¿Podrá Twitter ser rentable?

Por David Talbot

En una sala de reuniones del sexto piso de los headquarters de Twitter, la compañía de microblogging de San Francisco, Evan Williams se estaba negando a decir algo sobre las estrategias de negocios de la firma cuando, repentinamente, su socio y cofundador, Biz Stone, lanzó una exclamación de sorpresa. Eran las 10:10 de la mañana del 7 de enero, uno de los últimos “Momentos Twitters” que mostraron cómo el servicio había sobrepasado su objetivo inicial de ser el amplificador del minuto a minuto de la vida y las confesiones de los usuarios. Un pequeño terremoto de una magnitud de 4,1 acababa de hacer temblar la tierra 72 kilómetros al sudoeste de San Francisco. En toda el área, miles de usuarios de Twitter tomaron sus smartphones y PCs para redactar mensajes de 140 caracteres o menos en la forma de mensajes de texto, mensajes instantáneos en la Web, o posteos en el sitio de Twitter. Los pequeños informes sobre el terremoto corrían por los servidores de la compañía a un ritmo de 296 por minuto, de acuerdo con las mediciones de la U.S. Geological Survey (USGS).

El lugar donde el fenómeno se sintió con más fuerza fue en Mountain View, hogar de los headquarters de Google, lo que no podría haber sido más metafórico. En los primeros minutos luego del terremoto, cualquiera que ingresara “terremoto Mountain View” (o el nombre de cualquier otra municipalidad cercana) en Google, los resultados le hubieran mostrado sólo “tweets”. Y si bien la página de resultados incluía información directa de la USGS y un mapa con temblores recientes, sólo los tweets reflejaban el último fenómeno. Recién a las 10:20 apareció la información oficial confirmada por el USGS. Pero a las 10:12 los primeros resultados del buscador eran una seguidilla de tweets publicados “segundos atrás”. ¡Todo un sacudón para Mountain View!

La aparición entre los principales resultados del buscador líder fue más que un paso de madurez para el servicio de microblogging de cuatro años de edad. La performance de Twitter como un canal de comunicación durante los ataques terroristas en Mumbai de noviembre de 2008 y las protestas que se desataron en las elecciones iraníes del año pasado, su surgimiento como una herramienta de organización política en las presidenciales de Estados Unidos en 2008 y su inesperado rol en diversas situaciones de emergencia, reflejan la relevancia que cobró Twitter.

Google aceptó recientemente pagarle a Twitter para que alimente sus páginas de resultados en tiempo real con todos los tweets. Este acuerdo, y uno anterior y similar firmado con el motor de búsqueda de Microsoft, Bing, representaron ingresos por U$S 25 millones para la firma, e hicieron de Twitter una compañía rentable por primera vez en su historia. Google y Bing estaban reconociendo el poder de Twitter como reflejo de la Web en tiempo real, en la que la información es generada y consumida casi en forma instantánea, y con redes sociales, blogs y otras fuentes de noticias cada vez más vinculadas (CNN Breaking News, por ejemplo, tiene 3 millones de seguidores).

“Twitter representa una nueva base para la web social”, expresa Jonathan Zittrain, cofundador del Berkman Center for Internet and Society de Harvard. “Más allá de mensajes como ‘Acabo de tomar un gran plato de sopa’ y otras trivialidades, puede encontrarse información fascinante”, agrega.

¿Cómo hacer dinero?
Pero la pregunta se mantiene: ¿cómo puede una simple tecnología que se convirtió en una parte crucial de Internet convertirse en una fuente de dinero? En septiembre pasado, la compañía registró U$S 100 millones a partir de nuevo financiamiento, además de los U$S 60 millones que había conseguido en instancias anteriores (en la lista de inversores iniciales aparecen Benchmark Capital, Institutional Venture Partners, Union Square Ventures, y Spark Capital; y los nuevos son T. Rowe Price y Insight Venture Partners).

“Definitivamente se siente que se está dando un cambio en la Web y nosotros creemos que es una oportunidad multimillonaria”, revela Brian Pokorny, socio de SV Angel, en San Francisco, que ha invertido en Twitter y en otras compañías involucradas con la Web en tiempo real.

