se ha cobrado la vida de unas 23.000 personas desde que Felipe Calderón Hinojosa asumiera la presidencia en 2006. Esta batalla sin cuartel que ha significado el desplazamiento de tropas y policías a las zonas controladas por los carteles, junto con la detección del brote de gripe A (H1N1) en abril y mayo del año pasado, ha deteriorado la imagen del país en el extranjero. En concreto, el Consejo de Promoción Turística de México dijo a través de un comunicado en febrero que la imagen proyectada por el país es de inseguridad e insalubridad. Esta situación ha llevado al presidente de México a anunciar en junio el lanzamiento de una campaña de relaciones públicas y publicidad sin precedentes para limpiar la imagen del país en el mundo y promoverlo como destino de inversión y turístico.México es conocido por ser el principal destino de los turistas extranjeros en América Latina pero, en 2009, el ingreso de divisas por turismo se redujo un 15% según un comunicado emitido en febrero por la Secretaría de Turismo,. En 2010, según datos de la Secretaría de Turismo, se espera la llegada de 22,6 millones de turistas, que es un nivel similar al de 2008 y superior al registrado en 2009, cuando la cifra bajó a 21,4 millones, debido a la crisis económica global. Sin embargo, la violencia y el narcotráfico estarían eclipsando la imagen idílica del país como destino turístico.
La imagen de México en el exterior
Según explican los expertos consultados, una tendencia natural a nivel global es que, cuando se difunden noticias de otros países, éstas suelen ser negativas y, en los últimos tiempos, México está produciendo noticias e imágenes escalofriantes. En opinión del ex profesor de mercadotecnia internacional en el Instituto Tecnológico Autónomo de México (ITAM) y ahora periodista del portal de noticias Eje Central, el Dr. Fausto Pretelin Muñoz, el hecho de que la gente perciba que en México hay sólo asesinatos y violencia entre bandas del narcotráfico, afecta principalmente al sector turismo. En su opinión, la falta de una estrategia de comunicación clara que acompañe al ejército en su lucha contra el crimen organizado, ha provocado que el brote de violencia sólo ocasione miedo en la población que visita el país.
Carlos Chávez, profesor de comunicación en la Universidad Anáhuac y consultor en comunicación política añade que las malas experiencias que vive un extranjero que visita México y que comenta a sus amigos y familiares cuando regresa a su lugar de origen, también contribuyen de manera importante a deteriorar la imagen del país, al menos desde la perspectiva del turismo. “Playas sucias y contaminadas; robo y asalto en la vía pública o en el transporte público; la irrupción de manifestantes, delincuentes y fuerzas armadas a un hotel; los disturbios y confrontaciones físicas durante celebraciones tradicionales como la Guelaguetza (en el Estado de Oaxaca)…,” son algunas de las principales malas impresiones que menciona el visitante.
Los expertos advierten, además, que las noticias difundidas sobre la violencia y el narcotráfico del país también podrían poner en riesgo la inversión extranjera directa que llega a México. Chávez comenta que es innegable que los capitales extranjeros -e incluso nacionales- tienen que valorar el coste-beneficio de su inversión, así como el nivel de riesgo que les supone invertir en un país. “Deben decidir si el rendimiento financiero que esperan recibir, justifica el correr cierto riesgo de que sus directivos sean secuestrados, sus instalaciones y transportes asaltados y su mercancía robada. Si el riesgo es muy alto, lo más probable es que orienten su inversión a otro país”. Sin embargo, Chávez asegura que “aunque al inversionista sí le preocupa el nivel de seguridad de un país, lo que más pesa para la toma de decisiones es la cuestión financiera: rentabilidad, régimen fiscal, certidumbre jurídica”.
Al problema de la mala imagen proyectada al exterior, los expertos añaden que hay un cierto grado de desinformación generalizada sobre la realidad mexicana, y de ahí surge la necesidad de que exista una campaña que corrija esa percepción. En palabras de Pretelin, “una agencia de relaciones públicas (RP) dedicada a este proyecto, buscaría entonces, explicar la crudeza de lo que implica la lucha contra el narcotráfico y en qué consiste el crimen organizado, ya que puede tener distintas manifestaciones en México que en otros países o situaciones”.
