El despertar del Crowdsourcing

Las firmas regionales comienzan a utilizar herramientas de inteligencia colaborativa, una tendencia afianzada en EE.UU. y Europa. Los casos de quiénes ya lo aprovechan a escala local.

Corría 2002. Una mina del grupo canadiense Goldcorp estaba en problemas. El yacimiento de oro del distrito de Red Lake, en Ontario, no producía. Parecía estar agotándose. Con un precio de oro en mínimos, las expectativas para la compañía no eran las mejores. Sin embargo, Rob McEwen, fundador de la compañía, no se desanimó. En una movida que sorprendió por su audacia, subió a la Web todos los datos geológicos de la zona de extracción y ofreció un premio total de U$S 575.000 a quienes pudieran indicar dónde obtener más oro. “El negocio minero es uno de los más antiguos. Pero el hallazgo de un yacimiento es como un avance tecnológico: genera riqueza casi instantáneamente, en base a las expectativas de ganancias que dispara”, razonó entonces McEwen, quién hoy lidera la firma US Gold.

Al finalizar el concurso, los participantes destacaron 110 puntos de exploraciones dentro de los 225.000 km2 de terreno. El 80% de los lugares seleccionados fue productivo: sirvió para generarle a la firma u$s 3.000 millones en oro. Goldcorp es hoy la segunda compañía a nivel mundial en cuanto a la explotación de oro y está también presente en la Argentina: a principios de septiembre adquirió por la suma de u$s 3.400 millones a Andean Resources, compañía de capitales australianos que, en el país, explota el yacimiento Cerro Minero, ubicado en la provincia de Santa Cruz.

La iniciativa del ex CEO de Goldcorp es un ejemplo del modelo de producción basado en la inteligencia colectiva y colaborativa (crowdsourcing, por su nombre en inglés) por la cual personas anónimas, clientes, proveedores o los mismos empleados de las empresas se animan a dar soluciones a un problema, todo a un costo que resulta imperceptible para las compañías. La práctica puede ser abierta al público en general o limitado al personal, dentro de la corporación.


Como en el mundo, en el país
Las principales empresas multinacionales han tomado nota de este fenómeno en el último lustro. Uno de los sitios más representativos y pioneros en prácticas de crowdsourcing es InnoCentive.com. Se trata de una laboratorio abierto de ideas, que comenzó en 2001, y donde empresas como Procter & Gamble, Eli Lilly, SAP y Boeing plantean problemas que no pueden resolver dentro de sus equipos de Investigación y Desarrollo (I+D, por sus siglas en inglés). Allí ofrecen recompensas de miles de dólares para aquel que dé una solución. Hay desafíos de lo más diversos, desde formular ideas para conservar pan fresco por más de 45 días, por el que ofrecieron u$s 40.000, hasta soluciones para extraer el petróleo derramado en el Golfo de México, en los Estados Unidos (EE.UU.).

Pero, ahora, el crowdsourcing también asoma la cabeza en la región. Firmas como las sucursales regionales de FIAT, de Telefónica o IBM y también la argentina Globant o su par brasileña Natura implementan esta herramienta para crear y lanzar nuevos productos o mejorar los existentes.


En América latina
En el caso de FIAT, la herramienta sirvió para aportar una idea que ayudó a solucionar un problema tan antiguo como el auto mismo: el estacionamiento. Si para tantas personas, aparcar es un desafío recurrente y casi insuperable, entonces, ¿por qué no crear ruedas que puedan girar 90 para estacionar con mayor facilidad? La solución la propuso un usuario en la Web de FIAT (www.fiatmio.cc), donde la automotriz convocó a clientes para ser co-creadores del primer auto colaborativo realizado en América latina.

Se trata del concept car FIAT Mio gestado de manera conjunta con la participación de 17.000 usuarios y el aporte de más de 10.000 ideas, desde que se abrió el proceso el año último. El auto será presentado en octubre en el Salón del Automóvil de San Pablo, Brasil. “Es una apertura de paradigma en el sector automotor, porque ningún fabricante en el mundo abrió el proceso de desarrollo de un auto hasta el momento”, dice Peter Fassbender, gerente del Centro Estilo Fiat en América latina.

El design del vehículo fue desarrollado por un equipo de 10 profesionales que interactuaron con los internautas, donde se volcaron los deseos de los consumidores, que participaron de tres formas: enviando ideas libres, interactuando en discusiones y respondiendo a preguntas concretas en lo que sería el “taller de montaje virtual”.

FIAT Mio es un ejemplo de crowdsourcing abierto. Pero también existe el uso de inteligencia colectiva dentro de las empresas. Allí son los mismos empleados procedentes de diversas áreas que intervienen.

La argentina Globant, la firma de desarrollo de software, es un caso. Trabaja con crowdsourcing interno de manera natural. “En general, las compañías tecnológicas son las que pican en punta en estos temas”, afirma Guibert Englebienne, socio fundador de la empresa. Y explica que lo ultiliza como herramienta para casos puntuales. Recuerda que para una campaña de Nike, uno de sus clientes realizó un webstorming entre los 2.000 empleados. El resultado fue una veintena de ideas para aplicar, revisadas por un comité de evaluación.