Pero, para hacer que cualquier modelo de negocios funcione, Williams dice que Twitter debe seguir atrayendo a nuevos usuarios y probar que la información en tweets es realmente útil.

En julio pasado, una serie de documentos robados reflejaron la preocupación que se vivía en la compañía por saber cómo crecer como negocio. TechCrunch, un blog de tecnología y negocios de IT, posteó documentos de negocios internos de Twitter, obtenidos por un hacker que utilizó una password robada para ingresar a una cuenta de Google Apps de un empleado de la firma. Los archivos incluían notas de reuniones que capturaban la angustia que Twitter sentía, a pesar de que el número de usuarios se estaba disparando a fines del año pasado. Había miedo de que Facebook pudiese copiar el modelo de la compañía y que Google pudiera “ganarnos en encontrar el buen tweet”. La tormenta de ideas era interminable: el equipo de management lanzaba propuestas como entregar teléfonos con Twitter precargado o desarrollar “TV Twitter”. También se hablaba de cómo mantener a los empleados contentos, por lo que los temas eran tan amplios que no fue posible determinar ningún tipo de estrategia a partir de esa información.
Pero, a pesar de que los documentos no mostraron ningún plan concreto, sí demostraron las grandes ambiciones de la compañía. “¿Cómo se ve un producto relevante para 1.000 millones de personas?”, se preguntaba una nota sin firmar. Y lo más llamativo: los datos sustraídos también mostraban proyecciones para fines de 2013 en las que no sólo Twitter tenía 1.000 millones de usuarios, sino también una facturación de U$S 1.500 millones y ganancias netas de unos U$S 1.100 millones. Convertirse en “el pulso del planeta”, decía. Durante la entrevista, Williams no profundiza en esa información. “Está claro que hay muchas formas de ganar dinero. Nosotros queremos hacerlo bien, de una forma sustentable y socialmente responsable”, sostiene.

Twitter no está sola en la lucha por encontrar un modelo de negocios viable. Como sugiere el propio Williams, el camino de la comercialización tecnológica raramente es el obvio. No fue la tecnología de búsqueda de Google la que impulsó el crecimiento de la compañía sino su éxito en vender anuncios basados en palabras clave. Antes del nacimiento de Twitter, cuatro años atrás, el gran éxito de Williams fue la creación de Blogger, un servicio de hosting para blogs que Google compró en 2003. El sitio no era la idea original, sino un subproducto de una herramienta compleja de manejo de la Web que Evan Williams intentaba desarrollar en una start up llamada Pyra Labs.
De la misma manera, Twitter también nació en Odeo, una start up fundada por el emprendedor que trataba de desarrollar un nuevo modo para distribuir podcasts. Allí, un ingeniero llamado Jack Dorsey creó una herramienta de mensajería —la génesis de Twitter— que, según pensó, sería buena para servicios de emergencia. Luego de que Apple destruyera las ambiciones de Odeo al ofrecer servicios similares en iTunes, Dorsey, Williams y Stone compraron la compañía y la herramienta del ingeniero vio la luz bajo el nombre de Twitter (Dorsey es ahora presidente de la compañía y Williams es el CEO). Ahora, el servicio está evolucionando. Considerando la pregunta original, un tweet estaba pensado para una simple respuesta: “¿Qué estás haciendo?”. Este énfasis inicial sobre aspectos más triviales cambió a medida que las noticias comenzaron a difundirse por Twitter, lo que generó un intenso interés entre los medios masivos, al tiempo que los usuarios comenzaron a utilizar la plataforma para conectarse con potenciales colegas y para mantenerse al tanto de los pensamientos y actividades de políticos, corredores de Bolsa, celebridades y otras personalidades.

Así, los usuarios comenzaron a redistribuir las noticias publicadas por las organizaciones de medios tradicionales y esas empresas comenzaron a twittear. El sitio se convirtió en un río de noticias y la evolución promete continuar. “Twitter es una herramienta tan básica que no sugiere en sí misma cómo debería ser utilizada”, argumenta Amy Bruckman, una experta en informática de Georgia Tech. “En algunos años recordaremos cómo utilizábamos Twitter y nos reiremos”, agrega.