El objetivo y alcance de la campaña
El presidente Calderón hizo el anuncio durante una gira por el Estado de Baja California y señaló que este nuevo proyecto implica un relanzamiento de la imagen de México en todos los ámbitos, no sólo para el del turismo tradicional, sino también en los ámbitos sociales, de congresos, de medios de comunicación internacionales, de revistas especializadas y no especializadas en turismo. Sin embargo, no precisó los detalles sobre el funcionamiento de dicha campaña, tan solo comentó que pondría a trabajar a las mejores agencias de publicidad para su inminente lanzamiento.
Calderón también declaró sobre el contenido de la campaña que "no sólo se trata de poner muchas playas y muchas pirámides en medios de comunicación de algunos lugares del mundo", sino de "explicar los problemas que tenemos y cómo los enfrentamos". De esta declaración se desprende, según Chávez, que la campaña lanzada por el gobierno federal no solo busca dar un impulso al turismo, sino que “podría ayudar a mejorar la imagen en el extranjero del propio gobierno y más específicamente del Presidente Calderón, a fin de ganar respeto y credibilidad internacional”.
El profesor de la Universidad Anáhuac añade que, en los próximos días, además de los anuncios que se publiquen en diarios y revistas extranjeras, podría comenzar a surgir los primeros trabajos al respecto. Sobre todo, vía Internet, medio por el que el presidente ha mostrado particular entusiasmo para usarlo en la campaña. En opinión de Pretelin, una campaña de este tipo también debería ir destinada a tomadores de decisiones como los empresarios y los políticos.
Él cree que una buena estrategia para lanzar una campaña de relaciones públicas es no avisar, porque con esto se logra un mayor impacto y resulta en una menor predisposición del público. “El hecho de que en este caso se haya hecho un anuncio de lanzamiento, definitivamente habla de una situación extrema que es muy complicada y es necesario enfrentar. Se necesita comunicar a la gente lo que el Gobierno requiere que la gente conozca y no estar sujeto solamente a las agendas de los medios de comunicación. Se ha esparcido el terror generado por la reacción de la delincuencia organizada y podría existir una percepción social de que estos grupos no tienen límites y están dispuestos a todo por defender sus intereses”.
Pretelin afirma que una campaña de este tipo tiene como objetivo lanzar un mensaje oficial que no necesariamente es lo que quieren decir los medios. “Al ser una campaña de relaciones públicas, su mensaje no es tan evidente como en el de una campaña de publicidad. La agencia contratada se encarga de acercarse a los líderes de opinión y otros medios globales y les pide que comuniquen la versión oficial”. El experto considera importante aclarar que dicha versión no es necesariamente una mentira o una manipulación, es simplemente la perspectiva de los hechos más cercana a la interpretación deseada por el gobierno federal que permita a cada persona formular su propia visión de la situación. “El mensaje busca suavizar la información que se percibe. Las fotografías o imágenes que se publican hablan por sí solas y pueden necesitar matices que expliquen la violencia y el terror que se presentan”, dice. Y advierte que “si la versión oficial, sea en campañas de publicidad o relaciones públicas, no se asemeja a la realidad, la campaña será completamente inútil”.
En su opinión, todavía está bajo discusión cómo ha afectado la imagen de inseguridad a la inversión extranjera. Él considera que se debería investigar “qué hubiera pasado si no se hubiera desatado esta ola de delincuencia”. De momento sólo hay datos de la secretaria de Economía al respecto, y éstos señalan que para 2010 se pronostican niveles de inversión extranjera directa (IED) de alrededor de 18 mil millones de dólares, frente a los 11 mil 417 millones de dólares, en 2009, y los 18 mil 598 millones, en 2008.
El espejo en que mirarse
Para Chávez, los trabajos más representativos de esta grana campaña son los que el Gobierno colombiano ha emprendido enEstados Unidos. La iniciativa estaba orientadas a ganar la confianza y credibilidad del pueblo norteamericano y sus gobernantes, particularmente en la época del Presidente William “Bill” Clinton (1993-2001), a fin de evitar sanciones y obtener más apoyo en la lucha contra el narcotráfico.
