Las marcas no existen ni son el fin. Las marcas existen como experiencia en la mente de los consumidores y son solo el principio de un proceso de construcción de relaciones continuas. Los beneficios construyen relaciones y las relaciones, el engagement.
Desde la aparición de los conceptos Above the line, ATL y Below the line BTL, hemos vivido en una burbuja que ha explotado y pasamos de la era de las marcas (brand positioning) a la del engagement. Durante años, fuimos receptores de una publicidad masiva, poco selectiva; pero lo más preocupante, sin ninguna razón de ser para muchas marcas, publicidad inerte incapaz de construir experiencias y mucho menos relaciones. Sin duda, hubo mensajes publicitarios, pero no comunicación publicitaria.
Durante años, a la publicidad y al mercadeo se les olvidó el consumidor; si bien, hablaban de él, este no era más que un pretexto dentro de un plan y una estrategia publicitaria, pues lo que importaba era la idea creativa. Por suerte, estamos entendiendo que debemos ‘humanizar’ el mercadeo y la publicidad, que nuestro punto de partida ha sido y será el consumidor, para hacernos reaccionar frente a una verdad que siempre ha estado ahí pero que no leíamos: las marcas viven solo si están en la mente de los consumidores y viven como experiencias a partir de las relaciones que estas sean capaces de construir y mantener en un tiempo, porque ni las marcas ni las relaciones son eternas.
Por tanto, lo primero que se debe hacer al enfocar cualquier estrategia es determinar una propuesta también estratégica emocional que parta de una definición de la marca en términos del engagement que deseamos generar en los consumidores.
Hacia la definición del término
Literalmente, el engagement tiene diversas definiciones y usos: obligación, compromiso, vínculo, combate, batalla, engranaje, anillo, sortija, cautivar, vincular, simpático… Sin embargo, es preciso destacar tres de estas definiciones: compromiso, cautivar y vínculo, que se convierten en los pilares de la construcción del engagement. En un mundo en el que los consumidores toman cada vez más sus decisiones en el punto de venta y muchas de las compras se han convertido en compras de inercia, los mercadólogos y publicistas debemos estar seguros de que la comunicación funciona. Por tanto, el gran reto es cómo conectarnos con las experiencias de los consumidores para poder crear verdaderos vínculos que desencadenen preferencias condicionadas. Esto quiere decir que el engagement está íntimamente ligado no solo con la experiencia, sino con la repetición de la misma por medio del consumo. En consecuencia, el engagement y la demanda están íntimamente relacionados, es decir, el engagement es el nuevo modelo mental del procesamiento de la publicidad, lo que pone al descubierto que el consumo y las elecciones no son azarosas ni situacionales ni circunstanciales: son el resultado de los vínculos establecidos por medio de las experiencias.
Engagement es mucho más que emoción, razón y situación. Como tal, es preciso considerar este proceso quizá como el objetivo más importante de la comunicación y del mercadeo. El problema es que insistimos en seguir empleando las mismas técnicas y herramientas para entender el comportamiento de los consumidores. El modelo AIDA (Atención, Interés, Deseo y Acción) y el modelo share of voice = share of mind = share of market son esquemas que han dejado de funcionar, pues ya no explican la conducta de los consumidores. Hoy, los consumidores exigen co-creación y co-participación; por esto, el engagement es el nuevo paradigma, pues estimula una verdadera conversación marca-consumidor; vincula el contexto del consumidor con el mensaje y desencadena respuestas emocionales que lo llevan a convertirse en el verdadero ‘mayordomo’ de las experiencias de marca.
Según Joseph T. Plummer, jefe de investigación de la Advertising Research Foundation, “el corazón del engagement es encender una mente” y sin duda, las pasiones, lo que facilita las asociaciones, símbolos y metáforas para hacer de la marca una verdadera experiencia relevante en términos personales y emocionales.
Tal como se ha dicho, las marcas son significados que se co-crean, no que se imponen o se construyen de manera unilateral; al no haber vínculo emocional, no hay conducta y no hay impacto en el comportamiento de elección y consumo.
Sin duda, las campañas que desencadenan engagement son más efectivas y generan un mejor desempeño en los diversos pilares de las marcas (diferenciación, demanda, afecto y conocimiento), incluso en categorías indiferenciadas o commodities. Se ha comprobado que este tipo de campañas reduce la sensibilidad al precio como atributo discriminante o diferenciador y hace que las marcas estén más en la boca de los consumidores, estimula el voz a voz y el clic a clic que son algunos de los indicadores de su efectividad.
Del brand positioning al brand engagement
Por años, hemos empleado el concepto de posicionamiento como la punta de lanza para orientar estrategias y costosas campañas. Sin embargo, ¿quién ha visto una marca posicionada? ¿Quién ha evidenciado el lugar que su marca ocupa en el cerebro de un consumidor? Durante años, hemos confundido posicionamiento con percepción y discriminación, dos conceptos psicológicos que distan bastante de definir el término posicionamiento, pues posicionarse es tomar lugar, ubicarse, instalarse, mientras que percepción y discriminación son procesos mentales dinámicos que se oponen a la definición dada por Al Ries y Jack Trout, para quienes “el posicionamiento se refiere a lo que se hace con la mente de los probables clientes; o sea, cómo se ubica el producto en la mente de estos”. Hablar en términos de lo que ‘se hace con la mente de los posibles clientes’ presupone un enorme distanciamiento y desconocimiento del consumidor como ser, además de establecer un gran problema ético.
El posicionamiento es un concepto estático, inmóvil, rígido, frío, distante, no dinámico, que por lo demás va en contra de lo que es una experiencia y de lo que deben significar las marcas en la vida de los consumidores. Una marca debe ser vivencia, energía, movimiento, dinámica, movilidad, emoción; el posicionamiento no tiene nada de esto, es solo la idea de que una marca se instala en la mente como quien pone o quita una ficha de un tablero; la mente es mucho más que eso y el consumidor no es una máquina. Una vez más, es preciso apuntar a la humanización del mercadeo y la publicidad. En consecuencia, el engagement viene a ocupar un territorio decisivo en el entendimiento de las relaciones de los consumidores con las marcas y la comunicación publicitaria y a revolucionar las teorías pragmáticas e inespecíficas del posicionamiento.
Recordemos que las emociones son un “gatekeeper”y verdaderos “drivers” para la toma de decisiones. Si los recursos de procesamiento son limitados, el consumidor tenderá a elegir la alternativa que es superior en su dimensión afectiva y no racional. En consecuencia, los sentimientos son la clave para tener un engagement exitoso, ya que incrementan la confianza y el involucramiento y disminuyen los riesgos percibidos.
Seguir pensando en un mercadeo enfocado en aumentar las bases de datos y en segmentar por estrato, género, edad, ingresos… es un gran error; detrás de las bases de datos, hay más que datos, hay personas ansiosas de tener experiencias únicas, duraderas, memorables y de construir verdaderas relaciones que desencadenen un engagement a largo plazo. Los consumidores quieren sentir pasión por las marcas que los definen y los identifican. Los consumidores no compran marcas, no compran productos ni servicios; los consumidores no ponen o quitan las marcas de sus mentes; los consumidores son seres que buscan soluciones a sus problemas de consumo y que les toquen el corazón para lograr una verdadera comunicación.
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