De hecho, con la ayuda de la interfaz de programación de aplicaciones (API, por sus siglas en inglés), que permite a los desarrolladores externos acceder a su contenido, una constelación de nuevas herramientas y start ups están expandiendo el alcance del servicio (y algunos ya están vendiendo publicidades). StockTwits, por ejemplo, provee un mecanismo sencillo para navegar y encontrar tweets que hablan sobre acciones; TweetDeck ayuda a los usuarios a encontrar categorías de tweets para seguir; Bit.ly crea versiones más cortas de las direcciones web para que puedan incluirse links en un tweet, y Twitpic ofrece distribución de imágenes (saltó a la fama por ser la plataforma que mostró una foto del avión de US Airways flotando en el río Hudson y a sus pasajeros parados en las alas, que fue tomada por la usuaria Manis Krums). Así, en noviembre, Twitter cambió la pregunta de “¿Qué estás haciendo?” a “¿Qué está pasando?”.

Web cambiante
El cambio en Twitter refleja un giro en la naturaleza de la propia red. No sólo como medio es cada vez más social, sino que las redes online transmiten cada vez más información en tiempo real. Las diversas fuentes, los buscadores como Google y los sencillos widgets —esas pequeñas herramientas de escritorio que realizan funciones como mostrar precios de acciones o titulares— pueden proveer acceso instantáneo a la información. “En 2009 vimos un increíble cambio en los usuarios, en cuanto a su atención y foco, a la Web en tiempo real”, dice John Borthwick, CEO de Betaworks, una compañía de medios en Internet de Nueva York que invirtió o lanzó start ups como Bit.ly, TweetDeck y Summize, una herramienta de búsqueda que Twitter compró en 2008. “Se trata de una ola de innovación completamente nueva, que cambia la forma en que la gente hace las cosas en Internet”, añade el ejecutivo. Y cuenta que sitios como Twitter o Facebook son cada vez más el primer destino de los usuarios a la hora de buscar información en tiempo real.

Por supuesto, eso es fácil de decirlo, pero complicado de demostrar. Twitter no comparte información interna y las mediciones de terceros sobre las audiencias han sido siempre arriesgadas.

Las mediciones son muy difíciles en medios como Twitter, porque la unidad más común en Internet —las páginas vistas— no aplica para estos sitios. Después de todo, los tweets no son páginas: son las unidades que crean “streams” de datos que se mueven a través de diversas plataformas y son consumidas en formas cada vez más variadas. Y con los usuarios invirtiendo cada vez menos tiempo en sitios web y cada vez más en este tipo de información, el registro y el seguimiento de sus comportamientos se convierte en una tarea extremadamente complicada.

“La mayoría de lo que pasa en Twitter no aparece en nuestro website”, dice Williams, quien agrega que cuantificar la herramienta es “realmente muy difícil”. “Esa es una de las razones por las que no compartimos nuestros números: siempre llevan a malos entendidos”, argumenta.

RJMetrics, una compañía de análisis de Camden, Nueva Jersey, estima que Twitter tiene 75 millones de cuentas y que 15 millones son responsables de la mayor parte del tráfico. Y si bien las cifras de Facebook lo sobrepasan, “en términos de disponibilidad relativa de información, el sitio de microblogging es número uno”, dice Eric Marcoullier, cofundador de Gnip, una firma que combina datos de redes como Facebook, Twitter y Digg para otros sitios y compañías.

Como resultado, Twitter “tiene oportunidades enormes” para vender datos para uso comercial, señala Brad Feld, Managing Director de la firma de venture capital Foundry Group, también de la ciudad de Boulder, que no es inversor en la plataforma. Un restaurant local podría querer ser notificado si los usuarios están vertiendo opiniones negativas o Toyota podría necesitar información sobre las menciones a sus productos o los de sus competidores para realizar ajustes en sus ventas o en su producción. Empaquetar y proveer ese tipo de datos a cambio de un “fee” es claramente algo que Twitter podría comenzar a hacer, expresa Feld. Y agrega que la compañía también podría vender avisos en base a palabras clave.