Más impactante por su escala es el proyecto que lanzó Telefónica Latinoamérica con el proyecto Comunica 2.0. Por él, busca conectar más de 175.000 empleados de 13 países. Lo realiza a través de una plataforma única que utiliza las principales herramientas de la web social: una enciclopedia wiki interna, un ecosistema de blogs y una red social de perfil profesional. “(El proyecto) surge como respuesta a la necesidad de trasladar al interior de la compañía las herramientas que los empleados utilizan por fuera, en sus casas, como los blogs y las redes sociales", dice Yamil Salinas Martínez, responsable de Comunicación en Internet y medios sociales en diálogo con IT Business. De esta manera, explica, los empleados pueden volcar también sus ideas, archivos y proyectos en las redes internas y hacer valer sus otros intereses y talentos dentro de la empresa. “Hay mucha gente que sabe un montón de cosas, pero lo comparte fuera del trabajo”, dice.

Entre los primeros casos exitosos de crowdsourcing con la nueva plataforma, Salinas Martínez destaca el Blog de Calidad, donde el personal opina sobre los productos y se comparten soluciones que la firma de telecomunicaciones implementa en cada país. Se forman debates, entre directores y responsables de diversas áreas. Otra iniciativa colaborativa es la Wikipedia interna que ya tiene más de 3.000 artículos.

Por su parte, IBM tiene cerca de 360.000 empleados en el mundo. Para interconectarlos y aprovechar los beneficios de la “sabiduría de masas” creó una plataforma social donde se conectan empleados y proveedores a través de blogs, una wikipedia interna y distintos módulos que permiten compartir ideas y opiniones.

Se trata de una red social interna donde cada empleado tiene su perfil, su blog y puede participar en propuestas, discusiones y nuevas ideas. “Es un método innovador para atacar de manera horizontal los problemas, a través de personas que pueden estar en diversas áreas del negocio”, explica Camilo Rojas, responsable regional de la plataforma de colaboración Lotus Connections de IBM.

Un ejemplo. A través del crowdsourcing interno, cuenta Rojas, surgió la idea de crear una solución de cloud computing para pymes, que tradicionalmente no tenían acceso a estos servicios. El resultado derivó en LotusLive, un conjunto de servicios de colaboración basados en la Web, combinados con capacidades de redes sociales que incluyen: compartir archivos, mensajería instantánea para negocios, gestión de actividades y redes.

Rojas explica que, en la región, IBM utiliza el crowdsourcing sobre todo para unificar las estrategias comerciales: “Localmente, lo usamos para tener una iniciativa comercial viva. Para ir actualizando y redefiniendo las estrategias comerciales”.


Cosmética 2.0
El término crowdsourcing fue ideado por Jeff Howe, editor externo de la revista de tecnología Wired, para explicar este fenómeno que se da en EE.UU. desde hace algunos años y por el cual las empresas encuentran soluciones en la Web de profesionales independientes, a bajo costo. “Las compañías están tomando mayor ventaja de una masa global que es más inteligente, más productiva y está más conectada”, dice Howe en su artículo, El ascenso del Crowdsourcing.

También la firma de cosméticos brasileña Natura potenció sus espacios de interacción con los clientes, a través de sus Webs naturaoscarfreire.com o adoromaquiagem.com. El primero es el más representativo. Con la excusa de los 40 años de la empresa, Natura convocó a sus clientes a participar del Proyecto Oscar Freire, que consistió en motivar a los usuarios para que elijan dos viejos productos de la firma, que hayan dejado de fabricarse, para que puedan relanzarse y que sugieran ideas creativas para la estrategia de lanzamiento: frases, fotos, historias.


También para las pymes
Más allá de estos casos puntuales, los expertos sugieren que tarde o temprano las empresas deberán prestar atención a los preceptos de la Wikinomía. Así lo entiende Lisandro Sosa, director de la consultora SQL: “Las compañías tienen que cambiar la forma de pensar, ya que ésto va mucho más allá de una mera herramienta informática. Todavía, no han incorporado una clara filosofía de la innovación”.

Lo dice con conocimiento de causa. Acaba de comprar la licencia para comercializar en la Argentina de Brightidea, un producto que ofrece servicios de crowdsourcing online, sin necesidad de instalar software o hardware. Agrega que es difícil hacer entender a los empresarios locales las ventajas de esta forma.

Entre los sectores más beneficiados, podrían estar también las pymes y startups que no tienen posibilidad de tener sus propios desarrollos o de contratar servicios especializados en crowdsourcing. Uno de los pocos ejemplos locales es Guerra-creativa.com, desarrollado por la firma Connaxis. Se trata de una plataforma de concursos de diseño donde un emprendedor puede abrir un certamen a la comunidad online para realizar un logo o el diseño de un sitio Web. Los premios van desde u$s 200 hasta u$s 1.000. El site cuenta hoy con una comunidad de 10.000 usuarios registrados y 14 concursos.

La Wikinomía exige ser abiertos, actuar de forma horizontal, compartir información y actuar globalmente. Entre sus herramientas, la práctica de crowdsourcing es más que la evolución del viejo buzón de sugerencias. Ambas representan una nueva forma de entender la economía y que podría cambiar la manera de hacer negocios.