Chávez comenta que, en ese entonces, la campaña de Colombia se orientó básicamente a medios impresos. Periódicos como The Wall Street Journal, The Washington Post, The New York Times, USA Today, The Miami Herald, Los Angeles Times, Chicago Tribune, El Nuevo Herald y El Diario La Prensa (estos dos últimos en español) publicaron anuncios de páginas completas en donde se leía en su titular: “América: vamos a limpiar nuestro país para el beneficio de nuestros niños, no sólo de los tuyos”. En el texto del anuncio, diez de los diecisiete párrafos explicaban el problema de la droga y lo que hizo el gobierno al respecto. Respecto al estilo y el contenido de estos anuncios, los expertos destacan que el gobierno de Colombia no buscaba atraer al turismo extranjero, sino ganar la simpatía de Washington.
El profesor de la Universidad Anáhuac también señala que en México ya se han emprendido campañas de comunicación para atraer turismo extranjero, lograr la sede de algún evento deportivo o foro internacional, o simplemente para mejorar su imagen internacional. Sin embargo, los grados de violencia e inseguridad que actualmente vive México constituyen un hecho absolutamente inédito en su historia.
En cambio, comenta, que lo que ahora se está viviendo en México, es comparable a lo que vivió Estados Unidos entre los años 1920 y 1933, en lo que se llamó la época de "La Prohibición", en donde bandas de contrabando y distribución clandestina de bebidas alcohólicas, se enfrentaban entre ellas. “Fueron más de diez años en los que los ciudadanos norteamericanos vivieron una guerra en sus calles. No se tiene registro de que el gobierno norteamericano haya realizado en forma específica una campaña de imagen; más bien, lo que hizo a lo largo de ese periodo, fue fortalecer la idea de que hacía lo correcto por la salud del pueblo norteamericano. Constituida ya desde ese entonces como una gran potencia económica, Estados Unidos no necesitaba limpiar su imagen ante nadie, en la lucha que libraba contra los "gangsters" del alcohol, mucho menos atraer el turismo”.
La campaña ideal
Para Pretelin, es necesario que se encuentren los espacios adecuados para difundir al público objetivo el mensaje que se desea transmitir: “México es un lugar seguro que visitar”. Idealmente, considera que conviene hacer una campaña dirigida a los países que envían una mayor cantidad de turistas a México. “Una agencia de investigación de mercados, debe buscar qué es en lo que piensan las personas de esos países al escuchar la palabra 'México'. Muy probablemente, la respuesta sea 'violencia', 'inseguridad' o 'narcotráfico'. Con ésta información, se debe realizar la campaña, hay que buscar romper esa asociación”.
Pretelin añade que “la campaña publicitaria es superficial y la campaña de RP es artesanal y llega muy profundo. Si el gobierno busca mejorar la imagen antes del fin de sexenio, sólo una campaña de publicidad podría ayudar, la solución de una campaña de relaciones públicas llegará en un plazo largo que ya no resultaría dentro del gobierno actual (hasta 2012)”.
El profesor Chávez propone dos campañas y un proceso. En primer lugar, “una campaña 'quirúrgica' para promover el turismo extranjero en México, orientada sí al visitante potencial en general, pero sobre todo a las empresas, agencias, organizaciones, instituciones y grupos, vinculados al turismo recreativo, histórico, de atención médica, artístico, ecológico, de negocios, de congresos, de deportes, de espectáculos y de cuanto público se pueda diferenciar por su actividad, edad, temas de interés o lugar de origen y que, por su tamaño e importancia para el turismo, sea digno de tomarse en cuenta”.
En segundo lugar, otra campaña orientada a los líderes de opinión y medios de comunicación internacional, así como a los gobiernos en general. “Esto para ganar su credibilidad, confianza y respeto hacia el gobierno de México en su lucha contra el crimen organizado, en especial contra el narcotráfico”.
Finalmente, “un proceso educativo y cultural, orientado a todos los mexicanos, particularmente a quienes viven en zonas con alta actividad turística, para que independientemente de que trabajen o no en la industria de la hospitalidad, tomen conciencia del rol que pueden y deben jugar como anfitriones frente a un visitante extranjero y visualicen los beneficios que ellos y todo México podemos recibir de ello”, concluye.
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