Ranking de tweets
A pesar de que Twitter aspira a ser el pulso del planeta, su propia fisiología es un poco débil en algunas áreas. La compañía no parece tener derechos propietarios sobre la tecnología básica para el microblogging; sus únicos activos son la marca y la base de usuarios. Twitter necesita ganar más usuarios, motivarlos a utilizar más las plataformas y asegurarse de que los tweets más útiles lleguen a manos del público que puede beneficiarse de ellos. Y la compañía está al tanto de esto. “Estamos terminando un año en el que el crecimiento fue muy importante”, dice Williams.
Los acuerdos con Google y Bing la hicieron una compañía rentable. Pero también pueden tener otro efecto para Twitter: los que se muestran escépticos a la plataforma podrían ser convencidos a medida que los buscadores comiencen a mostrar los tweets más útiles. Y, al mismo tiempo, un tweet que llega a aparecer entre los resultados impulsará a esos usuarios a que sigan interactuando en la Red.

Sin embargo, hacer que las búsquedas sean efectivas es difícil. No alcanza con mostrar los tweets más nuevos que contengan cierta palabra clave. La reputación de un usuario es importante; y si alguien quiere información fresca sobre, por ejemplo, el terremoto en Haití, es importante brindarla a través de fuentes responsables, no sólo de cualquiera que haya incluido la palabra Haití en un tweet. Como un primer paso, Google evalúa esos datos con una tecnología similar a su PageRank, que analiza la estructura de links de los sitios web para juzgar su relevancia. En términos generales, la mayor cantidad de vínculos a una página y la mayor cantidad de links a ese sitio determina una mayor importancia para los resultados de Google. De la misma forma, Google concluye que cuanta más gente siga a un usuario de Twitter y cuanto más gente ese usuario siga, más creíbles y relevantes podrían ser sus tweets.
Y esos esfuerzos son sólo el comienzo. Consideren una búsqueda en tiempo real para “iPod”. Un ingeniero podría estar buscando información sobre su software, un estudiante secundario podría estar más interesado en las opiniones de sus amigos o el precio del dispositivo en los retailers y el ejecutivo de una discográfica podría necesitar conocer tendencias sobre el tipo de música que la gente está descargando. Encontrar qué es lo que usuarios específicos necesitan requiere un análisis de sus redes sociales, sus tweets anteriores y los tweets de los usuarios a los que sigue, dice Eugene Agichtein, un especialista en informática de la Emory University.

La ubicación desde la cual un tweet es emitido puede ser de enorme ayuda. Los mensajes de los dispositivos móviles con GPS pueden incluir esta información. Mientras que Twitter habilitó esta función en el verano pasado, Google y otros comenzaron a explorar la forma de utilizar esos datos para proveer resultados más relevantes en tiempo real. El propio Twitter refinó en su página de inicio los “trending topics” —un compendio de las frases que más aparecen en los mensajes— y permitió conocer los temas principales en diferentes países y ciudades del mundo (la plataforma determina la ubicación a partir de las direcciones IP o las ciudades declaradas por los usuarios). La nueva función, llamada “tendencias locales”, es el paso lógico en el camino para hacer las búsquedas en tiempo real más relevantes e interesantes. Y agrega: “Tiene que ver con, idealmente (y eso es lo que esperamos), mostrarles a los usuarios información relevante que ellos no pidieron pero desean ver, en el momento justo. En el mundo de las búsquedas en tiempo real, el Santo Grial es la anticipación de lo que los usuarios quieren. Y nuestra oportunidad y desafío es resolver ese problema. Y así se comprende mucho más fácil el valor de Twitter”.

No hay un algoritmo mágico que hoy pueda cumplir esa promesa. Pero Twitter y otras compañías ven tremendas oportunidades en el océano de tweets y en rastrear redes sociales en busca de información. Si bien el futuro modelo de negocios de Twitter no es claro todavía, la naturaleza cambiante de la Web provee una evidencia suficiente de que ese plan aparecerá y que podría representar un giro radical en la industria de Internet.